مشاور خدمات تبلیغات

تاثیر تبلیغات بر بازار فروش

امروزه تولید و ارائه کالا به تنهایی کافی نیست زیرا فعالیتهای در حال توسعه تغییر کرده است و در یک محیط رقابتی بایستی مشتریان را جذب نمود. تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید و شرکتهای موفق به ویژه در امر صادرات، به موازات ارتقای کیفی محصولات خود به دنبال طراحی و به کارگیری سیستمهای بازاریابی پویا و مؤثر می باشند. تبلیغ به شما کمک می کند تا مشتریان کنونی را نسبت به خود وفادار ساخته یا بازارهای جدیدی را برای خود برگزینید.

یکی از جنبه هایی که به کمک آنها دیدگاه مشتریان نسبت به شرکت شما شکل می گیرد شیوه های تبلیغاتی شماست. برای انجام تبلیغات، ابزارها و شیوه های مختلفی وجود دارد که در مطالعه حاضر مورد بررسی قرار گرفته و مزایا، معایب و راهکارهای اجرایی صحیح آنها ارائه گردیده است. رسانه های تبلیغی نیز همچون سایر علوم به سرعت در حال تغییر و تحول هستند. در مرحله معرفی کالا، آگهی های تجاری (به ویژه رسانه های ارتباطی انبوه مانند اینترنت) و روابط عمومی برای ایجاد آگاهی و علاقمند کردن مشتری بسیار مناسب اند زیرا اینترنت شناسایی مشتریان را با جمع آوری و تجزیه و تحلیل ویژگیهای آنها آسان می کند. 
در حال حاضر انتخاب هر کدام از راهبردها می تواند موفقیت آمیز باشد به شرط آنکه به صورت مؤثر به کار گرفته شود. در هر صورت نمونه مؤثر، ترکیبی از راهبردها خواهد بود که بهتر بتواند به نیازهای بازار و مشتریان نزدیک شده و پاسخگوی آنها باشد.

جایگاه تبلیغات در بازاریابی

کاتلر معتقد است بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند(کاتلر وآرمسترانگ،2001). در واقع بازاریابی به دنبال تامین و ارضای نیاز است که شرکت های موفق را از ناموفق متمایز می سازد. بنابراین بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند که بررسی کنند که به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت متناسب، به مردم، کالا، توام با خدمت ارایه نمایند(محمدیان1382). امروزه مصرف کنندگان به گروههای مختلف تقسیم شده اند. در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایماً دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج می شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار وکسبِ موفقیت، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی که در بازاریابی دخیل می باشند در دهه 1960 توسط جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی یا اجزای بازاریابی(Marketing Mix) نامگذاری شد.

   جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی را مرکب از چهار عامل عمده "کالا(Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place)،ترفیعات(Promotion) و ترویج " پیشنهاد کردکه به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوانP4 عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیتهای گسترده و گوناگونی در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی موثر است، رده بندی P4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید(محمدیان و آقاجان،1381).

اجزای بازاریابی و تعیین جایگاه  تبلیغات در آن

  هر چند که در دیدگاههای مختلف Pهای دیگری همچون مردم (People)، بسته بندی (Packaging)، قدرت (Power)، برنامه ریزی (Programming)، و متقاعد سازی (Persuasion) و... به این آمیزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان کردند که Pهای دیگری نیز وجود دارد که در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم  ایجاد نمود.

   با توجه به اینکه بحث پیرامون جایگاه تبلیغات در بازاریابی است، با در نظر گرفتن Pهای سنتی خدشه ای به موضوع وارد نمی شود، پس به بررسی جدول ارایه شده می پردازیم. در جدول فوق می بینیم کالا، قیمت، توزیع و ترویج فروش مجموعه عواملی هستند که به تعبیر مک کارتی در بازاریابی نقش اساسی دارند و تولید کننده می تواند آنها را در کنترل خود داشته باشد. یعنی تولید کننده می تواند بر کالا (تنوع محصول، کیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، ‌بسته بندی،‌ اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت کالا (فهرست قیمت های فروش، ‌تخفیف ها، کسورات،‌ زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (کانالهای توزیع، پوشش کالا، جورکردن کالا، محل عرضه کالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، ‌روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش، ‌بازاریابی مستقیم) اثر گذار باشد. در این جدول یکی از Pها ترویج است. ترویج که به تعبیری به عنوان حلقه ارتباطی با مشتری است نقش بسیار مهمی در بازاریابی ایفا می‌کند.

   اگر نظام بازاریابی سازمان را به مثابه یک تیم فوتبال فرض کنیم، آمیزه ترویج و در راس آن تبلیغات، مهاجمان این تیم محسوب می شود (محمدیان،1382). پس برای موفقیت تبلیغات لازم است مجموعه عوامل موثر در بازاریابی (مهاجمان تیم) همکاری داشته باشند تا بتوانیم به نتیجه مطلوب که همانا موفقیت در فروش است دست یابیم. ضعف هر یک از این عوامل، منجر به ایجاد خدشه در کل سیستم می شود.

عوامل موثر در ترویج عبارتند از:

   1. تبلیغات : هرگونه ارایه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد (کاتلر،2002)(محمدیان،1379).

   2. روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب، با برطرف کردن مسایل، شایعه ها، حرف وحدیث ها و وقایع نامطلوب (کاتلروآرمسترانگ،2001)(محمدیان،1382).

   3. پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای تشویق یا خرید محصول و خدمات (محمدیان،1382).

   4. فروشندگی فردی: فرایند فروش به شکلی که شامل ارایه حضوری و فرد به فرد یک کالا از یک فرستنده به یک خریدار است (بون و کرتز،2002)(محمدیان،1382).

  5. بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی (بون و کرتز، 2002).

   برای موفقیت در هر یک از عوامل ترویج لازم است سایر عوامل را نیز به کار بگیریم. ابزارهای گوناگونی در ترویج موثر هستند که بکارگیری آنها در جای مناسب می تواند ما را به نتیجه مطلوب برساند. در کشور ما، در اذهان عمومِ مردم، بسیاری از ابزارهای پیشبرد فروش و روابط عمومی، فروشندگی شخصی  و بازاریابی مستقیم، به عنوان تبلیغات جای گرفته است.  باید توجه داشت که جایگاه تبلیغ به عنوان یکی از عناصر مهم ترویج یا به زعم دکتر محمدیان به عنوان مهاجم تیم فوتبال بسیار ملموس تر از سایر عوامل است.

تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی

زمانی که افزایش میزان فروش، هدف نهایی تبلیغات، بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی شده، تمایز میان اهداف تبلیغات و بازاریابی در پرده ابهام قرارگرفته است. تبلیغات (که بخشی از بازاریابی است) بیشتر بر جنبه تاثیر روانی، یعنی »ترجیح دادن برند« تکیه دارد. علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخشهای دیگر فعالیت فروش، (ازجمله تبلیغات) را پوشش می دهد. هریک از این دو فعالیت بخشی از روند حرکت کالا (یا خدمات) از مکان تولید تا محل مصرف به شمار می آید.

در سال 1931 مدیرعامل کوکاکولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را برای رشد عظیم کوکا آماده کرد و هدف بازاریابی خود را قراردادن »کوکاکولا دردسترس هرکس که خواهان آن است« اعلام کرد. این نمونه یکی از مثالهای کلاسیک برای ترکیب عناصر رفتاری بازاریابی با تاثیرات روانی تبلیغات است. این سوال که »هدف تبلیغاتی شما چیست؟« هزاران بار به وسیله کسانی که تبلیغات را می آفرینند یا آن را تایید می کنند پرسیده شده و بازهم پرسیده خواهدشد. بسیاری از شرکتها جواب حاضر و آماده ای برای آن دارند.
درصورتی که با یک نگاه دقیق تر می توان دریافت که پاسخهای آنان بیش از آنکه به اهداف مشخص تبلیغاتی مربوط باشد، به اهداف بازاریابی ارتباط پیدا می کند.

پـــرواضح است که تبلیغات به تنهایی نمی تواند همه ابعاد فعالیت فروش (4P)را پوشش دهد. پس اولین قدم این است که مشخص کنیم یک شرکت از تبلیغات چه چیزی را انتظار دارد.

محل قرارگرفتن تبلیغات در جدول آمیزه بازاریابی (جدول 1) جایگاه فیزیکی آن را نشان می دهد. تبلیغات زیر مجموعه ای از (فروش انبوه) است که خود زیر (ارایه محصول) قرار می گیـــرد. نکته مهم اینجاست که تبلیغات نمی تواند وظیفه این چهار بخش را به تنهایی انجــام دهد اما درصورتی که هدفمند باشد، می تواند بر پیشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.

یک هدف تبلیغاتی، موردمشخصی از ارتباط با مخاطب تعیین شده، در یک دوره زمانی معین است.
اهداف را مکتوب کنید: از افراد متعددی در یک شرکت تبلیغاتی بخواهید که اهداف تبلیغات را برای مشتری خود بنویسند، همین را نیز از مدیـــران محصــــول و فروش مشتری (آگهی دهنده) بخواهید. تعجب نکنید- عموماً همه به کوششهای بازاریابی اشاره کرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبلیغات در بازاریابی- برای بسیاری از مدیران نوشتن اهداف تبلیغات کار دشواری به نظر می رسد و اگر شما این مجموعه را گردآوری کنید به نظرات گوناگونی برمی خورید. مدیر فروش به حتمال زیـــاد می خواهد تبلیغات وسیله ای برای فروش بیشتر کالاها در ماه آینده باشد، درحالی که مدیر بازاریابی می خواهد تبلیغات بر روی خلق امتیاز برای نام تجاری تاکید کند. مدیر عامل شرکت ممکن است تبلیغات را نیرویی بداند که نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بیندازد این عقاید به همین ترتیب ازسوی افراد مختلف، به صورتهای گوناگون ارائه می شود.

مزایای نوشتن اهداف تبلیغات

- افراد وقتــــی که ایده روشنی از اینکه چه می کنند دارند، کار خود را بهتر انجام می دهند.
تبلیغات نامریی ترین نیروی فروش است و ترسیــم اهداف به قابل لمس بودن آن کمک می کند.
- تبلیغات بسیار تخصصی شده و برای همین است که هدف مشخص در انتخاب مسیر کمک فراوانی می کند.

- وقتی اهداف موردتوافق همه قرار می گیرد از به هدررفتن سرمایه و نیرو می کاهد.
- داشتن یک هدف روشن به تیم ایده پردازی و خلاقیت کمک می کند.

- ترسیم اهداف می تواند نتیجه گیری و میزان تاثیر را ممکن سازد.

پس قبل از اقدام به هر کاری در زمینه تبلیغات، اول هدف را روشن کنیم-

بررسی موردی (تبلیغات صنعت کاشی در کشور)

بعداز اینکه اهمیت تعیین هدف در تبلیغات را دریافتیم جای آن است که، درباره نحوه تعیین هدفهای تبلیغاتی در یک صنعت بزرگ کشور یعنی تولید کاشی سرامیکی، بررسی کوتاهی داشته باشیم.

صنعت تولید کاشی در کشور ما به دلیل مواداولیه بسیار مرغوب و امکان تولید انبوه، در سالهای گذشته از صنایع شکوفا و بسیار موفق در عرصه بازار داخلی و حتی صادراتی، بوده است. در ایران استانهای تهران، اصفهان، قزوین، یزد، فارس، آذربایجان و گیلان از قطبهای مهم تولیدی کشور هستند که بیش از 200 کارخانه تولید کاشی و سرامیک در این مناطق درحال فعالیت هستند. شایان ذکر این است که امروزه بسیاری از این کارخانه ها از تکنولوژی روز اروپا (ایتالیا و اسپانیا)، سیستمهای سورتینگ مکانیزه و نیروی انسانی متخصص برخوردارند. ازسوی دیگر مواداولیه مرغوب و فراوان شامل رس، کایولن، ماسه، سنگ آهک، دونیت، تالک منیزیت و رنگ و لعاب در ایران وجود دارد که 75% مواد اولیه لازم را تشکیل می دهد. (درحالی که در کشور اسپانیا تنها 50% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ایران، کاشی و سرامیک خود را به بیش از 50 کشور جهان صادر می کند. علاوه بر آن شرایط اجتماعی و اقتصادی نیز شرایط منــاسبی در کشور برای گسترش بازار به وجود آوردکه باعث افزایش تولید و بالارفتن کیفیت محصولات شده است. درسال 1376 تولیـد کشور 52 میلیون کیلومتر مربع بود و پیش بینی می شود که تا پایان 1383 این میزان به 120 میلیون کیلومتر مربع برسد.

اما با بالارفتن تصاعدی تولیدو گسترش بازار مصرف آن، میزان نیاز به تبلیغات در این صنعت بیشتر شد. برخی از تولیدکنندگان بودجه های کلانی در تلویزیون صرف کردند، برخی دیگر از آنان از رسانه های محیطی استفاده کردند، گروهی از مجلات و روزنامه ها و برخی نیز از ترکیب هر سه این ابزار بهره گرفته اند.

دراین مقاله نگارنده به جمع آوری تبلیغات محیطی این صنعت که غالباً در یک محدوده مشخص جغرافیایی (چهارراه ملاصدرا - شیراز و بزرگراهها) اجرا شده، پرداخته است. با این هدف که با کنار هم قراردادن پیامهای ارسالی مختلف بتوان اهداف تبلیغات را بررسی کرد (فهرست ضمیمه). بررسیهای موردی بسیار جالب است چرا که تجربه های ملموسی است که در پیرامون ما اتفاق می افتد و بسیاری از مـــا نیـز شاهد تاثیرات آن روی خودمان بوده ایم.

اگر فرض کنیم که مخاطبان اصلی این پیام از چند گروه مشخص تشکیل شده اند و تقریباً تمام تولیدکنندگان، این افراد را خریدار خود می دانند، یعنی ما با گروههای ثابت و معینی از مخاطبان روبرو هستیم، پس چگونه امکان دارد که پیامهای ما تا این حد با هم متفاوت باشد و به خریدار هیچ مزیت خاصی را نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان ندهد. اگر باز فرض کنیم که هدف همه آنان خلق آگاهی از یک کالا یا نام آن بوده باز هم تفاوتی نمی کند.

اهداف تبلیغ

یکی از اهداف تبلیغ خلق تصویر برند یا گرایش مطلوب عاطفی به سوی کالاست. درحقیقت خـــریدار کالای موردنیاز خود را می خرد اما برند یــــا نام تجاری را انتخاب می کند. این انتخاب به وسیله مجموعه مفاهیمی که آگهی دهنده برای مصرف کننده طی یک دوره زمانی مشخص می فرستد، در ذهن او ساخته می شود و درنهایت موجب برتری گزینه های ذهنی می گردد.

برخی از کاشی ها بیش از دیگران در خلق این تصویر ذهنی تلاش کرده اما به دلیل اینکه ایــن تصـاویر از یک هدف واحد پیروی نکرده اند و پیام یکپارچه ای را دنبال نمی کنند، نتیجه شایسته ای از این سرمایه گذاری به دست نیاورده اند.

یکی از تولیدکنندگان کاشی، که مثل بسیاری دیگر از تولیدکنندگان نام تجاری اش با فونت کامپیوتری نوشته شده و هیچ سمبل تصویری خاصی را با خود ندارد، در اولین بیل بورد (تابلوی خیابانی) خود تصویر یک کاشی را به نمایش گذاشت که پتک بزرگی در کنارش دیده می شد و روی این پتک پروانه ای نشسته بود. آیا مونتاژ موازی دو مفهوم پتک و پروانه امتیاز رقابتی خاصی را ایجاد می کند؟ آیا این تصویر برای رهگذری که با ماشین به سرعت از جلوی این تابلو عبور می کند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحکام پتک را به کاشی مربوط می کند؟

روی بیل بورد دیگری از همین کاشی یکی دو مــاه بعد، تصویر مرد میانسالی با عینک را می بینیم که درحال رسم یک خط است. این تصویر ظاهراً از سایر ایماژهای این تولیدکننده موفق تر بود، چون به وسیله رقبا تقلید شد. اما این تصویر هم به وسیله آن اضافه شود، دیگر همه چیز تکمیل است.

معلوم نیست که اگرجمله انگلیسی را یک رهگذر انگلیسی زبان بخواند آن را چگونه معنا می کند؟ چون LIE در زبان انگلیسی سه معنی اصلی دارد. (درازکشیدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معنی به دست آمده به شرح زیر می شود-

- هنر در قلب...… دراز کشیده؛

- هنر درقلب... واقع شده؛

- یا هنر در قلب... دروغ می گوید.

گذشته از همه اینها، هدف از قراردادن یک جمله انگلیسی درکنار فارسی چیست؟ برای زیبایی بصری است؟ یا برای کسب پرستیژ؟ یا برای اینکه خریداران ایرانی که انگلیسی بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگیرند؟ یا القای جنبه بین المللی‌ آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبلیغ مان نگاهی کنیم می توان پرسید که: آیا هدف این تبلیغات خلق گرایش عاطفی مطلوب بوده؟ یا افزایش تقاضای مشتری؟ و یا تنها تلاش نامرتبطی برای یادآوری نام محصول بوده است؟

در دهه هفتاد صرفاً آگهی کردن در جامعه بکر و عاری از تبلیغات آن روزها بسیار مهم بود و آگهی دهندگان به خوبی و به سرعت متوجه تاثیر تبلیغ خود می شدند. اما در دهه هشتاد ما با جریانات اقتصادی جدیدی روبرو هستیم که ذهن خریدار را به شدت تحت تاثیر قرار داده و از سوی دیگر او را با حق انتخاب وسیعی روبرو کرده است. امروزه دیگر یادآوری نام برای خریدار کافی نیست چرا که تعداد نامهای تجاری موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.

رابطه هنر و صنعت کاشی

یکی دیگراز تولیدکنندگان روی یکی از بیل بوردهای بزرگ از تصویر دو نوزاد استفاده کرده که در راست و چپ نشسته اند و شعر حافظ به عنوان شعار مورداستفاده قرار گرفته است: 
حافظ تو ختم کن که هنر خود عیان شود-

یعنی کاشی سکوت می کند و هنر خود پدیدار می گردد-

کاشی دیگری در یکی از تابلوهای خود از تصویر چند کودک استفاده کرده که به کاشیهای روی خط تولید اشاره می کنند و شعار خود را (تجسمی از هنر و تکنولوژی ایرانی) انتخاب کرده است. همزمان در یک تابلو دیگر تصویر یک حمام زیبای سبک فرنگی با کاشیهای ریز است که زیر آن جمله (تجسمی از تکنولوژی جهانی و هنر ایرانی) نوشته شده، در آخرین تبلیغ محیطی شما همین شعار بزرگ را روی تابلو دارید و تصویر ریز درویشی که یک کاشی لعابی به دست دارد.

در اینجا شاید بهتر باشد یادآوری کنیم که در قرنهای گذشته کاشیکاری هنر با ارزشی در بناهای ایرانی محسوب می شد. اما آن کاشیها با دست ســــاخته می شد، با دست لعاب داده می شد و با دست هنرمند کاشیکار به قطعات کوچکتر درمی آمد، در آخر هنرمند دیگری طرحی را می آفرید و کاشیکار از روی آن کاشیهای رنگی را در کنار هم قرار می داد.

ما هنوز هم مجموعه این آفرینش، طراحی و صناعت را هنر می نامیم و به آن در بناهای ایرانی به عنوان میراث فرهنگی افتخار می کنیم. اما سوال اینجاست که امروز هنر درکجای این صنعت صددرصد ماشینی قرار گرفته است؟ استفاده از کلمه هنر و هنرمندانه بودن تولید چه مزیتی را برای انتخاب ایجاد می کند؟ توجه کنید که ردیفهای 1،2،9،11،12،15 بر هنر ایرانی تکیه دارند.

کلمات عمومی توصیفی مثل هنر ایران، زیبا، مقاوم و با کیفیت را به دفعات در شعارها دیده ایم. ادعاهایی که به راحتی می توان برای کاشی دیگری نوشت، به عنوان مثال اگر شعار ردیف 6 و 8 را جابجا کنید متوجه می شوید که هیچ اتفاق خاصی رخ نخواهد داد. یکی از مهمترین درسها در تبلیغات استفاده از ادعا و یا شعاری است که منحصر به فرد باشد و با نام محصول آنقدر عجین شود که نتوان به این سادگی آنها را از یکدیگر جدا کرد.

استفاده از تصاویر مشابه مثل گل نیز درست مانند به کاربردن کلمات عمومی است و می توان آن را به راحتی روی محصول دیگری قرار داد. (ردیف 12،19 و20) تولیدکننده ای می نویسد زیبا چون شیر، مقاوم چون کوه و از تصـــویر یک شاخه گل روی کاشی استفاده می کند که نه شکل شیر است و نه شکل کوه-کاشی دیگری از دو شاخه گل لاله، جلو دیواری از کاشی استفاده کرده، کارخانه ای کاشی خود را زینت هر خانه نامیده و فقط به چند عدد گل نرگس برای جلب توجه مخاطب اکتفا کرده است.

دیگری شعار یک دریا زیبایی را برگزیده، با تصویر موجی از آب روی بیل بورد که در زیر آن یک قطعه کاشی قرار گرفته است.

تولیدکننده ای: واژه »بهترین« را انتخاب کرده، با یک مهره شطرنج روی کاشی، که تفسیر این یکی از عهده نگارنده هم خارج است-

نتیجه گیری

نکــاتی که در این بررسی ذکر شد، نشان می دهــــد که درصورت انتخاب نادرست پیام رسانی از سوی آگهی دهنده، تمامی فعالیت پرهزینه و پرمسئولیت تبلیغات به هدر می رود و تاثیر آن به حداقل می رسد. اما چه کسی مسئول یافتن و خلق پیام مناسب برای مخاطب است؟ آگهی دهنده، رسانه یا آژانس تبلیغاتی؟

در بازار آشفته تبلیغات در ایران، گروههای مختلفی از چاپ و نشر تا فیلمسازی، از تولیدکننده کارتن تا مالکان رسانه های گوناگون (فرودگاه تا شهربازی)، مدعی انجام امور تبلیغـاتی هستند. هیچ کدام هم خلاف نمی گویند. چرا که همه این فعالیتها بخشی از امر ارتباط یک سازمان با دنیای بیرون خود است.

اما یک گروه از این میان باید مسئولیت تعیین هدف، برنامه رسیدن به این هدف و کنترل بازخورد فعالیتهای انجام شده را برعهده بگیرد. با وجود این‌که بازاریابی و تبلیغات دو مقولهء مجزا هستند، اما اساسا تبلیغات ابزار مهم جذب مشتری و تقویت بازار یک کالاست و برای ترویج استفاده از یک کالا بعد از کیفیت کالا، نیاز اولیه به حساب می‌آید. یک بازاریاب موفق قبل از تبلیغ کالا که مهم‌ترین نحوهء آشنایی خریدار با جنس، کالا یا خدمات ارایه شده است، باید توانایی این را داشته باشد که به طور سیستماتیک عمل کند و با تلفیق اصول بازاریابی که تبلیغات تنها یکی از ارکان آن است، بتواند راه را برای عرضهء گسترده به بازار هموار کند. بنابراین شرط اصلی موفقیت برای یک تولیدکنندهء کالا یا ارایه‌کنندهء خدمات و یک مدیریت صحیح، این است که ابتدا افراد متخصص و آگاه به بازار را به منظور بازاریابی جذب کند; کسانی که قدرت خلاقیت و نوآوری و ترکیب کردن علم و تجربه در زمینهء بازاریابی را داشته باشند و بتوانند با هر ترفندی از نیازهای مشتری آگاهی یافته و زمینه را برای شناساندن کالا به مشتری مهیا کنند و تعداد مصرف‌کنندگان کالا را افزایش دهند.

تجارت و بازار و بازاریابی موضوعی مهم و پیچیده است و تنها کسانی در این حوزه موفق هستند که بتوانند ضمن مشخص کردن هدف و شناختن مشتری و نیازهای آن، با ارایهء صحیح اطلاعات و مشخصه‌های کالا به مشتری، بازار فروش کالا را هر چه وسیع‌تر مهیا کنند. بهترین روشی که در این خصوص پیشنهاد می‌شود این است که قبل از هر چیز مخاطبان و نیازهای آنان را بشناسیم و آن نیازها را با کالای تولید شده تطبیق دهیم. باید به این موضوع توجه کرد که آیا مشتری بر نیاز خود واقف است یا خیر؟ آیا با محصول و کالایی که نیاز او را برطرف می‌کند آشنایی دارد یا خیر؟ تازه در این زمان است که نقش تبلیغات آشکار می‌شود. با تبلیغات مناسب می‌توان نگاه مخاطب را به سوی نیاز خود معطوف کرد. یک مبلغ آگاه، در تبلیغات خود با ارایهء کامل و حتی بعضی مواقع مبالغه‌آمیز در توصیف کالا به نیاز مخاطب پاسخ می‌دهد ومخاطب را ترغیب به استفاده از کالا می‌کند. در صورتی که مخاطب به نیاز خود واقف است باید با تبلیغات و محرک‌های مناسب او را وادار به انتخاب کنیم (انتخاب کالایی که ما ارایه می‌دهیم.) در مسیر تبلیغات باید اعتماد مشتری به نوع کالا را بالا برد; باید به او القا کرد که تنها و تنها با استفاده از خدمات ما می‌تواند به نیازهای خود پاسخ بدهد، باید ناخودآگاه او را جذب بازار کالای ارایه شده کرد.

روش تبلیغ نیز بسیار مهم است. تبلیغ‌های نهفته شاید بیش‌ترین اثر را در مخاطب داشته باشند; تبلیغاتی که آهسته و آرام به مرزهای شخصی رخنه می‌کند، نه آشکارا که مخاطب قصد مقابله با آن را داشته باشد. مثلا تبلیغ یک کالا در بطن یک فیلم پرمخاطب نه تنها مزاحمتی برای مخاطب ایجاد نمی‌کند بلکه به مرور زمان با تکرار تبلیغ، اسم و نوع کالا در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد.

این در حالی است که می‌بینیم هنگام پخش تیزرهای تبلیغاتی میان یک برنامهء موفق یا یک مجموعهء تلویزیونی پربیننده، بسیاری از مخاطبان در مدت زمان تبلیغات شبکه‌های دیگر را نگاه می‌کنند. شناخت مشتری در تعیین روش تبلیغات نیز موثر است به طور مثال اگر مشتری‌های کالای ما عام‌تر هستند باید از رسانه‌های عام‌تر استفاده کرد.

در دهه‌های پیشین، قبل از ایجاد تجارت الکترونیک و توسعهء رایانه‌های خانگی، تمام تبلیغات از طریق رسانه‌هایی از قبیل تلویزیون، رادیو، مجلات، روزنامه‌ها انجام می‌شد اما با مرور زمان و رسوخ رایانه و شبکه‌های اینترنتی به تمام اقشار جامعه‌های مدنی و روستایی و گسترش تجارت الکترونیک، مقولهء تبلیغات اینترنتی نیز رواج یافت. در این برهه از زمان که نوع استفاده از رسانه نیز تغییر یافته باید درخصوص تبلیغات موشکافانه‌تر عمل کرد. در صورتی که روش تبلیغ ما نادرست باشد و نتواند یک کالا را به مخاطب مناسب خود بشناساند، در واقع زمان، هزینه و انرژی صرف شده برای تبلیغات به هدر رفته است. 
بعد از تبلیغ اولیه و جذب مشتری به بازار، مشکل‌ترین مرحله آغاز می‌شود; یک بازاریاب موفق نباید بگذارد مشتری عرصهء خرید بازار را ترک کند و باید بتواند مشتری را برای بازار کالای خود نگه دارد. تماس مداوم با مشتری می‌تواند این روند را تثبیت کند. بازاریاب می‌تواند برای نگه داشتن یک مشتری، اطلاعات تازه درخصوص کالاهای جدید یا اطلاعاتی درخصوص خدمات پس از فروش برای مشتری ارسال کرده و به این طریق ارتباط خود را با مشتری مداومت دهد به گونه‌ای که مشتری هرگز کالای خریداری شده را فراموش نکند.

منابع:

1-   مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران/

2-    روزنامه تهران امروز

3-    روزنامه دنیای اقتصاد     

4-    روزنامه سرمایه

5-    سایت آفتاب www.aftab.ir

6-    ماهنامه عصر تبلیغات وبازایابی

http://yourkala-marketing.blogfa.com/post/86