تبلیغات و فرهنگ
دکتر رحمان سعیدی
عنوان : تبلیغات و فرهنگ
مقدمه :
به جرات می توان گفت که قرن حاضر قرن غلبه و سیطره ابزار تبلیغ و ارتباطات است و شکست و پیروزی ایدئولوژی ها، عقاید و آرمان های ملی و مذهبی و انسانی ملل جهان تا حد زیادی موکول به میزان توفیق در تحصیل تکنیک های پیشرفته تبلیغات است0 اما هر چند در اختیار داشتن ابزار پیشرفته تبلیغات وارتباطات جدید شرط لازم برای هر گونه موفقیت در زمینه مسائل سیاسی ، اجتماعی و فرهنگی در سطح ملی ، منطقه ای و جهانی است ، لیکن شرط کافی نیست .
شرط کافی آن است که برای استفاده صحیح و اصولی از هر گونه ابزار و تکنولوژی جدید از جمله وسایل تبلیغات و نیز محتوای پیام تبلیغاتی شناخت صحیح و علمی و همه جانبه داشته باشیم وآشنایی کامل به زمینه های فرهنگی مخاطبان از جمله عوامل تعیین کننده در اثرگذاری تبلیغ خواهد بود .
بنابراین لازم است نسبت به ماهیت و چگونگی مکانیسم و کار کرد تبلیغات اشراف و دانش کافی به دست آوریم، آنگاه با داشتن چنین صلاحبتی در جهت مطلوب و به بهترین نحوه از ابلاغ پیام مورد توجه خود استفاده نمائیم. از این رو در این مقاله نخست به بررسی ابعاد مختلف و تعاریف ارائه شده از تبلیغات از دیدگاه های گوناگون می پردازیم . آنگاه به بررسی ویژگی ها و شرایط لازم برای انجام تبلیغ و تاثیرات روانی، اجتماعی و سیاسی آن در افکار عمومی ، اهداف مختلف تبلیغات و نیز تعریف فرهنگ و ویژگی های آن و تعامل و تاثیر متقابل این دو پدیده مهم اندیشه انسانی خواهیم پرداخت
1 – تبلیغ چیست ؟
برای تبلیغ مانند هر مقوله اجتماعی دیگر تعاریف گوناگونی از طرف اشخاص و صاحبنظران و متخصصان علوم ارتباطات ارائه شده است و هر یک از دیدگاه خاص روی یکی از ابعاد این موضوع تکیه و تاکید داشته اند . لذا ابتدا به برخی تعاریف اشاره شده در مورد تبلیغ می پردازیم و در پایان سعی می شود از جمع بندی تعاریف ارائه شده به تعریفی نسبتاٌ جامع و نزدیک تر به مفاهیم مندرج در آن دست یابیم 0
واژه تبلیغات از ارکان مرکزی کلیسای کاتولیک تحت عنوان
CoN GRE GATION DE PROPA GANDA FIDI که به وسیله پاپ گرگوری پانزدهم در سال 1662 ایجاد شده بود، گرفته شده است. تبلیغpropaganda به معنای خنثی و بی طرف ، یعنی انتشار و ترویج افکار از ریشه لاتینPropagave به معنای کاشتن و نهال زدن می آید .
از آنجا که این کلمه ابتدا از کلیسای کاتولیک در واتیکان گرفته شد و انگیزه این جماعت اشاره باورهای واتیکان در قاره آمریکا در جهت مخالفت با پروتستان ها بود تبلیغ معنای بی طرف خود را از دست داد[i]. وقتی که انگیزه تبلیغ مورد نظر باشد تبلیغ معنای کنترل (دارا)را تداعی می کند . در این صورت تبدیل به اقدامی سنجیده و تعمدی می شود که برای حفظ و یا تغییر تعادل نیرو و به نفع مبلغ به کار گرفته می شود0 این اقدام در واقع با یک ایدئولوژی نهاد شده و هدف دار رابطه پیدا می کند .
دوتن از محققان ارتباط شناسی تعریف نسبتاٌ زیر را از تبلیغ ارائه داده اند :
- تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دست کاری کردن ادارک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد .
حال با این تعریف وجه تمایز تبلیغ و اقناع Persuasion و اطلاعات Informatin چیست ؟
اگر به جزئیات این تعریف دقیق شویم در می یابیم که : 1 ) تبلیغ کوششی آگاهانه و از پیش پرداخته است برای پیشبرد ایدئولوژی، حفظ یا ایجاد برتری مبلغ صورت می گیرد .
2 ) کوشش سازمان یافته و مستمر است. پس وجوه تمایز و تبلیغ خبر و همین طور تبلیغ و اقناع را باید در نیت مبلغ و در برنامه ریزی، سازماندهی و نهادی کردن تبلیغ جستجو کرد . نیت شکل بخشیدن به دریافت از طریق کار برد نشانه های زبان و تصویر ها صورت می گیرد . برای مثال عملیات «سپر صحرا» در خلیج فارس و تبدیل آن به عملیات «طوفان صحرا» به هنگام اشغال خاک عراق، برداشت مخاطبان را از دفاع وحمایت به «خشم و هجوم» تغییر داد. وقتی که تصویر ها و نشانه های زبانی برداشت خاصی را القاء کنند، فهم و درک موضوع نیز دست کاری می شود . عقاید و باورهای ما رابطه نزدیک با درجه اعتماد ما از حواسمان دارند . البته برداشت ما به نوبه خود تابع عقاید شکل گرفته ماست .
رابطه وجه تمایز دیگر تبلیغ از ترغیب و اقناع نیت خیر خواهانه مبلغ است. یعنی مبلغ خواهان عکس العملی از مخاطب است که مقاصد مبلغ را ارضا می کند تا مقاصد مخاطبان را در صورتی که در شیوه«ارتباط اقناعی» رابطه ایجاد شده، درجهت ارضای منافع مشترک طرفین است . البته مخاطبان ممکن است فکر کنند که مبلغ منافع آنها را در نظر دارد ولی در واقع نیات مبلغ خود خواهانه است. باید توجه داشت که مقاصد خود خواهانه را نمی توان لزوماٌ منفی تلقی کرد. امر قضاوت در مورد مثبت یا منفی بودن این مقاصد بستگی به ایدئولوژی مخاطب دارد .
تبلیغات از نظر اس جادت و اودانل در بی طرفانه ترین و خنثی ترین مفهوم به معنای پخش یا تحریک یا به حرکت وا داشتن اندیشه های ویژه ... برای اینکه بتوان هویت یک پیام را به عنوان پروپاگاند «باز شناخت، باید بتوان معنایی منفی و نادرست را در آن یافت . اصطلاحاتی که اغلب به عنوان مترادف«پروپاگاند» به کاری می روند دروغ، فریب، دست کاری، جنگ روانی و شستشوی مغزی .
زمانی که مقصود تاکید بر کار برد باشد پروپاگاند با کنترل همراه است و به عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادل قدرت مورد توجه قرار می گیرد که برای مبلغ دارای امتیاز یا پراولویت است : تلاش سنجیده با یک ایدئولوژی و هدف نهادی آشکار پیوند دارد. در حقیقت مقصود «پرویا گاند» انتقال یک ایدئولوژی و هدف مربوط به آن به یک مخاطب است .
در تعریف دیگر از تبلیغ، برخی تبلیغ ، را نوعی فعالیت آموزشی می دانند که به منظور نشر دانش و آگاهی های سیاسی و اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزش ها و سجایای اخلاقی صورت می گیرد .
ابلاغ، در لغت به معنی«رساندن» است و « تبلیغ از نظر لغوی » رسانندگی است و مبلغ«رساننده» است. رساننده پیام ها و آموزه های ویژه تبلیغی ، پیام و آموزه های مبلغ بسته به محتوایش ، ماهیت تبلیغ را تعیین می کند .
دراین تعریف از تفاوت های اساسی« تبلیغ و« تعلیم » با توجه به معنی تبلیغ مشخص می شود . اگر تبلیغ به معنی رساندن پیام به پیام گیرنده است بنا به تعریف، این مبلغ است که به سراغ جامعه پیام گیرندگانش می رود و برای رساندن پیامش به گوش پیام گیرندگان هر گونه مشکلی را تحمل می کند . درحالی که معلم و مدرس چنین وظیفه ای را برای خویش قایل نیستند، بلکه برعکس این شاگرد است که بسراغ استاد می رود و از او می آموزد . این تفاوت اساسی بین تبلیغات و«تعلیمات» در عرصه ارائه آموزه ها به توده مردم است. از این دیدگاه اصولاٌ نتیجه یک فعالیت اصیل تبلیغی رشد و ارتقاء جامعه است ویا حداقل چنین انتظاری از یک فعالیت تبلیغی بنظر می رسد .
تبلیغ از منظر ابلاغ پیام الهی از ماده «بلغ» به معنی رسیدن به آخرین حد و بالاترین مرحله است. کلمه تبلیغ که از این ریشه است مترادف با « ابلاغ» است (اسم از این مصدر به معنی رسیدن به پایان مقصد خواه از لحاظ مکانی ، زمانی و یا یک ملاک دیگر .
بنابراین تبلیغ و ابلاغ به مفهوم رساندن یک شئ به پایان مقصد مورد نظر است نکته دیگر آنکه تبلیغ مرحله شناساندن و خوب رساندن است. پس مرحله شناخت است ولی امر به معروف و نهی از منکر مربوط به مرحله شناخت نیست بلکه مربوط به مرحله اجرا و عمل است . وظیفه ای که هر مسلمان یا مومن به شریعت از نظر تبلیغ دارد این است که باید این احساس در او پیدا بشود که به نوبه خودش حامل پیام اسلام است. اما وظیفه ای که هر مسلمان در مورد امر به معروف و نهی از منکر دارد، این است که باید این احساس در او باشد که مجری (مامور اجرا) و قوه مجریه این پیام است که باید آنرا در جامعه به مرحله عمل و تحقق برساند و به آن لباس عینیت بپوشاند. بنابراین از منظر تبلیغ احکام الهی هر مسلمانی در حد توان خود مأمور تبلیغ است خبره در عین آنکه وظیفه تبلیغ مانندی موارد به عهده افراد خبره و متخصص در این زمینه است . همانطوری که اشاره شد مفهوم تبلیغ دراین حیطه، تبلیغ پیام دین است و موارد دیگر از قلمرو آن خارج است. از جمع بندی و بررسی تعاریف مختلف ارائه شده می توان تعریف زیر را برای تبلیغ ارائه نمود.
تعریف تبلیغ :
تبلیغ تلاشی است سازمان یافته و آگاهانه به منطور دست کاری کردن دراحساس و ادراک و تغییر نگرش و رفتار مخاطب در جهت اهداف خاص مبلغ. بنابراین در تبلیغ باید نکات زیر مورد توجه قرار گیرند :
1 – تبلیغ سازمان یافته و هدف دار و پیش بینی شده باشد .
2 – آگاهانه در احساس و ادراک مخاطب دست کاری کند .
3 – در نگرش مخاطب تغییر ایجاد کند .
4 – تغییر درنگرش و رفتاری مخاطب را به همراه داشته باشد .
5 - تغییر در نگرش و رفتار مخاطب با اهداف خاص مبلغ همسویی داشته باشد .
تبلیغی که ویژگی های فوق را داشته باشد لاجرم می تواند به صدور گوناگون و دارای عملکرد متفاوت بسته به شرایط مختلف ، وجود داشته باشد :
الف) متناسب باشرایط و اهدف مبلغ و ویژگی های مخاطب یا مخاطبین از ابزار مختلف ارتباطی (اعم از ارتباط مستقیم و رو در رو یا ارتباط غیر مستقیم) از وسایل ارتباط جمعی گوناگون استقاده کند .
ب – با توجه به منافع مبلغ یا مخاطب یا هر دو تنظیم شود .
ج – با اهداف مختلف اقتصادی ، فرهنگی ، اجتماعی ، سیاسی ، عقیدتی پیش بینی شده باشد .
د – سمت و سوی اهداف رحمانی و الهی و انسانی یا برعکس شیطانی و ضد انسانی داشته باشد .
هـ - در شیوه ازروش های صادقانه و همراه با اخلاص و یا برعکس مزورانه و همراه با فریب و نیرنگ و دروغ استفاده شود .
بنابراین خط مشی و استراتژی تبلیغ ، استفاده از ابزارها و روش ها، صحت و سقم آنها و نوع اهداف و نحوه رسیدن به این هدف در واقع بستگی تام به دیدگاه ها و نگرش و خواسته های فرد مبلغ و یا افراد و گروه مبلغین خواهد داشت .
2 – خصوصیات و ویژگی های تبلیغ
اول - خصوصیات خارجی
دوم – خصوصیات داخلی
- اول - خصوصیات خارجی تبلیغ
الف – فرد و توده ( M aoo) – مخاطب تبلیغات سنتی یک مخاطب عام است، اما همواره در تبلیغات امروزی این طور نیست . ارتباطات جمعی در برخی از اشکال مورد استفاده قرار می گیرد . اما برای اطمینان بیشتر می توانید در ارتباط با دیگر اشکال مخاطبان مانند گروه های کوچک، گروه های ذینفع ، گروهی از نخبگان فرهنگی یا سیاسی ، بخش خاصی از جمعیت رهبران عقیدتی و افراد به کار رود .
نظام توزیع رسانه ها می تواند مخاطبان خودش را ایجاد کند . یک برنامه تلویزیونی، یک فیلم ، یک کتابخانه، مخاطبان خاص خودش را جذب می کند . به هر حال زمانی که مخاطب شناسایی می شود در مسیر هدف نیز قرار می گیرد .
برخی از سازمانها یک رویکرد «پرتاثیر» را برای عامه مخاطبان ترجیح می دهند . برخی از مخاطبان یک پیام را مشتاقانه تر از پیام دیگری می پذیرند ، برخی هم آن را رد می کنند .
انتخاب مخاطبان به صورت های مختلف صورت می گیرد و هیچ یک از آنها نباید در تحلیل مورد غفلت قرار گیرند 0 مفید آنست که رویکرد تبلیغ گر در خصوص انتخاب مخاطبان مورد بررسی قرار گیرد و چنانچه همبستگی میان روش های انتخاب و میزان موفقیت وجود دارد ، مورد توجه واقع شود .
ب – تبلیغ همه جانبه واکنش مخاطبان - تحلیل گر درجستجوی شواهدی از واکنش مخاطبان نسبت به تبلیغ است. چنانچه فعالیت همه جانبه و برنامه ریزی شده تبلیغات عمومی، باز باشد، روزنامه نگاران واکنش انتقادی نسبت به آن خواهند داشت . این امر نباید در خصوص واکنش مخاطبان مورد نظر با اشتباه روبه رو شود . تحلیل گر باید به دنبال شواهدی از نگرش های مخاطبان در عقاید عامه و بررسی های موجود در رسانه ها باشد . رفتار مخاطبان مورد نظر مهم ترین مورد برای جستجو است. این کار می تواند در مورد رای دهندگان ارتباط سازمان ها اعانه، خرید کالاهای تبلیغاتی و تشکیل گروه های محلی باشد که تابعی از نماد اصلی و رفتار جمعی هستند. تحلیل گر به دنبال پذیرش مخاطبان نسبت به زبان، شعار و پوشش تبلیغ است.آیا مخاطب مورد نظر هویت نمادی جدیدی داراست؟ در این صورت در مورد آن صحبت می کنند و هدف تبلیغ ، در طول زمان نیز مشخص می شود .
ج – هدف تبلیغ
هدف از تبلیغ می تواند تحت تآثیر قرار دادن افراد برای پذیرش نگرش هایی باشد که این امر در ارتباط با مبلغ و یا الگوهای خاص از رفتار است. برای نمونه کمک مالی پیوند گروه ها ، تظاهرات و مانند آن .
در تبلیغ سیاسی همچنین باید مشروعیت نهاد یا سازمانی را مورد توجه قراردهد، که نماینده آنست، تا از این راه مشروعیت فعالیت هایش را نیز تامین کند . تبلیغ سیاسی هماهنگ و منسجم، کسب موقعیت و جلب توجه مقاماتی را که تآیید آنها ضمانت پیام ها است قرار مورد توجه و نظر، دارد . تبلیغ سیاسی هیجانی به دنبال انگیزش افراد برای شرکت یا حمایت از یک مورد خاص است . این تبلیغات، می کوشند تا با ارائه اعمال شدنی و امکان افراد را از حالت بی تفاوتی خارج سازد . اساساٌ هدف تبلیغات سیاسی دستیابی به مرحله پذیرش ایدئولوژی مبلغ توسط مردم است «جوزف گوبلز» بیان می دارد که تبلیغات هیچ روش اساسی نداشته و تنها هدفش غلبه بر توده ها است .
دوم- خصوصیات داخلی تبلیغ
الف – شناخت زمینه – موفقیت تبلیغ سیاسی به موقعیت برتر زمانی بستگی دارد. بنابراین ضروری است تا شرایط زمان درک شود. تحلیل گر تبلیغ سیاسی نیازمند آگاهی از رویدادهای گذشته و تفسیر آنچه تبلیغ گران انجام داده اند، می باشند . حالات مورد انتظار نظام اجتماعی جهان (جنگ ، صلح ، حقوق بشر و غیره) کدام است؟ آیا یک حالت عمومی رایج وجود دارد؟چه مسائل خاصی قابل تشخیص هستند ؟ تا چه اندازه مسائل احساس می شوند ؟چه محدودیت هایی وجود دارند که این مسایل را از حل باز می دارند ؟ آیا برخورد و کشمکش درمورد قدرت وجود دارد ؟ چه احزابی به میدان آمده اند و چه چیز در خطر است ؟ گفته می شود که تبلیغ سیاسی همانند مشتی دانه است که بر خاک حاصلخیزی افتد، درک چگونگی رشد دانه ها و بررسی خاک یعنی زمان ها و رویدادهای ضروری است . همچنین این نکته حائز اهمیت است که زمینه تاریخی را شناخته و درک کنیم .
ب – تبلیغات دروغ : دروغ به عنوان ویژگی اصلی تبلیغات در مباحث مفهومی که در این باره ارائه شده است ، دیده می شود . تونیس ، تبلیغات را تلاشی می داند که در جهت اشاعه افکاری فاقد حقیقت و دقت لومای (1933) تبلیغات را مخدوش کردن واقعیت ها می داند. آل بیک و (1956) و چوکالس همین نظر را دارند. همین طور آنها مغلطه را یکی دیگر از خصایص تبلیغات معرفی می کنند لی ولی (1939) هنر تبلیغات را نوعی کلک، لفظی و پشت هم اندازی می دانند که باعث می شوند افرا دچار توهم شوند و آنرا حقیقت تصور کنند.
مرتون(1957) از سوی دیگر تصور نمی کند که ضرورتاٌ باید همیشه تبلیغات همراه با دروغ باشد. الول (1965)حتی از این پیشتر می رود و می گوید:«این فکر که تبلیغات باید حاوی دروغ باشد هنوز میان برخی از متخصصان رایج است ... ولی این طور نیست مدت ها است که تبلیغاتچی فهمیده اند که باید از دورغ پرهیز کرد و در تبلیغات تنها حقیقت است که نتیجه می دهد» این فرمولی است که روز به روز بیشتر مورد توجه قرار می گیرد .
3 - انواع تبلیغ
«الول» انواع تبلیغات را این گونه شرح می دهد و روی چهار نوع عمده آن تاکید دارد. تبلیغات سیاسی و جامعه شناختی – تبلیغ با هدف ایجاد اغتشاش و جذب کردن – تبلیغات عمودی و افقی و تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی که ذیلاٌ به اختصار به هریک اشاره ای خواهیم داشت :
الف – تبلیغات سیاسی –
ازدیدگاه «الول» تبلیغات سیاسی زمانی بیان می شود که گروهی که معمولاٌ یک دولت است یا یکی از موسسه های دولتی، از شیوه های اعمال نفوذ استفاده می کند تا به اهدافی قابل تشخیص و کاملاٌ دقیق دست یابد .
تبلیغات جامعه شناختی
نوعی«مجاب کردن از درون است»که زمانی پدید می آید که یک فرد، ایدئولوژی مسلط اقتصادی، سیاسی جامعه را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد. این ایدئولوژی را به منزله مبنایی برای تحقق بخشیدن به انتخاب های خود جوش و تفاوت های مبتنی بر ضوابط اخلاقی به کار می رود .
ب – تبلیغات آشوبگرانه – جذب کننده تبلیغات آشوبگرانه معمولاٌ مخرب و ستیزه جویانه است . ممکن است هدف از این نوع تبلیغات سرنگون کردن یک دولت یا برهم زدن یک نظم تثبیت شده باشد، اما دولت ها مثلاٌ در زمان جنگ نیز می توانند به همان اندازه از این حربه استفاده کنند و آن زمانی است که بخواهند سدهای روان شناختی عادت و اعتقاد و قضاوت را درهم بشکنند، می توان از این تبلیغ استفاده کرد .
اما تبلیغ جذب کننده برای جذب کردن یک تبلیغ دراز مدت و تکثیر شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت در بطن یک نظام اجتماعی دایمی است. این تبلیغ بیشتر روندی تلقی می شود که مقصود از آن ایجاد رخوت یا دست کم سازش و هماهنگی. است هم تبلیغات اغتشاش گرانه و هم تبلیغات جذب کننده می توانند عمودی باشند .
ج – تبلیغات عمودی – تبلیغات افقی تبلیغ عمودی بدان مفهوم است که ممکن است از رهبری نشأت گرفته باشد که قصد نفوذ بر توده ها را داشته باشد و یا ممکن است افقی باشد، یعنی در درون گروه آن هم نه گروهی، که از بالا به پائین به وجود آمده باشد، گروهی که در آن به طور اصولی همه افراد با هم برابرند و رهبری در بین آنها نیست .
هـ تبلیغات عقلانی –تبلیغات غیر عقلانی بین تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی فرق گذاشته شده است تا بدین وسیله این عقیده عمومی که میان«اطلاعات واقعی» و تبلیغات تفاوت اساسی وجود دارد ، از میان برود. اطلاعات واقعی روی سخنش با عقل و منطق است، حال آنکه تبلیغات همواره با احساسات و عواطف سر و کاردارد. همان گونه که آکهی های تجارتی عقلانی وجود دارد که مبتنی بر توضیحات فنی و معلومات تجربی است، تبلیغات سیاسی عقلانی نیز منحصراٌ بر پایه واقعیات و آمار و ایده های اقتصادی قرار دارد . بدین ترتیب تبلیغات می تواند« صادقانه، اکید و دقیق » باشد اما تأثیر آن غیر عقلانی و عاطفی باقی بماند، زیرا دگرگونی خود جوش همه محتوای آن به دست فرد انجام می گیرد، به عبارت دیگر پدیده ای منطقی را می توان به غیر منطقی عمل کردن وادارکرد .
4 – تاثیرات اجتماعی و سیاسی تبلیغ
الف– تبلیغ و ایدئولوژی براساس نظریه«کسکمتی»به نقل از پول(1973ص849 )«ایدئولوژی تبلیغ سیاسی ، مخاطبانی به وجود می آورد که از یک چار چوپ ادراکی جامع در سر وکارداشتن با واقعیت سیاسی و اجتماعی برخودارند».
در تعیین موقعیت ایدئولوژی، تحلیل گر به دنبال مجموعه ای از عقاید، ارزش ها، رفتارها و نگرش ها و نیز طرق ادراک و تفکر است که براین نکته اتفاق نظر دارند که آنها مجموعه ای از هنجارها را ایجاد می کنند که نشان می دهد چه چیز مطلوب است و چه چیز باید انجام شود. یک ایدئولوژی شامل مفاهیم رایج در جامعه خاص است که ایدئولوژی مزبور از آن نشأت گرفته است .
ب – تاثیر تبلیغ درساخت افکار عمومی برغم مقاومت ساختار زیرین افکار عمومی در برابر تبلیغات، افکار عمومی تغییر پذیر و فرار است . کار روی افکار عمومی به وسیله دولت می تواند آنرا تغییر دهد، حتی اگر ساختار نگرش های شخصی بسیار پایدار باشد . این ممکن است به خاطر تفاوت در میزان فعال شدن قسمت های گوناگون افکار به خاطر تغییر محیط یا چار چوبی که افراد در آن موضوع را مطرح می بینند بیشتر باشد، یا چهار چوب موجع برداشت آنها هم تغییر می کند، در حالی که نگرش آنها همچنان پا برجا است . مثلاٌ افراد ممکن است نظر خود را در باره لایحه مالیات ها برحسب اینکه چگونه از آن برداشت می کنند تغییر دهند، یک بار ممکن است فکر کنند که این کار بودجه دولت را افزایش می دهد، یک بار هم فکر کنند که این باعث می شود تا پولدارها سرکیسه شوند ...
شخص بدون آنکه نگرش اساسی خود را تغییر دهد با تغییر روشی که آنرا طبقه بندی می کند به نتیجه عکس برسد .
ج – تبلیغ و گروه های اجتماعی یکی از اصول تبلیغات سیاسی ایجاد نوعی حس امنیت در دل گروه های اجتماعی است، سیاستمدار باید وجود یک پارچگی و اتفاق نظر را به همگان القاء کند0 در چنین حالتی فرد سعی می کند تا خود را هم رنگ دیگران نشان دهد و بدین منظور نه تنها خود را از طرز فکر حاکم منفک نمی کند بلکه در تحکیم و تعالی آن نیز می کوشد .
این حالت را «گوستا لوبن» «همه گیری روانی» می خواند و معتقد است برای ایجاد چنین اتفاق نظری باید از ابزارهایی چون تظاهرات، لباس های متحدالشکل، موسیقی ، ورزش های جمعی و حتی علائم و نشانه های گروهی و مشترک استفاده کرد.
«گی دور اندین» روانشناس فرانسوی« هدف تبلیغات سیاسی را « تغییر در نحوه ادراک» و قضاوت های ارزشی مردم می داند که براساس آن رفتارهایی را ارائه نمایند ».
او کتاب خود با عنوان « دروغ های تبلیغات سیاسی و تجاری » می نویسد : نقش تبلیغات چه از نوع سیاسی یا تجاری، تاثیر گذاری بر افراد و گروه های مورد نظر تبلیغاتچی ها می باشد . به این معنا که تبلیغات سیاسی موجب گرد آوری آراء،
عضویت در احزاب و گرویدن به گروه های سیاسی می شود و تبلیغات تجاری باعث خرید یک محصول، مشترک شدن و غیره می گردد. او معتقد است که تصمیم گیری ها و رفتارهای انسانی توسط دو عامل اصلی یعنی خواسته ها و انتظارات از یک سو و اطلاعات که بعنوان امکانات تحقق بخشیدن به این خواسته ها و انتظارات ارائه می شوند، از سوی دیگر برنامه ریزی می شوند .
امروزه مفهوم تبلیغات سیاسی با مشاجرات لفظی و قلمی مترادف شده است و کمتر به جنبه تاثیر گذاری آن بر افکار و عقاید یا محرکی برای یک عملکرد خاص توجه می شود. در همین شرایط است که ارتباطات به صورت اطلاع رسانی عمل نمی کند، زیرا روش های اقناع کننده توده ها اغلب موارد اطلاعات واقعی را تحت الشعاع قرار می دهد. در چنین شرایطی سعی می شود تا برای اقناع کردن و مجاب نمودن از جنبه های عادی استفاده کنند و در حقیقت تبلیغات سیاسی را هم چون آگهی های تجاری جلوه دهند. به همین علت امروزه در جوامع غربی به جای عنوان مبارزات انتخاباتی در بسیاری از مورد از بازاریابی انتخاباتی استفاده می شود .
د – تبلیغ و دموکراسی نقش مهم افکار عمومی در جوامع توده وار کنونی ، اهمیت و ضرورت وسایل ارتباطی و خبری توده گیر را نیز به خوبی روشن و آشکار می سازد 0 زیرا افراد انسانی محمل اصلی تبلیغات سیاسی را می توان از عوامل مهم گسترش دموکراسی در جوامع توده وار کنونی شناخت و نیاز دموکراسی به تبلیغ در اشکال مختلف آن و با استفاده از وسایل ارتباط جمعی نوین اجتناب ناپذیر می نماید .
بسیاری از اقتصاد دانان، جامعه شناسان یا فلاسفه خصوصاٌ در جوامع غربی بر نقش فزاینده تلویزیون در عملکرد دموکراسی های جدید تاکید کرده اند .
«کوتره» در کتاب خود با عنوان « حکومت کردن حضور داشتن است » سعی می کند تا روند خالی شدن سخنرانی های سیاسی را از مفهوم واقعی شان در طی سال ها نشان دهد و توضیح دهد که چرا سیاستمداران هرچه بیشتر با یک دیگر مبارزه می کنند تا در ردیف های بالای نظر خواهی ها قرار گیرند و سعی می کنند تا قدرت سیاسی خود را به تلویزیون تحمیل نمایند.
اودر اثر خود می نویسد: «انتخابات دیگر تنها عامل مشروعیت سیاستمداران برای باقی ماندن در قدرت و یا رسیدن به آن نیست. بلکه برای حفظ قدرت باید قضاوت های ارزشی مردم را با خود همراه نمایند. « کوتره » خاطر نشان می کند که هر کس از توان ارتباطی بیشتری برخوردار باشد و امکانات دیداری– شنیداری بیشتری را در اختیار داشته باشد مطمئناٌ مقتدرتر از دیگران خواهد بود. از نظر دست اندرکاران علم سیاست دو نوع مشرعیت در داخل جوامع بزرگ امروزی و در صحنه فعالیت های فکری و اجتماعی آنها تنها در صورتی می توانند با هم ارتباط بر قرار کنند و تصمیمات صحیح بگیرند که در باره وضع افراد دیگر و وقایع و مسایل زندگی عمومی، اطلاعات لازم را در اختیار داشته باشند. در جوامع جدید گفتگوهای مستقیم با دوستان و نزدیکان با تمام اهمیت آن ها دیگر کافی نیستند، به همین جهت ایجاد ارتباط بین افرادی که بدون شناسایی متقابل شانه به شانه هم کار می کنند، ضروری ترین احتیاج اجتماعی است . در این جوامع انتشار مداوم و منظم اخبار و افکار و تبلیغات در میان تمام افراد جامعه باید در جهت افقی صورت گیرد تا هر فرد بتواند در شرایط مشابه به دیگران ، از رویدادهای زندگی اجتماعی مطلع شود و روش زندگی شخصی خود را با آن انطباق دهد. اما انتشار اخبار و افکار بین افراد و دولت باید به طور عمودی و دو جهتی یعنی از بالا به پائین(دستورحکومت کنندگان به حکومت شوندگان) و از پائین به بالا( پیشنهادهای حکومت شوندگان به حکومت کنندگان) صورت پذیرد تا ارتباط دولت و افکارعمومی حفظ شود(حداکثر کارآیی تبلیغات سیاسی) و تصمیمات، خواسته های عمومی مردم هماهنگ گردد(رعایت مشارکت مردم در امور و برقراری دموکراسی)، بنابراین وسایل ارتباطی و انتشاری و خبری معاصر به عنوان برای احراز موفقیت یک سیاستمدار لازم است یکی مشروعیت از نظر مردم که اغلب به صورت انتخابات تلویحی یا تصریحی صورت می پذیرد و دیگری نوعی مشروعیت کاتزیک می نامند و اشاره به رسانه قدرتمند و پر توان تلویزیون است متخصصان علوم ارتباطی بر این عقیده اند که تلویزیون با حضور همه جانبه در خصوصی ترین زوایای زندگی افراد تا حد بسیار زیادی می تواند موضوع مورد نظر خود را به درون هسته خانواده ها ببرد و از این رو آنچنان افراد آن خانواده را با فرد مورد توجه هماهنگ و صمیمی نمایند که کمترین احساس دوری یا با ناهمگنی با او اذهان بزداید . حتی در مواردی متخصصان وجود و حضور تلویزیون را اساس دموکراسی می دانند .
اما با این وجود باید با هوشمندی تمام دقت کرد تا مبادا این وسیله ارتباطی قدرتمند، یعنی تلویزیون همچون تیغ در کف گروهی قرار گیرد که صلاحیت و مشروعیت اجتماعی لازم را ندارند . چنین اقلیت غیر موجه در جامعه ممکن است بر آن شود تا از طریق این وسیله تنها اصولی را ارزش بخشند که مورد بهره برداریش قرار می گیرند .
5 – فرهنگ چیست ؟
در لغت نامه دهخدا و در ذیل کلمه فرهنگ می خوانیم : فرهنگ مرکب از ،« فر» که پیش است و هنگ از ریشه « تگ» اوستایی به معنی کشیدن و فرهیختن و فرهنگ هر دو مطابق است با ریشه « ادوکا»و « ادور» در لاتین که معنی کشیدن نیز به معنی تعلیم تربیت است و به معنی فرهنج است که علم و ادب و دانش باشد (برهان) واژه فرهنگ در زبان های اوروپائی از واژه (کولتور) CULTURE ریشه می گیرد که به معنی کشت و کار و پرورش بوده است . کار برد این واژه در زمینه جوامع بشری به حدود قرن هیجدهم میلادی بر می گردد 0 محققان آلمانی بحث در این باره را با کوشش خاص دنبال کرده اند. در سال 1871 « انیلفسکی با« انتشار کتاب» فرهنگ ابتدائی به روایتی اولین تعریف روشن از فرهنگ را در رابطه با سر تاریخ بشر و زندگی جوامع گوناگون بیان داشت.دانشمندان انگلیسی و فرانسوی درمقابل واژه«کولتور» به «واژه تمدن یاCIVILIZATION با مخوایی که پیشرفت و شهری شدن در آن پنهان است تکیه و توجه داشته اند .
در هر حال برای برخی از محققان که مفهومی خاص برای هر یک از دو واژه CLTUAE و CIVILI.ZATION در نظر می گرفتند . برای بیشتر پژوهشگران هر دو واژه معنی مشترکی داشتند – استعمال علمی کلمه انگلیسی «فرهنگ» CULTURE در اواخر قرن نوزدهم «سرراب تایلر» برقرار شد. مفهوم فرهنگ چنان سودمند بوده است که آنرا توسعه داده در سایر علوم اجتماعی، در ادبیات و علوم زیستی نیز به کار می برند از آغاز پیدایش نوع بشر، فرهنگ تمایز انسان از سایر گروه های حیوانی بوده است
آداب و عادات و اندیشه ها و اوضاعی که گروهی در آن شرکت دارند از نسلی به نسل دیگر انتقال پیدا می کند و این انتقال پیش از آنکه از راه وراثت باشد از راه آموختن است . پیروی از این آداب و عادات با نظام پاداش و کیفر مخصوص به هر فرهنگ انتظام پیدا می کند0 زبان و وسیله های نمادی دیگر عوامل اصلی انتقال فرهنگ اند . ولی بسیاری از رفتارها تنها از طریق تجربه حاصل می شود. هر جامعه برای خود الگوی خاصی از «کلیات» دارد که سازمان های ضروری بشری مانند سازمان اجتماعی، دین ، ساختمان سیاسی، سازمان اقتصادی و فرهنگ مادی (افزارها، سلاحها والبسه ...) را شامل می شود. درجه پیچیده سازمان فرهنگی وسیله ای برای تشخیص جامعه های «متمدن» از جامعه های « ابتدایی» است ولی در این دو اصلاح همیشه جنبه نسبت را باید در نظر داشت.
اساساٌ هر گروه انسانی، فرهنگ مشخص خود را دارد ولی جامعه مفصل و پیچیده ممکن است فرهنگ های فرعی نیز داشته باشد،که از منشاء ملی و دین و اوضاع اجتماعی حاصل شد بر عکس ، از طریق تماسهای صلح آمیز یا قهری ممکن است یک فرهنگ مشترک مورد قبول چند جامعه مشترک قرار گیرد . این عمل متضمن هم فرهنگی است و آن فرایندی است که به وسیله آن اعضاء یک گروه آداب و عادات گروه دیگر را می پذیرند0 گسترش خصوصیات یک فرهنگ را از طریق تماس مستقیم یا غیر مستقیم میان گروهای مختلف انتشار آن می نامند و سرزمینی که در داخل آن بتوان بعضی از خصوصیات یک فرهنگ را یافت ، پهنه فرهنگی گویند .
تاثیر فرهنگ در رفتار جمعی رفتاری که از یک جمع سر می زند خواه نا خواه تابع مقتضیات فرهنگی جامعه ای است که آن جمع بدان تعلق دارد. در فرهنگ هر جامعه مرزهایی برای فعالیت افراد و گروه ها معین شده و معمولاٌ اکثر مردم از آن مرزها فراتر نمی روند0 از این رو رفتار جمعی در عین حال که سنجیده است و به تحریک عواطف صورت می گیرد باز در قوالب فرهنگی معینی می ریزد . مثلاٌ در ایالات متحده آمریکا فرهنگ به جمع امکان می دهد که به پاره ای کارهای زیان بخش دست بزنند، در صورتی که در جامعه های اروپایی چنین کارهایی مجاز نیستند.در انگلیس جمعی که در خارج شهر به گردش یا استراحت می پردازند به ندرت گردشگاه خود را آلوده یا خراب می کنند، حال آن که در آمریکا آلودن و ویران کردن به قدری بود که ناگزیر در حدود ششصد رفتگر به کار مشغول شدند و 115 تن زباله گرد آوردند . این مورد در کشور خودمان هم به چشم می خورد ضمن آنکه هر خانواده ای سعی بر آن دارد که محیط خانواده خود را از هر گونه آلودگی و گرد و خاک تمیز نگه دارد و اما چنین دقتی را در مورد گردشگاه ها و پارک ها و معابر عمومی به کار نمی برند و اغلب دیده می شود که مواد زائد آشغال های خود را در حین حرکت در اتومبیل در معابر یا خیابان ها پرتاب می کنند .
فرهنگ و ارتباطات
« ابراهام مولز»اندیشمند فرانسوی فرهنگ را آرایش ذهن تعریف می کند . هر فردی فرهنگ خاص خود را دارا است . ولی می توان از فرهنگ جامعه نیز به عنوان یک پدیده جمعی نام برد . چنین فرهنگی بر مبنای کدها و رمزها و الگوهای نهادی ، هنجارها ، ارزش ها و باورهای مشترک افراد هر جامعه شکل می گیرد . در فرهنگ، نهاد های خاصی مانند کتابخانه ها قدیم خانه ها ، موزه ها – کلکسیون ها و غیره به مثابه خاطره جمعی یک جامعه نگهداری می شود همه اینها نوعی شناخت کمی از عوامل فرهنگی به ما می دهند که در واقع نخستین عمل انتزاعی در فرهنگ است چنین فرهنگی چطور در جامعه استوار می شود.
فرهنگ کهن که تصویر آن در تفکر بشری به طور ضمنی دیده می شود اساساٌ به تباین آشکار میان سطوح اجتماعی استوار است و به اندیشه هرم فرهنگی منتهی می شود .
این فرهنگ در اصل از نظام آموزش و پرورش تغذیه می کند. دریافتی که ما از پدیده های جهان خارج داریم ودر نتیجه شعور ما بر «چار چوب مرجع» که فرهنگ نامیده می شود برون افکنی می شود . تمام آنچه را که ما از پیش می دانیم و آنچه از گذشته و نسبت دریافت می کنیم در اصل شبکه ای منظم و طبقه بندی شده را تشکیل می دهد که بی شباهت به راه ها و جاده ها که نظم خاصی دارند نیست .
فرهنگ جدید اصولاٌ با آنچه که گفتیم متفاوت است . از این جهت آنرا فرهنگ درهم و برهم (موزاییک)MOSAIQUE می نامیم . پایگاه این فرهنگ در توده مردم است . توده ای که به وسیله رسانه های انبوه ارتباط جمعی تغذیه و از طریق این رسانه ها در سیلاب مداومی از پیام ها در زمینه های گوناگون غرق می شود. ولی جذب پیام ها نیز زائیده کوشش و تلاش است 0 اجزای ترتیب نیافته این شناخت دائماٌ در قعر فراموشی فرو می رود . چنین فرهنگی خصلت ایستا و غیر فعال به خود می گیرد. چنین فرهنگی از شناخت های پاره پاره و کوچک ، مانند خرده سنگ های یک موازائیک که «لویی اشتروس» آنرا CULTUREME می نامد تشکیل شده است .
در طرف دیگر قشر دیگری است که آفریندگان روشنفکرند و آنها هم در سیلاب فرهنگ موزاییک غوطه ورند، ولی عکس العمل شان به نوع دیگری است . آنها مواد لازم را از توده می گیرند تا پیام های تازه ای بیافرینند . پیام هایی کم و بیش اصیل که به وسیله رسانه های انبوهی پخش می شود. به عبارت دیگر رسانه های انبوهی مانند مطبوعات ، سینما ، رادیو و تلویزیون رابطی هستند میان فرهنگ سازان و توده مردم .
کلیه مطالبی که توده ها دریافت می کنند متباین ربط و غالبا ٌمتناقض است. مطالبی است که به صورت تصادفی در ذهن افراد جا می گیرد و از آن به عنوان مرجع فرهنگی استفاده می شود .
برخلاف فرهنگ قبلی، در این فرهنگ نه رهنمونی وجود دارد و نه شبکه نظم دهنده ، بلکه آنچه هست شناخت جزیی است. برداشتهای کلی است . فاقد کار بردهای عملی شعار وحرف های کلیشه ای .
این تمدنی که ما در آن زیست می کنیم، تمدنی که رادیو، تلویزیون یکی از عناصر اصلی آن است که بدون شک نوین ترین و کامل ترین و موثر ترین شیوه رسانه های همگانی است .
این دو رسانه در آرایش ذهن افراد (یابقول مولز فرهنگ) با این پاره شناخت سهم عمده ای دارند و مطالبی برای تسلسل فکری ما فراهم می کنند و احتمالاٌ آفرینش فرهنگی ما را میسر می سازند . اندیشه های تازه از اندیشه های گذشته ساخته می شود. رادیو، تلویزیون ترتیب درهم و برهمی از اطلاعات عامیانه فراهم می سازد و آنهایی که در چنین فرهنگی «آفریننده» نام گرفته اند مانند دانشمندان ، هنرمندان، جنایتکاران بزرگ، فرقشان با توده های مردم تنها داشتن فکری فعال و قدرت نو آوری است. یکی دیگر از وجوه تمایز آفرنیندگان و عامه مردم، غنا و اصالت اندیشه آنها است که از یک طرف توانایی بیان آنرا دارند و از طرف دیگر از طریق جامعه و گروه های کوچک آنرا اشاعه می دهند. نبوغ چیزی نیست جز استعداد استثائی در حوزه خاص فکری، نبوغ و آفریندگی هم قبل از هر چیز باروری عملی ترکیب داده های فرهنگی است. حتی مفهوم آفرینش به عنوان عامل رشد و نوسازی فرهنگی ، مفهومی است عام ، زیرا تمام افراد جامعه می آفرینند. ولی هر آنچه آنها می آفرینند الزاماٌ در مجموعه فعالیت های فرهنگی قرار نمی گیرد. برای این کار گروه های رسانه های همگانی لازم است .
6 – تأثیر متقابل تبلیغات و فرهنگ
تبلیغات نیز به عنوان یک پدیده اجتماعی مانند هر پدیده دیگر دارای کارکردی است که افراد مختلف با توجه به اهداف فردی و اجتماعی و منافع شخصی یا گروهی و یا دیدگاه خود به ارزیابی عملکرد آن می پردازند و جنبه های مثبت یا منفی این کار کرد را مورد بررسی و قضاوت قرار می دهند. از این رو نخست فهرست وار اشاره ای به کارکردهای تبلیغات خواهیم داشت، آنگاه به بررسی آثار و مثبت یا منفی آن در فرهنگ ودر پایان به تاثیرات متقابل فرهنگ بر مقوله تبلیغات اشاره خواهیم کرد .
کار آیی تبلیغ را در مجموع می توان بشرح زیر فهرست کرد :
معرفی کالا و خدمات به جامعه .
کمک به راه یابی کالا به بازار مصرف و تسهیل خرید و فروش .
کار کرد تبلیغ به عنوان وسیله ارتباط جمعی .
ترویج فرهنگ مصرف گرایی .
ایجاد میل و تمایلاتی که قبلاٌ وجود نداشته ( به منظور فروش کالا و خدمات ) .
ایجاد اضطراب و سپس ارائه راه حلی که به خرید کالا یا خدمات منتهی شود.
اشاعه روش های نوگرایانه زندگی از طریق ترویج نوگرایی و تجدد خواهی درمیان مردم .
توسل به فنون ارزش های حقیقی و غیر حقیقی (ساخته تبلیغات) و پیوند دادن مفاهیم متعالی و ارزشی با کالا و خدمات .
توسل به فنون مقتاعد سازی و ایجاد نگرش بر پایه اصول روان شناختی .
تبلیغ در حکم وسیله کسب اعتبار برای محصول یا سازندگان آن (تاثیرات غیر مستقیم).
الغای این برداشت که تبلیغات موثر است و کارآیی دارد(تاثیرات غیر مستقیم)
استفاده از چهره های سرشناس و شخصیت های حرفه ای معتبر برای تسهیل در نفوذ
الف تاثیر تبلیغ در فرهنگ
نخست تأثیر مثبت تبلیغ در افزایش آگاهی ها و توسعه فرهنگی: نگاهی به برخی از کارکردهای تبلیغ که در رابطه با مسائل فرهنگی است حاکی از آنست که اشاعه روش های نوگرایانه زندگی از طریق ترویج نوگرایی و تجدد خواهی درمیان مردم و تغییر در ذائقه فرهنگی افراد جامعه و نیز تغییر نگرش های کهنه وارائه و نهادینه ساختن رفتارها و عادات واعتقادات جدید از جمله آثار مثبتی می تواند باشد که در پروسه تحول فرهنگی و ایجاد تغییر در فضای زندگی اجتماعی از طریق تبلیغات صحیح امکان پذیر می گردد .
ایجاد میل و تمایلاتی که قبلاٌ وجود نداشته، اگر چه ممکن است به منظور فروش کالا و خدمات جدید از سوی مبلغ طراحی شده باشد، ولی افزایش نیاز، مستلزم تلاش و تحرک بیشتر افراد در اجتماع برای پاسخگویی به این نیازها و بقول جامعه شناس، بسمت تراکم اخلاقی سبب پویایی و حرکت بیشتر، رونق اقتصادی جامعه و ایجاد رقابت های سالم و شکوفایی خلاقیت ها و رفاه بیشتر زندگی اجتماعی برای افراد خواهد شد و در مجموع و پوپایی و حرکت جامعه را به سوی توسعه پیش برد . اما تاثیر کار سازتر تبلیغات در آنجایی است که از تبلیغ به عنوان اطلاع رسانی و وسایل ارتباط جمعی استفاده می شود که خود عامل تعیین کننده ای در افزایش آگاهی ها و مآلاٌ توسعه فرهنگی در جامعه خواهد شد که لازم است در این زمینه تامل بیشتری داشته باشیم .
توسعه فرهنگی چیست ؟
در یک تعریف کمی توسعه فرهنگی عبارت است از گسترش امکانات فرهنگی و برخورداری برای همگان از این امکانات. ولی می توانیم با تعریف کنفرانس وزیران فرهنگ جهان (ونیز -1970 ) که فرهنگ را به معنای کیفیت زندگی دانست، موافق باشیم .
چون در پناه این تعریف هر کس و در هر سیستم اجتماعی می تواند تفسیر خود را از موضوع داشته باشد . ولی مسئله این است که دولت ها دنبال چه نوع کیفیتی از زندگی می روند . چون توسعه ی فرهنگی و مسئله نقش دولت ها در فرهنگ و در جواتمع مختلف فرق می کند. اما جوهره توسعه فرهنگی، آزادی فرهنگی است و اگر این آزادی وجود نداشته باشد توسعه فرهنگی با سختی ها و دشواری های بسیاری روبرو خواهد شد. زیرا توسعه فرهنگی مستلزم آفرینش فرهنگی است . افزایش اندوخته فکری و شناختی جامعه ناشی از وجود استعداد آفرینش است که به تمام افراد جامعه کم و بیش داده شده است ولی این استعداد به ویژه در گروه نسبتاٌ محدودی از افراد متخصص نمایان می شود . وظیفه این افراد بنا کردن آینده به وسیله داده ها و اطلاعات است .
این داده ها می تواند هنری، علمی، فنی و یا سیاسی باشد. وقتی دقیق تر مکانیسم این آفرینش فرهنگی را مطالعه می کنیم متوجه می شویم که آن به نوعی مدار بسته می ماند، زیرا آفرینندگان اندیشه نو، اندیشمندان بزرگ، اقتصاد دانان و هنرمندان به ویژه در میان توده و جامعه پراکنده هستند و آنها هم مانند سایر مردم با رسانه های انبوهی به ویژه رادیو و تلویزیون و مطبوعات سروکار دارند. مراحل آفرینش فرهنگی و هنری از این قرار است:
الف : پیشرفت فرهنگ ناشی از استعداد آفرینش است که نزد تمام افراد جامعه دیده می شود ولی اساساٌ در نخبگان بیشتر به چشم می خورد .
ب : نخبگان جامعه یک قشر اجتماعی را تشکیل می دهند که دارای امکانات برقراری ارتباط و بحث و گفتگو مانند : مجلات ونشریات علمی و فنی و سمینارها و غیره می باشند
ج – رسانه های انبوهی از این حوزه و از این تبلیغات به طور تصادفی بهره برداری کرده و برای جامعه خوراک تهیه می کنند
د : رسانه های انبوهی به شیوه صنعتی یعنی با نظامی مبتنی بر بهره وری به تولید پیام های فرهنگی که بهترین شکل فرهنگ جامعه است می پردازند .
بنابراین نقش و کار کرد تبلیغات در آنجایی که در قالب وسایل ارتباط جمعی عمل می کنند و به اطلاع رسانی می پردازند در واقع زمینه سازی برای خلاقیت فرهنگی و در نتیجه توسعه فرهنگی در هر جامعه متناسب با شرایط فرهنگ آن جامعه است. ازاین رو در بسیاری از کشورها تبلیغ در حکم هنری رسمی و پذیرفته شده بر تمام جامعه سایه افکنده است . سازمان ها و بنگاهای تبلیغاتی با تشکیلات سازمان یافته و پیچیده ای که ایجاد کرده اند، بسیاری از هنرمندان، نویسندگان و کارگردانان را جذب فعالیت های خود کرده اند . تبلیغات در دنیای امروز چنان فزاینده و گسترده شده است که بقول (دایر1996 )حتی اگر روزنامه نخوانیم ، رادیو گوش ندهیم ، تلویزیون واینترنت و ماهواره نبینیم و هنگام قدم زدن درخیابان سر به زیر اندازیم و به جایی نگاه نکنیم بازهم گریز از تبلیغات غیر ممکن است 0
دوم – تأثیر منفی تبلیغات – تبلیغ و هویت فرهنگی
از جمله آثار منفی تبلیغات می توان از موارد زیر نام برد: ایجاد نیازهای کاذب ، ترویج فرهنگ مصرف گرایی و تجمل گرایی بیش از حد، دوری از ساده زیستی ، توسل به ارزش های غیرحقیقی و ساختگی برای ایجاد ارتباط بین ارزش ها و فروش کالا و خدمات، گزافه گویی، فریب اذهان عمومی، ایجاد شخصیت کاذب با هدف انتقال ایده خاص یا ایجاد انگیزه خرید کالا ، و خلاصه تاکید روی احساسات نامنطقی و استدلال ها .
اما آنچه که بیش از هریک از موارد یاد شده می تواند در حیات جمعی زندگی اجتماعی اثر نامطلوب گذارد و آثار تخریبی آن ممکن است مسیر، زندگی اجتماعی ملتها را بنفع اهداف استعماری تغییر دهد. مسئله امپریالیسم فرهنگی است که از کانال تبلیغ فریبنده، مخاطبان خود را تحت تاثیر قرار می دهد و در وسایل ارتباط جمعی نیز از جمله ابزار تسهیل کننده آن هستند .
البته قبل از بررسی مسئله تهاجم فرهنگی و امپریالیسم فرهنگی باید اذعان داشت که صرف استفاده از تبلیغات برای سلطه امپریالیسم فرهنگی نمی تواند عاملی برای تخطئه تبلیغ و آثار سوء در آن گردد، زیرا هر پدیده و ابزاری صرفاٌ به عنوان یک تکنیک و وسیله می تواند مطرح باشد و به خودی خود گناهی متوجه آن نیست و آنچه مهم است چگونگی و نحوه و هدف استفاده از آن وسیله ای چنانچه به عنوان مثال از چاقو به عنوان یک ابزار هم می توان در آشپزخانه به عنوان وسیله آشپزی است استفاده نمود و هم اگر در دست آدم لاابالی و نا بهنجاری بیفتد سبب قتل و ضرب وجرح گردد و چنانچه در اختیار جراح و متخصصی در امور پزشکی باشد سبب انجام یک عمل جراحی ظریف و موفق بشود که نهایتاٌ جان و زندگی انسانی را از خطر مرگ نجات دهد. بنابر این هدف از مسئله امپریالیسم فرهنگی و ارتباط آن با تبلیغ صرفاٌ جهت داربودن و داشتن برنامه ریزی به عنوان پاد زهری مقابله با اثرات سوء این پدیده است و نه متهم کردن یا محکوم کردن امر تبلیغ که در عین حال می تواند آموزه های جدیدی را نیز به مخاطبین خود ارائه دهد .
هویت فرهنگی :
هویت فرهنگی آن خصائصی هستند که موجبات توانایی و زنده بودن ملت ها را فراهم می سازند و در واقع پادزهری است در مقابل تبلیغات کاذب و ویرانگر امپریالیسم فرهنگی ، به عبارت دیگر هویت فرهنگی در واقع سنگردفاعی ملت ها در مقابله سلطه استعمار فرهنگی است .
به همین دلیل است که اگر با آگاهی و کنجکاوی به تاریخ استعمار در سرزمین های مستعمره و کشورهای به ظاهر مستقل ولی در حقیقت زیر سلطه بنگریم می توان سیاست های زیرکانه ای را باز شناخت که به وسیله کارگزاران استعمار ویا هیات های حاکمه وابسته به سلطه گران و در راستای قطع رابطه میان ملت ها و تاریخ و فرهنگ آنها به قصد و نیت تبدیل آن مردم به ملت های بدون هویت و بی ریشه به اجرا گذاشته شده است. هدف اصلی آن جامعه های مورد تجاوز قرار گرفته، الگوهای خاص جهت داری را که کشورهای تجاوز گر عرضه می دارند، بپذیرند و براساس آن بیندیشند و بر آن روال عمل کنند و از این طریق کشورهای استعماری سلطه خود را بر کشورهای دیگر به خصوص کشورهای جهان سوم تداوم بخشند. این امر که تحت عنوان امپریالیسم فرهنگی از آن یاد می شود با استفاده از تکنیک های پیشرفته و استفاده از وسایل ارتباط جمعی مکتوب و الکترونیکی کشورهای استعمارگر و با حجم عظیمی از تبلیغات یک سویه عملی می گردد .
لازم به ذکر است که تکیه بر روی فرهنگ ملی هیچ گاه به مفهوم نفی اهمیت سایر فرهنگ ها و به طور کلی فرهنگ بشری نیست، زیرا یکی از ویژگی های یک فرهنگ بارورد و زاینده قدرت برقراری ارتباط آن با دیگر فرهنگ ها و داد وستد آگاهانه با آنها است .
گاندی رهبر فقید و پدر استقلال هند با یک مثال ساده فرق بین سلطه فرهنگی و آثار تخریبی آن و ارتباط فرهنگی با سایر ملل و فرهنگ ها و مزایای آن را به خوبی بیان کرده است . وی در جایی گفته است :
« من نمی خواهم که خانه ام از هر چهار طرف دیوار داشته باشد با پنجره هایی محکم ، من می خواهم همه فرهنگ ها در اطراف خانه ام با آزادی تمام باشند، اما نخواهم پذیرفت که وزیدن هریک از آنها مرا از جای برکند »
ب – تاثیر فرهنگ در تبلیغات
مختصات اجتماعی و ساختار فکری ، اعتقادی و سابقه تاریخی و موقعیت جغرافیایی، سیاسی هر منطقه، شرایط خاصی را ایجاد می کند. این شرایط در نهایت به فرهنگی منتهی می شود که جامعه انسانی منطقه مذکور را از دیگران متمایز می کند. وضعیت فرهنگی، ظرفیت فکری خاصی را به وجود می آورد که به مقدار زیادی موجب تفاوت افراد جوامع مختلف می گردد . به همین دلیل ورود یک نظام اعتقادی واحد یا پیام تبلیغاتی واحد به دو منطقه متفاوت از لحاظ فرهنگی ، باعث تغییرات و تحولات مختلفی در آن مجموعه و نظام اعتقادی و اثر تبلیغاتی متفاوت می شود .
بزرگترین وظیفه جامعه شناسی ، شناخت ویژگی های گوناگون هر جامعه به خصوص از نظر فکری، رفتاری، اعتقادی است. زیرا استفاده از جامعه شناسی فرهنگی است که می توان در جامعه مذکور نفوذ، حضور و تاثیر گذاری منطقی ، سازنده و مثبت داشت. به عبارت دیگر در جهت اهداف خاص تبلیغ در اثر گذاری آن به فرد یا جامعه مورد نظر، اطمینان حاصل نمود. بنابراین ویژگی های فرهنگی یک جامعه در اثر گذاری تبلیغات و شیوه ارائه موفق یک تبلیغ تاثیری انکار ناپذیر دارد و باید مورد توجه برنامه ریزان و استرانژیست های تبلیغاتی باشد .
شناخت فرهنگی و ضرورت زمینه سنجی مناسب فرهنگی بسیارکار ساز و تعیین کننده خواهد بود . برای روشن شدن مسئله با ارائه مثالی می توان ابعاد قضیه را بهتر مورد بررسی قرار داد .
در قبیله ای آفریقائی برنامه خاصی برای افزایش سطح توجه به بهداشت ارائه شد . در این برنامه که به صورت فیلم تهیه شده بود، هدف اساسی شناخت مگس و آثار نامطلوب آن از نظر بهداشت بود . پس پاهای مگس را چندین برابر بزرگتر نشان می دادند تا آلودگی آن دیده شود و مشخص شود با حرکت (نشستن بر روی کثافات) این آلودگی افزایش می یابد و حتی آلودگی های مختلف را با یکدیگر می آمیزد و انتقال می دهد. از پایان کار ( ارائه فیلم ) وقتی از بیندگان خواستند نظر خود را در مورد مگس های اطراف بیان کنند، بینندگان آفریقایی بی هیچ تردیدنند پاسخ دادند مگس های اطراف ما به هیچ وجه عامل انتقال بیماری نیستند(مانند مگس های فیلم) وقتی از آنان پرسیده شد مگر ندیدید چگونه مگس ها بر روی کثافت ها نشستند و آنرا با خود بر روی غذا منتقل کردند، جواب دادند درست است اما آنها مگس های خاص و بزرگی بودند، این مگس های کوچک اطراف ما بی آزار و بی هیچ آلودگی هستند. بطوری که ملاحظه می شود در اکثر موارد عدم توجه به سطح فرهنگ محیط، موجبات خنثی شدن تاثیر پیام تبلیغاتی را فراهم می سازد .
دوم :تاثیر مثبت فرهنگ در تبلیغات محتوای پیام تبلیغاتی بایستی با سطح فکر و بینش و بطور کلی فرهنگ مخاطب هم خوانی داشته باشد، زیرا همان طوری که سلایق و ویژگی های فرهنگی احاد یک ملت در مقایسه مردم کشور دیگر می تواند عکس العمل های متفاوت و گاه متضادی در پذیرش یک پیام تبلیغاتی یا مقاومت در برابر آن و در نهایت رد پیام مذکور داشته باشد در زیر مجموعه فرهنگ کلی مردم یک کشور خرده فرهنگ های مختلفی بسته به شرایط اقلیمی، آب و هوایی و قومیتی وجود دارد که هریک از آنها هم می توانند در روند تاثیر گذاری پیام تبلیغی اثر مثبت یا منفی داشته باشند.
تناسب و هماهنگی بین محتوای پیام و بینش و ذهنیت مخاطب همان طوری که اشاره شد نقش مهمی در اثر گذاری پیام خواهد داشت، بنابر این به طور طبیعی پیامی که می تواند بر کودک اثر بگذارد نمی تواند بر مشخص بالغ و متفکری هم اصولاٌ اثر گذار باشد . یا اگر موثر باشد میزان تاثیر تفاوت فاحش دارد . زیرا پیامی که از طریق یک وسیله ارتباطی پخش می شود بر زمینه ذهنی فرد می نشیند و در زمان های مختلف و به اشکال مختلف ادراک می شود و در مواردی چند با موانعی سخت چون عقاید قالبی و خرافات بر خورد می کند که در صورت عدم هماهنگی پیام با این نوع ویژگی های ذهنی به سرعت دفع و طرد و بی اثر یا حداقل کم اثر می شود.
تأثیر منفی فرهنگ در تبلیغ از نظر مبلغ : آنچه از نظر مبلغ حائز اهمیت آنست که افراد یا گروه های اجتماعی کمتر در مقابل پیام های تبلیغاتی مقاومت کنند وایده آل آنست که مخاطبین تسلیم محض پیام ها باشند و به عبارت دیگر یا درصد بالایی محتوای پیام تبلیغاتی را بپذیرند .
از آنجا که در پیام تبلیغاتی بیشتر سعی می شود که روی احساسات افراد تا منطق و ادراک آنها مانور شود، طبعاٌ افراد یا طبقات اجتماعی که از دانش و فرهنگ بالاتر برخوردارند و با مسائل منطقی و عقلایی بر خورد می کنند بیشتر در مقابل تبلیغات متکی بر احساسات مقاومت می کنند و بر عکس مقاومت افراد عامی در این خصوص کمتر است . این واکنش مختلف به ویژه در جاهایی که فرهنگ جامعه در سطح بالایی باشد مبلغ را وا می دارد که نسبت به تاکتیک ها و تکنیک های کار خود تجدید نظر کند و برای ایجاد هماهنگی و هم خوانی بیشتر با مخاطبان و پیام گیران مطلع و با فرهنگ بالاتر فعالیت های خود را به لحاظ کمی و کیفی ارتقاء دهد و همین امر سبب ایجاد تحول در روند فن و هنر تبلیغ خواهد شد، از این رو داشتن فرهنگ غنی و دانش بالای مخاطب پیام تبلیغاتی هر چند ممکن است در بدو امر سبب کندی و عدم پیشرفت تبلیغات در رسیدن به اهدافش شود اما در نهایت امر سبب رشد کمی و کیفی تبلیغات خواهد شد .
رحمان سعیدی
تیر ماه یک هزار و سیصدو هشتاد و دو
فهرست منابع و مأخذ
کتاب ها :
1 - احمدیان ، محمد تقی و پژوهشگران دیگر– رابطه تبلیغات و توسعه ملی ، گزارش پژوهش گروه مطالعات اقتصادی مرکز تحقیقات و مطالعات و سنجش برنامه های صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران شماره 44 سال 1370
2 – زورق ، محمد حسن ، مبانی تبلیغ انتشارات سروش 1368
3 – مطهری ، استاد مرتضی – حماسه حسینی چاپ سیزدهم تهران انتشارات صدرا 1367
4 – ناجی ، محمد رضا – تبلیغ ، اتنشارات سازمان تبلیغات اسلامی 1371
5 – دهخدا ، علی اکبر ، فرهنگ دهخدا چاپخانه دانشگاه تهران 1341
6 – اکرمی، جمشید،پیرامون ساخت و نقش رسانه ها ، انتشارات سروش چاپ اول تهران 1356
7 – سعیدی ، دکتر رحمان ، تکنیک های روابط عمومی ، جزوه درسی انتشارات دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبائی بهمن ماه 1377
8 – سعیدی،دکتر رحمان، مبانی تبلیغ ، جزوه درسی ، انتشارات دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبائی شهریور ماه 1379
9 – مولانا ، دکتر حمید ، گذر از نوگرایی ، ترجمه یونس شکرخواه – مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها پاییز 1371
10 – آگ برن وهم کف، زمینه جامعه شناسی، اقتباس امیر حسن آریانپور چاپ ششم کتاب های جیبی 1352
11 - اسدی ، دکتر علی ،« رسانه ها و توسعه فرهنگی»، فصلنامه رسانه بهار 1370
12 – گراسی ، ریکاردو «شبکه ای برای فرهنگ و ارتباطات» ترجمه علی طائفی، فصل نامه رسانه زمستان 1371
13 – ذکایی ، محمد سعید«امپریالیسم فرهنگی»، ترجمه و تالیف ، فصل نامه رسانه زمستان 1370
14 – حکیم آراء،« تبلیغ و کارآیی آن» ، ترجمه و تالیف انتشارات مجله سروش زمستان 1379
15 – شعار غفاری ، دکتر پیروز« تبلیغ سفید، سیاه ، خاکستری» فصلنامه رسانه ویژه آموزشی 1373
16 – عابدینی، احمد،« تبلیغ و ترغیب » ترجمه و تالیف فصلنامه رسانه زمستان 1374
فهرست مطالب
عنوان صفحه
تبلیغات و فرهنگ
مقدمه
1 – تبلیغ چیست ؟
- تعریف تبلیغ
2 – خصوصیات و ویژگی های تبلیغ
اول – خصوصیات خارجی تبلیغ
تبلیغ همه جانبه - واکنش مخاطبان
هدف تبلیغ
دوم – خصوصیات داخلی تبلیغ
شناخت زمینه
تبلیغ دروغ
3 – انواع تبلیغ
4 – تاثیرات اجتماعی و سیاسی تبلیغ
تبلیغ و ایدئولوژی
تاثیر تبلیغ در ساخت افکار عمومی
تبلیغ و گروه های اجتماعی
تبلیغ و دموکراسی
5 – فرهنگ چیست ؟
تاثیر فرهنگ در رفتار جمعی
فرهنگ و ارتباطات
6 – تاثیر متقابل تبلیغات و فرهنگ
تحت تاثیر مثبت تبلیغ در افزایش آگاهی ها و توسعه فرهنگی
توسعه فرهنگی چیست ؟
دوم – تاثیر منفی تبلیغات – تبلیغ و هویت فرهنگی
هویت فرهنگی
تاثیر فرهنگ در تبلیغات
تاثیر مثبت فرهنگ در تبلیغات
تاثیر منفی فرهنگ در تبلیغات
http://www.adscimag.com/advertising-and-scientific/item/871-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA-%D9%88-%D9%81%D8%B1%D9%87%D9%86%DA%AF.html
