مشاور خدمات تبلیغات

شاید به جرات بتوان گفت که نیمی از دانش و فن بازاریابی در همین چند کلمه خلاصه می شود؛ عدم درک و شناخت درست نیازها و خواسته های مشتریان مانع از بقا، سودآوری و رشد یک کسب و کار و در نهایت از رده خارج شدن آن خواهد شد. نیمی دیگر از دانش و فن بازاریابی ارائه پاسخی به این نیازها و خواسته ها است که هم برای سازمان و هم برای مشتریان سودآور بوده و در نهایت رابطه نگهداشت پذیر را میان این دو ایجاد نماید.

بسیاری از شرکت ها تصور می کنند که محصولات ارائه شده از سوی آنها دقیقا همان چیزی است که مشتریانشان بی صبرانه منتظر ورود آن به بازار بوده اند. اما بررسی های انجام شده از سوی موسسه معتبر McKenzie & Co در آمریکا نشان می دهد که نیمی از شرکت های مورد بررسی از سوی این شرکت درک درستی از تقاضای مشتریان خود در بازار ندارند. از میان این شرکت ها چیزی نزدیک به ۸۰% از خواسته ها و تمایلات دقیق مشتریان خود بی اطلاع بودند و بیش از ۹۰% از این دسته از شرکت ها به درستی نتوانسته اند نیازهای حقیقی مشتریان خود را درک نمایند.

برای درک بهتر این موضوع، بیایید، انتظارات مشتریان را به مانند کوه یخی در نظر بگیریم. از آنجایی که هدف بازاریابی برآورده کرده انتظارات مشتریان با هدف کسب سهم بازار و دستیابی به سودآوری است، ما نیز باید در تعامل با مشتریان و در جریان رقابت در بازار، کل کوه یخ انتظارات مشتریان را مدنظر قرار دهیم.خطری که کارشناسان و مدیران بازاریابی را تهدید می کند، مبتلا شدن به بیماری نزدیک بینی در بازاریابی[۱] است که آنان را محدود به بررسی قرار خواهیم داد.

کوه یخ انتظارات مشتریان

همانطور که می دانید ما همواره قادر به دیدن قله کوه یخ که سراز آب بیرون آورده است هستیم و متاسفانه بخش های اصلی و عظیم تر آن در زیر آب و دور از دید ما قرار دارند. اما مدیران بازاریابی به عنوان سکان داران کشتی کسب و کار در صورت مواجه با کوه یخ، با تمام هیبت و موجودیت آن درگیر هستند و حجمی که کوه یخ آب اشغال کرده است بسیار بیشتر از چیزی است که به نظر ما می رسد.ی تقاضاها و تحولات روزمره بازار نموده و مانع از پرداختن آنها به مسائل کلیدی و اساسی در تعامل سازمان و مشتریان می نماید.

دو بخش اصلی دیگری که در زیر آب پنهان شده اند را می توان در زبان بازاریابی به دو بخش خواسته و نیاز تقسیم بندی کرد که در کنار تقاضا (قله کوه یخ)، حجم نهایی آن (انتظارات مشتری) را شکل می دهند.

برای این منظور، همواره باید موارد زیر را در مواجه با انتظار مشتریان مد نظر قرار داد:

• نیاز مشتریان را درک کنید؛ ببینید آنها چرا به دنبال کالا یا محصول خاصی هستند و دلیل اصلی آن چیست؟
• خواسته مشتریان را بسازید: در طراحی و توسعه محصولات خود به جای پرداختن به علایق و سلایق خود، علایق و سلایق مشتریان را دخالت دهید! فراموش نکنید شما برای خودتان محصولی را طراحی یا تولید نمی کنید!
• تقاضای مشتری را پیش بینی کرده و تحویل دهید: با مطالعه رفتار مشتریان دریابید که آنها محصولات شما را کی و کجا و به چه میزانی خریداری می کنند و خود را برای ارائه و تحویل سفارشات آتی آنان آماده کنید تا زمانیکه سفارشی را به شما می دهند، آن را به هنگام (نه خیلی زود و نه خیلی دیر) تحویل دهید.
• و از همه مهتر، انتظارات مشتریان را برآورده کنید: پس از تحویل محصول همچنان با مشتریان خود در ارتباط باشید تا دریابید که آیا نیازها، خواسته ها و تقاضای آنان به درستی برآورده شده است یا نه!

توصیه های بازاریابی

کاربردهای قوم شناسی در درک و شناخت نیازهای مشتریان

قوم شناسی یکی از روش‎های تحقیقات کیفی است. این روش به منظور درک نیازهای مشتریان و فرآیند خرید، رفتار، دیدگاه‌ها و فرهنگ ایشان را مورد مطالعه قرار می‌دهد. قوم‌شناسی مشتریان، شاخه‌ای از دانش مردم‌شناسی است که از سوی بسیاری از متخصصان به عنوان قابلیتی محوری در بازاریابی شناخته شده، به عنوان جایگزین یا تکمیل‎کننده تکنیک گروه‌های متمرکز به کار گرفته می‌شود.

در قوم‌شناسی مشتریان، محققان به جای پرسش از افراد در مورد کالاها و خدمات، به مشاهده رفتار آنان پرداخته و در زمان استفاده و خرید با آن‎ها مصاحبه می‌کنند. تحلیل دقیق مشاهدات و مصاحبه‌های صورت گرفته، انگیزه‌های مشتریان را در مورد نام‌های تجاری و برندهای مختلف، آشکار ساخته و محققان را قادر می‌سازد تا بازار را به بخش‌های جدید تقسیم و برنامه‌های بازاریابی خود را با اثربخشی بیشتری، طراحی کنند.

روش شناسی

قوم‌شناسی بیشترین کاربرد را در طراحی و ایجاد کالاهای جدید دارد. مراحل فرآیند تحقیقات قوم‌شناسی مشتریان به این شرح ست:

• تعریف مسأله تحقیق
• تخصیص زمان لازم برای مشاهده
• طراحی سرفصل‌ها و پرسش‎‌های مصاحبه
• انتخاب روش مطالعه: مصاحبه، ضبط فیلم و صدای مخاطبان،گرفتن عکس، مشاهده‎های تیمی
• انجام تحقیقات پیمایشی: در خانه، فروشگاه، محل کار، محل استراحت یا ترکیبی از این موارد
• تحلیل یافته‌ها

کاربردهای قوم‌شناسی مشتریان

با توجه به این امر که روندهای فرهنگی و سبک زندگی بر عادت‎ها سلیقه‎ها و تصمیم خرید مشتریان‎، تاثیرگذار است؛ قوم‌شناسی مشتریان می‌تواند در موارد زیر، به شرکت‌ها کمک کند:

• نفوذ به بازارهای جدید
• اصلاح و بهبود محصولات موجود
• طراحی نام تجاری یا ایجاد تصویری از آن برای شرکت یا محصولات‎ آن
• طراحی محصولات جدید

برگرفته از کتاب مباحث منتخب بازاریابی (نوشته دکتر بابک بهبودی، مدیر علمی مدرسه کسب و کار بن ژیوار)

ایمیل: rector@bonzhivarbs.com