مشاور خدمات تبلیغات

محیط بازاریابی یک شرکت شامل تمامی تأثیرها و نیروها در داخل و خارج حوزه بازاریابی است که بر توانایی مدیریت بازاریابی برای ایجاد و حفظ روابط متقابل با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه تأثیر می‌گذارد.

در این مطلب قصد داریم نگاهی از نزدیک داشته باشیم بر محیط خرد بازاریابی که برای برنامه‌ریزی بازاریابی، شامل تمامی مواردی که پیش از توسعه برنامه بازاریابی مطرح‌شده و همچنین تمامی مواردی که مدیریت بازاریابی از موارد و مسائل داخلی و خارجی، تهدیدها و فرصت‌ها و نقاط قوت و ضعف باید مورد لحاظ قرار دهد. و البته باوجودآنکه محیط خرد بازاریابی شامل عناصری می‌شود که ازنظر مدیریت بازاریابی عناصر خارجی محسوب می‌شوند، شرکت‌ها عموماً دارای اطلاعاتی در رابطه با چگونگی کارکرد آن‌ها در محیط خرد سازمان دارند و این اطلاعات خود تبدیل به ابزار یا عنصری برای کنترل می‌شود.

بیش از هر گروه دیگری در محیط سازمانی، کارشناسان بازاریابی باید همواره از روندها مطلع باشند و در جستجوی فرصت‌ها موجود در بازار باشند. آن‌ها باید به‌خوبی متوجه باشند و بدانند که چطور باید از روش‌های منضبط هوش بازاریابی و تحقیقات بازاریابی به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات در رابطه با محیط بازاریابی تا جای ممکن استفاده کنند. آن‌ها باید تمایل به یادگیری مستمر داشته و همچنین توانایی این کار را هم داشته باشند و تا جای ممکن برای جمع‌آوری اطلاعات از محیط خرد – شامل مشتریان و رقبای خودشان – زمان کافی به این فرایند اختصاص دهند.

محیط خرد یک شرکت یا کسب‌وکار

برای این کسب‌وکار به موفقیت دست پیدا کند، آن‌ها که مسئولیت بخش بازاریابی یک شرکت را بر عهده‌دارند باید قادر به مدیریت یا عکس‌العمل نشان دادن به مواردی باشند که در محیط خُرد آن کسب‌وکار اتفاق می‌افتد(که شامل مواردی می‌شود که بسیار نزدیک به شرکت هم هست). اتفاق‌هایی که در سطح خُرد یک شرکت اتفاق می‌افتند؛ همه و همه قادر به تأثیرگذاری بر توان پاسخگویی یا ارائه خدمت یک کسب‌وکار، در حد نیاز به مشتریان، عرضه‌کنندگان، واسطه‌ها، بازارهای فروش، رقبا و همچنین عموم مخاطبین می‌باشد.

با در نظر داشتن این موضوع، محیط خُرد بازاریابی برای یک کسب‌وکار شامل 6 حوزه مهم می‌شود که به‌طور بالقوه قادر به تأثیرگذاری بیشتری بر برنامه بازاریابی یک کسب‌وکار می‌باشند. این حوزه‌ها شامل موارد زیر می‌شوند:

1- کل سازمان که تشکیل‌دهنده کسب‌وکار است، از مدیر ارشد گرفته تا پرسنل سازمان در تمام دپارتمان‌ها در خارج از دپارتمان بازاریابی. (شرکت که خودش، در حالت کلی بخشی از محیط خُرد شرکت به‌حساب نمی‌آید، در اینجا جزء محیط خُرد به‌حساب می‌آید، چراکه روابط موجود در شرکت که تحت نظارت و کنترل بخش مدیریت بازاریابی نیست، دارای ورودی‌هایی برای کل سازمان است که به‌طورکلی می‌تواند بر موفقیت برنامه بازاریابی تأثیرگذار باشد.)

2- آن بازارهای مصرفی که معرف مشتریان شرکت یا بهترین مشتریان بالقوه شرکت هستند.

3- عرضه‌کنندگان شرکت

4- واسطه‌های موجود در کانال‌های توزیع شرکت

5- رقبای موجود در داخل بازارهایی که شرکت در آن‌ها به رقابت پرداخته است.

6- افکار عمومی – آن دسته از مردم یا سازمان‌ها که دارای نیروی بالقوه برای تأثیرگذاری بر امکان دست‌یابی به اهداف شرکت را دارند.

و اما توضیح کامل هر بخش:

1- کل سازمان بر فرایند تصمیم‌گیری امور بازاریابی تأثیرگذار است.

هر آنچه یک محیط خُرد یک شرکت را می‌سازد به بادوام بودن و مناسب رشد و ترقی بودن آن کمک می‌کند و درنتیجه نقشی در محیط خُرد آن بازی می‌کند. این شامل هر چیزی از مدیریت ارشد سازمان گرفته کارکنان بخش بازاریابی و حتی دیگر بخش‌ها و کارکنانی می‌شود که شرکت برای خودش استخدام کرده است.

در چند سطری که در ادامه می‌آید، برخی از تصمیم‌های مهم سازمانی و مسئولیت‌هایی که باید توسط کارکنان در بخش‌های مختلف انجام بپذیرد و مرتبط با موفقیت بازاریابی سازمان است آورده شده است:

مدیریت ارشد – برنامه‌ریزی، توسعه رسالت و چشم‌انداز سازمان، اهداف، استراتژی‌ها و سیاست‌های هدایت‌کننده

مدیران بازاریابی – توسعه طرح‌ها و اتخاذ تصمیم‌ها برای امور بازاریابی در چارچوب پارامترهایی که توسط مدیریت اتخاذشده‌اند.

دیگر دپارتمان‌های سازمان – از بخش حسابداری گرفته تا آی تی، توسعه و تحقیق و منابع انسانی، همه بخش‌های سازمانی زمانی که دارای اهدافی منطبق با اهداف استراتژیک سازمان باشند، می‌توانند به نتایج بهتری دست پیدا کنند.

تمامی دیگر بخش‌ها و کارکنان – باید همواره مشتری را در جایگاه اول قرار دهند، تا فعالیت‌های بازاریابی به بیشترین حد از موفقیت دست پیدا کنند. به عبارتی وظیفه مهم و اول برای هر یک انجام هر کاری است که بیشترین ارزش و رضایت را برای مشتریان به ارمغان بیاورد.

2- بازارهای مشتریان / مشتریان بالقوه

مشتریان یک شرکت می‌توانند شامل یک یا مجموعه متنوعی از بازارها باشند، از قبیل:

– بازارهای مصرفی (افراد و خانوارهایی که کالاها و خدمات را برای استفاده شخصی تهیه می‌کنند)

– بازارهای تجاری (آن‌هایی که کالاها و خدمات را برای استفاده و پردازش بعدی مورد تهیه قرار می‌دهند)

– بازارهای فروش مجدد (آن‌هایی که کالاها و خدمات را برای کسب سود مجدداً در معرض فروش قرار می‌دهند)

– بازارهای دولتی (آژانس‌های دولتی که کالاها و خدمات را برای تهیه خدمات عمومی خریداری می‌کنند یا این کالاها و خدمات به افراد و مجموعه‌های دیگری انتقال می‌دهند که به آن‌ها نیاز دارند)

– بازارهای بین‌المللی (شامل خریدارانی در کشورهای دیگر می‌شود که خود شامل مصرف‌کنندگان، تولی

3- عرضه‌کنندگان شرکت

عرضه‌کنندگان – همواره یک شخص یا مجموعه باید منابعی را که یک شرکت برای تولید محصولات و خدمات خود به آن‌ها نیاز دارد، تأمین نماید. این بدان معناست که عرضه‌کنندگان یک شرکت بخشی حیاتی از وجود یک شرکت هستند، چراکه آن‌ها ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان را ممکن می‌سازند.

شرکت‌هایی که در حال بازاریابی محصولات و خدمات هستند باید توجه ویژه‌ای به در دسترس بودن میزان عرضه باشند. آن‌ها باید به‌دقت روند قیمت‌ها را مدنظر داشته باشند، چراکه عرضه‌کنندگان به‌نوعی شرکای آن‌ها در ایجاد و عرضه ارزش به مشتری محسوب می‌شوند.

4- واسطه‌های موجود در کانال‌های عرضه و توزیع شرکت

واسطه‌های بازاریابی شرکت‌هایی هستند به فروش، ترویج و توزیع محصولات به خریداران نهایی یک شرکت کمک می‌کنند. واسطه‌ها شامل گروه‌هایی از قرار زیر می‌شوند:

– فروشندگان مجدد: شامل بنگاه‌های کانال‌های توزیع می‌شوند که به شرکت در پیدا کردن و یا فروختن به خریداران نهایی کمک می‌کنند. این گروه از افراد شامل عمده‌فروش‌ها و خرده‌فروش‌ها می‌شوند. برخی بنگاه‌های فروش مجدد بسیار قدرتمند و سخت‌گیر هستند، که موجب سخت شدن کار کردن دیگر شرکت‌ها با آن‌ها می‌شود.

– توزیع‌کنندگان: این‌ها شرکت‌هایی هستند که به انبار کردن (حفظ و نگهداری) محصولات و انتقال آن‌ها از نقطه مبدأ به مقصد آن‌ها کمک می‌کنند.

– خدمات بازاریابی و تبلیغات: آژانس‌های تبلیغاتی و ترفیعی، رسانه‌ها، بنگاه‌های تحقیقات بازار و . . . شرکت‌هایی هستند که کمک موردنیاز برای ترویج محصول از طریق هدف‌گذاری، برقراری ارتباط و معرفی محصول به بهترین مشتریان بالقوه را ارائه می‌کنند.

– واسطه‌های مالی: این گروه شامل بانک‌ها، شرکت‌های بیمه و شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات اعتباری می‌شوند که نیازهای مالی و اعتباری موردنیاز برای سر و پا بودن کسب‌وکار و بیمه در برابر خطرات را ارائه می‌کنند.

5- رقبای شرکت

دورنمای بازاریابی و فضای کلی آن مملو از رقبای مختلف از هر نوعی است. اغلب شرکت‌ها دارای طیف گسترده‌ای از رقبا هستند و درنتیجه برای به دست آوردن و حفظ یک مزیت رقابتی باید به‌سختی تلاش کنند.

آن دسته از افرادی که مسئولیت برنامه‌ریزی بازاریابی را در این شرکت‌ها بر عهده‌دارند باید بهترین راه و روش برای کسب یک جایگاه قدرتمند برای محصولات و خدمات شرکت در برابر رقبا را تعیین کنند (به مخاطبین القاء کنند که چگونه باید درباره پیشنهاد‌ها آن بی اندیشند). جایگاه و موقعیت هر شرکتی در صنعت خودش فاکتور مهمی برای در نظر گرفتن است که مدیران بازاریابی باید در زمان برنامه‌ریزی برای استراتژی‌ها و روش‌های جایگاه‌یابی باید مدنظر قرار دهند.

6- افکار عمومی شرکت که شرکت نسبت به آن مسئول است

برای دست‌اندرکاران مدیریت بازاریابی بسیار اهمیت دارد که قدر و ارزش، داشتن ارتباطات خوب با تمام گروه‌هایی که شرکت با آن‌ها در ارتباط است را بدانند. منظور از این گروه‌ها هر جمعی با داشتن علاقه‌ای بالقوه یا حقیقی در شرکت مربوطه، خدمات و محصولات آن است که ممکن است قادر به تأثیرگذاری توانایی شرکت برای رسیدن به اهداف خودش باشد. درواقع در زمان برنامه‌ریزی و توسعه برنامه‌های استراتژیک بازاریابی، همواره باید توجه ویژه و دقیقی نسبت به هر یک از این گروه‌ها مبذول داشته شود.

مهم‌ترین گروه در بین گروه‌های خارج از یک شرکت، گروه مشتریان آن شرکت است. این گروه شامل آن افرادی می‌شود که پیش‌ازاین مشتری شرکت بوده و اقدام به خرید و استفاده از محصولات و خدمات آن کرده‌اند و همچنین آن دسته از افرادی که شرکت آن‌ها را به‌عنوان مشتریان بالقوه در نظر می‌گیرد.

بعدازآن، گروهی قرار دارد که از آن تحت عنوان گروه عمومی یاد می‌شود، به عبارتی هر دسته از افرادی که در جایی قرار داند که در آن محصولات و یا خدمات شرکت توزیع و عرضه می‌شود – چه به‌صورت محلی، چه به‌صورت منطقه‌ای و چه به‌صورت بین‌المللی – که ممکن است توانایی آن شرکت برای دستیابی به اهداف خودش را تحت تأثیر قرار دهد. این گروه می‌توان شامل ساکنین محلی و حتی سازمان‌های محلی و منطقه‌ای شود.

دیگر گروه‌های خارجی برای یک شرکت می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

– گروه‌های مالی: افراد مختلف با توانایی تأثیرگذاری بر ارزیابی یک شرکت برای اعتبار دهی و همچنین دریافت اعتبار.

– گروه‌های رسانه‌ای: افراد حرفه‌ای با توانایی نشر اخبار، مقالات و نظرات رسمی درباره یک شرکت که می‌توانند بر طرز فکر دیگران نسبت به محصولات و خدمات یک شرکت تأثیرگذار باشند.

– گروه‌های دولتی: آن دسته از افرادی که قادر به تأثیرگذاری بر محصولات یا خدمات یک شرکت از طریق قانون‌گذاری یا قوانین جاری کشور هستند که می‌توانند فعالیت‌های یک شرکت در حوزه تولید یا بازاریابی محصولات را محدود کرده یا تحت قوانین خاصی دربیاورند.

– گروه‌های مدنی: گروه‌های سازمان‌دهی شده با علایق خاص که می‌توانند فعالیت‌های یک شرکت را مورد سؤال قرار داده و درواقع آن را در معرض اطلاع همگان قرار دهند.

و آخرین گروه که البته به دلیل قرار گرفتن در نوبت آخر، چندان بی‌اهمیت هم نیست، گروه‌هایی از افراد داخل شرکت و سازمان هستند. این گروه‌ها شامل کارکنان، مدیران اجرایی، مدیران ارشد، داوطلبان و اعضای هیئت مدیران هستند که از طریق کار و فعالیت موجب استمرار تولید کالا و ارائه خدمات توسط شرکت شده و هرگز نباید به آن‌ها بی‌توجه بود.

https://www.ibazaryabi.com/%D8%A7%D8%AC%D8%B2%D8%A7%D8%A1-%D8%A7%D9%88%D9%84%DB%8C%D9%87-%D9%85%D8%AD%DB%8C%D8%B7-%D8%AE%D8%B1%D8%AF-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-1/

https://www.ibazaryabi.com/%D8%A7%D8%AC%D8%B2%D8%A7%D8%A1-%D8%A7%D9%88%D9%84%DB%8C%D9%87-%D9%85%D8%AD%DB%8C%D8%B7-%D8%AE%D8%B1%D8%AF-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-2/