مدل 5M در تبلیغات
شنبه, ۱۸ شهریور ۱۳۹۶، ۰۹:۲۲ ق.ظ
مدل 5M در تبلیغات
یکی از مدل‌های رایج در ادبیات تبلیغات، مدل 5M است. به موجب این مدل 5 زمینه‌ی اصلی تصمیم‌گیری و یا زمینه‌هایی که مدیر یا کارشناس تبلیغات باید نسبت به آن‌ها آگاه باشد و فکر کند به قرار زیر است:
هدف یا رسالت (Mission)
هزینه و بودجه (Money)
پیام (Message)
رسانه (Media)
ارزیابی ثمربخشی (Measurement)
اولین تغییری که به نظر بسیاری از دست اندرکاران تبلیغات رسیده است، جابه جایی مورد دوم؛ یعنی هزینه و بودجه و انتقال آن به بعد از تصمیم گیری در مورد رسانه است که مدل 5M را به این شکل درمی‌آورد:
هدف یا رسالت (Mission)
پیام (Message)
رسانه (Media)
هزینه و بودجه (Money)
ارزیابی ثمربخشی (Measurement)
تغییرات بعدی، اضافه کردن مقوله‌های جدیدی است که مدل را از حالت 5M خارج می‌کند مانند افزودن مخاطب یا مشتری پس از هدف (Mission) که البته از نظر روال و توالی اقدام درست است.
در این مقاله قصد داریم تا M اول، یعنی Mission را توضیح دهیم. با Modir TV همراه باشید:
هدف ماموریت یا رسالت (Mission)
تبلیغات یک فعالیت مدیریتی‌ست و هر فعالیت مدیریتی از تعیین هدف و بیان ضرورت انجام عمل آغاز می‌گردد. اهداف تبلیغات را از سه وجه می‌توان تفکیک و آن‌ها را طبقه‌بندی نمود:
اهداف با تمرکز بر مشتری
اهداف با تمرکز بر بازار
اهداف با تمرکز بر نتیجه
از نظر تمرکز بر مشتری 3 نوع هدف متصور است:
شکل‌دهی به برداشت‌های مشتری با استفاده از کلام و تصویر و تکنیک‌ها مانند ایجاد علاقه یا ترجیح نسبت به یک مارک یا برند
دستکاری در ادراکت مشتری با استفاده از اصول روان‌شناسی مانند تفسیرهای جدیدی که مخاطبین ممکن است تحت تاثیر پیام‌ها به آن‌ها برسند.
هدایت رفتارهای خاصی مانند تغییر رفتارها در نتیجه‌ی تغییر باورها و تغییر الگوی مصرف
از نظر تمرکز بر بازار، اهداف زیر را می‌توان برشمرد:
معرفی محصول جدید
ایجاد اعتبار و شهرت برای بنگاه
شکل دادن و ایجاد تقاضای اولیه
تثبیت تقاضا در بازارهای فعلی
بی‌اثر کردن تبلیغات رقبا
ایجاد تحرک و انگیزه در فروشندگان و عوامل توزیع
افزایش مصرف کالا
یادآوری به مشتریان قدیمی
دستیابی به اهداف فروش و سهم بازار بیشتر
از نظر تمرکز بر نتیجه می‌توان دو گروه هدف‌های زیر را برشمرد:
اهداف ارتباطی
اهداف بازرگانی
در تعقیب اهداف ارتباطی، عملیاتی مانند آگهی‌های معرفی‌کننده و عملیات ترغیبی (Persuasive) انجام می‌شود. به این ترتیب مشتری احتمالی ناآگاه:
به آگاهی (Awareness) می‌رسد.
با صفات محصول آشنا می‌شود.
و آدرس محل‌های فروش و نمایندگان توزیع در اختیار او قرار می‌گیرد.
در تعقیب اهداف بازرگانی، پیام‌های متقاعدکننده (Convincing) ارسال می‌شود، روی تفاوت‌ها و تمایزها بحث می‌شود، از مشتری دعوت به خرید می‌شود و خلاصه، زمینه برای تصمیم‌گیری نهایی نسبت به خرید آماده می‌گردد.
دو عنصر پیام و مخاطب را نمی‌توان از یکدیگر جدا کرد و اصالتا باید مخاطب معین و هدف‌گیری شده‌ای وجود داشته باشد تا بتوان پیام محرک و موثری برای او فرستاد. در تبلیغات، مخاطبین یک پیام تبلیغاتی را می‌توان در گروه‌های زیر جای داد:
مصرف‌کنندگان یا مخاطبین فردی و خانگی داخلی و خارجی
مصرف‌کنندگان سازمانی و اشخاص حقوقی و شرکت‌های تعاونی
واسطه‌های توزیع (عمده‌فروش‌ها و خرده‌فروش‌ها)
مشاورین و توصیه‌کنندگان صنعتی
بازرگانان صادرکننده
دولت
نکته مهم در مقوله مخاطبان، بخش‌بندی یا Segmentation است. پس از هدف‌گیری گروه مخاطب مانند خانم‌های خانه دار یا دانشجویان یا پیمان‌کاران، اقدام بعدی بخش‌بندی آن‌ها در طبقات مختلف از نظر ذوق و سلیقه، درآمد، سن، جنس و حساسیت‌ها به قیمت یا کیفیت یا خدمات پس از فروش است و تنها پس از این تقسیم‌بندی می‌توان به مخاطب هدف‌گیری شده (Targeted Audience) دست یافت.
پیام (Message)
هر فکر، اندیشه و خبر و یا ترکیبی از کلمات، تصاویر، اعداد، موسیقی و حرکات که عالما و با قصد و نیت اثرگذاری بر مخاطب احتمالی از جانب فرستنده‌ای ارسال شود و هدف آن اثرگذاری بر رفتار، آگاهی، ترغیب یا جلوگیری از انجام عمل خاصی باشد، پیام (Message) نام دارد.
پیام باید:
با مخاطب مشخص و هدف‌گیری شده ارتباط برقرار کند.
صراحت داشته و شفاف باشد.
دارای بار اطلاعاتی باشد، مفید باشد و بتواند مشکلی را حل کند.
تازه و به روز باشد.
ارسال‌کننده پیام باید:
مورد علاقه مخاطب باشد.
جذابیت داشته باشد.
از تخصص، خبرگی، اعتماد و اطمینان برخوردار باشد.
شعار، یک جمله، عبارت، کلمه یا قسمتی از یک جمله است که در اهداف سازمانی را در خود جای دهد، شعار باید کوتاه، موزون، دارای قافیه و به یاد ماندنی باشد؛ مانند شعارهای زیر:
صاایران، امروز بهتر از دیروز
مهرام، خوشمزه و خوش نام
بررسی M سوم، یعنی Media می پردازیم. در مورد رسانه‌ها 5 بحث مطرح است. اولین بحث در مورد رسانه‌ها این است که:
آیا مخاطب مورد نظر به این رسانه دسترسی دارد (دیدن یا شنیدن یا استفاده از آن)؟
آیا این رسانه را دوست دارد؟
در چه ساعات، ایام و شرایطی در معرض دریافت پیام از این رسانه قرار می‌گیرد؟
و بالاخره هزینه استفاده از این رسانه چقدر است؟
بحث دوم در مورد رسانه‌ها، یک طرفه یا دوطرفه بودن رسانه است. از رسانه‌های یک طرفه می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
بیلبوردها
مطبوعات
رادیو
تلویزیون
پوستر
و…
و از رسانه‌های دوطرفه می‌توان موارد زیر را نام برد:
فروشگاه‌ها
نمایشگاه‌ها
اینترنت (شبکه‌های اجتماعی)
مصاحبه
بازدید
و هر رسانه دیگری که امکان گفت و شنود و تعامل با مشتری را دارا باشد.
بحث سوم در مورد رسانه‌ها ثمربخشی آن‌هاست؛ یعنی آیا در صورت استفاده از این رسانه به هدف‌های فروش می‌رسیم یا خیر و درصد تحقق هدف‌ها چقدر است؟
بحث چهارم، تفکیک رسانه‌ها برای استفاده از آن‌ها در مراحل مختلف منحنی PLC و باز هم محاسبه و پیش‌بینی ثمربخشی آن‌ها می‌باشد.
بحث پنجم، سایر عوامل موثر در انتخاب رسانه است. در جداول زیر تاثیر نسبی رسانه‌ها با توجه به مرحله عمر محصول با تعداد ستاره‌ها نشان داده شده است.
تاثیر رسانه‌های ارتباط جمعی
سایر عوامل موثر در انتخاب رسانه‌ها را نیز می‌توان به شرح زیر برشمرد:
تعداد تقریبی مخاطبین (سطح پوشش)
نوع مخاطبین (بازار هدف)
فرآیند تصمیم‌گیری مخاطبین در خرید کالا
محل کار و زندگی مخاطب
محدودیت‌ها والزامات قانونی
تعداد دفعات ارسال پیام
استفاده از یک رسانه یا تمام رسانه‌ها
بودجه‌ی لازم برای رسیدن به هدف
همان‌طور که قبلا گفته شده، تبلیغات یک فعالیت مدیریتی است و تابع مدل POSDCORB می‌باشد. این مدل شامل موارد زیر است:
برنامه‌ریزی
سازماندهی
تامین نیروی انسانی
هدایت و رهبری
هماهنگی
گزارش‌دهی و گزارش‌گیری
بودجه‌بندی
به موجب این مدل طراح یک برنامه تبلیغاتی در هنگام طرح و به تصویب رساندن آن باید Budjet مورد نظر برای رسیدن به اهداف را معین نماید. بنابراین بودجه‌ی لازم برای تحقق اهداف پس از:
شناسایی مخاطب
تعیین استراتژی های خلاق (شعار و پیام)
و استراتژی‌های رسانه‌ای (تعیین تعداد و نوع و زمان و هزینه‌ی رسانه است)
تخمین زده می‌شود و این مقوله در حیطه‌ی صلاحیت آژانس تبلیغاتی یا مدیر تبلیغات سازمان است.
در ایران در عمل، متاسفانه تعیین بودجه‌ی تبلیغاتی تماما در اختیار مجری تبلیغات نیست و با چانه‌زنی‌های طولانی بین کارفرما و مجری تعیین می‌شود. با چهارمین M از مدل 5M (Money) همراه باشید.
روش‌های کلاسیک تعیین تعیین بودجه‌ی تبلیغاتی:
1) روش توانایی مالی (Affordable Method)
در این روش، بنگاه اقتصادی یا مشتری (Client) بر اساس توانایی مالی و سودی که انتظار دارد، رقم مشخص و ثابتی را برای تبلیغات در نظر می‌گیرد که امکان دارد از رقم موثر، کمتر و یا بیشتر باشد.
2) روش درصدی از فروش (Percentage of Sales Method)
در این روش، درصدی از سقف فروش پیش‌بینی شده به عنوان بودجه‌ی تبلیغاتی در نظر گرفته می‌شود. مثلا در اتومبیل یک درصد، در لوازم آرایش 10 تا 15 درصد، در لوازم خانگی دو تا سه درصد، در شوینده‌ها و مواد غذایی هفت تا هشت درصد.
3) روش دلخواه یا اختیاری خودسرانه
در این روش، بنگاه اقتصادی بدون هیچ ضابطه‌ی مشخصی، رقمی را به طور دلخواه برای هزینه‌های تبلیغاتی خود در نظر می‌گیرد.
4) روش درصدی از قیمت واحد کالا
در این روش، بنگاه اقتصادی بدون توجه به حجم یا هدف فروش، از بهای هر واحد فروش رفته، درصدی را برای تبلیغات در نظر می‌گیرد.
5) روش رقابتی
در این روش، بنگاه‌ها با توجه به بودجه‌ی تبلیغاتی سایر رقبای هم سطح خود، رقم یا درصدی را برای تبلیغات در نظر می‌گیرند.
6) روش منطقی یا روش هدف-تکلیف
در این روش برابر با اصول مدیریت استرتژیک، پس از شناسایی موقعیت و هدف‌گذاری و طراحی استراتژی برای رسیدن به هدف وظایف و تکالیف لازم برای تحقق هدف شناسایی و جمع هزینه‌های انجام آن‌ها به عنوان بودجه تبلیغاتی در نظر گرفته می‌شود.
عوامل اثرگذار بر بودجه تبلیغاتی
موقعیت کالا در منحنی عمر محصول (PLC) و در نظر گرفتن شدت یا ضعف هزینه‌ها (در مراحل معرفی – رشد – بلوغ – افول)
نوع کالا (مصرفی بی دوام – مصرفی بادوام – صنعتی – سرمایه‌ای – خدمات)
سهم بازار (حفظ سهم – افزایش سهم)
وضعیت رقابت (رقابت – انحصار)
شرایط رقبا (در حال از دست دادن سهم- درحال اخذ سهم ثابت)
سایر عوامل مانند: درآمد بنگاه – استراتژی‌های تدافعی یا تهاجمی – موقعیت متمایز یا عادی محصول – بازار ضخیم و بازار نازک – خلاقیت‌های مدیران تبلیغات و آژانس‌ها
تنوع، تعداد و هزینه‌های رسانه
روش تقسیم بودجه‌ی تبلیغاتی
بودجه‌ی تبلیغاتی با توجه به عوامل موثر بر آن می‌تواند و باید در کانال‌های مختلفی هزینه شود. این کانال‌ها همان اعضای خانواده یا آمیخته‌ی تبلیغات هستند.
معمولا آژانس‌های تبلیغاتی با توجه به سابقه و تجربه خود، بودجه‌ی تبلیغاتی را بین رسانه‌ها به گونه‌ای تقسیم می‌کنند که:
با مراحل عمر محصول هماهنگ باشد.
با تخفیف‌های رسانه‌ها و زمان آن تخفیف‌ها هماهنگ باشد.
با فصل مصرف و شدت تقاضا هماهنگ باشد.
با برنامه‌ی تهاجمی رقبا تناسب داشته باشد.
با نظرات و فشارهای کارفرما هماهنگ باشد.
و چندین ضابطه‌ی منطقی یا غیرمنطقی دیگر!
طرح تقسیم تجربی
دکتر بلوریان پس از سال‌ها بررسی و مطالعه و تجربه در زمینه‌ی تبلیغات تجاری و با استفاده از آمار منتشر شده در منابع غربی و مقایسه ارقام فروش و بودجه‌های تبلیغاتی برندهای بزرگ دنیا، همچنین تفکیک برندهای مصرفی بی‌دوام، مصرفی بادوام، دستگاه‌ها و تجهیزات صنعتی و بالاخره خدمات و اغماض از استثنائات، جدول تقریبی زیر را به دست آورده است. این جدول منشا غربی دارد ولی با توجه به فقدان یا خودداری از افشای آمار فروش و بودجه‌ی تبلیغاتی از جانب بنگاه‌های اقتصادی داخلی، می‌تواند به عنوان الگو و ماخذی برای تقسیم بودجه به کار رود.
برای سهولت مقایسه می‌توان نسبت‌های مذکور در جدول قبل را در نمودار زیر مشاهده کرد:
نمودار تقسیم بودجه تبلیغات
الگوهای تناوب هزینه‌های تبلیغاتی
بودجه‌ی تبلیغات نوعا با چهار روش یا الگوی زیر در طول دوره ی Campaign هزینه می‌شود:
یک جا و در یک مرحله قطع نظر از طول مدت
مقطعی غیرمنظم در طول دوره
مداوم و مساوی در تمام طول دوره
پالسی یا سینوسی در تمام طول دوره
آثار قطع هزینه‌های تبلیغات
در صورت قطع ضربتی تبلیغات، درجه‌ی وفاداری مشتری به نمای تجاری و آگاهی‌های خود انگیخته ولی پس از یک سال کاهش یافته و نهایتا به کاهش فروش منجر می‌شود.
کاهش فروش ادامه یافته و به توقف و احیانا ورشکستگی منجر می‌شود.
به جای قطع یک‌باره و ضربتی تبلیغات باید به گونه‌ای تدریجی آن را کاهش داد، اما تبلیغات هیچ‌گاه نباید کاملا صفر شود.
اثربخش بودن: در حوزه‌ی ارتباطات، احساسات، رفتار قبل از خرید و هیجان‌هاست.
ثمربخش بودن: در حوزه‌ی فروش، دادوستد و بازگشت سرمایه می‌باشد.
در اثربخشی:
پیام‌ها باید دریافت شوند.
درک و نگرش مخاطب باید تغییر کند.
قضاوت‌ها و افکار عمومی به نفع سازمان یا محصول شکل گیرد.
در ثمربخشی باید هدف‌های زیر محقق گردد:
رضایت مشتری
فروش بیشتر
سهم بازار بیشتر
سود بیشتر
و یا خالی شدن انبار
وقتی اثربخشی مورد نظر است که:
آگاهی مشتریان احتمالی از محصول در حداقل باشد.
ویژگی‌ها و صفات کالا یا خدمت برای مشتری مشهود نباشد.
کالا یا خدمات نسبت به اقلام مشابه دارای تمایز نباشد.
وقتی ثمربخشی مورد نظر است که:
از نظر منحنی عمر محصول در دوره‌ی رشد قرار داریم و فروش صعودی است.
وقتی کالا یا خدمات نسبت به اقلام مشابه دارای تمایز است.
وقتی درآمد جامعه رو به افزایش است و پتانسیل فروش بیشتر وجود دارد.
برای این که اثربخشی اثبات شود می‌توان با سئوالات زیر از مصرف‌کننده نهایی (End-User) آن را اندازه‌گیری نمود:
آیا پیام دریافت شده است؟
چندبار پیام دریافت شده است؟
از کدام رسانه، پیام دریافت شده است؟
چه نکات و اطلاعاتی در پیام وجود داشته است؟
پیام دریافتی چه واکنشی در شما ایجاد کرده است؟
نظر شما در مورد محصول قبل از دریافت پیام چه بوده و پس از آن چه تغییری کرده است؟
برای این که ثمربخشی پیام اثبات شود، می‌توان با سئوالات زیر از عوامل توزیع و مصرف‌کننده نهایی، آن را اندازه گرفت:
چند نفر از مخاطبین، محصول را خریده‌اند؟
چند نفر از خریداران، از محصول رضایت داشته‌اند؟
چند نفر از مشتریان راضی، رضایت خود را به دیگران اعلام کرده‌اند؟
چند نفر از مشتریان راضی، حاضر بوده‌اند این محصول را به دیگران معرفی و توصیه کنند؟
برای این که اثربخشی و ثمربخشی اتفاق بیافتد، باید:
مخاطب مورد نظر به کالای مورد تبلیغ علاقه‌مند شود و نسبت به آن ذهنیت مثبت پیدا کند.
منبع ارسال پیام (شخص توصیه‌کننده) از اعتبار و احترام برخوردار باشد (مانند این که یک پزشک، خمیردندانی را معرفی کند).
موضوع آگهی و جاذبه و تکنیک به قدر کافی جذاب باشد.
به طور خلاصه، در این بخش، آن چه برنامه‌ریزی شده و آنچه عملا به دست آمده با هم مقایسه می‌شود.
اساسا و در ابتدای کار می بایست موقعیت موجود به صورت کمی بیان شود؛ مثلا مشخص گردد که سهم بازار قبل از اجرای برنامه‌ی تبلیغات 15 درصد بوده یا فروش 10 میلیارد تومان بوده است. بر همین قیاس، هدف‌ها نیز باید به صورت کمی بیان شوند؛ مثلا سهم بازار از 15 به 20 و یا فروش از 10 به 12.5 میلیارد تومان برسد.
محاسبه‌ی ثمربخشی
محاسبه‌ی ثمربخشی هم با هدف‌های ارتباطی و هم هدف‌های فروش میسر است؛ مثلا در مورد هدف‌های ارتباطی می‌توان به درجه‌ی آشنایی مشتریان با برند اشاره کرد که در ابتدا طی یک برنامه‌ی تحقیق میدانی این رقم باید به دست آید و در انتها نیز مجددا محاسبه همان رقم تکرار شود.
اندازه‌گیری آثار نهایی تبلیغات
در متون بازاریابی و تبلیغات گاهی اوقات از لغت «Post Test» یا آزمون نهایی برای درک این مفهوم استفاده می‌شود و منظور از آن شناسایی و اندازه‌گیری آثار نهایی تبلیغات است که با روش‌های مختلفی مانند موارد زیر انجام می‌شود:
معاینه
مشاهده
شمارش موجودی
بررسی آمار فروش
تست‌های روانی
آنسفالوگرانی (مطالعه امواج مغزی تحت تاثیر تبلیغات)
و…
در برابر لغت «Post Test» که به معنی آزمون اولیه، در هنگام پایان طراحی‌ها و قبل از چاپ یا پخش و به منظور اطمینان از کارایی و صحت برنامه‌هاست، وجود دارد؛ برای آزمون اولیه معمولا از پرسنل شرکت تبلیغاتی، پرسنل صاحب آگهی، بازار، مطبوعات، تلویزیون مدار بسته و امثالهم استفاده می‌شود.
http://modir.tv/measurement-in-5m-model/
http://modir.tv/measurement-in-5m-model/
http://modir.tv/measurement-in-5m-model/
