بررسی سبک های مختلف تبلیغات در جهان
محمد بلوریان تهرانی
مقدمه
روش‌ها یا سبک‌های تبلیغاتی در هر کشور نشان دهنده فرهنگ رایج و حاکم بر آن کشور است برای شناخت فرهنگ بومی هر کشور، باید عوامل اثرگذار بر رفتارهای اجتماعی را مطالعه کرد. عوامل اثرگذار بر رفتارهای اجتماعی عینا می‌توانند بر سبک‌ها و روش‌های تبلیغاتی نیز موثر باشند. یک طرح تبلیغاتی مطبوعاتی، یک تیزر یا یک پوستر، توسط افراد حرفه‌ای تهیه می‌شود و افراد دارای تحصیلات دانشگاهی، در زمینه‌های بازاریابی و تبلیغات، معمولا نقشی در آن ندارند. متخصصان و تحصیل کرده‌های تبلیغات، نوعا سعی دارند در هر کار تبلیغاتی، عناصری مانند هدف، کالا، مشتری، پیام، جاذبه، روش و ... را به دقت شناسایی و تفکیک کنند. اما حرفه‌ای‌ها به این گونه عمل نمی‌کنند. به این دلیل در این مقاله سعی می‌شود به منظور آشنایی یا راهنمایی دست اندرکاران و حرفه‌ای های تبلیغات، یک تصویر کلی و جامع از سبک‌های تبلیغاتی در کشورهای مختلف ارایه شود.
سبک تبلیغات امریکایی
در سک تبلیغات امریکایی، حمایت از فرهنگ رایج و جاری در آن کشور، به وضوح مشاهده می‌شود. شیوه برخورد با مخاطب، مستقیم، بی‌واسطه و بی‌پروا است. اصل رقابت در هر فعالیتی مورد نظر است و پیام دهنده می‌داند که در یک جامعه رقابتی زندگی می‌کند. نقش مرد و جنس مذکر بسیار قوی و دارای اعتبار و اهمیت است. منافع فرد بر منافع گروه ارجحیت و اولویت دارد و مخاطب تحریک می‌شود تا حد امکان از منافع خود دفاع و استفاده کند. فرم و شکل ارایه پیام، ساده و قابل درک برای عموم است. در گفت وگوها از اطلاعات و اعداد و ارقام و آمار کمک گرفته می‌شود و به طور ضمنی به خریدار احتمالی گفته می‌شود چرا باید آن محصول را خریداری کند. مخاطب، معمولا افراد یا تصمیم گیرندگان فردی هستند. از کلمات «من»، «تو» و «ما» بیشتر استفاده می‌شود. مثلا در یکی از پیام‌ها می‌شنوید که: «شما بیش از پنجاه سال دارید و عمر خود را تلف نکرده‌اید.» گفت وگوها در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، عامیانه و محاوره‌ای است. از قوه بحث و استدلال، توصیف و کوبندگی استفاده می‌شود. تبلیغات امریکایی باید مخاطب را به نقطه حساس یا به نتیجه نهایی برساند، انگیزه ایجاد کند یا تصمیم ساز شود. به مثال‌های زیر توجه کنید:
- U.P.S با سرعت شما (پا به پای شما) تکامل می‌یابد.
- دیترویت ادیسون، انرژی را به تصمیم تبدیل می‌کند.
- آدامس تریدنت، خوش خلقی شما را به همه جا می‌برد.
- جانسون اند جانسون، سلامتی می‌آورد.
گاهی اوقات مضمون‌های روانی، عاطفی و اخلاقی نیز به پیام‌ها اضافه می‌شود و تبلیغ‌کننده‌ها سعی می کنند به مخاطبان بگویند «زندگی شما چقدر زیباست!» مجریان تبلیغات نقش مهمی در خوبی زندگی و لذت‌های آن دارند. هم چنین ارزش‌هایی مانند «سنت گرایی» و «وطن پرستی» مورد توجه قرار می‌گیرد. به هر حال استفاده از عواطف و احساسات نیز عنصر مهمی در تبلیغات امریکایی است.
غلو، گزافه گویی و تاکید، از ویژگی‌های تبلیغات امریکایی است. اگر محصولی نتواند با محصول مشابه خود از نظر قیمت، کیفیت، دوام یا سایر ویژگی‌ها رقابت کند، «سخت فروش» نامیده می‌شود. اخیرا از لغات قوی و قدرتمند مانند «جدید»، «اصلاح شده»، «عالی»، «معجره» و «بهترین» در تبلیغات امریکایی استفاده می‌شود. حتی در سال‌های اخیر از عبارت «بهترین در دنیا» یا هر عبارتی که مفهوم آن «کیفیت در سطح جهانی» باشد، نیز استفاده شده است مانند:
شایستگی‌های محصول در اغلب تبلیغات امریکایی مورد اشاره و استفاده قرار می‌گیرد. نحوه بیان، صریح و آشکار است و احتیاجی به لغت پردازی و بحث ندارد. ارتباطات انگیزشی، محور و فلسفه اصلی فعالیت‌های تبلیغاتی است و احتیاجی به لغت پردازی و بحث ندارد. ارتباطات انگیزشی، محور و فلسفه اصلی فعالیت‌های تبلیغاتی است. در فرایند ایجاد انگیزه از حقایق مسلم، دلایل، اطلاعات و آمار علمی و متکی بر منطق کمک گرفته می‌شود. در آگهی‌های تبلیغاتی امریکایی اغلب از وجود افراد مهم و مشهور به عنوان مصرف کننده یا توصیه کننده و تایید کننده کالا یا منبع موثقی برای جهت دادن به انتخاب مصرف کنننده بهره گیری می‌شود. مقایسه بین دو کالا و توصیه یکی نسبت به دیگری بسیار معمول است. (مشروط بر آنکه متکی بر حقایق و مشخصات فنی برتر کالای مودر توصیه باشد). روش توصیه و مقایسه مستقیم دو کالا که در تبلیغات امریکایی وجود دارد؛ در هیچ فرهنگ و کشور دیگری یافت نمی‌شود. دو مارک تجاری رقیب (برند) به وضوح در کنار هم قرار می‌گیرند و یکی از آنها با علامت (X) مردود اعلام می‌شود. بحثی که وجود دارد و در واقع، راه فرار از اتهام ناقص شمردن یا ضربه زدن به رقیب این است که برچسب‌ها یا اطلاعات مندرج روی بسته بندی مارک‌های مردود شده، ویژگی‌ها و صفات کالای مظروف یا محتوی خود را اعلام نمی‌کنند و به این علت کنار گذارده می‌شوند. گاهی اوقات نیز مقایسه، غیرمستقیم صورت می‌گیرد یعنی دو کالای رقیب با کالای سومی که عموما مورد قبول است یا رهبر بازار است مقایسه و رد یا قبول می‌شود.
سبک تبلیغات انگلیسی
سبک تبلیغات انگلیسی نشان دهنده یک جامعه فوق العاده فردگرا است. آگهی‌های تبلیغاتی معمولا بر فرد یا یک زن و شوهر تمرکز می‌کنند و کمتر موردی می‌توان یافت که تمرکز بر گروهی از افراد باشد. در این جامعه نیز مانند امریکا اهمیت و قدرت مرد و جنس مذکر مورد تاکید است. پیام بسیاری از آگهی‌ها این است که اگر شما این کالا را بخرید، نسبت به دیگران متمایز و برجسته‌تر می‌شوید. در بسیاری از آگهی‌های انگلیسی این خطاب که «هر چه دوست داری بکن» یا «به وجود خودت اهمیت بده» وجود دارد. جوانان محور و هدف بسیاری از آگهی‌ها هستند. این امر نشان دهنده فرهنگ فاصله بین دو نسل است. قدرت این فاصله به حدی است که جوانان را دارای نیرویی برابر و حتی بیشتر از بزرگسالان می‌داند. به موجب این فرهنگ، یک دختر جوان به مادرش یاد می‌دهد که کدام ماده شوینده بهتر از دیگری است و بهترین نتیجه را می‌دهد. جوانان مستقل هستند.
بریتانیا تنها کشور اروپایی است که در تبلیغات آن فاصله طبقاتی شناخته می‌شود. بعضی از آگهی‌های تبلیغاتی به طور اخص برای طبقات ضعیف یا کم درآمد ساخته می‌شود. برای افراد این طبقه، کالاهایی که سخت فروش باشند، تبلیغ نمی‌شود. در بعضی از این آگهی‌ها، صراحتا به مخاطب گفته می‌شود که فلان کالا چقدر گران است و نهایتا توجیه می‌شود که این کالا حاوی بالاترین مشخصات فنی و استانداردهاست. این آگهی‌ها معمولا فاقد زیبایی و جاذبه‌های ظاهری هستند، در سطح وسیع و عمومی منتشر نمی‌شوند بلکه به طور مستقیم برای افراد طبقه مرفه و اعیان و ثروتمندان ارسال می‌شوند و یا در رسانه‌های ویژه آنان انتشار می‌یابند. قدرت خرید، بالای طبقه ثروتمند انگلیس، بهترین عامل تقسیم بازار و ایجاد کننده ذهنیت و شهرت برای بسیاری از کالاهاست.
ثروتمندان انگلیس به عنوان گروه مرجع، دارای اثر انکارناپذیری بر رفتار مصرف‌کنندگان معمولی هستند. مصرف کنندگانی که با یکدیگر در رقابت هستند و کوشش و تقلای آنان برای اثبات اولویت و اهمیت وجودشان، محرک و انگیزه خوبی برای خرید است.
تبلیغات انگلیسی عمدتا بر ارتباطات مستقیم استوار است و در آن از عوامل انگیزشی و ایجاد ذهنیت، بسیار استفاده می‌شود. جاذبه‌های شخصی و تاکید بر موفقیت‌های فردی در این تبلیغات عمومیت دارد. رویکرد مستقیم و بی‌واسطه به سوی مصرف‌کننده و استفاده از روش مقایسه بین کالاها و خدمات از خصوصیات تبلیغات انگلیسی است. با وجود گرایش به قدرت جنس مذکر، از حربه جنسیت مونث برای اثرگذاری بر رفتار و انتخاب جنس مذکر و تسلط بر او استفاده می‌شود. شوخ طبعی، بذله گویی و استفاده از اشعار فکاهی نیز به دلیل رایج است. اول به منظور ارسال پیام‌های مهم برای مخاطبانی که اساسا با قدرت و نیروهای حاکم بر جامعه مخالفند و دوم برای آن دسته از مخاطبانی که معمولا برای رهایی از مشکلات و فشارهای جامعه، کمتر احساسات خود را نشان می‌دهند.
خونسردی سنتی انگلیسی و بی تفاوتی ظاهری آنان، کار را بر هر مجری تبلیغاتی دشوار می‌سازد. به این ترتیب برای اثرگذاری بر احساسات و روان خشک و بی روح انگلیسی استفاده از شعر و بذله‌گویی و استعارات فکاهی بسیار ضروری و مهم است.
در تبلیغات انگلیسی از تاکید، استشهاد، استفاده از افراد مرجع، معرفی کننده‌ها و توجیه‌کننده‌ها استفاده می‌شود و عموما پیام‌ها به صورت موکد و مثبت است مانند «ما پیشنهاد می‌کنیم»، «ما می‌خواهیم»، «شما می‌خواهید» و این پیام‌ها به طور مستقیم به مصرف کننده خطاب و القا می‌شود. معرفی کننده‌ها و توصیه‌کننده معمولا اشخاص مشهوری هستند که جامعه با آنان آشنایی دارد. تمرکز اصلی هر پیام بر این است که کالای مورد نظر چه فایده‌ای برای مصرف کننده دارد و این مطلب که این کالا چگونه کار می‌کند، کمتر مورد توجه است. معمولا سبک «برشی از زندگی» مورد بهره‌برداری قرار می‌گیرد و از مردم عادل در تصاویر استفاده می‌شود.
امریکایی‌ها و انگلیسی‌ها در بسیاری از موارد فرهنگی با یکدیگر اشتراک دارند. اما تبلیغات آنان با یکدیگر متفاوت است. روش تبلیغاتی انگلیسی‌ها، زیرکانه‌تر، ماهرانه‌تر و دقیق‌تر است. اگرچه مفاهیم به طور صریح و بی پرده گفته می‌شوند. گاهی اوقات نیز مفاهیم با طعنه، شوخی، سرگرمی، تقلید، بازی با الفاظ، معما و استفاده از لغات مشابه و جناس‌های لفظی بیان می‌شوند. در بعضی از فیلم‌های تبلیغاتی تلویزیونی انگلیسی نیز حروف و کلمات به گونه‌ای نوشته می‌شوند که زندگی واقعی را مورد شوخی و تمسخر قرار می‌دهند.
سبک تبلغات آلمانی
سبک تبلیغات آلمانی، صریح، بدون ابهام و با تاکید بر نیاز به سازندگی و تولید ارزش است. در این سبک همه چیز قاطع و شفاف بیان می‌شود و جلوگیری از عدم قطعیت به مدیریت امکان می‌دهد بدون ابهام تصمیم بگیرد. آمار و اطلاعات و حقایق بسیار توجه می‌شود و پیام‌ها متکی بر آمار واقعی است. روش آموزش دادن به مصرف کننده، استفاده از تایید و استشهاد افراد خبره و متخصص و نشان دادن طرز کار دستگاه‌ها و کالاها به مخاطبان، هم چنین گزارشات آزمایشگاهی بسیار رواج دارد. در روش تبلیغاتی صریح، عقلایی و جدی آلمانی، کیفیت، تکنولوژی و طرح محصول دارای جاذبه‌های مهمی هستند. همچنین از آثار و فواید استفاده از کالا یا خدمت برای مصرف کننده نهایی همانند مشخصات فنی و نحوه استفاده از کالا در تهیه پیام‌های تبلیغاتی بهره برداری می‌شود. اگر تولید کننده‌ای در تولید کالایی دارای مزیت یا شایستگی خاصی باشد، از این امتیاز به عنوان یک محور تبلیغاتی استفاده و توجه شنونده یا بیننده به آن جلب می‌شود. شایستگی‌ها به صورت توان تخصصی، دستگاه‌های فنی پیچیده یا مراکز آزمایشگاهی معتبر، متبلور و مجسم می‌شوند. گاهی اوقات از مدیران ارشد یک واحد تولیدی مانند یک مقام علمی یا دانشگاهی یاد می‌شود.
جزییات کار بسیار مورد توجه است. خصوصا به جزییات فنی توجه زیادی می‌شود. مثلا در آگهی‌های تبلیغاتی خمیردندان، شامپو، پودرهای پاک کننده، پوشک بچه و اقلام بهداشتی جزییات فنی و نحوه اثرگذاری مواد شیمایی بر نسوج و الیاف یا پوست انسان به مصرف کننده اطلاع داده می‌شود. به گونه‌ای که مصرف کننده جنبه‌های علمی و تکنولوژی یک پیام را پیش از منافع خود مورد توجه و تفکر قرار می‌دهد. اثربخشی و کارایی یک محصول بیش از جنبه‌های پولی و حرفه جویی تبلیغ می‌شود و این تفاوت اصولا در تفکر هر آلمانی وجود دارد که ارزش کیفیت، خلوص، مشخصات فنی، دوام و عملکرد هر کالا بیش از چند مارک قیمت ارزان‌تر آن است. در فرهنگ آلمانی، «کیفیت بالاتر در برابر قیمت مساوی» مهم‌تر از «کیفیت مساوی برابر قیمت پایین تر» است. همچنین در این فرهنگ «موفقیت و سربلندی در آزمایشات فنی» به عنوان یک ارزش و محمل تبلیغاتی مورد توجه است. در فرهنگ آلمانی قدرت افراد و موسسات، تابع قدرت قانون اساس و حدود عملیات تجاری به وسیله قانون تعیین می‌شود. در این فرهنگ آزادی زیاد به این دلیل که ممکن است باعث ایجاد بی نظمی شود، مورد قبول نیست.
سبک تبلیغات ایتالیایی
وجه تشابه تبلیغات آلمانی و ایتالیایی در اعتقاد و علاقه به کیفیت، تکنولوژی و طراحی قوی و کارآمد است. ضمنا ایتالیایی‌ها در تبلیغات خود بیشتر به جنس مذکر و جاذبه‌های مردانه علاقه دارند.
بیشتر شرکت‌های تبلیغاتی ایتالیا، در شمال آن کشور هستند. این شرکت‌ها عموما در تهیه سناریوهای تبلیغاتی با سبک و شیوه درام و تئاتری عمل می‌کنند. در جنوب ایتالیا، بیشتر سناریوهای تبلیغاتی با توجه و احترام به پیش کسوتان و تحسین افراد تحصیل کرده است. به این ترتیب می‌توان نتیجه گرفت که در شمال ایتالیا، گرایش فکری تبلیغات چی‌ها، اصالت فرد و در جنوب ایتالیا، گرایش فکری آنان، اصالت جامعه و منافع جمعی است. هم چنین، به علت بزرگی ابعاد خانواده‌ها و تعداد زیاد فرزندان در هر خانواده، در برنامه‌های تبلیغاتی به کودکان و نوجوانان توجه خاصی می‌شود. ضمن آن که در گفت وگوها نیز به نحو چشمگیری از کلمات دارای احساس، عاطفه، ترحم، لطف و مهربانی بهره گرفته می‌شود.
سابقه تاریخی ایتالیا در هنر تا حد زیادی در تبلیغات ایتالیایی اثر گذاشته است به گونه‌ای که همواره تصاویری از نقاشی‌ها، مجسمه‌ها، ساختمان‌های سنتی ایتالیایی و صنایع دستی و حرفه‌ای در آنها دیده می‌شود. هر شی ایتالیایی نشان دهنده هنر و خبرگی هنری است. از تصاویر طبیعت برای نشان دادن و القای خلوص و پاکی استفاده می‌شود. از ظرف بجای مظروف و از علت به جای معلول یاد می‌شود. تصاویری که الهام گرفته از مریم مقدس است مانند مادر و فرزند به کرامت در آثار تبلیغاتی به چشم می‌خورد.
سبک تبلیغات اسپانیایی
سبک تبلیغات اسپانیایی معمولا غیرمستقیم و با استفاده از استعارات و اشارات است. جاذبه‌ای طراحی و جاذبه‌های هنری مشحون از کنایه و استعاره هستند. در این سبک همانند سایر جنبه‌های فرهنگی در اسپانیا، جنس مونث کمتر مورد اشاره قرار می‌گیرد. اسپانیایی‌ها مردمانی خونگرم، مهربان و اصیل هستند و این صفات در آثار تبلیغاتی آنان نیز به چشم می‌خورد. از طرف دیگر احساس ضرورت رعایت سبک زندگی مادی سایر کشورهای اروپایی، نوعی تضاد یا پاردوکس در شیوه زندگی آنان بوجود آورده است. هنوز بسیاری از افراد و گروه‌های اجتماعی به سنت‌های خود پای بند هستند و کپی برداری از شیوه زندگی اروپایی شمالی آنان را دچار ابهام و سردرگمی ساخته است.
به هر حال هجوم آثار تبلیغاتی جدید کشورهای اروپایی شمالی به اسپانیا علاقه به مظاهر مادی جدید زدگی و به روابط و مناسبات اجتماعی جدید شده است. روابط و مناسبات فعلی و جاری افراد براساس خویشاوندی، دوستی و همکاری متقابل است. پدرها، مادرها و افراد سالمند مورد احترام هستند و جوان‌ترها اطلاعات از آنان را بر خود واجب می‌دانند. تضاد فعلی بین این فرهنگ و فرهنگ حاکم در کشورهای شمال اروپاست. مثلا در گفت و گوهای فیلم تبلیغاتی Hogo Boss می‌شنویم که «این یک روش خاص نیست، روش من است. این یک انجام کار نیست، این کاری است که من با روش خود انجام می‌دهم.»
در اسپانیا فرهنگ جمعی حاکم است. معمولا در گروه‌ها و به طور جمعی و اشتراکی دیده می‌شوند. تعلق به یک گروه موجب ثبات و هویت می‌شود. نقش هر فرد در اجتماع تابع نقش گروه متبوع او در اجتماع است. خانواده، اولین و اساسی‌ترین گروه اجتماعی است. مفهوم اعتماد به نفس در مفهوم اعتماد به گروه نهفته است. وجدان گروهی تعیین کنننده زندگی افراد است. کلماتی نظیر همسایه‌های من، دوستان من، مردم و ... به کرات از زبان اسپانیایی‌ها شنیده می‌شود. تعلق افراد به گروه‌ها، تعیین کننده اعمال آنان است. مثلا افراد گروه‌های خاص، دارای لباس و وضع ظاهری خاص هستند، بنابراین افراد سعی می‌کنند نوع لباس پوشیدن گروه خود را رعایت کنند و جایگاه اجتماعی خود را خدشه‌دار نسازند. تبلیغات طنز و توام با شوخی و فکاهیات در اسپانیا جایگاهی ندارد. زنان نقش موثر و محوری در خانواده دارند. قطعیت و مثبت‌گرایی، شیوه غالب در بسیاری از آثار تبلیغاتی است و در واقع اگر زیبایی یا گرمی احساسات در آثار تبلیغاتی اسپانیایی دیده می‌شود، ریشه آن را باید در اجتناب از عدم قطعیت و مثبت گرایی دانست. نشاط و سرخوشی به منزله عامل اصلی برای رفع نگرانی‌ها و فشارهای روحی است و از آن به عنوان شیر اطمینان در روابط اجتماعی استفاده می‌شود.
اسپانیایی‌ها بیش از سایر ملل به حمایت از خانواده، دوستان و اعضای گروه اجتماعی خود پای بندند و به همین علت همیشه نوعی احساس غرور و موفقیت در آنان دیده می‌شود. این حالت نقطه فلسفه حمایتی است که در کشورهای انگلوساکسون (به سرکردگی انگلستان و امریکا) وجود دارد، در این کشورها به جای حمایت از افراد گروه، نوعی تقابل، رقابت و مسابقه دیده می‌شود. در فرهنگ اسپانیایی عبارت معروف «جدی بگیر» جایگاه والایی دارد و همین مفهوم در اغلب آثار تبلیغاتی آنها دیده می‌شود.
ترکیب رنگ (به جز رنگ سیاه)، طرح و زیبایی در آثار نقاشی و تبلیغاتی اسپانیایی، به جای ترکیب طرح و تکنیک در آثار آلمانی و ایتالیایی قرار دارد. عدم استفاده از رنگ سیاه، یک مفهوم محوری و اساسی در آثار تبلیغاتی اسپانیایی است.
مفهوم زندگی خوب در اسپانیا در غذا و آنچه خوردنی است، خلاصه می‌شود. خوردن فقط یک نیاز بیولوژیک نیست بلکه راه ایجاد ارتباط بین مردم و همنوعان است. در تبلیغات محصولات غذایی از رنگ‌های شاد و زنده استفاده می‌شود. سبک تبلیغات اسپانیایی مملو از خیالپردازی و ایده‌آلیسم است. برای رسیدن به آینده نامعلوم، از تخیلات، تصورات و حتی رویاها کمک گرفته می‌شود. اعتقاد به معجزه و خرافات نیز گوشه‌ای از زندگی اجتماعی است که در آثار تبلیغاتی از آنها بهره‌برداری می‌شود.
سبک تبلیغاتی فرانسوی
آنچه سبک تبلیغات فرانسوی را از سبک تبلیغات سایر کشورهای اروپایی متمایز می‌سازد، «فردگرایی»، «اعتقاد به اصالت انتخاب» و بالاخره احساس استقلال در تصمیم گیری است. از جانب دیگر جنبه‌های تئاتری، هنری و دراماتیک در آثار تبلیغاتی فرانسوی بیش از هر کشور دیگری است.
در آگهی‌های تجارتی فرانسوی، به ندرت می‌توان شاهد هدایت و کانالیزه کردن مشتری احتمالی به سوی یک انتخاب معین بود. اعتقاد فرانسویان بر این است که زندگی نباید در چارچوب‌های محدود و کوچک، زندانی و محصور شود. همه چیز باید در مقیاس بزرگ و در حد تکامل و نهایت قدرت و زیبایی و ... باشد. هم چنین، لذا و کامیابی و محصور اصلی زندگی است. بنابراین در آثار هنری، تئاتری، سینمایی و تیزرهای تبلیغاتی فرانسوی این مفاهیم به وضوح دیده می‌شوند.
در آثار تبلیغاتی فرانسوی از سمبولیسم به موازات تکنولوژی و مهارت‌های حرفه‌ای استفاده می‌شود. اگر محصولی باید نسبت به محصول رقیب متمایز شود این تمایز در طراحی، مهندسی، دوام و مرغوبیت مواد اولیه جست و جو می‌شود. از دیگر جنبه‌های تبلیغات فرانسویان می‌توان استفاده از طنز و شوخی، درام و سرگرمی‌ها را ذکر کرد. بازی با الفاظ و اشکال در آثار تبلیغاتی زیاد به چشم می‌خورد.
جاذبه‌های عمومی در تبلیغات، زیبایی، احساس و ادراک، جنسیت، تصاویر و نواهای عاشقانه، استفاده از زنان زیبا به عنوان سمبل یا استعاره زیبایی و جمال و کمال است و اگر این ابزارها از تبلیغات فرانسوی حذف شود، موجود ناقصی باقی خواهد ماند. پیام دهندگان در تبلیغات تجاری فرانسوی، معمولا افراد مسن و خبره هستند. پدربزرگ‌ها، مادربزرگ‌ها، پدران و مادران، پزشکان و متخصصان معمولا به بچه‌ها، مصرف‌کننده‌ها و افراد دیگر پیام می‌دهند و آنان را راهنمایی می‌کنند.
استفاده از استعاره و سمبل، بیشتر در تبلیغات کالاهای مصرفی است، اما در تبلیغات کالاهای صنعتی و واسطه مفاهیم تخصصی مانند مشخصات فنی، دوام، عملکرد و ... به طور صریح و بی‌واسطه و به دور از استعاره و کنایه بیان می‌شود.
سبک تبلیغات ژاپنی
سبک تبلیغات ژاپنی متاثر از تعالیم کنفسیوس و ارزش‌های جمعی در جامعه ژاپنی است. روش ایجاد ارتباط در سبک ژاپنی، غیرمستقیم است. مخاطب ژاپنی را نمی‌توان به طور مستقیم و بی‌واسطه نسبت به ویژگی‌های محصول مطلع کرد. در واقع مخاطب ژاپنی نسبت به روش‌های مستقیم تبلیغاتی، احساس توهین می‌کند. در ژاپن، عادت فرهنگی معذرت خواستن در هر امری از امور اجتماعی، بیان کننده این تفکر است که اظهار هر سخنی از جانب گوینده باعث اختلال در نظر فکری شنونده می‌شود، پس گوینده باید در ابتدا معذرت بخواهد. هدف روشن تبلیغات در ژاپن، دوست داشتن با مصرف کننده، به دست آوردن اعتماد او، ایجاد حس احترام در او بالاخره تکیه بر او به عنوان یک خریدار دایمی و باوفاست.
اهمیت هدف خشنودسازی مشتری در ژاپن، بسیار بالاتر از معرفی و جا انداختن نام تجاری محصول، نام شرکت یا تبلیغات تلویزیونی موثر است. سازندگان تیزرهای تبلیغات در ژاپن اصالتا به دنبال این هستند که چگونه اعتماد، تفاهم متقابل و وابستگی به کالا یا موسسه را در مصرف کننده، احتمالی به وجود آوردند. خریدار باید در محل خرید، احساس آزادی و راحتی کند و بدون هیچ فشاری با رویت هر کالا، تصمیم به خرید بگیرد. بنابراین فروشگاه‌هایی که در تابلوهای ورودی خود عبارت «از این که ما انتخاب کرده‌اید، متشکریم» را بیان می‌کنند، نسبت به فروشگاه‌هایی که در تابلوهای ورودی خود عبارت «ما آماده خدمت به مشتری هستیم» را بیان کرده‌اند، موفق‌ترند. آثار تبلیغاتی ژاپنی معمولا سبک فانتزی، تخیلی و سرگرم کننده ندارند، بلکه بیشتر با لحنی غیر مستقیم، دقیق، زیرکانه و توام با استعارات و کنایات است. در مورد کالاهای صنتعتی یا واسطه، تبلیغات بنگاه به بنگاه (B to B) نیز غیرمستقیم و با استفاده از اشارات و سمبل‌هاست.
مقایسه و برشمردن خوبی‌های محصول خودی در برابر صفات محصول رقیب، مخالفت فرهنگ ژاپنی است و نوعی افترا و اتهام به بدی و فساد تلقی می‌شود. روش عرضه و بیان مطلب و شعر و لغات زیبا در محیطی دلپذیر و جاذبه‌هایی مثل احترام به پیش کسوت‌ها و بزرگترها و نشان دادن اهمیت آنها، تکمیل کننده سناریوست. در سبک تبلیغات ژاپنی، ارتباط انسان با طبیعت به طور گوناگون نشان داده می‌شود. هم چنین استفاده از موسیقی و مراسم بسیار معمول است.
سبک تبلیغات چینی
تکنیک‌های مدرن تبلیغاتی در چین دارای سابقه کوتاهی است، اما رشد صنعت تبلیغات در آن کشور نشان می‌دهد که سبک خاص تبلیغات چینی در حال شکل گرفتن است. بدیهی است سبک تبلیغات چینی متاثر از فرهنگ چینی است.
در ابتدای امر تمرکز اصلی بر صفات محصول است و به تدریج و با توسعه بازار، تمرکز از صفات اصلی به تمرکز بر صفات بهبود یافته تغییر می‌کند. براساس تحقیقات انجام شده، آثار تبلیغاتی اخیر چینی‌ها بیشتر بر معرفی محصول کرده‌اند. بدیهی است که این امر نتیجه تسلط ژاپنی‌ها بر چینی و نفوذ فرهنگ ژاپن در چین بوده است. در هیچ کدام از آثار تبلیغاتی چین، تایوان، هنگ کنگ و سنگاپور، اولویت جنسی مرد بر زن مشاهده نمی‌شود. صفات و ویژگی‌های بارز سبک تبلیغات چینی، اهمیت نوگرایی، کیفیت، تکنولوژی، احترام به بزرگترها، رفاه، سلامت، اقتصاد، احترام به سنت‌ها و قراردادهای ویژه است.
ارزش‌های خانوادگی به شدت بر تبلیغات چینی اثر گذاشته است. در یک تیزر تبلیغاتی می‌بینیم که پسر بزرگ یک خانواده برای پدر خود یک تلویزیون جدید و دستگاه کنترل از راه دور آن و یک میکروفر اریکسون می‌خرد، اما آن شب به خاطر تضاد فرهنگی و برخورد با سلیقه پدر به منزل نمی‌آید. در جای دیگری می‌بینیم که پسری در پر کردن اوقاع فراغت خود، بودن با پدر را بر بودن با دوستان و همسالان خود ترجیح می‌دهد.
سبک تبلیغات در کره جنوبی
یکی از ویژگی‌های مهم در تبلیغات به سبک کره‌ای که در واقع از نقاط تشابه آن با سبک تبلیغات ژاپنی نیز به شمار می‌رود، بیشتر به نام موسسه و بنگاه به جای محصول اهمیت داده می‌شود. در تحقیقی که در سال 1992 توسط «میراکل اتال» صورت گرفت، نشان داده شده است که تقریبا اغلب فیلم‌های تبلیغاتی کره‌ای در درجه اول به معرفی و جا انداختن بنگاه پرداخته‌اند. در حالی که در امریکا فقط 56% از تیزرها به معرفی بنگاه و 44% به معرفی محصول پرداخته بوده‌اند. فرهنگ جمع گرای ژاپن و چین (تعلیم کنفسیوس) در کره نیز شایع و جاری است و تمرکز اصلی در تبلیغات، بیان غیرمستقیم و استفاده از اشارات و استعارات است. کره‌ای‌ها از دو نظر با ژاپنی‌ها تشابه ندارند. اول این که در سبک تبلیغات کره‌ای به جنس مونث بسیار توجه می‌شود و دوم این که مقایسه صفات و ویژگی‌های محصول یا بنگاه به آن شدتی که در ژاپن مورد احتراز است، در کره مورد احتراز نیست.
نتیجه‌گیری
سبک تبلیغات در کشورها نشان دهنده ارزش‌های فرهنگی در آن کشورهاست. اما اصالت ارزش‌ها بیشتر از قدرت سبک‌هاست. تبلیغات، بیان فرهنگ‌ها، شعائر، استعارات و دیگر مواردی است که به نوبه خود بر ارزش‌های فرهنگی جوامع می‌افزایند. به همین علت است که تبلیغات مشحون از مبالغه و مثبت گرایی امریکایی در مقابل تبلیغات به روش طنز انگلیسی یا رومانتیک فرانسوی یا فنی و علمی آلمانی متمایز می‌شود.
در تبلیغات ایتالیایی و اسپانیایی روحیه اصالت جامعه بیشتر به چشم می‌خورد و خانواده از ارزش بالایی برخوردار است. در تبلیغات هلندی، زنان نقش بسیار مهمی دارند و سبک عممی تبلیغات، سرگرم کنندگی است. در ژاپن توجه به مراسم و هم چنین گرایش به جنس مذکر از صفات متمایز کننده است. در چین شاهد گسترش صنعت تبلیغات هستیم ولی ارزش‌های کنفسیوسی هنوز قوی و پایدارند.
http://www.adscimag.com/advertising-and-marketing/item/643-%D8%AA%DB%8C%D8%AA%D8%B1-%D8%B3%D8%A8%DA%A9-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA-%DB%8C%D8%B9%D9%86%DB%8C-%D9%81%D8%B1%D9%87%D9%86%DA%AF-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA.html
