امروزه تبلیغات تقریبا تمام جنبه های زندگی را در برگرفته و اگه به محیطی اطراف مان خوب دقت کنیم تبلیغات زیادی از قبیل تبلیغات رسانه ای ، بنرهای خیابانی ، تبلبغات موجود در سایت ها و … را میتوانیم مشاهده کنیم … و اما آیا این تبلیغات چند صد میلیونی چه میزان بازدهی دارد؟
این در حالیست که خیلی ها فکر می کنند تبلیغات ، کاری زاید و بی فایده است! در حالی که این مشکل، نه از خود تبلیغات، بلکه از اشتباهاتی ناشی می شود که مدیران در این عرصه داشته اند. در ادامه پایگاه محیطی به صورت مختصر، برخی از اشتباهات رایج مدیران در اجرای تبلیغات را شرح می دهد.
مدیران طراحان تبلیغاتی اند
گرافیک از آن دست هنر هایی است که در کشور ما کمتر شناخته شده و محدود
کار هایی هم که در این زمینه صورت گرفته نتوانسته است به شناخت بیشتر این
هنر کمک کند. طراحی و گرافیک، هم علم و هم هنر است و باید بر اساس
روانشناسی رنگ، جامعه شناسی مخاطبان و هارمونی تبلیغات استفاده شود و اما
متاسفانه بسیاری از مدیران، فکر می کنند خودشان بهترین طراح و گرافیست
هستند. سلیقه خود را در رنگ سازمانی، آرم و لوگو، طراحی کاتالوگ و بروشور،
طراحی تیزر و موزیک و نریشن، بسته بندی و… اعمال می کنند و فکر می کنند آن
چه را خود می پسندند، باید همه مخاطبین نیز بپسندند.
اینجاست که می بینیم بسیاری از مدیران، خصوصا در سازمان های متوسط به
پایین، خودشان، طرح مورد نظرشان را اعمال می کنند و اگر هم از طراح و
گرافیست بهره می برند، سلیقه شان را به وی اعمال می کنند و نتیجه، بعضا
نامطلوب و غیر حرفه ای و بدون هارمونی مناسب صورت می گیرد.
من بهترینم!
ایجاد
شعار برای یک سازمان یا برند، نیاز به اتاق فکر، بررسی و واکاوی زیادی
دارد و البته قواعد و اصول مهمی هم دارد. از مهم ترین قواعد در شعار
سازمانی، توجه به مخاطب و طرف مقابل است. امروز دیگر دوران شعارهای پوچ و
توخالی و تکراری مثل کیفیت برتر، قیمت کمتر، عرضه مناسب، از تولید به مصرف،
ما بهترینیم و… گذشته است! استفاده از شعارهای شرکت های معتبر خارجی هم
امری اشتباه است، گرچه ممکن است زیبا و اثرگذار باشد، اما ما باید بدانیم
با مخاطبی فهیم روبرو هستیم که وقتی تقلید و کپی کاری از ما ببیند، به کل
روند فعالیت ما مشکوک خواهد شد. جالب است که یکی از موسسات مالی جدید
التاسیس، به تازگی شعار خود را اینگونه مطرح کرده است: (آینده از آن ماست).
این اوج خودخواهی و اعتماد به نفس است که در ذهن مخاطب اثر عکس برجای می
گذارد، در عین حال که می توانستند بنویسند: (آینده از آن شماست!).
عدم شناخت رسانه از سوی مدیران
متاسفانه بسیاری از مدیران، جنس رسانه های تبلیغاتی را نمی شناسند و نمی دانند رسانه محیطی با رسانه مکتوب چه تفاوتی دارد و اگر پوستری طراحی می کنند، همان را در بیلبوردها، آگهی نامه ها و روزنامه ها، تابلوی تبلیغاتی، سایت اینترنتی و… درج می کنند. وقتی جنس رسانه های تبلیغاتی شناخته شود، دیگر می دانیم که بیلبورد، فقط برای یادآوری و برندینگ می تواند، اثرگذار باشد و اطلاع رسانی و ذکر خدمات شرکت و… در بیلبوردی که تنها چند ثانیه قابل مشاهده است، امری اشتباه است! ما با پدیده بیلبورد اطلاع رسانی در ایران مواجه هستیم که خصوصا در غیر از تهران قابل مشاهده است.
اگر در اکثر جاده های کشور نگاه کنید، با تبلیغات شرکت هایی مواجه می شوید که فقط در همان محل تبلیغ کرده اند و هیچ شناخت و نشانی از آنها در جامعه وجود ندارد و در همان بیلبورد ۱۰۰ متری که فقط حداکثر ۱۰ ثانیه دیده می شود، می خواهند کلیه اطلاعات شرکت را به نمایش بگذارند! و این یعنی عدم شناخت رسانه از سوی مدیران است!
نداشتن سواد و علم کافی
متاسفانه
از آنجا که بسیاری از دست اندرکاران عرصه تبلیغات، سواد و علم کافی
ندارند، وقتی همراه شوند با مدیرانی که آنها هم سواد یا دقت مناسب ندارند،
نتیجه این می شود که بعضی از تبلیغات فروشگاه ها و شرکت های کوچک، توام با
غلط های املایی و تایپی و عددی و… می شود!
و همچنین با غلط های تایپی و املایی مواجه هستیم که حتی بعضی اوقات در
تبلیغات محیطی هم قابل مشاهده و بسیار آزار دهنده است. در کنار این موضوع،
در بعضی موارد به علت عدم دقت مدیر، اشتباه در شماره تلفن، سایت اینترنتی
یا ایمیل شرکت یا فروشگاه مشاهده می شود که بعضا قابل جبران هم نیست.
عدم نظارت و بازرسی لازم بعد از اجرای تبلیغات
بارها در جاده ها دیده ام که بخشی از بنرهای بیلبورد یک برند پاره شده است و ترمیم نشده است! یا در یکی از شهرها، تابلوهای پل عابر پیاده به بدترین نحو نصب می شود و بنرهای دو شرکت روی همدیگر می رود، شرکت های تبلیغاتی موظفند که خدمات پس از فروش را بعد از مرحله نصب به عهده بگیرند و بعنوان مثال اگر قسمتی از بنر تابلو تبلیغاتی دچار آسیب شود،مجری تبلیغاتی باید به آن رسیدگی کند.
عدم خلاقیت در شعار و رنگ سازمانی
عدم
خلاقیت در شعار و رنگ سازمانی، شیوه و نوع تبلیغ و امور روابط عمومی می
تواند آزاردهنده هم باشد، اینجاست که مدیر اگر هم نمی تواند خلاقیت داشته
باشد، باید به اعتماد به مشاوران تبلیغاتی، ایجاد خلاقیت نسبی در تبلیغات
را پیگیری کند. برای مثال یک برند در شهر، شروع به تبلیغات و برگزاری
نمایشگاه و… می کند و ما می بینیم که رقیب او، سایه به سایه حرکات آن برند
را تقلید میکند و هیچ خلاقیتی ندارد، این اشتباه بزرگی است که بسیاری از
مدیران مرتکب می شوند و بدون آن که خلاقیتی ارائه دهند یا با شیوه ای جدید،
تبلیغ و اطلاع رسانی کنند، در حال دور ریختن پول خود هستند و همواره خود
را درجه ۲ نشان می دهند و جار می زنند که در پله دوم هستند!
تبلیغ بس است!
ما با بسیاری از برندها و مجموعه ها مواجه هستیم که در دو حالت، تبلیغ
خود را قطع می کنند: یکی آنها که خوب بازخورد گرفته اند. دیگر آنها که اصلا
بازخورد نگرفته اند. هر دوی این موارد ممکن است فکر کنند، تبلیغات بیشتر
برایشان هزینه می تراشد و لازم است قطع شود. اما نکته اینجاست که اگر اصول
کامل تبلیغات را رعایت کرده اند و اشتباهات تبلیغاتی را ندارند، نباید از
بازخورد زیاد یا بازخورد کم، نتیجه گیری و ارزیابی کنند و تبلیغات را متوقف
کنند.
ما باید بدانیم که در تبلیغات، تکرار، تنوع و تعدد بسیار مهم می باشد، لازم
است که تبلیغات در طول زمان تکرار شود و ادامه داشته باشد تا برند بافته و
ساخته شود، لازم است از رسانه های مختلف بهره گیری شود تا همه مخاطبان
بالقوه به شکل های مختلف، درباره ما اطلاعات کسب کنند و ما را ببینند و
لازم است تعداد تبلیغات نیز به اندازه کافی باشد. اگر ما از تبلیغات،
بازخورد خوبی گرفته ایم، تداوم تبلیغات (حتی به صورت نرم و کاهش یافته) کمک
به ساخته شدن برند می کند و حتی مشتریان بالفعل ما را دلگرم می کند و اما
اگر از تبلیغات، بازخوردی نگرفته ایم، باید شیوه های تبلیغات، نوع آن، حجم
آن، شعارها، مزیت ها و تعداد آن را تغییر دهیم تا به نقطه مطلوب برسیم،
شاید هنوز مخاطب بالقوه ما راضی به خرید از ما نشده و یک ضربه نهایی برای
خرید نیازمند است که با توقف تبلیغ، آن ضربه را نزده ایم و مشتری را از دست
داده ایم.
تبلیغات برابر است با فروش؟
یک
اشتباه رایج دیگر مدیران، توقع از تبلیغ برای افزایش فروش است. ما باید
بدانیم که در انواع برنامه های اطلاع رسانی و تبلیغاتی با شکل های مختلفی
مواجه هستیم. برخی از اقدامات ما شامل تبلیغات آگاهی دهنده است؛ یعنی به
مخاطب خودمان، آگاهی لازم برای کالا یا خدمات را ارائه می دهیم. برخی از
اقدامات ما تبلیغاتِ ترغیب کننده است که مخاطب را به سمت خودمان ترغیب می
کنیم و نقطه تمایز خودمان را گوشزد می کنیم تا او به سمت ما بیاید و برخی
از اقدامات ما تبلیغات یادآوری کننده است برای مخاطبین بالقوه یا بالفعلی
که ما را می شناسند و لازم است همواره به یاد ما باشند.
هنگامی که این تقسیم بندی را بدانیم، درک می کنیم که هدف از بیلبورد یا یک
پیامک یا ایمیل، می تواند یادآوری برند ما باشد، هدف از تبلیغات مکتوب،
ارائه اطلاعات بیشتر و ترغیب مخاطب به سمت ماست و در نهایت مدیر و مشاور
تبلیغاتی او هستند که باید تصمیم بگیرند در هر مورد تبلیغی، هدف واقعی
چیست؟
هدف اصلی در تبلیغات، هرگز نمی تواند فروش باشد، هدف اصلی می تواند آن سه
موردی که گفتیم یعنی آگاهی بخشی – یادآوری – ترغیب باشد که هر یک از این
موارد در نهایت به فروش بیشتر هم منجر خواهد شد و ما باید تصمیم بگیریم که
از این شیوه تبلیغ، از پیامک، بیلبورد، تیزر، سایت اینترنتی، هدیه
تبلیغاتی، حضور در نمایشگاه و… چه هدفی دنبال می کنیم و بر اساس آن هدف،
برنامه ریزی نماییم.
رسانه بیجا!
بعضی وقتها، یک فروشگاه کوچک از رسانه ای خاص مثل بیلبورد استفاده می کند و یک مجتمع تولیدی از رسانه ای کوچک و کم ارزش!
امری که در برنامه تبلیغاتی شرکت های بزرگ استفاده می شود این است که
بتوانند تبلیغی با ارائه دهند که هر شرکتی نتواند در کنار آنها قرار بگیرد.
شنیده ام که یکی از برندهای بزرگ جهانی وقتی قیمت تبلیغات دور زمین فوتبال
در ایران را شنیده بود، گفته بود این قیمتی است که یک پفک فروشی هم می
تواند کنار من قرار بگیرد و این در شان برند ما نیست که آنجا تبلیغ کنیم!
این در حالی است که روی بنر های سطح شهر گاهی، تبلیغ یک برند مهم تولیدی را
می بینیم که جای آن هم نیست و کنارش ممکن است یک قالیشویی یا موبایل فروشی
قرار بگیرد! وقتی مدیران نمی توانند ارزیابی خوبی از تبلیغات داشته باشند و
تمام اعتماد خود را نیز مصروف رسانه دارهای تبلیغاتی می کنند، موجب می شود
از رسانه بیجا برای تبلیغ استفاده کنند و در این وضعیت،برند های متوسط، با
هزینه تبلیغ زیاد و انجام تبلیغات در رسانه ای بسیار بزرگ، نمی تواند بهره
لازم را ببرد و آن که بزرگ است با استفاده از یک رسانه بیجا، فقط هزینه ای
کرده و به برند خود ضربه زده است!
تبلیغ یعنی اغوا؟
گرچه
اکثرا در تبلیغات، مزایا و خدمات مجموعه و شرکت ما، بیش از حد واقع اعلام
می شود و معایب و کاستی های ما اطلاع رسانی نمی شود، اما به هر حال رعایت
اصول اخلاقی و صداقت و عدم دروغگویی مهم ترین ویژگی تبلیغات صحیح است. ما
باید بدانیم که بهترین و بیشترین تبلیغات هم در بلند مدت نمی تواند کالا یا
خدمات نامرغوب ما را بفروشد و مراجعه فرد و عدم رضایت او، بیشترین ضد
تبلیغ را به همراه خواهد داشت!
تبلیغات گمراه کننده و اغوا کننده و غیرمسئولانه و دورغ به مخاطب از
اشکالاتی است که بعضا از سوی برخی مدیران پیگیری می شود و نتایج بدی را به
دنبال خواهد داشت، فارغ از این موضوع که بسیاری از مردم این نوع تبلیغات را
می شناسند و به آن توجهی نمی کنند (مثل برنده شدن در جایزه هایی که پیامک
می شود) و جدا از این موضوع که در بلند مدت، خود آن شرکت چه از لحاظ مشتری و
چه از لحاظ قانونی ضربه خواهد دید، از دیگر سو این موارد موجب کاهش سرمایه
اجتماعی و اعتماد اجتماعی خواهد شد که کار را برای رقبای سالم و افراد
صادق نیز مشکل زا خواهد کرد!
ما باید بدانیم برای تبلیغ و اطلاع رسانی و جذب، بسیاری از اصول و برنامه
های حرفه ای تبلیغاتی وجود دارد که می توان جلب توجه کرد و مشتری را متقاعد
ساخت و استفاده از تبلیغات دروغین و گمراه کننده و عدم رعایت اصول اخلاقی و
صداقت و خراب کردن رقیب و… همگی از بدترین راه های جذب مخاطب می باشد!
مشاور حرف مفت می زند!
متاسفانه در ایران و در طی سالهای گذشته که صنعت تبلیغات، رشد روزافزونی
داشته است، افرادی وارد این عرصه شده اند که حتی جزیی ترین اصول علم
تبلیغات را نمی دانند و تنها به واسطه داشتن رسانه، مشاوره تبلیغاتی می
دهند که اکثرا مشاوره اشتباه است! اکثر صاحبان بنگاه های تبلیغاتی و کانون
تبلیغاتی متاسفانه خودشان نیز یا به این اشتباهات واقف نیستند یا خود، عامل
و توسعه دهنده این اشتباهات هستند و موجب می گردند که بودجه تبلیغاتی
سازمان، حیف و میل شود و نتیجه ای در بر نداشته باشد. اینجاست که یک اشتباه
دیگرِ مدیران شکل می گیرد وقتی که فکر می کنند که مدیر یک کانون تبلیغاتی،
مشاور تبلیغاتی هم هست و از اینجاست که می گویند: مشاور حرف مفت می زند!
اگر مدیران با تحقیق و بررسی بتوانند مشاور واقعی در زمینه تبلیغات،
برندینگ و روابط عمومی جذب کنند، او می تواند برنامه تبلیغاتی، هدفگذاری
تبلیغاتی، بودجه بندی تبلیغات و… را سامان دهد و ضمن ارائه یک کمپین
تبلیغاتی حرفه ای با اصول مشخص و علمی آن، مدیر و سازمان و سرمایه آن را از
این اشتباهات فوق الذکر رهایی بخشد. پس باید بدانیم اگر مشاور، واقعا در
امر تبلیغات متخصص و حرفه ای باشد، در حقیقت فردی راهگشا و راهنماست و حرف
مفت نمی زند!
اگر
شما و کارکنان با لباس مناسب در محل کار ظاهر نشوند شاید باعث تاثیر
نامناسب بر دیگران شود. البته تهیه یونیفرم معمولا پر‌هزینه است، ولی
میتوان آنرا بخشی از بودجه بازاریابی در نظر گرفت. البته اگر نمی‌توانید
یونیفرم تهیه کنید، حداقل می‌توانید نوع خاصی از لباس با رنگی مشخص بپوشید.
مثلا تمامی کارکنان پیراهن سفید با شلوار مشکی بپوشند. حتی کسب و کارهای
بسیار کوچک می‌توانند از این روش استفاده کنند. مشتریان وقتی شما و کارکنان
را ببینند که با لباس‌هایی مناسب و یکدست در محل کار ظاهر می‌شوند، احساس
آرامش و امنیت خواهند کرد.
خصوصی
: برخی از سرمایه گذارنی که قادر به ساخت تابلوهای تبلیغاتی هستند خود
مالک سازه های تبلیغاتی بشمار می آیند و فقط برای محل جانمایی سازه های
تبلیغاتی و ساخت پل های عابر پیاده نیاز به اخذ مجوز از سازمان شهرداری می
باشند.
