مشاور خدمات تبلیغات

علی اتحاد

تبلیغات محصول تازه ای نیست ، انسان از زمانی که زندگی شهری و داد و ستد را آموخت دست به تبلیغ برای کالای خود زد . در قرون پیش ، پس از اختراع چاپ این روش معرفی و بر تری جویی از سطح شفاهی خود خارج شد و به صورت مکتوب در آمد.کم کم این احساس به وجود آمد که واژه ها به تنهایی جوابگوی چنین مقصودی نیست . دراین زمان بود که تصاویر از راه رسیدند ، گراوور،لیتوگراف ها و مانند آنها. ولی تاریخ تحول علم اتفاق تازه ای را پیش بینی می کرد.

در 1830 عکاسی به عنوان یک رخداد علمی به ثبت رسید اما اندک اندک گسترش این علم با اقبال عمومی موجه شد تا آن را از صورت آزمایشگاهی اش خارج ساخته و به صورت یک ابزار مصرفی در آورد .

نیمه ی دوم قرن نوزدهم شاهد استفاده ی عکاسی در آگهی های تبلیغاتی بود .مانند همیشه واقعه از قلب زاینده –ی اروپا آغاز شد. پاریس سال های 1850 عکس را به خدمت آلبوم های تجاری ، راهنما های مشاغل و مجله های مد و خیاطی در آورد. اما کار به اینجا ختم نشد کم کم افراد طبقه ی سرمایه دار برای فروش اموال و محصولات خود دست به تبلیغات خصوصی زدند .

متنی که در ادامه آمده نخستین اشاره ایست که در منابع چاپی به این گونه عکس ها شده. آگهی فروش املاک در پاریس به سال 1854:

در اطراف تپه های سن ژرمان ، چند قواره زمین مشرف به چشم اندازی زیبا وجود دارد.صاحبان این قطعه زمین ها که قصد فروش شان را داشتند،تصمیم به چاپ عکس ها یی از چشم انداز بی نظیری گرفتندکه ساکنان خانه ها یی که در این زمین ها ساخته شود ، پیش روی خود خواهند داشت.

تبلیغاتی از این دست به صورت پوستر و در شمارگان باﻻ چاپ می شدند. در ١٨٦٠ تبلیغاتی بسیار بزرگتر از گذشته چاپ ودرخیابان ها نصب گردید این تصاویر اجداد بیل بردهای امروزی به شمار می آیند که البته بجز گذارش های مکتوب آثار چندانی از آ‌نها در دست نیست.

در آن سال ها عکاسان بیش از هر جای دیگر در تهیه ی کاتالوگ ها و آلبوم های تبلیغاتی همراه گرافیست ها بودند . در ١٨٧٠ اتفاق تازه ای افتاد ، پیش از آن بجز در مواقع نیاز در عکس های تبلیغاتی از مدل های انسانی استفاده نمی شد . اما در این سال عکاسی فرانسوی به نام لافان سفارش عکاسی از تسلیحات نظامی فرانسه را به انجام رساند . که در آنها به جای نمایش ساده ی اسلحه ها روی زمینه ی یکدست ، آنها را در دست سر بازان و در حال استفاده به نمایش گذاشت .

کم کم در هر گوشه و کناری می شد کاتالوگ های مشاغل وگردشگری را یافت که مردم در حال ورق زدن آن هستند.

از حدود 1880 به بعد روند کاربری عکس در تبلیغات دچار دگرگونی های عمده ای شد. پیش از آن عکس تنها در جهت تکمیل تبلیغات ظاهر می شد اما این بار حضور عکس پر رنگ تر شد و به صورت عنصری مستقل و با ارزشی همچند متن در تبلیغات ایفای نقش نمود. به طور خلاصه هنر و تبلیغات با یکدیگر آمیختند.

محصوﻻت یک تولید کننده ی اره با عکسی اغراق شده از تیغه ها ، محصوﻻت کارخانه ی لوکوموتیو با تصاویری از داخل کارخانه و تصاویر دیگری از این دست که هم اکنون در مجموعه ی موزه ی عکاسی در جرج ایستمن هاووس موجود است وقوع این کارکرد نوین عکس در 1884 را به ما نشان می دهند.

پس از گذشت زمان و تثبیت عکاسی به عنوان جزء جدا نا شدنی تبلیغات ، مشتریان شرکت ها و کارخانه ها ، اعتمدشان روز افزون شد. پیشتر زمانی که تصاویر دستی و چاپی مورد استفاده قرار می گرفت . بسیاری تصور می کردند ، جزییات موجود در تصاویر می تواند ساخته ی تخیل طراح باشدو نه حقیقت موجود در محصول و به همین جهت پس از ورود عکاسی چنین تردید هایی از میان بر داشته شدوعکاسی باور کامل به محصول را به ارمغان آورد .

با همه ی این پیشرفت ها عکاسی تبلیغات قوانین خاصی نداشت و عکاسان تبلیغات نیز به صورت صنف مستقلی در نیامده بودند. اما چندی نگذشت که با رشد تکنولوژی عکاسی و نورپردازی و گسترش بازار مصرف تقاضا برای عکس تبلیغاتی روز افزون شد. و این زمانی بود که جهان به دروازه ها ی قرن بیستم نزدیک می شد.

بخش دوم: آغاز قرن بیستم

باورهایی که در آغاز قرن بیستم وجود داشتند حتی امروز به سادگی قابل درک‌اند. به امکاناتی بیاندیشید که صاحبان چنان باورهایی می‌توانستند به آنها اشاره کنند، در خانه‌ها آب لوله‌کشی، چراغ‌های برقی، حرارت مرکزی، آسانسور و تلفن؛ در خیابان‌ها خودروها، ترامواها و اتوبوس‌ها، چراغ‌های برقی در گذرگاه‌ها، و در زیر خیابان‌ها، مترو‌های برقی؛ و نیز گرامافون، رادیو، تلگراف، و روزنامه‌های کثیر‌الانتشار و مجلات مصور همه‌ جا وجود داشتند. تکامل سریع هواپیما بعد از سال 1903 که به ویژه با پرواز لویی بلریو از فراز دریای مانش در سال 1909 برای اروپاییان بسیار شورانگیز و تکان دهنده بود. پیشرفت‌های سترگ در علوم دیگر دستیابی به پرتو ایکس در 1895، آغاز به کار سینما در همان سال‌، همه و همه آغازی تازه را نوید می‌‌دادند.

بشریت به سوی دروازه‌های تمدن مدرن حرکت می‌کرد و تولید و فروش محصولات، امپراطوری‌های بزرگی را در بازار‌های جهانی می‌پروراند. در این بازار مکاره تولید و عرضه که هر کمپانی مشغول عرضه محصول تازه‌ای بود بیش از هر چیز اوضاع به کام بانیان حرفه‌ی تبلیغات بود. افزایش میل به تبلیغات، عکاسی تبلیغات را تبدیل به حرفه‌ای مورد نیاز نمود.

1904 کمپانی در مینیاپولیس، وسترن کمرا پابلیشینگ، آگهی منتشر ساخت که با این جمله آغاز می‌شد «عکس مورد نیاز است». چنین آگهی‌ پیامی ضمنی با خود داشت. دیگر عکاسی تبلیغات وسیله‌ای تکمیلی نبود و کم‌کم داشت تبدیل به حرفه‌ای مستقل می‌شد. حرفه‌ای که طبعا مانند هر حرفه‌ی دیگر نیاز به آموزش و قوانین مدون داشت. وظایف این مهم را نخستین بار هاردی. اس. لوییز به عهده گرفت. او که عکاس مجله وسترن کمرا نوت بود، با انتشار مجموعه‌ای به نام درس‌های عکاسی تبلیغاتی در فاصله سال‌های 1904 تا 1905 به صورت کاملا تخصصی و متفاوت با گذشته مباحثی را در باب عکاسی تبلیغات مطرح کرد و شاید بتوان گفت با طرح آن مباحث نه تنها اوضاع بی‌قانون این فن تازه را سر و سامانی داد بلکه مشی کل آینده‌ی این حرفه‌ را تا هشت دهه‌ی بعد تعیی نمود.

لوییز در بخشی از درس‌های خود می‌گوید: چاپ عکس و همچنین ایده‌ی بیان شده در آن باید کاملا واضح و شفاف باشد. عکس نه تنها در ارتباط با تکینک‌های عکاسی، بلکه از نظر ویژگی‌های بیانی نیز باید از قدرت بالایی برخوردار باشد. عکس باید تاثیر‌گذار و جلب کننده باشد. و به چشم بیاید. ایده‌هایی که در عکس گنجانده شده باید با یک نیم نگاه درک شود. پیچیدگی و دشواری که بیننده محتاج صرف وقت برای آن باشد، مطلوب نیست. ایده‌ای که عکس در پی بیان آن است باید چون لکه‌ی سیاه بر پارچه سفید واضح و آشکار باشد.

سال‌های پیشرفت چشمگیر عکاسی را شاید بتوان در 1890 تا 1920 محدود کرد. در این سال‌ها عکاسی در تمام لایه‌های تبلیغات نفوذ کرد. زنان اندک اندک مدل‌های دائم تبلیغاتی شدند و کاربردشان از تبلیغات سیگار و صابون تا بانک‌ها و شرکت‌ها بیمه گسترش یافت. در جای جای شهر‌های بزرگ این عکس هاب قابل رویت بودند. از ورودی سینما‌ها گرفته تا خیابان‌های اصلی شهر.

طی یک بررسی در سال 1923 مشخص شد استفاده از طراحی دستی در تبلیغات از 90 درصد در سال 1895 به 20 درصد در سال 1920 رسید. استفاده از عکس، از چهار درصد به حدود 17 درصد رشد یافت و نیز آگهی‌هایی که در آنها ترکیبی از طراحی و آبرنگ و عکس به کار می‌رفت رشد صعودی از سه دهم درصد به 7/28 درصد داشت. آمار دیگری نشان می‌دهد در سال 1920، 90 درصد از آگهی‌ها به گونه‌ای از تصویر استفاده می‌کردند.

مهم‌ترین تحولی که در این سال‌ها به مدد عکاسی رخ داد، شیوه نمایش محصول بود. اگر پیش از آن نمایش محصول به صورت منفرد و در زمینه ساده تصویر می‌شد این بار حتی جزییات محصول نیز فدای مدل می‌گردیدند. اگر تصویر تبلیغاتی قرار بود که تضمین فروش یک کمپانی سیگار را به عهده گیرد ترجیح می‌داد به جای نمایش تصویر سیگار، مارلن دیتریش «بازیگر مشهور سینما در دهه‌ی 1920» را نشان دهد که روی یک صندلی بلند بازنشسته و سیگار دود می‌کند. هر چند به هیچ وجه مارک سیگار مشخص نباشد. این را می‌توان آغاز مدرنیسم در تبلیغات به حساب آورد. یک کمپانی پول هنگفتی می‌دهد که محصولش معرفی گردد و عکاسی هیچ تصویری که مشخصا محصول را به نمایش بگذارد نشان نمی‌دهد. موفقیت این نوع تبلیغات نسبت به نوع پیشین تداوم آن را تضمین نمود.

در این سال‌ها کارکتر‌هایی به صورت تیپ در آمدند. دختران زیبا، مردان عضلانی، کودکان با نشاط، مردان کارمند و کارگر؛ اینها عناصر ثابت عکس‌های تبلیغاتی بودند که هر یک به فراخور موقعیت به کار گرفته می‌شدند. اندک اندک میل به کارگیری مدل، ستاره‌هایی را در جهان تبلیغات نمایان ساخت.

عکاسان که در سال‌های اولیه قرن بیستم از ستاره‌های مشهور سینمای صامت استفاده می‌کردند به دلیل وفور زنان زیبا و مردان خوش تیپی که آرزوی ستاره شدن را داشتند، ترجیح دادند به جای پرداخت مبالغ هنگفت به بازیگران خود ستاره‌های نو بیافرینند. ستاره‌هایی که ضمن ارزان قیمت بودند. می‌شد کاملا به دلخواه مشتری با آنها برخورد کرد. از میان همین ستاره‌ها بود که کمپانی‌های بزرگ به سمبل‌های دائمی خود دست می‌یافتند.

در سال 1910 مجموعه‌ای عکس از زنی جوان برای کمپانی کداک گرفته شد. تصویر زن را با لباس تابستانی راه‌راه در بلندای تپه‌ای شنی نشان می‌داد که دوربین کداکی در دست داشت – یک دوربین تائو کداک مدل A III – تصویر این زن جوان که بعد‌ها به دختر کداک مشهور شد سه ربع قرن یعنی نزدیک به هفتاد و پنج سال گاهی به تنهایی و گاه در جمع دوستان در حال عکاسی یا آماده برای عکاسی استفاده شد. تصویری که پس از آن تبدیل به شاخص اصلی معرفی محصولات کداک شد.

نمونه‌های مشابه دختر کداک در آن سال‌ها کم نبودند. حتی اگر پس از عکاسی از آنها کپی طراحی یا آبرنگ تهیه می‌شد الگوی عکاسانه‌ی تصویر حفظ شده بود و به وضوح این نکته را گوشزد می‌کرد که این سمبل‌ها از دامان عکاسی برخواسته‌اند.

دوران درخشان آمریکا ( 1945 تا 1965 )   History of Advertising Photography

پس ازپایان جنگ دوم جهانی نیمه غربی اروپای ویرانه که با کمک های مالی متفق قدرتمندش ایالات متحده رو به بازسازی عمومی می رفت اندک اندک چون ققنوسی از خاکستربرمی خواست وجانی تازه درکالبدش دمیده می شد. بازار تولید که کاملاَ بی رونق مانده بود. اروپای درمانده را به سوی مصرف گرایی کشاند. چرا که فروشگاه ها خالی بودند و شهروندان نیازمند اقلام روزمره . درنتیجه درسرتاسر اروپا بدل به بستری بی نظیر برای ارائه محصولات آمریکایی گردید . ودر این میان آنچه نقدینه ی بیشتری را راهی جیب کمپانی موفق می ساخت تبلیغات مناسب و تأثیرگذار بود. بی شک با حجم تخریب اروپا صورتی دردمند یافته بود. درنتیجه   تبلیغاتی جذابتر به نظر می رسیدند که پررنگ و لعاب تر بودند. در این سال ها عکاسی درمقام هنری مستقل شناخته می شد ومجله های بسیاری در سراسر اروپا و آمریکا به این هنر جوان اختصاص یافته بودند ، چه در سطح تکنیکی و چه به مثابه رسانه ای هنری . با پایان جنگ نخست تکنولوژی عکاسی روند روبه پیشرفت بی وقفه را پیش گرفته بود که پس از جنگ و تا پایان دهه 1930 انواع دوربین های تک لنزی انعکاسی ( SLR ) را به بازار روانه ساخت ، چنین امکاناتی سبب شد که استفاده از این رسانه گویا بسیار آسان تر ، ارزانتر وهمه گیر شود. درسال 1947 امکان تازه ای پدید آمد که بسیار چنین روندی را تسریع نمود. دراین سال دکترادوین. اچ . لند در اتحادیه جامعه اپتیکی آمریکا دوربینی را ابداع کرد که عکس یک دقیقه ای می گرفت . و این تکنولوژی تا سال 1959 به سرعتی معادل 15 ثانیه رسید. سال های پس ازجنگ به دلایلی که برخی از آنها ذکر شد. سال پیشرفت صنعت چاپ وبه اصطلاح دوران طلایی چاپ نامیده می شد. مجلات رنگی و مصور که با قیمت بسیار ارزان و درتیراژهای بسیار بالا ارائه می شد . همگان را به خرید محصولات و همچنین سفر وجهانگردی فرا می خواند . ازهمین رو دهه های 1940و 1950 را دوران مجله های گلاسه رنگی نیز می گویند . فراتر از تبلیغات در سالهای پس از جنگ عکاسی مردم نگار مستند و خبری نیز خیزهای چشمگیری برداشت . برای مثال در سال 1947 عکاسان آزاد مستند و جنگ گروهی را تشکیل دادند با نام مگنوم . که نام آن همچنان معادل بهترین شکل عکاسی مستند وخبری است . درمجموع گستره ی وسیعی از سال های پس ازجنگ به عکاسی مستند گذشت هر چند هنرمندان مدرنیستی که در دوره جنگ مجال ارائه آثار هنرمندانه خود را نداشتند نیز فضایی یافتند تا به برگذاری نمایشگاه های هنری بپردازند. عکاسانی چون پیرسودر، مارتین مارتینک ، آنگوس مکبین ، امیلا مدکو! ... درفاصله سال های 1945 تا 1965 چنان که گفته شد دوران رشد و شکوفایی آمریکا نامیده می شد . دورانی که شاید دیگر درتاریخ جهان برای هیچ حکومت سرمایه داری رخ ندهد . بدون شک شرکت های سرمایه دار اروپایی که درآن سال ها هنوز چیزی از سرمایه شان باقی مانده بود نیز راهی ایالات متحده شدند ،‌تا از رشد اقتصادی قاره دور افتاده بهره مند شوند ،‌ بررسی هزینه های صرف شده در صنعت تبلیغات درفاصله سال های 40 تا 60 به سادگی به ما نشان می دهد که ابعاد ماجرا چقدر عظیم بود. تبلیغات چاپی موجود درمجلات و روزنامه ها از سال 1940 تا 1950 از مبلغ یک میلیارد دلار به 5/2 میلیارد دلار رسید و این رقم در سال 1960 با رشدی شگرف معادل 5/4 میلیارد دلار ثبت شده است که درمقایسه با سال 1935 رشدی 515 درصدی داشت . دوران اخیر دوران رشد سمت تازه ای در مطبوعات بود . این فرد یعنی مدیر هنری از اهمیت بسیاری برخوردار شد چرا که وظایفی چون کشف استعدادهای بالقوه ،‌ بالفعل ساختن آن و تأیید و گسترش ایده های تبلیغاتی را برعهده داشت. ویلیام برن باخ مدیر هنری برجسته آن سال ها در سال 1947 چنین می گوید: « تبلیغات دراصل متقاعد کنندگی است و متقاعد کنندگی نمی تواند یک علم باشد ،‌ بلکه هنر است . » عکس های سال های پس ازجنگ همواره با شعاری سیاسی همراه بودند که با روحیه سیاسی اجتماعی همان سال ها تدوین می شد . شعارهایی اغلب بر اساس سیاست های جنگ سرد . با آنکه تأکید بر ساخت هنرمندانه عکاسی بسیار بیشتر از سال های 20 و 30 بود لیکن شکل تازه ای از هنر را در نظرمی آورد که برخوردار از دستور زبانی مشخص و توانایی بیانگری بود والتر نورنبرگ عکاس تبلیغاتی در سال 1940 چنین نوشته است : « عکس تبلیغاتی باید ایده داده شده را به فرمی ملموس ترجمه کند – آن چنان که برای بیننده کاملاٌ آشکار باشد و نمایانگر موضوع مورد فروش . » وی چنین ادامه می دهد : «‌ این مسئله به شکلی تلویحی بیانگر چهار ملاحظه مهم است ، نخست اینکه نباید تجربه حسی را با ادراک رومانتیک اشتباه گرفت . گاهی چنین چیزی رخ می دهد چرا که رمانتیسم باعث می شود تجربیات حسی برای متوسط مردم راحتتر قابل درک باشد و دوم آنکه بیان را نباید با توضیح اشتباه گرفت . توضیح دادن به معنای تبیین نمودن است . لیکن بیان کردن به معنای قابل درک نمودن تجربیاتی شخصی است . این بدان معناست که عکاس – اگر هنرمند باشد – باید از جزئیات پنهانی که می خواهد نشان دهد آگاه باشد و آن را برای نظاره گر بیان کند. به طوری که بیننده موضوع عکس را به همان شکل بفهمند وحس کند . سوم این که واکنش مردم به یک اثر هنری غیرقابل محاسبه است و رویدادی از پیش تعیین شده وجود ندارد. چهارم ،‌ در اثرهنری فرم و محتوا همچون یک واحد یگانه در می آید و چنان به هم پیوسته اند که غیرقابل تفکیک می شوند . فرم بخشی ذاتی از بیان هنری است . » چنین ایده ای که ریشه هایش از دهه های 1930 اندک اندک تا سال های دهه ی 1960 بر این باور تأکید داشتند که مضمون یک آگهی تبلیغاتی سبب ترغیب مشتری به خرید می شود و نه فرم آگهی و همین تغییر نگرش سبب توجه بسیاری در رابطه میان متن و تصویر موجود در آگهی شد چرا که بر مبنای تجربه عمومی ،‌ مخاطب در مواجهه با آگهی شامل عکس و متن ابتدا نگاهی گذرا به عکس می اندازد سپس متن را می خواند و درنهایت با دقتی بیشتر به تصویر باز می گردد. دردهه 1960 برخوردهای دوگانه ای در مواجهه با عکس آغاز شد . عده ای با اعتقاد کامل به شعار برمبنای اهمیت پیام یکسره تصویر را کنار گذاردند و عده ای دیگر با این تحلیل که تصویر خوب بدان حد گویا هست که نیازی به متن نداشته باشد سراسر آگاهی را به عکس اختصاص دادند . در باره نوع دوم مثال های بسیار موجود است که به سنت تصاویر دوران پیش ازجنگ سرد طراحی می شدند . لیکن در شکل نخست یعنی پیام های بدون تصویر نمونه ای بسیار مشهور موجود است که درسال 1961 طراحی شد . آگهی مربوط به کمپانی فولکس واگن است و صفحه ای خالی را نشان می دهد که بالای آن چنین نوشته شده : « نیازی به نمایش فولکس واگن 62 نیست همان شکلی است که بود . » چنین آگهی های آغازگر سنتی زیبایی شناسانه هستند که در جریان هنری آن روز جهان نیز مرسوم شده بود. تصاویری که از بیان مینیمالیستی رایج دردهه 1960 سود می جستند .

تبلیغات و فتومونتاژ و الگوهای تازه ٣٠-١٩١٥

در دهه ی ١٩٢٠ گونه ای نو در هنر اروپا به وجود آمد که در واقع پاساژی میان عکاسی و گرافیک بود . اما به جهت اینکه برای نخستین بار توسط یک عکاس ارائه گردید آن را فتومونتاژ نامیدند. اگر چه فتومونتاژ پیش از آن نیز به صورت عملی وجود داشت چنانکه در سال های ١٨٥٠ برای رفع خطا های تکنیکی و یا گسترش دامنه ی فرضی نور پذیری نگاتیو – استفاده از چند نگاتیو در یک تصویر مثلا برای نشان دادن منظره ی بیرون پنجره - از آن استفاده می شد. اما کاربرد معنا گرایانه ی آن بسیار نوظهور بود. اینکه با در کنار هم قرار گرفتن چند تصویر هویت اولیه ی تصاویر دگرگون شده و محصولی تازه بدست آید .

دادایست هایی چون رائول هاسمن ، جورج گروز و هانا هوش از فتومونتاژ - با تکنیک بریدن و چسباندن - به عنوان ابزاری برای بیان « ضد هنری» و انقلابی خود استفاده کردند.

پتر طاسک در « عکاسی در قرن بیستم » می نویسد : رائول هاسمن هنگامی که تعطیلات خود را در اوزدوم

می گذراند اولین بار از تابلوی ساده ای الهام گرفت. در این تابلو عکس های پسران مدیره ی مهمانخانه که در لباس نظام بودند با چند سمبل دولتی ترکیب شده بود.

این برخورد ساده باعث زایش فتو مونتاژ به عنوان یک فرم هنری در پائیز سال ١٩١٨ شد . و نیز نام پدر       فتو مونتاژ را برای هاسمن به ارمغان آورد.

اکپرسیونیست ها نیز از این فرم تازه استقبال کردند. عکاسان اکسپرسیونیست که پیش از آن در جسنجوی           « شی یافته» - سوژه ی موجود با صورت بندی فرا واقعی – خیابان ها و ویترین ها را جستجو می کردند. مجالی یافتند تا ایده ی خود را آزادانه و بدون هیچ محدودیت به تصویر بکشند.

در دو دهه ی٣٠-١٩٢٠ در اتحاد جماهیر شوروی جنبشی تازه بروز کرد که کم کم در اثر التقاط با آرمان های نظریه پردازان ادبی روسیه فرمالیسم نام گرفت. این جنبش که اروپای غربی را نیز، تحت تاثیر قرار داد. راهی در تبلیغات هم عصر خود گشود.

فرمالیست ها که پایه های اندیشه شان در سال های ١٩١٥ شکل گرفته بود با وقوع انقلاب ضد تزاری رشد یافتند و با آغاز سلطه ی سوسیالیسم مجالی برای نفوذ به حوزه های ادبیات و هنر بدست آوردند.

آنان با آرمان برتری فرم بر محتوا شکل خارجی اثر را به عنوان غایتی یکه در نظر گرفتند که بر همه چیز حتی مولف آن ارجعییت دارد. در این میان با ورود این نوع نگرش به محدوده ی هنر های تجسمی کانستراکتیویست ها پدید آمدند عکاسی نیز از این قاعده مستثنا نماند و فتومونتاژ را به خدمت خود در آوردند. نوعی خاص از فتومونتاژ که از سویی وام دار اندیشه ی کانسترکتیویست های روس بود و از سویی دیگر زاده ی فقر امکانات در دوران کومونیستی . عکاسان با بهره گیری از عکس های خود و گاه از تصاویر پراکنده ، وبا بریدن و چسباندن آنها به تصاویر تازه ای دست می یافتند. که در نوع خود بی بدیل بود. در این میان هنرمندان بزرگی چون الکساندر میخاییلوویچ رودچنکو که می توان گفت صاحب نام ترین هنر مند کانسترکتیویست عصر خود بود، این گونه ی تازه را به هنر جهان ارائه کردند. رودچنکو مجموعه های بیشماری از آثار فوتومونتاژ ساخت که همچنان از آثار برجسته ی تاریخ هنر محسوب می شوند.

هر چند آثار هنر مندان روسی چون رودچنکو بسیار وامدار اندیشه های سوسیالیستی حاکم بر میهن مادریشان بود. وبا آنکه وی برای دستیابی به اهدا ف انقلاب بسیار تلاش نمود . وظیفه ی خود را به تبلیغات انقلابی محدود نکرد و همواره تلاش خود را برای دست یابی به ارزش های هنری غنی تر پی می گرفت . تا جایی که درسال ١٩٢٠ می نویسد : « این که ما تنها یک عکاس ، چاپچی ، طراح پارچه ، طراح ویترین و گرافیست روزنامه هستیم . دلیل خوبی بر عدم پایبندی به هنر ناب نیست . »

آنان تبلیغات تصویری را سلاح خوبی برای کمک به تحولات اجتماعی یافتند و از این وسیله به شیوه های مختلف استفاده کردند .

ولادیمیر ولادیمیروویچ مایاکوفسکی – شاعر و هنر مند برجسته ی روس – در سال ١٩٢٣ می نویسد :« در هر پیروزی نظامی یا در هر موقعیت اقتصادی نه دهم کار به مهارت و قدرت تحریک ما بستگی دارد. تبلیغات نیز نوعی تحریک صنعتی و تجاری است. »

جان هارتفیلد با نام واقعی هلموت هرز فلد –مدیر هنری بنگاه انتشاراتی مارلیک برلین- با آگاهی از توان تحریک اجتماعی فوتومونتاژ، وی در ١٩٢٩ کار مونتاژ تصاویری اجتماعی را در مجله ی دست چپی اِی.آی.زی – روزنامه ی مصور کارگران- آغاز کرد.و تا سال ١٩٣٨ طراحی ٢٣٨ فوتومونتاژ را برای این هفته نامه به انجام رسانید.

سرانجام در سال ١٩٣٣ حمله ی نیروهای امنیتی آلمان به خانه ی هارتفیلد، سبب شد وی به پراگ بگریزد و پس از آن به انگلستان . آثار هارتفیلد بارها به خاطر طنز تلخ و نیشدارشان توقیف و سوزانده شدند.

وی از ابزار تبلیغات به عنوان بستری برای بیان هنری اش استفاده نمود. تا جایی اعتقادش را به این ابزار بیانی خاص اینگونه اعلام می کند:« هنرمند از اهمیت برخوردار نیست،بلکه تاجری مهم است که در بازار و صحنه ی نبرد افسار همه چیز را در دست دارد.»

پس از هارتفیلد هنرمندانی چون جی.جی. بالارد- رمان نویس- لیندا بنگلیس و روبرت موریس – مجسمه ساز –

راسموسن – عکاس – سنت وی را ادامه دادند. با رشد روز افزون اندیشه های کاربردی در هنر و تبلیغات، مدارس هنری نیز به اشاعه ی این گرایشات تازه پرداختند، که در این میان نباید نقش مدرسه ی باهاوس را از یاد برد.

باهاوس واژه ای آلمانی به معنای ساختمان است. و نیز نام یک مدرسه ی طراحی و معماری آلمانی ، که والتر گروپیوس آن را به سال ١٩١٩ در وایمار بنیان نهاد. معلمان باهاوس با یکی دانستن بنیان های زیبایی شناسی و مهارت های عملی دست به تعالیم تازه ای زدند که که رشته ها و تعاریف جدیدی را در عالم هنر گشود ( مثل طراحی صنعتی ، طراحی داخلی و ... ) .

اهالی باهاوس نیز که در تبلیغات سرسختانه کاربرد فتومونتاژ را توصیه می کردند. با همکاری هنرمندان هلندی و روس بنیان تازه ای را در عکاسی تبلیغات معرفی کردند که تا امروز بر قرار است.

لازلوموهولی ناگی – هنرمند عکاس – نخستین کسی بود که تعریف و چارچوبی مشخص برای فتومونتاژ ارائه داد. هر چند ناگی آثار خود را فتومونتاژ نمی نامید . اما آثار وی از جهت غالب کاملا فتومونتاژ بودند.

او واژه ای تازه را برای آثارش ابداع کرد - فتولاستیکس – که به اعتقاد وی تمرکز بر مفهوم و صراحت آنها، وجه تفاوتشان با آثار هنرمندان دادائیست بود.

تقریبا تا نیمه ی دوم دهه ی ١٩٢٠ فتومونتاژ تبدیل به تکنیک گریز ناذیر در تمام آثار تبلیغاتی شده بود. تلا جایی که هنرمندان واقع گرای آن سال ها نیز مجاب شده بودند تا در سفارشات تبلیغاتی شان از این تکنیک استفاده کنند.

استنلی برادی منتقد تبلیغات امریکایی در سال ١٩٣١ در تحسین این تکنیک می نویسد : « مونتاژ عکس تکنیک نوعی دوران ماست. مونتاژ تکنیکی مدرن است و روح حرکت را در سال ١٩٣١ – که ما نه تنها با اتومبیل که با هواپیما به سوی مقصدهایمان در حال حرکت هستیم – به خوبی نشان می دهد، اینکه ما سریع غذا می خوریم، سریع کار می کنیم و تلاش می کنیم از پیشگامان دورانمان عقب نمانیم. تمدن سریغ السیر امروز می تواند به فتومونتاژ نیم نگاهی در حال حرکت بیندازد و متوجه قضایا شود . »