مشاور خدمات تبلیغات

بررسی تاثیر تبلیغات بر محصولات فرهنگی در جامعه ایرانی اسلامی
دکتر داریوش زارعی-معصومه پویافر

چکیده: تبلیغات محصولات فرهنگی زیر مجموعه ای از تبلیغات سیاسی است.، می توانیم چنین نتیجه گیری کنیم که "تبلیغ فرهنگی فعالیتی آموزشی است که به منظور اطلاع رسانی پیام های فرهنگی انجام می گیرد "، به طوری که نتیجه این فعالیت نفوذ بر دیگران وجذب افکار عموم مردم برای شرکت کردن در فعالیت های فرهنگی ، نظیررفتن به نمایشگاه ، موزه ، تئاتر و سینما است .این فعالیت نه تنها باید به طور جدی در سطح هر جامعه وجود داشته باشد ، بلکه برای شناخته شدن در سطح جهان ، تبلیغات فرهنگی برای آن لازم و ضروری است .امروزه کشورهایی که پایگاه عظیم ماهواره ای را در اختیار دارند، می توانند از طریق تبلیغات ، ذهن های تمام مخاطبان خارج از کشور را تحت تاثیر قرار دهند و این تبلیغات کاملا هدفدار و از پیش تعیین شده است. 
در این مقاله که به بررسی چگونگی تاثیر تبلیغات بر محصولات فرهنگی در جامعه ایرانی اسلامی می پردازد به این نتیجه رسیدیم که در تبلیغات محصولات فرهنگی باید با اطلاع رسانی صحیح به تقویت ریشه ها و ارزش های اصیل جامعه پرداخت و بدین وسیله از نفوذ بیگانگان جلوگیری کرد. 

کلید واژه ها : تبلیغات ، محصولات فرهنگی، جامعه ایرانی

Examine the influence of advertising on the community of cultural products
M.Pooyafar , D.Zarei

Abstract 
Cultural products are a subset of propaganda is propaganda., We can conclude that "Promoting cultural and educational activities that are carried out in order to inform cultural messages" As the result of this work to influence public opinion and absorbing others to participate in cultural activities, Nzyrrftn the exhibition, museum, theater and cinema. These activities should not only seriously exist in every society, but is known globally for its cultural propaganda is necessary. Nowadays satellite countries that have huge databases, can be through advertising, to affect the minds of all audiences abroad and these ads are very targeted and pre-determined. 
This article examines how the impact of advertising on society deals with cultural products reached the conclusion that Cultural products with correct information on advertising to strengthen roots and traditional values of the payments, thereby preventing foreign influence was. 
Keywords: Advertising, products, culture and society.

مقدمه
فرهنگ، مهم ترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا کردن استعدادهای درونی افراد جامعه به شمار می رود و باید گفت هر یک از جوامع انسانی، فرهنگ خاص خود را دارد که در حلول تاریخ شکل گرفته است و همین فرهنگ، هویت دهنده یک جامعه می باشد. اما هرگاه جامعه ای نتواند هویت ملی خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگی فرهنگی شود، در مقابل فرهنگ بیگانه منفعل و تسلیم خواهد شد. به همین علت است که کشورهای جهان در کنار ارتباطات فرهنگی با سایر کشورها تلاش می کنند تا فرهنگ ملی خود را حفظ، ترویج و تقویت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرت های سلطه گر می کوشند با ترویج فرهنگ غرب، در کشورهای دیگر نفوذ کنند و به همین دلیل همواره چنین وانمود می کنند که هرگونه پیشرفت، در گرو پیروی از فرهنگ غرب است(ترابیان،1386) حفظ ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی عامل مهمی در پذیرش این گونه تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است در نظر گرفتن این عوامل نسبت به گروه های مختلف مخاطبان آگهی ها در رونق بازار در جامعه های مختلف نقش به سزایی خواهد داشت(صائمی،1385). حفظ هویت فرهنگی یک ملت، گسترش، تقویت و افزایش تولید محصولات فرهنگی از اهم فعالیت های یک نهاد فرهنگی است. اگر نهادهای فرهنگی ایجاد شده رسمی یعنی دولتی و غیردولتی نتوانند در این راستا خدمتی انجام دهند و برای حفظ هویت فرهنگی یک ملت گامی ارزنده و قوی بردارند و یا نتوانند از دستاوردهای فرهنگی جهان پیشرفته به درستی استفاده کنند و زمینه های استفاده را برای ملت خود طوری مساعد سازند که ریشه های اساسی و یا اساسات فرهنگی یک ملت را زیر سؤال نبرند و با آنها مقابله نکند. در این صورت در انجام وظایف خود موفق نیستند
در این جا این سوال مطرح می شود، که چگونه می توان از طریق تبلیغات ، ارزش های رفتاری و تمـدن یک جامعه را به دیـگر مردم معـرفی نمود و آیا بدون رعـایت ارزش هـای فـرهنـگی می توانیم از تبلیغات موثر بهره بگیریم؟ بین تبلیغات محصولات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات چه رابطه ای وجود دارد. در واقع فرهنگ پذیرش پیام های تبلیغاتی را چگونه باید در باورمردم گنجاند تا نقش اصلی خود را در خصوص ارائه محصولات فرهنگی ایفا نماید؟ 
مفهوم تبلیغات 
"تبلیغات " در لغت معادل واژه ( پروپاگاندا  ودر فارسی معنای لغوی آن معادل رساندن پیام و در اصطلاح کوششی است آگاهانه و حساب شده که به منظور تغییر ادراک و همسو کردن رفتار مخاطب با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد.  تبلیغ را باید نوعی اطلاع رسانی تعریف کرد . 
تبلیغات را می توان از لحاظ موضوع به دو نوع تجاری و سیاسی تقسیم کرد. منظور از" تبلیغات تجاری"   آگهی، فروشندگی و رابطه عمومی است. به عبارتی همان پیامهای بازرگانی است که برای تبلیغ محصول یا کالای خاصی  بکار می رود. در حالیکه" تبلیغات سیاسی"   به فعالیتهای احزاب سیاسی و نهضتهایی گفته می شود که می خواهند آموزه های خود را در جامعه ترویج کنند و طرفدارانی برای خود پیداکرده، افکار عمومی را با خود همراه سازند و در انتخابات، آراء را به سود خود جلب کنند. همچنین تبلیغات سیاسی فنون ترویج را نیز در بر می گیرد که دولتها و رژیمها برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج و حفظ روحیه مردم و تخریب روحیه مخالفان در جنگ سرد بکار می برند(اسدی191:1371). البته برخی از صاحب نظران، خود تبلیغات سیاسی را از لحاظ شیوه تبلیغی به دو نوع تقسیم می کنند: "آژیتاسیون"  یا تبلیغ هیجانزا و آشوب آفرین، که  به شیوه تهییجی و احساسی برای توضیح و اقناع بکار می رود و در مقابل "پروپاگاندا" که بیشتر به شیوه تحلیلی و تعقلی  صورت می گیرد(بی نام 44:1357). اما در تمایز بین  تبلیغات تجاری با تبلیغات سیاسی  باید گفت. در تبلیغات تجاری بر تبلیغ یک کالا یا پدیده های قابل مشاهده و در تبلیغات سیاسی بر تبلیغ فکر و اندیشه یا  پدیده های غیر قابل مشاهده و ذهنی تاکید می شود. همچنین در تبلیغات سیاسی،  تبلیغاتچی خود را برحق و عین صواب و طرفهای دیگر را نا حق و ناصواب می داند در حالیکه در تبلیغات تجاری  تنها خود را می ستاید (دادگران 1382: 3-122). 
منظور از کلمه " تبلیغات" بیشتر، کلمه پروپاگاندا مورد نظر می باشد. درباره ریشه لغوی این کلمه گفتنی است که آن، از کلمه لاتین پروپاگاندا به معنی نشا کردن برای تولید مجدد گیاه و بالطبع تولید کردن و تولید مثل است و معنی وسیعتر آن پخش کردن و افزودن است ( کلاین برگ1362 : 559). همچنین این  واژه از نام ارگان مرکزی کلیسای کاتولیک تحت عنوان " جامعه مقدس ترویج و تبلیغ ایمان "  گرفته شده است که در سال1622 بوسیله پاپ گری گوری پانزدهم برای تبلیغ و ترویج مسیحیت در بین اقشار جامعه ایجاد شده بود (اسدی 1371: 191-208).  در تعریف اصطلاح تبلیغات، باید گفت که از این مفهوم تعاریف زیادی ارایه شده است (مثل تعاریف کلاین برگ 559:1362، ترابی33:1381، اسدی1371: 2-191، همچنین تعاریف ژاک الول ، کیمبال یونگ، صلاح نصر و مهدی محسنیان راد در مقاله مژگان گوزل زاده). منتها برای رعایت اختصار و پرهیز از سردرگمی،  به تعریفی اشاره می کنیم که تقریبا جامع و مانع می باشد و آن عبارتست از: " تلاشی سنجیده و منظم برای شکل دادن به ادراکها، ساختن یا دستکاری کردن شناختها و هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ است که خواسته مورد نظر مبلغ را تقویت می کند" (جاوت و اودانل 1372: 38-49).
تبلیغات از نظر فنون
تبلیغات را از نظر فنون آن نیز می توان مورد بررسی قرار داد. منظور ازفنون تبلیغات ، شیوه های است که تبلیغاتگر برای تحت تاثیر قرار دادن افراد بکار می برد. این شیوه ها متفاوت هستند و هر کدام در شرایط خاصی کاربرد دارند که عبارتند از:
1)حیثیت و اعتبار: تبلیغاتگر، برای مردمی که می خواهد آنها را تحت نفوذ خود بگیرد، تبلیغاتش را  با چیزهایی همبسته می کند که برای مردم جامعه محترم است. مثل استفاده از یک شخص متنفذ و محبوب مردم، همسو کردن منافع تبلیغاتگر با منافع مردم و... (اسدی1371: 210) این فن که گاهی فن انتقال  نیز نامیده می شود در ابتدا از سوی مؤسسه تجزیه و تحلیل پروپاگاندا در سال 1938 مورد استفاده قرار گرفت. از این فن اغلب در علم سیاست و در طول جنگ استفاده می‏شود.( گوزل زاده ). 
2)تحریف: دنیای واقعیتها برای تمام مردم یکسان نیست. آنچه ما آنرا واقعی یا تحریف شده می دانیم به تجربه های گذشته، خواسته های کنونی و امیدهای آینده ما بستگی دارد. فنون تحریف، طیف وسیعی از دروغ تا کتمان حقایق را در بر می گیرد. مثل دستکاری در اطلاعات آماری، مخدوش کردن اطلاعات، حذف برخی از اطلاعات، ارایه اطلاعاتی که به سود مبلغ است و نهایتا غافل ساختن مخاطب از موضوع اصلی و جلب توجه او به مساله مورد نظر مبلغ. 
3) ناایمنی : افراد جامعه در زندگی، با عوامل ناایمنی زیادی چون خشم و ترس از بیکاری، بیماری و زشتی مواجه اند( البته باید توجه داشت که این عوامل  با  سن،  جنس،  شکل فرهنگ و اعتقادات مذهبی افراد تغییر می کند). متخصصان تبلیغات در مواردی که افراد دستخوش چنین  ناایمنی هایی هستند؛ می دانند که آنها نسبت به برخی تبلیغات، بیشتر حساس بوده و آماده پذیرش آن هستند. تبلیغاتگر می داند که افراد در چنین شرایطی قادر نیستند از راههای مرسوم برای حل مشکلات خود استفاده کنند. در نتیجه تبلیغاتگر می تواند در چنین شرایطی وانمود کند که می تواند آنها را در حل مشکلاتشان  یاری دهد. حتی گاهی تبلیغاتگر عمدا افراد را دستخوش ناایمنی می کند تا بتواند از این دستپاچگی و سردرگمی افراد بهره برداری کند(اسدی1371: 210 -11). 
دو رویکرد اساسی در ارتباط با پدیده تبلیغات وجود دارد که عبارتند از : نخست رویکرد شرطی که بر اساس رابطه یک سویه و سلطه تبلیغاتچی بر گیرنده پیام استوار است(با صاحب نظرانی چون: الول، چاکوتین، سارنوف، کاتس، مک کلین تاک، چوکاس). مثل نظریه " اثر بلع" که از یک سو به اعتیاد فرد به یک وسیله ارتباط جمعی و از سوی دیگر به تسلیم فرد در برابر پیامهای آن اشاره دارد. یا نظریه "بازتابهای شرطی شدن" که بر اساس آن وسایل ارتباط جمعی، توده ها را شرطی می سازند، عاداتی تازه در آنان پدید می آورند و در هر جهت هدایتشان می نمایند (ساروخانی 99:1372 و108). دوم رویکرد جامعه شناختی تبلیغات که بر اساس رابطه دو سویه تبلیغاتچی (فرستنده) و گیرنده پیام ( و دیگر عوامل در جریان) استوار است. در رویکرد اخیر برداشت رویکرد شرطی از نقش تعیین کننده رسانه ها در شکل دادن به نگرشها، جای خود را به مشاهده شرایط موجود و تغییرات آن داده است.  یعنی به جای آنکه برای تبلیغات قدرت خاصی قایل شود آنرا جزء ارتباطات ابزاری محسوب می کند که هدفش تحت تاثیر قرار دادن نگرشها و رفتار افراد است(اسدی1371: 196 -200).  بنابراین در این مقاله بر اساس رویکرد جامعه شناختی تبلیغات دو سوال اساسی مطرح گردیده و از نقطه نظر همین رویکرد نیز مورد تبیین قرار گرفته اند.
فرهنگ
"فرهنگ "را باید مجموعه‌ای از باورها, آیین‌ها, اندیشه‌ها, آداب و رسوم  و ارزش‌های حاکم بر یک جامعه دانست. به دیگر سخن, فرهنگ مقوله‌ای است که در سطح جامعه و گروه, و در تعامل میان آنها معنا می‌یابد و شیوه برقراری ارتباط و تعامل را میان افراد آن جامعه بیان می‌کند. برمبنای فرهنگ است که افراد تجارب,‌ تصورات و عقاید خود را با یکدیگر مبادله می‌کنند. فرهنگ را می‌توان نظامی فکری دانست که در گفتار و رفتار جامعه متجلی می‌شود. در یک نگرش کلی و جامع, ”فرهنگ“ شیوه و اسلوب زندگی است. از این منظر, فرهنگ مقوله‌ای است در حال تحول, که از بسیاری از شرایط اجتماعی, اقتصادی و سیاسی حاکم بر جامعه تاثیر می‌پذیرد.  
ارتباط بین تبلیغ و فرهنگ
ارتباط بین تبلیغ و فرهنگ را می توان این چنین بیان کرد ؛ تبلیغ در واقع یک ابزار فرهنگ ساز است و مثال عینی آن نیز اشاعه ی فرهنگ مصرف گرایی در سطح جوامع می باشد. زمانی که فرهنگ جدیدی ایجاد می شود به سادگی قابل تغییر نیست و برای تغییر این نظام فرهنگی نیاز به یک برنامه ریزی صحیح و تامین ابزارهای لازم است. تبلیغات از طریق رسانه های مختلف اعم از مطبوعات ، رادیو ، تلویزیون ، تبلیغات محیطی و غیره در اشاعه و شتـاب فرهنگ هر جامعه  موثر بوده و بـرای تغییر فرهنـگ جوامع نیاز بـه یـکـ برنامه ریزی دقیق و همه جانبه ضروری است . رویکردی که چاره ای جز هماهنگی اجزا و عوامل تاثیرگذار و تامین هزینه های آن نداریم. تبلیغات فرهنگی می تواند بار عظیمی از اطلاعات و آموزش های فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبلیغ فرهنگی علاوه بر اطلاع رسانی پیام های آموزشی نیز همراه دارد که ممکن است این پیام ها فقط تصویر و یا نماد باشند و الزامی نیست که حتما این آموزش ها به صورت شعار یا عنوان ارایه شود.
تاثیر متقابل فرهنگ و تبلیغات در جامعه
فرهنگ، مهم ترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا کردن استعدادهای درونی افراد جامعه به شمار می رود و باید گفت هر یک از جوامع انسانی، فرهنگ خاص خود را دارد که در حلول تاریخ شکل گرفته است و همین فرهنگ، هویت دهنده یک جامعه می باشد. اما هرگاه جامعه ای نتواند هویت ملی خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگی فرهنگی شود، در مقابل فرهنگ بیگانه منفعل و تسلیم خواهد شد. به همین علت است که کشورهای جهان در کنار ارتباطات فرهنگی با سایر کشورها تلاش می کنند تا فرهنگ ملی خود را حفظ، ترویج و تقویت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرت های سلطه گر می کوشند با ترویج فرهنگ غرب، در کشورهای دیگر نفوذ کنند و به همین دلیل همواره چنین وانمود می کنند که هرگونه پیشرفت، در گرو پیروی از فرهنگ غرب است.
حفظ ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی عامل مهمی در پذیرش این گونه تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است در نظر گرفتن این عوامل نسبت به گروه های مختلف مخاطبان آگهی ها در رونق بازار در جامعه های مختلف نقش به سزایی خواهد داشت.
حفظ هویت فرهنگی یک ملت، گسترش، تقویت و افزایش تولید محصولات فرهنگی از اهم فعالیت های یک نهاد فرهنگی است. اگر نهادهای فرهنگی ایجاد شده رسمی یعنی دولتی و غیردولتی نتوانند در این راستا خدمتی انجام دهند و برای حفظ هویت فرهنگی یک ملت گامی ارزنده و قوی بردارند و یا نتوانند از دستاوردهای فرهنگی جهان پیشرفته به درستی استفاده کنند و زمینه های استفاده را برای ملت خود طوری مساعد سازند که ریشه های اساسی و یا اساسات فرهنگی یک ملت را زیر سؤال نبرند و با آنها مقابله نکند. در این صورت در انجام وظایف خود موفق نیستند.
دیدگاه مک لوهان در مورد تحول فرهنگی
دیدگاه " مک لوهان (1964)" درباره فرایند ارتباطات بر این مبتنی است که انسانها از خلال رسانه های مختلف ارتباطی، جهان را تجربه می کنند. او ادعا می کند که همه رسانه ها  موجب گسترش حواس انسان می شوند.
مطالعات مک لوهان بیشتر بر چگونگی کسب تجربه انسانها تمرکز داشت تا برچیستی و محتوای این تجربیات. به عقیده وی هر رسانه جدید مرزهای تجربیاتی را که رسانه قبلی در برداشت گسترش می داد و زمینه را برای تغییر بعدی آماده می کند. مک لوهان به درستی دریافته بود که رسانه های مختلف با هم عمل می کنند و در زمانی که چندان واقعی به نظر نمی رسید، ورود به "دهکده جهانی" را پیش بینی کرد. دنیایی که در آن اطلاعات و تجربیات آزادانه در اختیار همگان قرار دارد. وی معتقد است که نفوذ فرهنگی رادیو و تلویزیون جهان را به دهکده ای جهانی تبدیل خواهد کرد . او در این دهکده رادیو را به طبل قبیله ای و تلویزیون را به غول خجالتی تشبیه کرده است. او معتقد است که در این دوره تمام مردم اعم از شهرنشین و روستایی برای دریافت اطلاعات تحت شرایط یکسانی قرار دارند. باید دانست فناوری های نوین ارتباطی ، توسعه وسایل ارتباط جمعی را تسهیل و تسریع نموده اند. بنابراین  اطلاعات می تواند به طور ارزان در سطحی گسترده و با سرعتی زیاد برای انبوهی وسیع از مخاطبان توزیع می شود
تبلیغات محصولات فرهنگی 
در ارتباط با تئوری جامعه توده وار می توان به مفهوم دیگری تحت عنوان "صنعت فرهنگی" اشاره کرد که از سوی مکتب مارکسیستی فرانکفورت مطرح گردیده است. توصیفی که صاحب نظران مکتب فرانکفورت از جامعه سرمایه داری مدرن می دهند؛ بی شباهت به جامعه توده وار نیست. به این معنی که آنان معتقدند طبقه حاکمه جوامع سرمایه داری برای ممانعت از تحقق آگاهی، آزادی و انقلاب اجتماعی با استفاده از رسانه های جمعی مختلف دست به تبلیغ و ترویج فرهنگ توده ای می پردازند. آنان برای توصیف محصولات و فرایندی که از طریق آن فرهنگ توده ای تبلیغ و ترویج می شود؛ از مفهومی تحت عنوان "صنعت فرهنگی"   استفاده کرده اند. به این صورت که "صنعت فرهنگی از طریق محصولات و کالاهای خود به توده ها "هویت" می بخشد و کردارهای آنها را "تعیین" می کند. صنعت فرهنگ به ابژه سازی و شیئی گشتگی انسان می انجامد. محصولات و کالاهای صنعت فرهنگی همچون دیگر کالاها صرفا به انگیزه کسب سود بیشتر تولید می شوند و به شیوه ای استاندارد به بازار عرضه می گردند. از آنجا که مصرف کالاهای فرهنگی انفرادی است، صنعت فرهنگ حالتی از فردیت کاذب در بهره برداری از کالا ایجاد می کند. لیکن در پس این فردیت ظاهری و کاذب، صنعت فرهنگ به یکسان سازی و بهنجارسازی ذوق و ذهنیت توده های می انجامد. از همین روست که فرهنگ توده ای یکی از ابزارهای عمده سلطه ایدئولوژی سرمایه داری به شمار می آید .... این فرهنگ اساسا  تجاری و تجارت زده است؛ به صورت انبوه تولید و مصرف می شود؛ مصرف کنند گان آن توده های بی تمیز و منفعل هستند و قدرت تشخیص ندارند؛ فرهنگ توده ای  از بالا تحمیل می شود و نمی توان در آن عناصری خود جوش که از درون زندگی مردم برخاسته باشد، یافت. فرهنگ توده ای صرفا ابزار سلطه و استیلاست و هیچ نسبتی با مقاومت در مقابل قدرت ندارد و نهایتا سرنوشت فرهنگ توده ای با سرنوشت سرمایه داری سازمان یافته گره خورده است." (بشیریه 26:1379 و24). مارکوزه به عنوان یکی از سردمداران مکتب فرانکفورت معتقد است که "تبلیغات پیوسته اندیشه های متعالی و انتقادی را سرکوب می کند. در زبان تبلیغاتی تفاوت بین فاعل و فعل، حقیقت و و اقعیت، هستی و چیستی و بر سر هم شیئی و کار و اثر آن بازگفته نمی شود ...از واژه ها جز آنچه تبلیغات یکنواخت القا می کند چیزی به ذهن نمی رسد. آگهی های تبلیغاتی از هر سو مانع تکامل واقعی واژه ها شده است؛ واژه هایی چون خوشبختی، رفاه، رشد، توسعه، آزادی، برابری و دمکراسی با واقعیتها همخوانی ندارد"(نقیب السادات ، ص 250).
پیشینه تحقیق 
جوانی (1388) در مقاله ای با عنوان تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات به این نتیجه رسید که در تبلیغات فرهنگی باید با اطلاع رسانی صحیح به تقویت ریشه ها و ارزش های اصیل جامعه پرداخت و بدین وسیله از نفوذ بیگانگان جلوگیری کرد .
زایرکعبه(1387) در مقاله با عنوان تبلیغات از منظر جامعه شناسی به این نتیجه رسید که رویکرد جامعه شناختی تبلیغات در مقایسه با رویکرد شرطی تبلیغات به دو دلیل  کارآمد بیشتری دارد. زیرا اولا  رویکرد شرطی صرفا بر رابطه یک سویه و سلطه تبلیغاتچی بر گیرنده پیام استوار هست؛ در حالی که رویکرد جامعه شناختی بر رابطه دو سویه تبلیغاتچی(فرستنده) و گیرنده پیام  و دیگر عوامل در جریان تاکید دارد. به عبارت دیگر رویکرد جامعه شناختی به روابط متقابل جامعه و تبلیغات یعنی کلیت جامعه توجه دارد و نگاه کلی نگر را شناختی واقعی می داند و در مقابل شناخت جرئی نگر  را شناختی ناقص می داند که از درک وجود نیروی فعالی که در پشت انبوه حوادث و داده های پراکنده و آشفته وجود دارد ناتوان است.  ثانیا رویکرد شرطی، گیرندگان پیام تبلیغاتی یعنی افراد جامعه را انسانهایی منفعل در نظر می گیرد که به صرف تبلیغات تحت تاثیر قرار می گیرند.
احمدی پور (1389) در مقاله ای با عنوان مبانی نفوذ پیام های تبلیغاتی به این نتیجه رسید که بر حسب ارزشهای موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتوای تبلیغ، احساسی خوب و یا بد دارند؛ پس به ارزشهای فرهنگی در ساخت تبلیغات باید توجه کرد. همچنین توجه به دیدگاه بینندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جویی، تجمل‌گرایی، و یا ارزشهایی، مانند: رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگی روابط والدین با یکدیگر و با فرزندان و رابطه بین جوانان و سالخوردگان، در تبلیغات بسیار مهم است.
نتیجه گیری 
مقوله تبلیغ محصولات فرهنگی و چگونگی برخورد دولت ها با آن متفاوت است و آن چه که مهم است اهمیت تبلیغات محصولات  فرهنگی است که بر هیچ کس پوشیده نیست و اگر این گونه تبلیغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگیرد ، بسیاری از ارزش های جامعه نادیده گرفته شده و اثربخشی لازم انجام نخواهد گرفت.
طبق نظریه مک لوهان وسایل ارتباط جمعی اخبار را همزمان در همه دنیا پخش نموده و همه افراد به طور یکنواخت اطلاعات را از هر گوشه جهان کسب می کنند . با توجه به این که نقش رسانه های ارتباط جمعی  ،  افزایش دانش و آگاهی مردم در زمینه هایی را شامل می شود که  امکان دسترسی کمتری به آن ها وجود دارد. با بهره گیری مناسب از رسانه ها می توان ارزش های فرهنگی یک جامعه را به نقاط مختلف جغرافیایی انتقال داد. البته باید توجه داشت که در ارایه پیام تبلیغاتی رعایت ارزش های فرهنگی بسیار حائز اهمیت است وعدم توجه کافی به رعایت این هنجارها اثر بخشی کافی در جامعه مخاطب را به دنبال نخواهد داشت. باید در نظر داشت که اثربخشی مناسب زمانی ایجاد می شود که مبلغ از ابزار مناسب برای ارایه پیام خود استفاده نماید و از هرگونه دروغ و جدل پرهیز نماید. هرچه مبلغ در بین مردم محبوب تر باشد اثر بخشی حرف او نیز بیشتر خواهد بود. بین تبلیغات محصولات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات رابطه ای مستقیم وجود دارد. زمانی که اطلاع رسانی از موضوعات مختلف توسط کارشناسان تبلیغ دربین مردم مطرح می شود ، مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز بستر سازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارایه شده توسط مبلغین ایجاد نمی شود.  باید در نظرداشت که این بستر سازی دارای اصولی است که رعایت آن ضروری است .
در تبلیغات محصولات فرهنگی همچنین باید با اطلاع رسانی صحیح به تقویت ریشه ها و ارزش های اصیل جامعه پرداخت و بدین وسیله از نفوذ بیگانگان جلوگیری کرد 

پیشنهادات 
-    در زمینه فرهنگ سازی ، جهت دهی ، برجسته سازی وهنجار آفرینی در عرصه های عملی و کاربردی باید به نکات عمده واصلی توجه وعنایت شود که عمدتا از این قرارند:
-    1- ساختار موضوع ترویجی ، با مبانی ارزشی قوی دینی ورسوم نهادینه شده عمومی منافات نداشته باشد.
-    2- حتی المقدور نشات گرفته از تعالیم دینی وقومی باشد و یا با آنها قرابت وهم خوانی داشته باشد.
-    3- بر خلاف موازین عقلی ومنطقی جلوه نکند.
-    4- ضرر وزیان آشکاری را متوجه مخاطبان نسازد.
-    5- از طریق رسانه های مورد اعتماد پخش ونشر شود.
-    6- از زبان و قلم و اشاره رهبران فکری ، مذهبی واجتماعی شناخته شده واز طرف فرد قابل اعتماد ، بیان ونوشته شود ویا مورد تایید وتنفیذ قرار گیرد.
-    7- در اذهان مخاطبان فایده ای از آن متصور شود.
-    8- رفتار عاملان فرهنگ ساز ومروجان ارزشهای جدید ، تصنعی نبوده وسرشار از اعتماد به نفس باشد که لازمه ی آن این است که آنها خود به حقانیت موضوع اعتقاد راسخ داشته وبه آن مومن باشند.
-    9- از راز و رمزهای گفتاری ، نوشتاری ، علایم ، نشانه ها و ظرفیتهای هنری به خوبی استفاده شود.
-    10- از طریق گفتگو مذاکره وارتباط دو سویه غفلت نشود ، از تک گویی و روشهای آمرانه پرهیز شود تا با مفاهیم ، تفاهم حاصل شود.

منابع 
کتب
پیروزمند، محسن ، مفاهیم و ابزارها در تبلیغات ، تهران ، انتشارات سینا تصویر،1384
شاه محمدی، عبدالرضا، اقناع و تبلیغ، تهران ، انتشارات زرباف،1385
نشریات و مجلات
احمدی پور، مراد، مبانی نفوذ پیام های تبلیغاتی، ماهنامه تدبیر-سال نوزدهم-شماره 191، 1389. 
ترابیان، محمود ، فرهنگ سازی در روابط عمومی، تحقیقات روابط عمومی، شماره 20، سال 1382
حسین زاده، رضا، چالش های درونی تبلیغات فرهنگی، همشهری، شهریورماه 1384
جوانی ، قربان، تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغاتی ، فصلنامه رسانه، شماره 9، 1388. 
زایر کعبه، رحیم، تبلیغات از منظر جامعه شناسی، روزنامه مردم سالاری ، 17/10/1387.
صائمی، سید رضا، توسعه و فرهنگ سازی،  تحقیقات روابط عمومی، شماره 20، سال 1385
قاسمی ، رضا ، فرهنگ و تبلیغات، همشهری ،مهرماه 1377
مک کوایل، دنیس ، ارتباطات جمعی و فرهنگ، مترجم سعید مهدوی کنی ،فصلنامه رسانه ، شماره 4، سال1383
وارطانیان، آرلین ، نشریه پیمان، ش 22 ، سال1384
گوزل زاده مژگان ، "پروپاگاندا و تکنیک انتقال (Trasfer)"، سایت اینترنتی مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ای روزنامه همشهری(www.hccmr.com) .
مرکز پژوهشهای مجلس شورای اسلامی(1387) ، تبلیغات سیاسی ، چالشها و چشم اندازها ، کد گزارش 5505309.
نقیب السادات سید رضا، نظام مطلوب تبلیغات بازرگانی در ایران ، مجله سیاسی- اقتصادی ، شماره 226-225.

استاد راهنما: دکتر داریوش زارعی - عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد میناب

نویسنده: معصومه پویافر دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی - دانشگاه آزاد اسلامی - پردیس علوم تحقیقات هرمزگان