مشاور خدمات تبلیغات

قانون گسترش (توسعه) 

قدرت یک نام تجاری برند ، نسبت عکس با گسترش آن دارد. هر چقدر شرکت‌ها خطوط تولید بیشتری ایجاد کرده و کالاها و انشعاب‌های فرعی بیشتری ایجاد نمایند، شاید در کوتاه مدت منافعی به‌دست آورند ولی در بلندمدت تنها نام تجاری خود را کم رنگ‌تر می‌کنند. زمانی که نام تجاری یک شرکت در ذهن مصرف‌کننده برای یک کالای خاص یا یک طبقه‌بندی خاص حک می‌شود این تثبیت به مرور زمان بیشتر می‌شود اما زمانی که نام تجاری خود را بر روی انواع مختلفی از کالا می‌گذارد در واقع این تاثیر بین آنها تقسیم می‌شود. به عنوان مثال شورلت در گذشته یکی از پر فروش ترین اتومبیل های آمریکایی بوده است. در سال ۱۹۸۶ ، شعبه فروش اتومبیلهای شورلت شرکت جنرال موتورز، حدود یک میلیون و هفتصد هزار اتومبیل به فروش رساند، اما این تلاش برای جلب رضایت همه گروهها، موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری آن نادیده گرفته شود. امروزه میزان فروش اتومبیل های شورلت، سالیانه تعداد یک میلیون است، و در بازار فروش، از اتومبیل های فورد عقب مانده است.

قانون اختصار

زمانی که دامنه تمرکز فعالیت تجاری محدود می گردد، بر قدرت نام تجاری افزوده می شود. به عنوان نمونه، قهوه استارباکس در مدت زمان کوتاهی به یکی از مهمترین و محبوبترین نام های تجاری مبدل شده است. محدود ساختن دامنه تمرکز، به مفهوم تولید یک محصول نیست. مثلا استارباکس، سی نوع قهوه مختلف را عرضه می کند .

قانون معروفیت

تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می گیرد . ابتدا باید این شهرت را کسب کنیم تا بتوانیم نام تجاری خود را تثبیت نماییم. یکی از راه‌های معروف شدن پیشگام بودن است. به عنوان مثال “KFC” کنتاکی اولین فروشگاه زنجیره ای بود که مرغ را با روش جدید “سرخ شده” ارائه کرد و از این طریق به شهرت رسید و یا آنیتا رادیک “بادی شاپ” را در سال ۱۹۷۶ افتتاح کرد. هدف از گشایش این فروشگاه، ارائه لوازم آرایشی “طبیعی” ساخته شده از مواد کاملا خالص بود و تاثیر آنها بر روی حیوانات نیز آزمایش نشده بود، اما ساختار این لوازم آرایشی، کاملا مناسب افراد در اجتماعات و محیط های گوناگون طراحی شده بود. اکنون “بادی شاپ” تقریبا بدون هیچ تبلیغاتی (با سر و صدای فراوانی که در این زمینه بوجود آمد) به صورت یک نام تجاری تثبیت شده در تمامی جهان در آمده است.

قانون تبلیغات

هر نام تجاری پس از ایجاد با تبلیغات مناسب می تواند ماندگار شود. واقعیت این است که تبلیغات به تنهایی نمی تواند باعث ماندگاری نام تجاری شود، اما می تواند تاثیر بسزایی در این امر داشته باشد.

قانون واژه

برای تسخیر ذهن مصرف کننده و تثبیت یک واژه در آن، باید تلاش های زیاد و مبتکرانه ای صورت گیرد. به عنوان مثال فدرال اکسپرس، نخستین پست هوایی است که تمرکز خود را محدود به تحویل پستی شبانه کرده است، و موفقیت خود را مدیون این نکته است، زیرا که کلمه “شبانه” را در ذهن مصرف کننده تثبیت کرده است . به عبارتی “فدکس” مترادف تحویل پستی شبانه است.

قانون اعتبار

پایه اصلی موفقیت یک نام تجاری، “اصالت” آن است. به عنوان نمونه در سال ۱۹۴۲، تبلیغات شرکت کوکاکولا به این صورت بود: “تنها چیزی که مانند کوکاکولاست، خود کوکاکولاست. کوکاکولا یک نوشابه واقعی است.” در سال ۱۹۷۰ ، شرکت کوکاکولا شعار “یک نوشابه واقعی” را برای یک سال تجدید کرد.

قانون کیفیت

کیفیت مهم است، اما نام تجاری ، تنها با کیفیت ساخته نمی شود. مثلا آیا به نظر شما ساعت رولکس زمان را دقیق‌تر از بقیهٔ ساعت‌ها نشان می‌دهد؟ آیا مرسدس بنز کمتر از کادیلاک با مشکلات فنی روبرو می‌شود؟ مطابق آمار بسیاری از افراد طعم پپسی را ترجیح می‌دهند اما فروش کوکاکولا بیشتر است. نتایج تحقیقات و آمارها نشان می دهد که تثبیت نام تجاری در کنار کیفیت بالای محصول می تواند ماندگاری نام تجاری شما را تضمین نماید.

قانون طبقه بندی

یک نام تجاری موفق، بایستی طبقه بندی کالای خود را ارتقا بخشد، و نه نام تجاری کالا را . ایت زیس نخستین نام تجاری در یک طبقه بندی جدید است، که “بازار غذا” خوانده می شود. ایت زیس با پیوستن به دو شرکت بزرگ دیگر، فعالیت خود را بر تهیه غذاهای “بخروببر” متمرکز نموده است.

قانون نام

در دراز مدت، نام تجاری چیزی جز یک نام نیست، اما در نهایت همین نام است که باعث کسب درآمد برای شما می گردد به عنوان مثال یکی از معتبرترین و نیرومندترین نام های تجاری جهان، زیراکس است که بسیاری از مهمترین قوانین تثبیت نام تجاری را به نمایش درمی آورد. از جمله پیشگام بودن در یک طبقه بندی جدید (کپی برروی کاغذهای بی خط) با نامی کوتاه و منحصر به فرد . با این حال، زمانی که زیراکس بر آن شد نام معتبر خود را به دنیای کامپیوتر انتقال دهد، نتیجه اش، میلیونها دلار زیان بود .

قانون افزایش خطوط ضمیمه

ساده ترین راه نابودی یک نام تجاری، عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن نام تجاری است

قانون تبعیت

برای خلق یک طبقه بندی نو، یک نام تجاری بایستی از سایر اسامی تجاری نیز استقبال کند. مثلا یکی از بهترین نقاطی که یک نام تجاری درجه دو می تواند قرار گیرد، آن طرف خیابان، درست در مقابل یک نام تجاری درجه یک است. بهترین مکانی که کافه : “سیاره هالیود” می تواند قرار گیرد، درست در آن طرف خیابان، روبه روی رقیب خود، کافه “هاردراک” است. هر دو نام از این موفقیت بهره مند خواهند شد.

قانون اسم عام (ژنریک)

استفاده از اسامی عام برای نام تجاری منجر به عدم موفقیت آن خواهد شد.

قانون شرکت

نام تجاری یک نام تجاری است، و شرکت یک شرکت است، این دو با یکدیگر تفاوت دارند. تاید : آیا محصول تاید، نیازمند حمایت کمپانی تولیدکننده خود است؟ احتمالا خیر. آیا آوردن نام کمپانی به دنبال نام تجاری ، به آن لطمه وارد می آورد؟ احتمالا خیر. استفاده از نام کمپانی برای انجام داد و ستد است و نه روشن کردن ذهن مصرف کنندگان.

قانون زیرزنجیره ها

آنچه که یک نام تجاری می سازد، زیر زنجیره ها می توانند به راحتی نابود سازند. به عنوان مثال هتلهای “هالیدی” با ارائه زیر زنجیره های خود از جمله Holiday Inn Express , Holiday Inn Select , Holiday Inn Garden Court به صورت یک نام تجاری عظیم درآمده است. ارائه این زیر زنجیره ها، موجب فرسایش و تضعیف نام تجاری اصلی شده است.

قانون هم خانوادگی

زمان و مکان مناسبی هم برای ارائه نام تجاری دوم وجود دارد. مثلا نام تجاری “کوکاکولا لایت” برای محصول جدید مناسب است چرا که هم از خانواده کوکاکولاست و هم نشان دهنده بدون قند بودن محصول است.

قانون شکل

آرم (نشانه) تجاری باید به گونه ای طراحی شده باشد، که نگاه بیننده را به خود جلب نماید. در طراحی آرم باید از اشکال ساده استفاده کنیم و شکل‌هایی را که از عناصر متعدد تشکیل شده‌اند، به کار نبریم. وقتی آرم تجاری شکل ساده ای داشته باشد به راحتی در ذهن تثبیت می‌شود. مانند آرم شرکت “نایک” که به حدی توانسته به کمک این قانون، نام تجاری خود را در اذهان تثبیت کند که حتی نیاز به نوشتن کلمهٔ NIKE در زیر آرم خود ندارد.

قانون رنگ

یک نام تجاری، باید رنگ متضاد رقیب اصلی خود و اگر پیشگام باشد رنگ نزدیک به رنگ محصول خود را انتخاب نماید. مثلا “کداک” زرد را انتخاب کرد و فوجی سبز را. و یا شرکت جواهر سازی تیفانی رنگ آبی خاص تخم رابین (پرنده سینه سرخ) را برگزید. تمامی جعبه های تیفانی آبی رنگ اند. مسلمل اگر “تیفانی” از تمامی رنگهای موجود برای جعبه های خویش استفاده کرده بود، فرصتی عالی را برای تقویت نام تجاری خود، از طریق رنگی متمایز از دست می داد.

قانون حد و مرز

هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری جهانی وجود ندارد.یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبه رو شود. به عنوان نمونه شرکت هین کن، نام تجاری خود را به ۱۷۰ کشور مختلف صادر می کند. در بسیاری از این کشورها، هین کین پرفروش ترین نوشابه است. ( امروزه، هین کن، نوشابه های خود را در پنجاه کشور مختلف تولید می کند) .

قانون ثبات

یک نام تجاری یک شبه ساخته نمی شود و موفقیت آن در چندین دهه ارزیابی می شود.به عنوان مثال اتومبیل BMW رویای نهایی هر راننده ای در ۲۵ سال گذشته بوده است.

قانون تغییر

نامهای تجاری قابل تغییرند ، اما به تدریج و در کمال دقت. مثلا سیتی بانک در حال خارج شدن از شکل یک بانک شراکتی و مبدل شدن به بانکی ویژه مصرف کننده است. سیتی بانک برنامه ریزی کرده است، که به صورت نخستین بانک مصرف کننده جهانی در آید. این امر نیازمند زمانی طولانی است، اما عملی است. تا به امروز که پیشرفت خوبی داشته است. اما برنامه ادغام با کمپانی تراولرز گروپ Travelers Group تمامی برنامه تثبیت نام تجاری را در معرض خطر قرار داده است.

قانون فنا پذیری

هیچ نام تجاری همیشگی نیست و بهترین راه حل خداحافظی محترمانه با آن نام است. مثلا عکاسی معمولی که با استفاده از فیلم صورت می گیرد، اندک اندک جای خود را به عکاسی دیجیتال می دهد، اما کمپانی کداک حاضر به پذیرفتن این واقعیت نیست . در عوض، تلاش می کند که با استفاده از نام “کداک” برروی محصولات دیجیتالی خود، نام تجاری اش را حفظ کند .

قانون یکتایی

مهمترین بعد یک نام تجاری، ثابت قدم بودن آن است. به عنوان نمونه بیش از ۳۵ سال است که اتومبیلهای ولوو به دلیل استحکام و مقاومت، مورد توجه قرار دارند و در این مدت، ولوو به صورت پرفروش ترین اتومبیل لوکس اروپایی درآمده است. در دهه گذشته، کمپانی ولوو بیش از هشتصد و چهل هزار اتومبیل در آمریکا به فروش رسانده است . بیش از ( ۸۰۴۹۶۸ ) بی.ام.و. و بیش از ( ۷۷۰۰۸۹ ) مرسدس بنز.

منبع خبر: http://mohiti.com/%D9%82%D9%88%D8%A7%D9%86%DB%8C%D9%86-%D9%85%D8%A7%D9%86%D8%AF%DA%AF%D8%A7%D8%B1-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%D9%86%D8%A7%D9%85-%D8%AA%D8%AC%D8%A7%D8%B1%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF/