مشاور خدمات تبلیغات

در این پژوهش در راستای ارزیابی اثر گذاری تبلیغات بر جذب مشتریان بیمه اتومبیل، مدل آیدا که از مؤثرترین مدلهای علمی ارزیابی تبلیغات است استفاده شده است. فرانسیس کریک و جیمز واتسون در سال 1953 یک مدل از پژوهش های تبلیغاتی ارائه نمودند(Popescu,2012:687). مدل AIDA  برای اولین بار توسط لوئیس در سال 1898، پایه گذاری شد (Petit et al, 2011). در واقع این مدل یک مدل فروش است که فرایند فروش را ترسیم می کند. مطالعات مختلفی که در بازار بیمه های زندگی در ایالات متحده انجام گردید، این مدل را بعنوان مدل احتمالی عمل خرید محصول، از چشم انداز مشتری در قالب چهار مرحله معرفی نمود (Ferrell and Hartline, 2005). چارچوب AIDA مدلی مترقی است که مراحل رفتاری مرتبط با عمل خرید را طبقه بندی نموده و سطوح مختلف مرتبط با این عمل را نمایان سازد (Kotler, 2002). این سطوح و مراحل عبارتند از جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن به اقدام برای خرید ((Birth,2010

در این مدل استرانگ می گوید که تبلیغاتی کارا و موثر است که دربردارنده  4 گام زیر باشد:

• مشتریان را از وجود محصول آگاه می سازد،
• با جلب توجه مشتریان به ویژگی و منافع و محصولات خود، در آنها علاقه ایجاد می کند
• و پس از آن تمایل به استفاده از محصول را به وجود آورد
• و سرانجام منجر به اقدام شود (Petit et al, 2011:p43).

 2-8-1- جلب توجه[1]

اولین وظیفه تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وطیفه را بخوبی انجام دهد، هرچقدر افراد آن را بینند یا بشنوند بی ثمر است برای جلب توجه افراد، راه های زیادی وجود دارد ,2013:39l).  (Rawal

درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال بر انگیز و شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچه ها، جلوه‎های ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد. میتواند راه هایی برای جلب توجه افراد به چیام تبلیغاتی باشد ( تقی زاده، 1390 : 5). در صورت عدم توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتی در دفعات بعد نیز نگردد (Amaldoss and He, 2010).

2-8-2- ایجاد علاقه[2]

هنگامی که توجه مشتری به محصول جلب شد،  نیاز به ایجاد علاقه به محصول و یاخدمات وجود دارد  (Rawal, 2013:39). ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوار تر است (محمدیان، 1377). در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد. تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم هر بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (صاعدی، 1377: 34).

2-8-3- تحریک تمایل[3]

یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغ کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می تواند نیاز های مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرک ها ی گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می بایست این محرک ها شناسایی و مورد برنامه ریزی قرار گیرد (Belch and Belch, 1998).2-8-4- سوق دادن به خرید[4]

سوق دادن به خرید آخرین وظیفۀ تبلیغ است و البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهش هایی که در زمینۀ ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره شان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند. درسوق دادن به خرید، صرفاً خرید مد نظر نمی باشد بلکه بر تأثیر مثبت خرید می باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجربه تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری می شود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی باشد و لذا زمانی که توانایی خرید پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (Leisse and Levin,1994).

بر اساس این مدل برای اینکه تبلیغات منجر به موفقیت شود باید طوری طراحی گردد که چهار گام فوق که هر چهار گام از لحاظ اهمیت برابر می باشند را طی نماید. این مدل این مفهوم ضمنی را در بردارد که تبلیغات باید پیامهایی قابل باور و به یادماندنی را در ذهن مخاطبان تزریق کند تا مشتری را به سمت فعالیت در یک مسیر مطمئن سوق دهد (Brierley,2002 :73).