مشاور خدمات تبلیغات

ایمیل ، چت روم های آن لاین مشتریان را تشویق می کند تا اطلاعاتشان را به راحتی باهم به اشتراک بگذارند.

بازاریابی ویروسی به تکنیک های بازاریابی اطلاق می شود که از شبکه های ارتباطی اجتماعی برای افزایش آگاهی نام تجاری، محصول یا خدمت  از طریق عملیاتی شبیه نشر ویروس در کامپیوتر استفاده می کند. بازاریابی ویروسی گاهی اوقات به مبارزات بازاریابی مخفی مبتنی بر اینترنت اطلاق می شود که شامل استفاده از  وبلاگ های به ظاهر آماتور، که برای خلق ایجاد شهرت و شاید برای کالا و خدمات جدید طراحی شده اند.

در واقع در بازاریابی ویروسی پیامی که محتوای جالبی دارد توسط افراد، دست به دست می گردد و تقسیم می گردد و در نهایت به آگاهی از برند و محصول منجر می شود.

در پیام ارسالی  اغلب ویدئوکلیپ های سرگرم کننده، بازی های فلش، بازی های تبلیغاتی، تصویرها و... توسط افراد جابجا می شوند.

به عنوان مثال ؛ یک آژانس تبلیغاتی متبهر برای یکی از خودروهای سواری فورد ( فورد اسپرتکا ) یک تیزر ساخت که سر و صدای زیادی کرد. در این تیزر گربه ای به دلیل کنجکاوی زیاد سر خود را لای سقف شیشه ای این خودروی هاچ بک از دست می دهد. طرح این آگهی از سوی فورد پیش از آن که کار نهایی روی ساخت آن به پایان برسد، رد شد.

اما شرکت این تیزر را در وبلاگها برای دانلود قرار داد . گروههای طرفدار حیوانات هم پس از درز یافتن ویدئوی این تیزر به وبلاگ ها، مخالفت شدید خود را با آن اعلام داشتند. اما دیگر کار از کار گذشته بود. تصاویر این آگهی توانستند به مدد یک کار بازاریابی ویروسی ( Viral Marketing ) موفق،  به اینترنت راه یافته و فروش خوب حدود 53 هزار دستگاه خودرو را برای این خودرو جوان پسند فورد رقم بزند. این تیزر چنان حیرت آور گسترش یافته بود که سایر خودروسازان از جمله مزدا و فولکس واگن هم تلاش زیادی کردند تا با انجام ابتکار هایی مشابه این موفقیت را تکرار کنند. اما این موفقیت هرگز تکرار نشد.

با سابقه ای که خالق این تیزر در ساخت آگهی های موفق دارد، به احتمال زیاد پیش بینی مخالفت  نسبت به این تیزر کار چندان مشکلی نبود. در واقع این تبلیغ توانست با استفاده از شیوه بازاریابی دهان به دهان اینترنتی به نتیجه مطلوب برسد.

 از  مزایای مهم بازاریابی ویروسی ساده بودن ، هزینه های پایین، هدف گیری خوب و سرعت پاسخ بالای آن می باشد.

این نحوه ارتباط گیری یک پدیده جهانی است که اطلاعات را با جنبه های مثبت و منفی دهان به دهان پخش می کند ((Shankar, Smith, & Rangaswamy, 2003  و انتشار خبر از کنترل بازاریاب یا مدیر برند خارج می شود در مجموع بازاریابی ویروسی روی امکانات نفوذ به مشتریان از طریق پیشنهادهای  اینترنتی تاکید می کنند.           (Brodin, 2000) 

به طور کلی مفهوم بازاریابی ویروسی این است که ، بازاریابها می توانند با نفوذ پر قدرت در شبکه های بین شخصی الکترونیکی  به ترویج  فروش و برند خود بپردازند.

مزیت بازاریابی ویروسی این است که  منجر به یک رابطه برابر مشتری با مشتری[1] می شود  و رابطه قدیم شرکت با مشتری[2] نیست که موجب جلب توجه گیرنده پیام شده ، در او علاقه ایجاد می کند  و در نهایت موجب رسوخ در مشتری و فروش محصول می شود.

 هدف بازاریابی ویروسی :

هدف اصلی بازاریابی ویروسی استفاده از ارتباطات مشتری با مشتری در مقابل ارتباطات شرکت با مشتری جهت منتشر کردن اطلاعات درباره محصول یا خدمت که در نتیجه آن به سرعت و با هزینه پایین بیشترین تاثیر در بازار بوجود آید. (Krishnamurthy, 2001)

به عبارتی بازاریابی ویروسی این امکان را فراهم می کند که  ارتباطات ازحالت " بازاریاب- مصرف کننده" به طرف" مصرف کننده- مصرف کننده" جا به جا شود.در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایده ها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمی گیرد، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام می شود.

روش های انتشار خبر در بازاریابی ویروسی :

انتشار خبر می تواند ارادی یا غیر ارادی  باشد.

1- روش غیر ارادی :

در روش غیر ارادی مشتریان  بازیگران ارادی بازارها جهت انتشار اخبار نیستند .

‌پایگاه‌HOTMAIL  یک‌ نمونه‌ بسیار عالی‌ از بازاریابی‌ ویروسی‌ است‌ و به‌طور  شگفت‌انگیزی‌ نسبت‌ به‌ هر شرکت‌ دیگری‌ در دنیا رشد کرد، حتی‌ سریعتر از اینترنت‌ و چاپ‌ در سال‌ 96 19درHOTMAIL  آقای‌TIM DRAPER شرکت‌ را وادار کرد که‌ هر پیغامی‌ که‌ از طریق‌ پست‌ الکترونیک‌ تحت‌ وب‌ فرستاده‌ می‌شود یک‌ اتصال‌ به‌ آدرس‌ پایگاه‌ وب‌ داشته‌ باشد[3] ‌تعداد مشترکین‌HOTMAIL ، در طی‌ 18 ماه‌ از صفر نفر به‌ 12 میلیون‌ نفر رسید و در حال‌ حاضر با هفتاد وپنج‌ میلیون‌ کاربر فعال‌ در بیش‌ از 220 کشور یعنی‌ حدوداً‌ یک‌ چهارم‌ کاربران‌ وب‌ رسیده‌ است‌ و بزرگترین‌ سرویس‌دهنده‌ پست‌ الکترونیک‌ در دنیا می‌باشد.

2- روش ارادی :

در روش ارادی فرد با خواسته خود ایمیل می زند و اطلاعات را پخش می کند. در این حالت پیام برای فرد آنقدر جذابیت دارد که ترجیح می دهد آن را به دوستانش نیز ارائه نماید.

 انواع بازاریابی ویروسی

1) فرستادن پیام به هم: پیام دارای جذابیت است و گیرنده تشویق می شود تا آن را به دیگران ارسال نماید.

 2)         مشوق ویروسی[4]: پاداشی برای  فرستادن پیام و هم برای فراهم کردن نشانی افراد بیشتر به گیرنده پیشنهاد  می شود.

  3) به صورت مخفی[5]: زمانی که یک پیام به عنوان یک صفحه غیرمعمولی فعال یا یک خبر بدون انگیزه مرئی و آشکار برای ارتباط یا فرستادن ارایه می شود، در بازاریابی مخفی چیزهایی که داد و ستد می شوند فوراً آشکار نمی شوند.

 4)  بازاریابی شایعه[6]: تبلیغات یا پیام هایی که ستیزه جویانه و خلاقانه به صورت یک شایعه توسط گیرندگان پیام پخش می شود.

 5)  پایگاه اطلاعات اداره شده استفاده کنندگان: استفاده کنندگان، سیستم های ارتباطی خودشان را با استفاده از پایگاه های اطلاعاتی فراهم شده به وسیله خدمات Online خلق و اداره می کنند. تامین کننده با دعوت دیگران برای شرکت در انجمن گیرندگان پیام ، ویروسی را خلق می کنند و به صورت زنجیر وار رشد نموده و پخش می شوند.

 متدهای انتقال پیام در بازاریابی ویروسی

1) word of web :  نوشتن در یک web مبتنی بر قالبی که آن اطلاعات را به Email برمی گرداند و برای دریافت کنندگان می فرستد.

 2) Email word of : این نوع خیلی معمول است؛ ارسال E-mail مثل جوک ها، نقل قول ها و عکس های توافقی

3) word of mounth : دهان به دهان( به تفضیل شرح داده شده است)

4)  (Word of IM (Instant message):  شاید سریع ترین شیوه به وجود آمده در انتقال باشد. (پیام هایی که به سرعت بین کاربران در اینترنت منتقل می شود)

5) بحث های مردمی: بسیاری از انجمن های Online دارای اجتماعی هستند که با عنوان های بسیاری سر و کار دارد، این عنوان های مردمی می تواند بار مثبت یا منفی داشته باشد که بستگی به فرهنگ انجمن دارد.

6) Social bookmarking : نگهداری کردن آدرس یک website در favorites lists در کامپیوتر: افراد لینک ها را در website ها قرار می دهند، سپس websiteها این لینک ها را برای افرادی که به هر یک از این  link ها علاقه دارند، گردآوری می کنند.

7) پاداش برای رجوع: گاهی اوقات بازاریابی شرکت ها، پاداشی را برای رجوع مشتری پیشنهاد می دهند.

8) پروتکل مخابراتی (ارتباطی): مثلا در رادیوهای غیرحرفه ای، متدهای تازه کار در پایان هر مکالمه کارت های QSL مبادله می کنند که پروتکل ارتباطی انتظار دارد از هر فردی اطلاعات QSL را به دیگران انتقال دهد.

9) Bluetooth : استفاده گسترده از تلفن های همراه  این امکان را پدید آورده که ویدیوهای پیشرفته ای بتواند به صورت ویروسی بین handsets هایشان توزیع شود (در گوشی هایی که دارای Free Bluetooth هستند)

10)Blog Publicity  : وقتی رهبران با عقاید کافی در صنعت در مورد برخی چیزها بحث می کنند، معمولا به blog های دیگر هم پخش خواهد شد.

بازاریابی ویروسی چگونه عمل می کند؟

انتشار spam ها و ویروسهای الکترونیکی نوعی شک و بدگمانی در گیرندگان بوجود آورده است. مشتریان روزانه سطح زیادی از  پیامها را در روابط الکترونیکی خود تجربه می کنند. پس ضروری است تا کمپین مناسب و موثری  جهت بازاریابی ویروسی طراحی شود. پس لازم است تا درک شود که کدام پیامهای  الکترونیکی پارازیت استنباط می شود و کدام پارازیت نیستند.

برای درک بهتر اینکه چگونه بازاریابی ویروسی می تواند اثر بخش باشد بایستی پروسه پاس شدن و مکانیسمهای متضمن آن را بررسی کرد.

موانع برسرراه بازاریابی ویروسی

1) اندازه و حجم پیام : اگر ویروس محتوایش شامل ویدئو کلیپ باشد، ممکن است برای دریافت کننده خیلی بزرگ باشد اما امروزه این مشکل برطرف شده چنان که mailbox دارای ظرفیت بیشتری برای دریافت فایل های بزرگ شده اند.

 2) ساختار واسطه: ساختار پیام باید به گونه ای طراحی شود که اکثر کامپیوترها بتوانند آن را باز کنند.

3) firewalls  ها و آنتی ویروس ها :بسیاری از افراد پیام ها را هنگامی دریافت می کنند که در محل کار هستند و نرم افزارهای Anti-Virus Software یا firewalls شرکت می تواند از دریافت یا دیدن این ضمیمه ها به وسیله افراد جلوگیری کند.

4) سخت بودن استفاده و دسترسی به پیام : برای موفقیت یک بازاریابی  ویروسی باید استفاده از آن آسان باشد.

 بازاریابی ویروسی نوعی تبلیغات دهان به دهان بی کلام است.

1-  آنها طبیعتا" الکترونیکی هستند و رو در رو نمی باشند.

2- آنها ناخواسته هستند و ضرورتا" نیاز دارند تا به آنها توجه شود.

در نتیجه بازاریابی نوعی تبلیغات دهان به دهان بدون کلام و حرف زدن است که از طریق ارتباطات الکترونیکی انجام    می شود.

تبلیغات شفاهی word-of-mouth (WOM) چیست؟

عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط �ویلیام وایت� حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است(Moven, 1996; 354).

کاکس (1967)از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است.اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود.اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75).

آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:

ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند.

این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول این که این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد(اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد.

با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد:

هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.

چگونه[7](WOM) کار می کند

در دهه های اخیر توجه زیادی به جنبه های آکادمیک و اجرایی تبلیغات دهان به دهان شده است.

در اوایل 1950 محققین نشان دادند که مکالمات اشخاص و تبادل اطلاعات بین افراد نه تنها روی انتخاب و رفتار خرید مشتریان اثر می گذارد (Arndt, 1967; Whyte, 1954)بلکه انتظارات مصرف کنندگان را نیز شکل می دهد. (Anderson & Salisbury, 2003; Zeithaml & Bitner, 1996)

بعضی از محققین در تحقیقات خود نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان اثربخشی به مراتب بالاتری از تبلیغات چاپی، فروش شخصی و تبلیغات رادیویی  دارند.

(Engel, Kegerreis, & Blackwell, 1969; Feldman &Spencer, 1965; Katz & Lazarsfeld, 1955),

البته Van den Bulte و Lilien در سال 2001 نشان دادند که در این تحقیقات اغراق و بزرگ نمایی هم وجود داشته است. اما با این وجود ارزش تبلیغات دهان به دهان بر کسی پوشیده نمی باشد.

 پاسخ دادن به دو سئوال زیر ، میزان گرایش به WOM را نشان می دهد:

1-      چرا مصرف کنندگان به صورت بسیار فعالی  جملاتی را درباره محصولات و خدماتی که تجربه کرده اند پخش می کنند.

تحقیقات نشان می دهد میزان رضایت و نارضایتی افراد(Anderson, 1998; Bowman & Narayandas, 2001; Dichter, 1966; Maxham & Netemeyer, 2002; Richins, 1983; Yale, 1987) ، انجام تعهدات شرکت(Dick & Basu, 1994) ، نو و تک بودن محصول (Bone, 1992) فاکتورهایی هستند که روی این آیتم اثر می گذارند.

2-      دومین نکته و سئوال این است که چرا مشتریان اعتماد بیشتری به WOM نسبت به سایر منابع اطلاعاتی موثر در تصمیم خرید دارند.

تحقیقات نشان داده است که مصرف کنندگان در تصمیم خریدهای خود به دلیل پایین بودن اطلاعاتشان احساس ریسک می کنند و برای پایین آوردن این ریسک اقدام به مشورت و تبادل اطلاعات با دیگران می نمایند و به توصیه های این افراد عمل می کنند. (Beatty & Smith, 1987)

ارزشهای مشترک ، شباهتهای دموگرافیکی و وابستگی های ادراکی اصلی ترین دلایل اعتماد بالا به WOM است. (Gilly et al., 1998)

 مدلی جهت اندازه گیری  اثرات WOM بر رفتار خرید

در این مدل ابتدا کل مراحل خرید مصرف کننده( John C. Mowen & Michael S. Minor) مطالعه شده و در هر یک از مراحل نقش WOM  بررسی می شود.  

شکل 1- مدل رفتار خرید مصرف کننده و WOM

 فرایند تصمیم خرید مصرف کننده :

n       شناخت مشکل[8]

n       جستجوی اطلاعات[9]

n       ارزیابی گزینه ها[10]

n       انتخاب[11]

n       رفتار پس از خرید[12]

مصرف کننده در تک تک این مراحل به نحوی با WOM سر و کار دارد در مراحل تشخیص مشکل ، جستجو ، ارزیابی جایگزین ها و انتخاب با دیگران مشورت می کند و به عبارتی به صورت اردادی و غیر ارادی می توان با WOM چه به روش سنتی و چه روش اینترنتی Viral marketing روی مصرف کننده اثر گذاشت.

در مرحله پس از خرید مصرف کننده اقدام به انتشار WOM می نماید.

پس WOM  در کلیه مراحل رفتار خرید وجود دارد.

 عناصر اثر گذار بر WOM از طریق بازاریابی ویروسی

 وابستگیهای ادراکی[13] :

وقتی کسی ایمیل بدون عنوانی را دریافت می کند و در مورد بازکردن یا باز نکردن آن فکر می کند ، باز شدن ایمیل ارتباطی له محتوای آن ندارد چون نامشخص است بلکه منبع ارسال ایمیل در اینجا تعیین کننده است.

 شباهتهای دموگرافیک[14] :

وجود شباهتهای دموگرافیک بین منبع و گیرنده پیام روی اثرگذاری پیام تاثیر می گذارد و در ارتباطات WOM مهم می باشد.

شباهتهای دموگرافیک شامل سن، جنس ، شغل و حرفه ، میزان تحصیلات  می شود. در تبلیغات دهان به دهان افراد از کسانی که از نظر دموگرافیک شبیه خودشان است حرف شنوی و اثرپذیری بیشتری دارند.

در بازاریابی ویروسی نیز افراد از پیامهای گروه ها و وب لاگهایی که در آنها عضو هستند یا به آنها علاقه دارند بیشتر اثر می پذیرند.

تخصص منبع خبر: [15]  

شاید نقش تخصص در بازاریابی ویروسی بیشنر از WOM نیاز به بررسی و مطالعه داشته باشد. چراکه ریسک ناشی از نداشتن اطلاعات کافی افراد با مشورت کردن و دریافت اطلاعات از افراد متخصص به حداقل می رسد و به نظر می رسد این منبع بیشترین اثربخشی را در افراد داشته باشد.

 مشکلات بازاریابی ویروسی :

• بسیاری از پیامها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد.
•  در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام ونشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است .
• بازاریابی ویروسی می تواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیش بینی منجر شود.چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می تواند به صورت معمایی حل نشده در آید.
• شرکت همیشه نمی تواند فردی را که پست های الکترونیک را دریافت می‌کند و آنچه را که وی انجام می دهد، پیگیری کند.
• در بسیاری از موارد مشخص کردن اینکه چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کرده‌اند، از طریق تکنیک‌های بازاریابی ویروسی امکان‌پذیر نیست. بنابراین پیگیری و اندازه گیری این موضوع دشوار است.
• اگر این نوع بازاریابی به صورت ضعیفی عمل کند، در ابعاد وسیع باعث خدشه دار کردن موقعیت برند و محصول می شود.

نتیجه گیری :

تبلیغات و تکنیک های دهان به دهان هم از بعد روانشناسی و مطالعات رفتاری که در مقاله به آن پرداخته شده است و هم از بعد فرهنگی که مردم ایران بسیار به این تکنیک استناد می کنند قابل توجه است.

استفاده از بازاریابی ویروسی و تکتیک WOM در این نوع بازاریابی کمک می کند که شرکت با هزینه ای پایین بتواند در دسترس تعداد زیادی از افراد قرار گیرد.

دانستن و رفع محدودیتها و مشکلات بازاریابی ویروسی به نحوی که بتوان به مخاطب هدف نزدیکتر شد موفقیت بازاریابی ویروسی را تضمین می کند.

لازم به ذکر است این مقاله و مدل ارائه شده که رابطه عناصر WOM و رفتار خرید مصرف کننده را نشان می دهد نیاز به مطالعات پژوهشی دارد و در کالاها و خدمات مختلف ( با درگیری بالا[16] و پایین[17] ) متفاوت خواهند بود که بایستی بررسی شود.

 منابع و ماخذ :

1.   Arnaud De Bruyn & Gary L. Lilien  (2008) Intern. J. of Research in Marketing, Vol. 25, pp151-163 

2. Bernardo A. Huberman & Jure Leskovec & Lada A. Adamic , 2007 ,  ACM Transactions on the Web, Vol. 1, No. 1, Article 5

3- Dye, Renee. 2000, �The Buzz on Buzz�, Harvard Business Review, Now-Dec, pp 139-145.

4 - John C. Mowen   &Michael S. Minor , CONSUMER BEHAVIOR A FRAMEWORK , Published by Prentice, Inc. Chapter 1

5-  http://www.wordofmouthmarketingtowomen.com/

6-  http://www.emarketingway.ir/articles/articles002.asp.

http://chekonim.blogfa.com/post-174.aspx

http://chekonim.blogfa.com/post-174.aspx

http://chekonim.blogfa.com/post-174.aspx