مشاور خدمات تبلیغات

بررسی انواع سبک های برند سازی در تبلیغات تلویزیونی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران

چکیده:

در مقابل واژه سبک در فرهنگ لغت، این معانی آمده است: شیوه، روش، شیوه نگارش، سلیقه، قلم، میله، متداول شدن، معمول شدن، مد کردن و نامیدن.ولی در کل سبک، خصلت های صوری و ساختاری متمایز در یک اثر یا گروهی از آثار هنری است، که لازم است این ویژگی ها از یک نوع پیوند درونی برخوردار باشند یا نشانه هایی از یک واحد کامل را عرضه کنند. سبک ها ممکن است ویژگی های بیانی، زمانی، مکانی، موضوعی، مضمونی و اسلوبی داشته باشند. سبک های برندسازی، معیاری است که بتوان هدف، محتوا، تکیه گاه، آهنگ، پیام، رسانه و استراتژی یا برنامه سازی را در چهارچوب نگرشی معین ارائه کرد.معمولا تا کنون سبک های خاصی را که مختص برندسازی باشد و همه بر آن اتفاق نظر داشته باشند، طبقه بندی و ابداع نکرده اند. ولی برای برخی از اجزای آن تقسیم بندی هایی را در نظر گرفته اند. برای نمونه کاتلر در کتاب خود سبک هایی را برای پیام های تبلیغاتی ارائه کرده است: مقطعی از زندگی، سبک زندگی، خیال پردازی، ذهنیت پردازی، موزیکال، شخصیت پردازی، مستندات علمی، ارائه شواهد و … و یا در کتاب ادبیات تبلیغ، رابرت دبلیو بلای، قالب ها و شیوه هایی برای نگارش متون تبیلغاتی و قالب هایی برای تبلیغات تلویزیونی،رادیویی و آگهی های چاپی و … تدوین کرده است.

اگر به برندسازی نگاه ساختاری داشته باشیم،می توانیم بگوییم که برندسازی عنصری است که از هنر و علم سرچشمه می گیرد تا بتواند به هدف فروش و بازاریابی یک محصول کمک کند.در این میان برقراری توازن بین آنها، برای آنکه هیچ کدام قربانی دیگری نشوند، بسیار مهم است.

در این مقاله سعی شده است تا با بررسی و آنالیز ۵۰ تیزر تبلیغاتی که از صدا و سیمای جمهوری اسلامی پخش می شود، مشخص گردد که نهیه کنندگان و مدیران برندسازی از چه سبکی بیشتر استفاده می کنند و چه سبکی را مطابق انتظارات تماشاچیان و جامعه هدف خود می دانند.

۲٫مقدمه:

فرآیندی که یک استراتژی برندسازی، طی می کند تا به مقصد برسد، قابل بررسی و تجزیه و تحلیل است، زیرا این فرآیند دستخوش تغییرات و اثرگذاری عوامل بسیاری از نوع قابل کنترل و غیر قابل کنترل است. اگر بخواهیم به صورت بسیار ساده ، اهداف برندسازی را در بازاریابی مدرن تشریح کنیم، اولین هدف در سبک های برندسازی مدرن بر خلاف برندسازی پست مدرن، رساندن پیام موجودیت و هویت کالا ست و  این مضمون به ویژه در مورد کالاهای جدید مصداق دارد. پیام های اولیه مصرف کننده را از حالت ناآگاهی و فقدان اطلاعات به حالت آگاهی رهنمون می سازد. به ویژه در دهه های اخیر که نگرش کلی به بازاریابی و برندسازی دگرگون گشته و اغلب به صورت استراتژی های کاملا غیرقابل پیش بینی در آمده است؛ اهمیت این موضوع بیش از پیش ضروری به نظر می رسد. دومین هدف سبک های برندسازی، تغییر رفتار خریدار و ترغیب او به خرید آزمایشی کالا است. بدیهی است که پس از ارسال پیام های اولیه و تجمع آگهی ها نزد مصرف کننده، وی به تدریج تحت تاثیر پیام های دیگر نیز قرار می گیرد، زیرا ماهیت عملیات اطلاع رسانی این است که رقابت را تشدید می کند و فرستنده های مختلف(فروشندگان)، گیرنده ها(مصرف کنندگان)را مورد حملات پیام های برندسازی خود قرار می دهند. در این وضعیت باید مضامین دیگری در پیام وارد شود تا او از میان چندین پیام متعلق به چند کالای رقیب، یکی را انتخاب کند(متولی،کاظم،روابط عمومی و تبلیغات).هدف سوم سبک های برندسازی، کاهش تزلزل خریداران پس از آنکه کالایی را خرید کرده اند، است. از دید روان شناسی و بازاریابی ثابت شده است که وقتی کالای خریداری شده، جزو کالاهای استراتژیک و در سبد خرید خانواده باشد، فرد دچار تزلزل بعد از خرید می شود. بنابراین اگر شرکت ها برای این دسته از مشتریان، برندسازی نداشته باشند به زودی این دسته از مشتریان به سوی کالاهای دیگر روانه می شوند. هدف چهارم سبک های برندسازی تکرار یا یادآوری به مشتریان گذشته است.

برندسازی در اغلب موارد روی سه گروه مخاطب اثر می گذارد؛ ابتدا مخاطبان فعلی یا نسل هدف که در شرایط خرید قرار دارد، دوم مخاطبان گذشته که یکبار کالای مورد نظر را تجربه کرده اند، در پایان مخاطبان نسل آینده، نسلی که در شرایط فعلی در موقعیت تصمیم گیری یا خرید نیست ولی چند سال دیگر در این موقعیت قرار خواهد گرفت.

برندسازی و سبک های ارائه آن می تواند هدف های متفاوت دیگری نیز داشته باشد که اهم آنها به قرار زیر است:

افزایش نوع مصرف، افزایش مقدار خرید، افزایش مدت مصرف، ازدیاد دفعات مصرف، جذب نسل های جدید، شهرت برند، مبارزه با شایعات، مبارزه با جانشین یا رشد فناوری، محدودیت زمانی، خدمت به خلق.

برخی از متخصصان تبلیغ اعتقاد دارند که یکی از عواملی که موجب درک نادرست برند می شود، پیچیدگی پیام است. اگر اطلاعات بیش از حد مشکل و پیچیده باشد و به شکلی آشفته و نامفهوم ارائه شود، مخاطبان برند را به خوبی درک نمی کنند و به سختی ترغیب می شوند.

 ۳٫معرفی انواع سبک های برند سازی:

در یک نگاه کلی می توان گفت که هر تبلیغی از سازمان ها به دنبال معرفی برند خود و در پی تاثیرگذاری روی افکار مخاطبین خود است و در این راه از سبک های مختلف و متنوعی بهره می برد. در این مقاله سبک هایی از برندسازی که در تبلیغات بصری و بالاخص در تیزرهای  تلویزیونی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران شرح و سپس این تیزرها دسته بندی شده اند.

۱٫۳ . سبک  کلاسیک در برندسازی:

سبک کلاسیک، سبکی است که وضوح، سادگی و زیبایی هندسی کامل در رنگ ها، تصاویر و صحنه هایی که تبلیغ می شوند وجود دارد. در این نوع آثار که با تقلید کامل از کالا یا خدمت ارائه می شود، زیبایی قانونمند، هندسی و ظاهری از اهمیت ویژه ای برخوردار است(سید حسینی،رضا،۱۳۸۱،مکتب های ادبی،بخش ادبیات کلاسیک). سبک کلاسیک در معنای ادبی به آثاری گفته می شود که نگارش آنها از قرن ۱۷ در فرانسه و از ادبیات روم و یونان باستان تقلید شده است.

برندسازی کلاسیک یعنی یک برند انسانی و نشان دادن انسان به هر صورتی در ارتباط با کالا و محصول. این سبک برندسازی مخاطبان بسیاری دارد زیرا زبان عمومی بیشتر مخاطبان است.گرایش به مکتب کلاسیک در بین مردم عامی زیاد است، به همین منظور در مورد کالاهایی که بازار هدف آنها بیشتر عامه مردم هستند، از این سبک برندسازی استفاده می شود. این شیوه تبلیغ ممکن است این خطر را در پی داشته باشد که به جای آنکه مخاطبان به محصول یا خدمت توجه کنند به ویژگی های انسان هایی که حضور دارند، توجه کنند.

اصول و قواعد مکتب کلاسیک:

۱٫جستجوی تعادل و کمال: در این سبک برندسازی، هیچ گونه اغراقی صورت نمی پذیرد. بهترین حالت، زیباترین فرم و بهترین کارکردی که کالا، محصول یا برند می تواند داشته باشد، به نمایش و تجسم در می آید.

۲٫الهام از طبیعت و حقیقت نمایی: در این نوع برند سازی، برند دقیقا واقعیت کالا، خدمات و یا ایده است و هیچ گونه تغییری در رنگ و افکت های صوتی و تصویری در آن دیده نمی شود.

۳٫الهام از نمونه های عالی: در این سبک، از بهترین آثار برند که قبلا برای برخی از کالاها به کار رفته، بسیار استفاده می شود. آثار برندسازی این سبک مملو از شاهکارهای عالی موسیقی، ادبیات و هنر متناسب با شان کالا و سازمان است.

۴٫خردگرایی در واقعیت محصول: سازنده این برند به دنبال نشان دادن ابعاد مختلف برند به شکل واقعی است.

۵٫وضوح و ایجاز: در این سبک، وضوح و سادگی در گفتار، بیان، موسیقی، رنگ ها، خطوط، محتوا در تمامی اجزا برند وجود دارد.

۶٫برازندگی: لابرویر می گوید:برازندگی مایه کمال است.این سبک برازنده محصول است،زیرا با حقیقت کالا و محصول در گیر است.

۷٫وحدت سه گانه: عبارت از وحدت زمان،مکان و موضوع در برند است و سعی می شود زمان، مکان و موضوع تبلیغ، مضمون و تم یکسانی داشته باشد. در واقع در سبک کلاسیک، پیچیدگی برند و پیام پایین است .

۲٫۳ . سبک باروک در برندسازی:

کلمه باروک از زبان اسپانیایی وارد واژگان فرانسه شد که در زبان فنی جواهرسازی به معنای “مروارید غیر غلطان”است. در فرهنگ لغت برای معنای مجازی آن واژهای: عجیب، غیرعادی، نامنظم، بی قاعده ذکر شده است. از سال ۱۸۶۰ این کلمه برای جریان ادبی و هنری به کار رفت که در اروپا و آمریکای لاتین از اواخر قرن شانزدهم تا اوایل قرن هجدهم رواج داشت و به طور کلی به هر چیز غیر کلاسیک و غیررایج اطلاق می شود(پاکباز،روبین،(۱۳۸۱)،دایره المعارف هنر،زیر باروک). سن سیمون، باروک را«خلق کار های غیر متداول» تعریف کرد و این گرایش، تمامی هنرها، به ویژه هنر مجسمه سازی، موسیقی و معماری را تحت تاثیر قرار داد.

در برندسازی نیز می توان آن را سبکی غیر کلاسیک و غیر منتظره فرض کرد. برندهایی که بسیار شیک و تزیین شده  و پر از خطوط منحنی است؛ نشانگر این سبک است. در این سبک معمولا برند را با عناصر بصری به شدت اغراق کرده و آن را به صورت بسیار عجیب و غیر عادی به نمایش می گذارد(سید حسینی،رضا،(۱۳۸۱)،مکتب های ادبی،بخش باروک). برخی از شرکت ها این گونه به مخاطبان وانمود می کنند که ما به شما کالا نمی فروشیم، شخصیت می فروشیم.

۳-۳ . سبک ناتورالیسم در برندسازی:

به عنوان مکتب ادبی ناتورالیسم به مکتبی گفته می شود که امیل زولا و طرفدارانش پایه و اساس آن را گذاشتند. در این نوع کوشیده اند روش تجربی و قطعیت علمی را در ادبیات رواج دهند و به ادبیات و هنر جنبه علمی بدهند(سید حسینی،رضا،(۱۳۸۱)مکتب های ادبی). ناتورالیسم از لحاظ ادبی بیشتر به تقلید دقیق و مو به موی طبیعت اطلاق می شود. ناتورالیسم مکتبی است که فقط به وصف زیبایی های طبیعت می پردازد و زشتی ها را نادیده می گیرد.

برندسازی ناتورالیسم نیز به همین گونه در اثر خود به دنبال اطلاع رسانی کامل و موبه موی زیبایی ها و نکته های ریز و حساس است. این سبک برندسازی دنباله کلاسیک شمرده می شود و در بازاریابی به آن رشته از روش های برندسازی گفته می شود که معتقد به قدرت محض کیفیت واقعی کالا و خدمات است و نیروی برتر را از کیفیت واقعی کالا و خدمات می داند.

ویژگی های آثار برندسازی ناتورالیستی:

۱/در  برندسازی ناتورالیستی هیچ گونه مزایا و سجایای غیر واقعی وجود ندارد و زاییده قوانین علمی و کیفیت ذاتی عوامل است.

۲/از جمله مواردی که در برندسازی ناتورالیستی به آن توجه زیادی می شود، بیان امور جزیی است. سازندگان این سبک کوچک ترین حرکت ها و رفتار قهرمانان محصول و ایده خود را از نظر دور نمی دارند و برندها شبیه واژه های فنی و علمی می باشند.

۳/احساس ها و افکار برندسازی در این نوع آثار نتیجه مستقیم دگرگونی های خصوصیات بازاریابی محصول است. نمایش وضعیت کالاها و خدمات یا عوامل برندسازی نیز بنا به قوانین بازاریابی حاصل شده است.

۴/در این آثار بیشتر نام ها و نشان ها به همان زبان محاوره آورده می شود و می توان گفت ناتورالیستها نخستین کسانی هستند که آوردن زبان عامیانه را در برندها رایج کردند. سهولت درک ادبیات عامیانه ،بعضا موجب فراگیر شدن این سبک برندسازی می شود.

۳-۴ . سبک رمانتیسم در برندسازی:

سبک رمانتیسم در ادبیات، ابتدا در انگلستان توسط ویلیام بلیکآغاز گردید و سپس در آلمان گوتهو شیلرآن را به اوج رساندند. در آغاز کلمه رمانتیک از طرف طرفداران مکتب کلاسیک برای تمسخر نویسندگان جدید اطلاق می شد و معنی نخستین آن مترادف با خیال انگیز و افسانه ای بود. رمانتیسم برخلاف کلاسیسم، مکتب بسیار پیچیده و آشفته ای است. شلگل پیشوای رمانتیسم آلمانی معتقد است، ادبیات رمانتیک جمع اضداد و آمیزش انواع مختلف ادبی است(پاکباز،رویین(۱۳۸۱)دایره المعارف هنر)(مرزبان،پرویز،(۱۳۷۸)خلاصه تاریخ هنر).

برندسازی در سبک رمانتیک، آزادی تخیل، فردیت هنری، قالب شکنی، شور و هیجان، رویاوار، سستی و دردمندی، غم خواری زیردستان،گزینش مضامین عادی و بیان عادی، شهرگریزی و روستاپرستی و برتر از همه چیرگی احساس را بر عقل بنیان گذارده است.

۳-۵ .سبک فوتوریسم در برندسازی:

فوتوریسم به معنای آینده نگری و مشتق از کلمه«فوتور»(future)به معنای آینده است. این مکتب در سال ۱۹۰۹ با بیانیه فیلیپو توماسومارتینی نظریه پرداز و بنیان گذار فتوریسم در ایتالیا بنا نهاده شد. ایتالیا و روسیه به عنوان دو قطب نیرومند، فوتوریسم را به تدریج در سراسر اروپا گسترش دادند(پ.مرزبان و ح.معروفی ،(۱۳۷۱)،فرهنگ مصور هنرهای تجسمی). فوتوریسم در نهایت در سال ۱۹۲۴ به شکل های کوبیسم، داداییسم و سوررئالیسم تجزیه شد. امروزه می توان گفت که فوتوریسم، نوعی از رادیکال اکسپرسیونیست بود که هنر مدرن، مخصوصا دادا و سوررئالیسم را تحت تاثیر قرار داد.

در برندسازی فوتوریستی هیچ گونه بیان شاعرانه ای وجود ندارد و پیام ها، نام ها و نشان ها و شعارها به صورت کاملا رها و آزاد بیان می شوند. به نظر آنها شاعر باید بازیگری برای زبان و واژه ها باشد. فوتوریست ها معتقدند که «سرعت ،زیبایی تازه ای بر جهان افزوده است و حرکت اشیا درفضا مانند نوسان های نور یا صوت، سبب افزایش یا تغییر شکل آنها می شود». در برندسازی نیز حرکات سریع سوژه ها، نورها، نام ها و نشان ها نشان دهنده سبک برند فوتوریسم است.رنگ هایی که در این سبک به کار برده می شود، شبیه به رنگ های نئوامپرسیونیست ها است، یعنی به صورت نقطه گذاری و تکه ای رنگ ها را به کار می برند. عناصر این برندسازی، پر از فرم های تمدن جدید، پویایی(دینامیزم)، انفجار مهیب، حرکت، سرعت و سرمستی است.

۳-۶٫ سبک داداییسمدر برندسازی:

دادا یا داداییسم جنبش ادبی و هنری است که بین سال های ۱۹۱۶ تا ۱۹۲۲ در اکثر کشورهای اروپایی جریان یافت. در واقع نهضتی بین المللی است که زاییده هرج و مرج، اضطراب، پریشانی و ناامیدی در جنگ جهانی اول محسوب می شود. این مکتب را تریستان تزار در سال ۱۹۱۶ در سوییس بنا نهاد و نام ان را به طور تصادفی از میان واژه های یک فرهنگ فرانسه-آلمانی واژه دادا را انتخاب کرد. «دادا»در زبان کودکان به معنای اسب و در زبان محاوره ای به معنی«فکر و ذکر» است که البته در مورد این مکتب کاملا بی معنا است. در هنرهای تصویری این سبک را مرتبط با فوویسم  یا وحشی گری (گروهی از نقاشان اوایل قرن بیستم در فرانسه که در آثارشان از رنگ هایی تند و درخشان استفاده می کردند) که از رهبران این گروه بوده اند، نیز می دانند.

سبک برندسازی داداییسم یکی از سبک های تهاجمی است. بیشتر شرکت هایی که قصد نابود کردن رقبای خود یا هجوم ناگهانی به بازار با یک محصول جدید یا ایده جدید را دارند از این سبک بهره می گیرند. برندسازی داداییسم تا حدودی مخالف قواعد و قوانین متعارف بازاریابی و برندسازی است و با نوعی «کلاژ»یا «تکه چسبانی» لفظی و بصری و تکنیک های مونتاژ، تدوین بر اساس تصادف و همنشینی ظاهرا غیر منطقی و اتوماتیک وار کلمات، صداها و تصاویر شکل می گیرد. ویژگی های کلی این آثار عبارتند از:

۱/هیچ گرایی: این نوع آثار برندسازی معمولا پوچی را به عنوان نماد اطلاع رسانی کالا و خدمات خود بر می گزینند و بی مهابا به بازار هجوم می آورند و با هر وسیله و به هر صورتی که می توانند، برندسازی می کنند.

۲/هرج و مرج طلبی: برندسازی داداییسم همه چیز را به مسخره می گیرد. به همه چیز اعتراض می کند.

۳/خردستیزی: عقل و منطق برای کسانی که برندسازی داداییستی می کنند کسالت آور است. آنان عقل را عاجز از فهم فروش و منطق را غل و زنجیری برای بازاریابی می دانند. با ذات برندسازی متعارف مخالف اند و برندسازی رابا اهداف دیگری انجام می دهند.

۴/هنجارستیزی: این سبک برندسازی هر چیز متعارف را مردود می داند. کاملا با قوانین بازار و برندسازی زمانه خود سر جنگ دارد.

۵/تناقض گویی: ضد و نقیض گویی از ویژگی های بارز این سبک است. برای مثال آدم هایا کالاهای خوب را بد و کالاها و آدم های بد را خوب تبلیغ می کنند.

۶/نفی همه چیز: تریستان تزارا در یکی از بیانیه های خود اعلام کرد:«مکتب ما ذهنیتی منفی و مخرب ولی بزرگ است». داداییستها پشت این ظاهر ویرانگر و انکارگر خود، در ایجاد خلاقیت و آفرینش نو در بازاریابی و برندسازی قدم بزرگی برداشتند. حتی بسیاری پست مدرنیسم زمان حاضر را داداییسم علمی می خوانند. آنان با تردید وارد کردن به قوانین متعارف بازاریابی مدرن و شیوه های بازاریابی حاضر،بسیاری از نظام مندی های بازاریابی را تکذیب می کنند. گاهی در بازار، شرکتی که ناگهان رو به نابودی قدم می گذارد، برای آنکه دیگران را نیز با آسیب های خود تحت تاثیر قرار دهد، دست به چنین تبلیغات رقیب کشی می زند. در این نوع تبلیغات هدف فقط پیروزی در بازار به هر قیمتی است حتی اگر خودت نابود شوی.

۷/شک به همه چیز: همه چیز را بر پایه شانس و تصادف می دانند و به دوام و ثبات هیچ چیز معتقد نیستند.

۸/آزادی: آنان عقیده دارند که باید برند را از هر قید و بندی حتی از عقل، منطق و زبان آزاد کرد تا در آن خلاقیت به وجود آید.

۹/سنت شکنی: دادا زندگی در حال است و آینده و گذشته و هر آنچه را در آن است نفی می کند

۱۰/ساختارشکنی: آنان هدفشان از برندسازی، خلق نیست بلکه به دنبال در هم شکستن چیزهای ساخته شده هستند و می خواهند با ویران کردن قالب های کهنه، خلاقیت به وجود آورند.

۱۱/رد کردن مدرنیسم: داداییست ها که خودشان از مدرنیسمی چون فوتوریسم ریشه گرفته اند، با وجود این، مخالف و بر ضد مدرنیسم هستند و به شالوده های زیبا شناختی سبک مدرن حمله می کنند و سعی بر آن دارند که برندهایی کاملا مخالف با قواعد زیبا شناسانه مدرن داشته باشند.

۱۲/در جست و جوی زبان نو: پیروان این سبک به دنبال زبانی نو هستند. چون این زبان روزمره و عامیانه قالب فرسوده وتجویزی می دانند که نتوانیم آن احساس و سرشت حقیقی خودمان را بروز دهیم.

۱۳/بداهه گویی و خلق اتوماتیک وار: از نظر آنان همه چیز باید در حال خلق شود و آفرینش های اتوماتیک وار و خود به خودی می تواند ما را به اندیشه ای خالص و حقیقی برساند.

۳-۸ . اونانیمیسم در برند سازی:

اونانیمیسم که مشتق از کلمه اونانیم به معنای هم دل، هم رای، متفق القول و همگانی است که در اصل از کلمه لاتین Unanimus ریشه گرفته است که در قرن شانزدهم از زبان لاتین وارد زبان فرانسه شد. در اوایل قرن بیستم، حدود سال ۱۹۱۰ اونانیسم به مکتب ادبی اطلاق می شد که شاعر و نویسنده معروف فرانسوی، ژول رومن(۱۸۸۵-۱۹۷۲)به یاری ژرژ شنویرآن را در پاریس بنا نهاد.

اونانیمیست ها در تبلیغات و برند سازی عقیده دارند که در هر اثر برندسازی دو نوع فکر و احساس وجود دارد. نخست افکار و احساساتی که ویژه خود عامل برندسازی است و دوم افکار و احساساتی که مخاطبان و گرو های مشتریان تلقین کرده اند. به همین علت در این سبک پژوهش های برندسازی الزامی به نظر می رسد و برندهایی که در این سبک گنجانده می شوند مبتنی بر پژوهش های گسترده ای می باشد. می توان گفت که این سبک برندسازی بیشتر به آرای فلسفی و جامعه شناسی اهمیت می دهد و از آنها تاثیر میگیرد.

۳-۹ . پارناسیسم  در برندسازی:

در نیمه دوم قرن نوزدهم، مکتب پارناس به گروهی از شاعران جوان با رهبری کولنت دولیل اطلاق شد که به مخالفت با رمانتیسم برخاسته بود و تحت تاثیر تفکرها و آیین«هنر برای هنر»قرار داشتند و هدف آنان ارائه هنر در حد کمال و رسیدن به زیبایی مطلوب و آرمانی بود. تئو فیل گوتیه از پیشگامان این مکتب، پارناس را چنین تعریف می کند: هنر برای هنر، به معنای هنری آزاد از هرگونه نگرانی و دغدغه فکری به جز زیبایی است. هنر خدایی است که باید آن را تنها به خاطر خودش پرستید.

از دید متخصصان برندسازی پارناسی برند نشانه ای است از روح کسی که احساس های خود را خاموش ساخته است. این گونه برند به هیچ وجه نمی خواهد نشان و لوگو حامی امید و آرزو و خواهشی برای مشتریان ومخاطبان باشد و فقط برای برندسازی محض احترام قایل است و به زیبایی شکل و طرز بیان اهمیت می دهد. در این نوع سبک برندسازی، تکنیک زیبایی حرف اول را می زند و از تمامی تکنیک های نمایشی و تصویری برای ایجاد زیبایی در اثر بهره می گیرند.

از منظر بازاریابی بر این سبک تبلیغاتی ایرادهای بسیار اساسی وارد است. زیرا ما تبلیغ نمی کنیم که فقط یک اثر کوتاه هنری که اهل فن از آن لذت ببرند خلق کرده باشیم، ما تبلیغ می کنیم که اثربخشی تشکیلات خود را تسریع کنیم، بنابراین اگر تبلیغی نتواند به اهداف خود برسد، هرچند از لحاظ هنری قابل تامل باشد، اثری نا موفق است(محمدیان،محمود،مدیریت تبلیغات،نشر حروفیه ،۱۳۸۱ ،۲۶۳).

۳-۱۰ . سبک امپرسیو نیسم در برندسازی:

نامی است که به سبکی از نقاشی پدید آمده در دهه ۱۸۷۰ در فرانسه اطلاق می شود و به طور معمول اولین و موثرترین نهضت در میان نهضت های هنر مدرن است. هدف امپرسیونیسم ها دستیابی به نوعی طبیعت گرایی متعالی است که از طریق تجزیه شدت و ضعف رنگ و ارائه بازی نور بر سطح اشیا حاصل می شود.

در این سبک برندسازی سعی می شود، مزیت های نام و نشان به صورت تکه های رنگ با ضربه های بصری و صوتی کنار هم گذاشته شوند تا تعریفی از کل محصول در ذهن مشتریان شکل بگیرند. شاید بتوان برندسازی را که مبتنی بر اثر زایگارنیک ساخته می شود به سبک امپرسیونیستی منتسب کرد. اثر زایگارنیک در مورد این بحث می کند که چگونه یک تبلیغ ممکن است در ذهن ماندگار تر شود. در واقع پدیده زایگارنیک اگر اطلاعات به صورت منقطع به افراد داده شود ماندگاری اطلاعات در ذهن فرد بالا میرود. موسیقی و اصواتی که در آثار برندسازی این سبک دیده می شود و نیز آهنگ ها و ملودی هایی کاملا کلاژ شده هستند و اصلا ریتم خاصی نداشته و مضمونی کاملا لحظه ای دارد. همچنین می توان این سبک را برندسازی وصله پینه شده یا تکه تکه ای نام گذاشت چون از کنار هم گذاشتن عناصری از نام و نشان در لحظه های مختلف به دست می آید.

۳-۱۱ . سبک اکسپرسیونیسم در برندسازی:

این سبک در حدود سال ۱۹۰۵ در فرانسه با آثار ونگوک شروع شد. اما تقریبا همزمان در سراسر اروپا و به طور مشخص در بلژیک، آلمان و اسکاندیناوی رواج یافت. به طور کلی با ویژگی هایی چون تغییر شکل واقعیت و اغراق وصف می شود و گاهی برخی آن را نشانه مساعدی برای نوعی روان رنجوری می دانند .

شاید بتوان گفت که بیشتر تبلیغ هایی که با استفاده از جاذبه های احساسی ساخته می شوند نیز از این سبک پیروی می کنند. در تبلیغ با جاذبه احساسی برخلاف جاذبه منطقی سعی در تحریک عواطف فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق است.این سبک مناسب ترین سبک برای بیان هیجان ها و تنش های روانی مخاطبان در استفاده از محصول یا ایده است.

۳-۱۲ . سبک سوررئالیسم در برندسازی:

سوررئالیسم نام جنبش هنری و ادبی است که در سال ۱۹۲۲ به رهبری شاعر و منتقد فرانسوی آندره برتون به وجود آمد. او ادعا می کرد که هدفش ایجاد فراواقعیت از طریق تبدیل شریط متناقض خیال و واقعیت محض و به تصویر کشیدن موضوع های ناهماهنگ و بی مناسبت با دقت و موشکافی بسیار است. ظهور سوررئالیسم زمانی بود که نظریه های فروید،روان شناس اتریشی، در باره ضمیر پنهان، رویا و واپس زدگی، افکار را به خود مشغول داشته بود. برندسازی سوررئالیستی کارکرد ویژه ای دارد و پیروان این مکتب کوشیده اند که جهان بینی خود را از طریق فراواقعیت تبیین و تشریح کنند .

فنون سوررئالیستی تبلیغ برند عبارت است از:

۱-در این سبک برای تبلیغ کالا یا ایده به وسیله طنز، با ضربه های پیش بینی شده ای از تصاویر و اصوات بصری و غیر بصری، سعی بر ایجاد یک ارزش متعالی است.

۲-نگارش خودکار: آندره برتون ویژگی اصلی سوررئالیسم را استفاده از سه تکنیک می داند: نوع خودکاری که روحی شبیه به رویا دارد، داستان های رویا، تجارب خواب مغناطیسی. در آثار برندسازی سوررئالیستی نیز به همین منوال یک نوع دیکته بصری و بیانی ضمیر پنهان است. برای این منظور، پی در پی بدون آنکه فرصتی برای فکر کردن باشد، خودبه خود و اتوماتیک وار هر نوع تصویر، صوت و صحنه ای که به ذهن خطور می کند را برای برند می آورند. سپس برای آنها سناریویی می نویسند. در این تاکتیک، چون عناصر بصری و غیر بصری محصول در ضمیر ناخودآگاه شکل می گیرد، می تواند نوعی بازاریابی روانکاوانه باشد و یک وسوسه روانی بسیار شگفت انگیز برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان و مخاطبان به شمار آید.

۳-رویا: در این سبک دست اندرکاران و مجریان برند با شگفتی تمام به عالم رویای مخاطبان نفوذ می کنندو حالتی از نوعی خلسه بازاریابی را برای مخاطب ایجاد می کند. رویا می تواند ابزار قوی در تبلیغ باشد. سوررئالیسم تنها مکتبی بود که ارزش از دست رفته رویا را هم از نظر روان شناسی و هم از نظر فلسفی به آن برگرداند.

۴-دیوانگی: دیوانگی در آثار برندسازی یک نوع ورزش مغزی است. شرکتی در فرانسه برای تبلیغ کفش های خود آنها را در صحنه ها و تصاویری بر سر انسان ها پوشانده بود.

۵-اشیای سوررئالیستی: استفاده از اشیای کاملا غیر مرتبط با کالا یا خدمت در آثار برند سازی این نوع سبک بسیار متداول است. با این کار مخاطبان را بین واقعیت و غیرواقعیت قرار می دهند تا بتوانند شبکه ای دلالت ها را برای آنکه در ذهن مخاطب نفوذ کنند، بیافرینند.

۶-تصادف عینی: در این نوع برندسازی، یک نوع سرگیجه بین جاذبه اشتیاق و واقعیت کالا یا خدمت وجود دارد. در تیزرهای این سبک تصادفی از جایگاه های رمزآلودی از محصولات، ایده ها و افراد در فضاهای غیرواقعی است.

۳-۱۳ . سبک سمبولیسمدر برندسازی:

اصل کلمه سمبل (نماد)، سومبولون  یونانی است که به معنی به هم چسبانیدن دو قطعه مجزا است. سمبولیسم در لغت به معنای رمزگرایی و نمادگرایی است. سمبولیسم، جنبشی نا محسوس در هنر است که در دهه های ۱۸۸۰ و ۱۸۹۰ در ارتباطی نزدیک با جنبش ادبی سمبولیستی در شعر فرانسه شکل گرفت. سمبولیسم واقعیت محض را مبتذل و ناچیز می شمارد و مدعی است که باید واقعیت را به شکل سمبول(نماد)، و یا شناخت درونی هنرمند، از آن واقعیت ارائه کرد.

در این سبک برای تبلیغ کالا سعی می شود، احساسی که از آن کالا و خدمت یا ایده به صورت یک نماد یا نشانه بیان می شود، به نمایش گذاشته شود. این سبک به شدت در نشان ها، آرم های شرکت ها، بسته بندی ها و سایت های اینترنتی کاربرد دارد.

۳-۱۴ . سبک کوبیسم در برندسازی:

سبکی در نقاشی که پیکاسو و براک  در سال ۱۹۰۷ ابداع کردند و گریس و لژه  و دیگران آن را ادامه دادند. این سبک اولین روش نو و پیشرو و خلاق در قرن بیستم بود و مبنایی برای بقیه سبک های انتزاعی رایج در این دوره شد..

در بازاریابی یا برندسازی کوبیسمی باید نگرشی خردگرانه بر سازمان و کالاها و خدمات داشت. یعنی بتوان از زوایای مختلف مزیت ها و آمیزه بازاریابی را با پیام های چندوجهی انتقال داد. برای مثال بتوان هر یک از مزیت های کالای خود را با شیوه ای خاص و با زاویه ای متفاوت طوری که بهترین بازدهی نمایشی داشته باشد نشان داد. در مورد کالاهایی که خریداران آن مخاطبان عامی هستند این سبک توصیه نمی شود. چون بیشتر صحنه ها و تصاویر سبک کوبیسم، انتزاعی و دور از واقعیت به نظر می رسد.

۳-۱۵ .کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی:

کوزموپولیتیسم به معنای مکتب «جهان وطنی» است، و بر این اصل استوار است که همه مردم جهان دنیا را وطن خود بدانند. این مکتب توسط دو شاعر و نویسنده فرانسوی، والری لاربو و پل موران پایه ریزی شده است. در برندسازی نیز هنگامی که نام و نشان برای کل جهان به طور هماهنگ و ثابت در نظر گرفته شود، یادآور این سبک است. در این سبک برندسازی سعی می شود تا بازار هدف کل جهان باشد و نام و نشان طوری باشد که تمام مردم جهان بتوانند برداشت یکسانی از آن داشته باشند. اهمیت این مساله بیشتر در برندسازی اینترنتی، برندسازی الکترونیکی و تبلیغ در رسانه های فراگیر جهان بیشتر آشکار می شود.

۳-۱۶ . سبک اسپاسیالیسم در برندسازی:

این جنبش در سال ۱۹۴۷ توسط لوچوفونتانا در میلان بنیان گذاشته شد. این سبک از یک هنر فضایی سخن می گوید. در این سبک برندسازی، فضایی توهمی، حقیقی و ماورائی، کالا و خدمات نشان داده می شود و از اتحاد علم و هنر برای فرافکندن رنگ، فرم و صدا در یک فضای خاص با استفاده از فناوری های روز مانند لامپ های لیزری و نوری یا تکنیک های تصویری استفاده می شود. در این نوع برندسازی از اشکال، احجام و تصاویر غیرواقعی فضایی در آرم و نشان ها بسیار استفاده می شود به طوری که گویا برند در یک فضای ناآشنا و عجیب و غریب اتفاق افتاده است .

۳-۱۷ . سبک المنتاریسم در برندسازی:

المنتاریسم از واژه (element) به معنای عنصر گرفته شده است و خود واژه المنتاریسم به معنای عنصرگرایی است. این سبک بیشتر به عناصر هنری تاکید می کند بدین معنی که سعی دارد تا به عناصر اصلی و مبانی خود آن هنر، اثری را خلق کند. برای مثال مبانی هنرهای تجسمی شامل نقطه، خط، سطح، حجم، رنگ و بافت است که متخصصان برندسازی سعی می کنند با استفاده از این عناصر به برندسازی بپردازند. در یک نمونه از آن، فقط با نقطه و خط سعی شده بود، مزیت های کالا یا خدمت نشان داده شود یا تبلیغی که بدون کلام فقط با آهنگ و موزیک مناسب با تم های خاص درصدد رساندن پیام می باشند.

۳-۱۸ . سبک بدوی گری در برندسازی:

بدوی گری، به هنر جوامع جدا از تمدن های بزرگ غربی و شرقی اطلاق می شود. در دهه های اخیر هم نظریه پردازان بازاریابی و هم دست اندرکاران برندسازی برای اجرای شیوه های کاملا خلاقانه و ابتکاری در بازاریابی و برندسازی از واژه ها، کلمات، لحن، گفتار، رسم و رسومات، رفتارها و شیوه های زندگی آنان الهام گرفته و در شیوه های برندسازی و بازاریابی خود از آنان استفاده می کنند. به این شیوه های بازاریابی بدوی و یا در حوزه برندسازی ، برندسازی بدوی می توان اطلاق نمود.

۳-۱۹ . سبک پاپ آرت در برندسازی:

یکی از جنبش های بصری است که در سال ۱۹۶۰ تحت تاثیر آثار فرهنگ مردمی، همگانی و کوچه بازاری پدیدار شد و بشدت در برندسازی و تبلیغات مورد توجه و استفاده قرار گرفت که به آن می توان بازاریابی و برندسازی کوچه بازاری اطلاق کرد. عناصر، زبان، موسیقی، خط، نام و نشان بیان و هر چیز دیگری که در فرهنگ کوچه بازاری وجود دارد، در این نوع نامگذاری، هنرمندانه به کار گرفته می شود. در ضمن در این سبک، ترکیبی از شیوه های نقاشی، مجسمه سازی و مواد صنعتی با هم به کار می رود. استفاده از نام و نشان شخصیت های معروف مردمی نیز در این سبک بسیار رایج است.

۳-۲۰٫ سبک پست مدرنیسم یا پسانوگرایی در برندسازی:

این سبک اصطلاحی برای توصیف گرایش های پس از دهه ۱۹۶۰ در عرصه معماری، هنر، ادبیات، فلسفه، فرهنگ و جامعه شناسی است.برخی نظریه پردازان نیز آن را به جنبش ضدنوگرایی تعبیر کرده اند. این سبک یا جنبش، تمامی تفاوت های اصطلاح ها، نمادها و فرهنگ های سرزمین های مختلف را در عصر ارتباطات و اطلاعات، یکپارچه و متحد می گرداند.(ه.و.جنسن،(۱۳۷۹)،پست مدرنیسم، ترجمه ش.شریفی،تهران). دیوید لاج می گوید:پست مدرنیسم همانقدر مدرنیسم را مورد انتقاد قرار می دهد که ضد مدرنیسم را(لاج،وات،دیچز،نظریه رمان،ترجمه حسین پاینده).

فنون برندسازی پست مدرنیسم:

۱-عدم قطعیت: در برندسازی پست مدرن نام و نشان ها و جنبه های بصری و غیربصری آن نسبی است و قطعیت ندارند. عدم قطعیت در پیام های تبلیغاتی بسیار مشاهده می شود و پیام یک محصول خاص را برای یک محصول دیگر استفاده می کنند و یا پیام ها ی ناقص و بدون پایان یا نام و نشان هایی که به صورت واژه های منقطع بیان می شود.

۲-تناقض:تناقض در آثار این سبک مانند سبک داداییسم به وضوح مشاهده می شود.برای نمونه محصولی مورد تبلیغ قرار می گیرد که تناقض خود را نشان می دهد(مثلا از مردم خواسته می شود از آن استفاده نکنند).

۳-جابه جایی: جابه جایی یکی از ویژگی های آثار پست مدرن است که ایهاب حسن از متفکران پست مدرن به آن اشاره می کند .در این سبک برندسازی جابه جایی در تمامی ابعاد برندسازی، از نام و نشان گرفته تا لوگو و طرح آرم، ممکن است اتفاق بیفتد.

۴-عدم انسجام: بین جمله های یک پیام یا ویژگی محصول، آرم و نماد محصول هیچ ارتباطی وجود ندارد.

۵-فقدان قاعده: همان طور که در بخش داداییسم نیز اشاره شد، عدم انسجام خود به خود به بحث بی قاعدگی منجر می شود. پست مدرنیسم به صورت تعمدی برای فرار از نظم ذهن و ایجاد خلاقیت سبکی قاعده گریز و قاعده شکن است.

۶-ترکیب: می توان گفت ترکیب تا حدودی یکی از ویژگی هایی است که سبک پست مدرن از سوررئال وام گرفته است. پست مدرنیسم، همه چیز در یک چیز و یک چیز در همه چیز است. نه چیزی را رد می کند و نه چیزی را به طور کامل قبول می کند. «نه این نه آن، هم این هم آن».

۷-زیاده روی: در این سبک تبلیغاتی، بازاریابی و برندسازی ناگهان یک صفحه کامل از یک روزنامه یا بیلبورد به طور مکرر از نام و نشانی خاص پر می شود. گاهی آنچنان از یک عامل در برندسازی استفاده می شود که مخاطب را به تفکر و سوال وا می دارد.

۸-اتصال کوتاه: در سبک برندسازی پست مدرن جرقه های زیادی وجود دارد که ذهن مخاطبان را به چالش می طلبد ولی گاهی در آثار پست مدرن ها این جرقه ها نوعی اتصال کوتاه هستند. هر جرقه ای که به ذهن سازندگان این نوع تبلیغات خطور کند به محصول متصل می شود. آنان از تشبیه هر چیزی به هر چیز دیگر بی مهابا استفاده می کنند.

۹-نبود یا خود را ندیدن: نوعی شک است که در این تاکتیک خود را نشان می دهد و بیانگر نوعی پوچی منطق گونه و شوک در تبلیغات و برندسازی است.

۱۰-پراکندگی: این ویژگی آثار پست مدرن ها، ترکیبی از ویژگی های عدم انسجام و اتصال کوتاه است. جمله معروفی در این باره است که می گوید: مرگ به هزاران شکل مختلف قابل تصویر شدن است.

۱۱-عدم مرکزیت:  برای انها هیچ چیز مطلق نیست و تمرکز در هیچ چیز مشاهده نمی شود.

۱۲-مشارکت: در این نوع برندسازی مخاطبان و مشتریان در امر تبلیغات دخالت دارند.

۱۳-در هم بر هم: شاید بهترین واژه ای را که برای به نمایش گذاشتن پوچی ها، هجوها، عجایب و غرایب در آثار پست مدرن به کار برد ، واژه شیرتوشیر است.در آثار این سبک چیزهای بسیار عجیب و غریب با خنده و شوخی آمیخته می شود.

4. تحلیل و بررسی استفاده از استراتژی های برند سازی در تیزرهای تبلیغاتی :

در اینجا تعداد ۵۰ تیزر که از شبکه های صداو سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش می شود مورد تحلیل قرار گرفته است:

جدول۱: آنالیز انواع سبک های مورد استفاده در تبلیغات

در جدول بعد تعداد فراوانی این سبک ها و درصد فراوانی هر کدام از آنها بیان شده است.

جدول۲: فراوانی و درصد استفاده از سبک های تبلیغاتی

۵٫نتیجه گیری

در جدول زیر مشخص شده است که در تبلیغات تلویزیونی حال حاضر صدا و سیمای ایران، از هر سبک تبلیغاتی به چه اندازه استفاده شده است. نکته ای که قابل ذکر است این است که سبک کلاسیک پرطرفدارترین سبک در میان سازندگان تبلیغات است و بیشتر آثار برندسازی که در کشور ما انجام می شود از این نوع است. این سبک برندسازی معمولا برای کالاهایی که در زندگی روزمره به کار می روند و جنبه دیداری قوی تری دارند، نتیجه خوبی می دهد. رتبه بعدی اختصاص به سبک ناتورالیسم دارد که این سبک با الهام از طبیعت است. در معرفی محصول نه چیزی به آن اضافه می شود و نه چیزی از آن کم می گردد. در یک نگاه کلی می توان گفت که تمام این سبک های پرطرفدار سبک هایی هستند که اولا کم هزینه بوده و دوما چیزی بیش از محصول را به مشتریان ارائه نمی دهند. در حقیقت، ریسک این سبک ها بسیار پایین است. آنها بازار هدف خود را تمام بینندگان تبلیغات فرض می کنند و زن و مرد یا پیر و جوان برایشان یکسان است. شاید این امر به این دلیل باشد که متاسفاهنه در کشور ما هنوز مبحث تبلیغات و برندسازی به خوبی جا نیفتاده است و هنوز هم متخصصین برندسازی همان بازاریابانی هستند که تنها به دنبال فروش بیشتر محصولات خود در یک بازه زمانی کوتاه مدت می باشند.

نویسندگان

دکتر محمود محمدیان (دانشیار و عضو هیات علمی دانشگاه علامه )

خانم زهرا طالبان (کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی)

آقای پژمان پاکدامن کارشناس و محقق برندینگ

http://brandabout.ir/%D8%A8%D8%B1%D8%B1%D8%B3%DB%8C-%D8%A7%D9%86%D9%88%D8%A7%D8%B9-%D8%B3%D8%A8%DA%A9-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7/