مشاور خدمات تبلیغات

الهام آتش نفس

الهه آتش نفس

* تلفن : 09126545766

* ایمیل : eatashnafas@yahoo.com

* چکیده :

تحقیق حاضر یک مطالعه مروری ( Review of articles ) در زمینه تبلیغات در دوران رکود اقتصادی می باشد . اقتصاد آمریکا به عنوان بزرگترین اقتصاد جهانی طی سالهای اخیر با بحران شدیدی مواجه شده است و با گسترش دامنه بحران مالی از آمریکا به سایر کشورها ، اقتصاد ایران نیز با تهدیدها و فرصت هائی مواجه شده است که این امر بایستی در طراحی های استراتژیک بازاریابی و تبلیغات بسیاری از شرکت های تجاری در ایران مورد توجه قرار گیرد . در این مطالعه به تاثیر بحران اقتصادی بر رفتار خرید مشتری و باورهای غلط در زمینه تبلیغات در دوران رکود اقتصادی پرداخته شده و استفاده از روش آنالیز SWOT ( بررسی نقاط قوت ، نقاط ضعف ، فرصتها و تهدیدهای پیش روی یک شرکت تجاری ) و روش AIDA  ( فرآیند منطقی تصمیم گیری برای خرید شامل عناصر کلیدی : توجه ( Attention ) ، علاقه ( Interest ) ، اشتیاق ( Delight ) ، عمل ( Act ) ، به عنوان فعالیت هایی منطقی جهت تعیین طرح استراتژیک توسط فعالان حوزه تجارت ، بازاریابی و تبلیغات ، پیشنهاد گردیده است .

* مقدمه :

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است . موفقیت و عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در کیفیت فعالیتهای تبلیغاتی آنها نهفته است . بدیهی است استمرار و توسعه فروش کالا و خدمت، زمانی میسر است که مشتری نکات و اجزای مطرح شده در طرح تبلیغاتی را لمس کرده و بر آن باور پیدا کند.  بدین ترتیب می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغ راهی به سوی مشتری باز می‌کند و پیامی را به مخاطب خود می‌رساند حال این حرکت اگر آمیخته با روانشناسی مشتری ، هنر و سلیقه ، محتوای مناسب و شرایط موثر دیگر همراه شود قطعاً اثرگذار نیز خواهد بود.

در دنیای امروز، تبلیغات به یک تجارت و صنعت بزرگ تبدیل شده است. تبلیغات هم یک صنعت است و هم ابزاری است که مورد استفاده بسیاری از افراد قرار گرفته است. هر ساله مبالغ زیادی صرف امور تبلیغاتی می‌شود، بنابراین لازم است انجام تبلیغات به شکلی کارا و موثر صورت پذیرد . از آنجاکه تبلیغات اهداف فراوانی را محقق می‌سازد، حیطه کاربردهای آن بسیار گسترده است. کاربردهای تبلیغات بسیار زیاد است با این وجود تمامی کاربردهای تبلیغات، دارای ویژگی های مشترک زیر هستند:

* لزوم انتقال یک پیام که گاهی این پیام تجاری است، گاهی در خصوص معرفی خدمات عمومی است، گاهی در راستای اهداف تجاری شرکتها و گاهی نیز در جهت اهداف شخصی است . ایجاد آگاهی، ایجاد نگرش مثبت، جایگاه سازی محصول در بازار، اقناع، ایجاد تقاضا، ایجاد پرسش، حمایت از توزیع کنندگان، مقابله با رقبا و ایجاد تمایز از جمله تاثیرات تبلیغات می باشند .

* هدفگذاری در تبلیغات باید دقیق باشد، انتخاب رسانه باید دقیق باشد. تفکر خلاق باید دقیق صورت گیرد و همه اینها باید از شرح دقیقی از اهداف تعیین شده نشأت بگیرند. اولین وظیفه تبلیغ‌کننده، تعیین اهداف تبلیغاتی صحیح و مناسب است که همه موارد یاد شده از این اهداف نشأت خواهند گرفت.

* چگونگی انتخاب مخاطبان : انتخاب درست مخاطبان هدف، موفقیت تبلیغ را به دنبال خواهد داشت و انتخاب نادرست، موجب اتلاف پول ، فرصت و زمان خواهد شد . انتخاب مخاطبان تبلیغات، پیچیده‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. مشتریان در طول زمان تغییر می‌کنند به این معنی که از مصرف‌کنندگان یک گروه خارج شده و به مصرف‌کنندگان گروه دیگر می‌پیوندند. به واسطه وجود چنین ویژگیهایی است که تبلیغات هم به عنوان هنر و هم به عنوان علم شناخته می‌شود.

* انتخاب رسانه مناسب برای یک کارتبلیغاتی، گاهی اوقات امری ساده است و در برخی موارد با دشواری همراه است. مهمترین عاملی که برنامه‌ریزی و انتخاب رسانه را دشوار ساخته این است که انتخاب رسانه مستلزم صرف هزینه است. پس از انتخاب رسانه است که هزینه نمایش یا انتشار تبلیغ مشخص می‌شود. انتخاب صحیح رسانه می‌تواند تبلیغ‌دهنده را به اهداف خویش نزدیک کند. در نتیجه برنامه‌ریزی موثر و انتخاب صحیح رسانه امر بسیار مهمی است. پس از برنامه‌ریزی برای انتخاب فضای رسانه‌ای، می‌بایست نسبت به خریداری آن فضا اقدام شود . برنامه‌ریزی ، فعالیتی داخلی محسوب می‌شود، ولی خرید فضا مستلزم رفتن به بازار، انجام مذاکره و در نهایت معامله با صاحبان رسانه است.

* تهیه و تدوین پیام تبلیغاتی : مهمترین بخش یک فعالیت تبلیغاتی، محتوای پیام آن است.                            پیام تبلیغاتی می‌بایست توجه مخاطبان را به خود جلب کند و برای این منظور باید از بینش و خلاقیت استفاده کرد.

پس از آنکه فضای رسانه‌ای و پیام انتخاب شدند، باید پیام را به شکلی درآورد که در فضای انتخاب شده                   جای گیرد. هر رسانه‌ای برای انتشار تبلیغات، فضای مشخصی ارائه می‌کند. در نتیجه تبلیغ‌دهنده می‌بایست                           پیام خود را در قالب و شکل قابل انتشار در رسانه انتخابی خود درآورد.

* اجرای یک برنامه تبلیغاتی، مستلزم صرف هزینه است. لذا تبلیغات به عنوان یکی از سرفصل‌های هزینه‌های مالی سازمانها محسوب شده و از جهت هزینه‌ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه‌های سازمان ندارد. 

* برای کسب نتایج اثربخش، تبلیغات به تنهایی کافی نیست، بلکه ارزیابی نتایج تبلیغات نیز امری ضروری است . در این ارزیابی سؤالاتی نظیر این موارد مطرح می‌شوند : آیا تبلیغ انجام شده قادر به تحقق اهداف در نظر گرفته شده می‌باشد؟ تبلیغ انجام شده به چه میزانی توانسته اهداف مورد نظر را محقق سازد و             کدام یک از اهداف محقق نشده است؟

* تهیه یک آگهی یا تبلیغ، مستلزم انجام امور مختلفی است که تبلیغ‌دهنده به تنهایی قادر به انجام همه آنها نبوده و باید برخی از این امور توسط افراد یا سازمانهای بیرونی انجام شوند. لذا انتخاب شرکت تبلیغاتی مناسب همواره به عنوان مسأله‌ای مهم برای شرکتها و سازمانها مطرح بوده است [ 1 ]

حال با توجه به مقدمه ی ذکر شده در رابطه با کلیت مقوله تبلیغات ، به موضوع انجام تبلیغات در دوران                     رکود اقتصادی پرداخته می شود .

* تعریف رکود اقتصادی ( Economic Recession )

رکود در تعریف اقتصادی به دو دوره سه ماهه پیاپی رشد منفی در اقتصاد یک کشور اطلاق می‌شود .

* دوره‌ای که کاهش معنی دار در چهار عامل تولید ، درآمد ، اشتغال و تجارت ایجاد شود .

* این دوره معمولاً حداقل بین ۶ ماه تا یکسال است.  

* به این ترتیب رکود اقتصادی بر این اساس به معنای کاهنده بودن رشد تولید ناخالص داخلی واقعی است             [ 2 ]

* بررسی بحران و رکود اقتصادی آمریکا :

اقتصاد آمریکا به عنوان بزرگترین اقتصاد جهانی طی سالهای اخیر با بحران شدیدی مواجه شده است رکود اقتصاد آمریکا پیش از این نیز سابقه داشته است . بزرگترین رکود اقتصادی در آمریکا به اوائل قرن بیستم بر می گردد که از اواخر سال 1929 میلادی آغاز و تا اوائل دهه 1940 در آمریکا ادامه یافت ، بزرگی و وسعت این رکود اقتصادی به اندازه ای بود که نه تنها اقتصاد در آمریکا بلکه اقتصاد دیگر کشورها ی جهان را نیز تحت تاثیر قرار داد و به جنگ جهانی دوم ختم گردید . رکود بزرگ اقتصاد آمریکا با کاهش ناگهانی تولید و فروش کالاهای مختلف در بازار آمریکا آغاز شد و به دنبال خود صعود چشمگیر و بی سابقه بیکاری را به همراه آورد . در این دوران بانکها و شرکتهای بزرگ و کوچک تجاری مجبور به تعطیل کردن کارهای خود شدند و اغلب مردم به دلیل از دست دادن شغل و ناتوانی در بازپرداخت اقساط وام مسکن خود برای امرار معاش به خیریه ها وابسته شدند . اتخاذ سیاست هایی از سوی دولت در جهت حمایت از سرمایه گذاران در کنار شرایط خاص حاکم بر روابط بین الملل به دلیل وقوع جنگ جهانی دوم از جمله عوامل مهمی بودند که آمریکا را در برون رفت از این رکود یاری دادند [ 4 – 3 ]

از سوئی دیگر سال 2008 میلادی در تاریخ اقتصادی جهان سالی است که دنیا ورشکستگی برخی از بزرگترین و با سابقه ترین موسسات مالی جهان بوده و رکود اقتصادی شدید در آمریکا و اروپا رشد اقتصاد جهانی را تحت الشعاع خود قرار داده است . از دیدگاه صاحب نظران و اقتصاد دانان ، در حال حاضر جهان با بحران اعتباری شدید تری در مقایسه با رکود اقتصادی سال 1929 روبرو بوده که شروع آن از بخش مسکن آمریکا در اوائل سال 2008 صورت گرفت و به تدریج به سایر بخشهای اقتصادی به ویژه بانک ها و               شرکت های بیمه سرایت کرده و ارتباط تنگاتنگ بازار و نهادهای مالی و ادغام بازارهای مالی در یکدیگر سبب شده تا همواره بحران های مالی مسری بوده و به سرعت به سایر کشورها انتقال یابند [ 4 – 3 ]

*نتایج رکود اقتصادی (Economic downturn )

همانطور که ذکر گردید ، بحران جهانی اقتصاد از سال 2007 – 2008 در حوزه رهن و وثیقه و بخش اقتصادی در آمریکا شروع گردید و به سایر حوزه ها گسترش و سرایت یافت ، حوزه هائی نظیر صنعت نفت ، صنعت خودرو ، صنایع غذائی و 00000 ، نتایج این بحران شامل موارد ذیل می باشند :

ایجاد چالش هائی در زمینه امنیت منابع مالی مشتریان

افزایش نرخ بیکاری ،

نوسانات قیمت ،

محدودیت دسترسی به وام و تسهیلات بانکی ،

نوسان میزان نقل و انتقالات پولی [ 5 ]

 

* تاثیر بحران اقتصادی آمریکا بر اقتصاد ایران :

در وهله نخست به نظر می رسد کشورهای دارای اقتصاد بسته از بحران های مالی و اقتصادی که دامنگیر کشورهای با اقتصاد باز می شود ، در امانند ، اما واقعیت این است که وقوع بحران مالی در یک کشور و سرایت آن به کشورهای با سیستم اقتصاد باز ، در نهایت کشورهای دارای اقتصاد بسته را نیز متاثر                   می سازد . کشور ایران به زعم دارا بودن اقتصاد بسته از سه معبر « نفت خام ، صادرات و واردات » با اقتصاد جهانی ارتباط دارد ، از این رو بحران اقتصادی ایجاد شده با اثرگذاری بر سه عامل فوق ، اقتصاد کشور ایران را متاثر می سازد . اگر چه بازار سرمایه ایران به دلیل عدم ارتباطات بین المللی به طور مستقیم از این بحران تاثیر نپذیرفته است ، اما اثرات روانی بحران مالی بر بازار و همچنین اثرات غیر مستقیم آن از طریق کاهش سود آوری شرکت های پذیرفته شده در بورس ، کاهش نقدینگی و همچنین کاهش رشد اقتصادی کشور بر بازار سرمایه انکار ناپذیر است [ 3 ]

بنا بر این: « با گسترش دامنه بحران مالی از آمریکا به سایر کشورها ، اقتصاد ایران نیز با تهدیدها و   فرصت هائی مواجه شده است که این امر بایستی در طراحی های استراتژیک بازاریابی و تبلیغات بسیاری از شرکت های تجاری در ایران مورد توجه قرار گیرد »

* تاثیر رکود اقتصادی بر رفتار خرید مشتریان

مشتری ، اساسی ترین عنصر در هر سازمان تجاری می باشد ، بنا بر این رفتارهای اساسی آنان در امر     خرید کالا یا خدمات از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و برای وفور مالی و تجارب موفقیت آمیز بازاریابی بسیار مهم می باشد . بهر جهت رفتارهای خرید مشتری ( consumer purchasing behavior )              می تواند بسیار متفاوت بوده و از پیچیدگی های فراوانی برخوردار باشد . رفتار خرید مشتری                               ( consumer buying behavior ) موضوع جذابی برای بسیاری از گروههای اقتصادی و دانشگاهی جهت مطالعه و پژوهش می باشد . فرآیندهای رفتاری ، بسته به جائی که مشتری خرید می نماید ، ممکن است از پیچیدگی های زیادی برخوردار بوده و در نتیجه پیش بینی و مدیریت آن مشکل باشد [ 6 ]

بحران مالی اخیر تمام مشتریان را در اقصی نقاط جهان تحت تاثیر قرار داده است و مال و دارایی ها و میزان پس انداز مالی آنان و در نهایت ثبات زندگی آنان را تحت الشعاع خود قرار داده است . بسیاری از افراد جامعه به سیستم های مالی ملی و بین المللی ، اعتماد خود را از دست داده اند ، زیرا بسیاری از موسسات مالی ، پول های مردم را به نفع خود در معرض خطر نابودی قرار داده اند ، حتی افرادی نیز که حساب بانکی نداشته و هرگز درخواست تسهیلات بانکی ننموده اند نیز از این بحران مالی آسیب می بینند . * چهار چالش شناسائی شده در رابطه با تاثیر بحران اقتصادی بر رفتار خرید مشتریان عبارتند از :

کاهش درآمدهای قابل مصرف افراد ( Disposable income )

افزایش قیمت ها

کاهش توانائی مردم جهت پس انداز پول و سرمایه خود

بی ثباتی و عدم امنیت شغلی

که همه این عوامل به دلیل افزایش قیمت ها و کاهش ارزش پول در جامعه سبب ایجاد احساس فشار بر مردم و احتیاط بیشتر آنان در فرآیند خرید می گردد به صورتی که مشتریان سعی می نمایند که از گرفتن تصمیمات غلط در رابطه با خرید های خود اجتناب کنند . به طور کلی ، رفتار مشتری ، مطالعه فرآیندهایی است که افراد یا گروهها در زمینه انتخاب های مربوط به خریدشان جهت برآورده کردن نیازهای خود اتخاذ                     می نمایند . معمولا رفتار خرید افراد و انتخاب های آنان به فاکتورهای متعددی بستگی دارد ، از جمله :

فاکتورهای درونی یا داخلی ، نظیر :

وضعیت کسب و امرار معاش افراد

ویژگی های دموگرافیک ( جمعیت شناختی آنان ) نظیر سن ، جنسیت ، وضعیت تحصیلات ،           نوع شغل و غیره

فاکتورهای خارجی که در محیط پیرامون افراد وجود دارند نظیر فاکتورهای اجتماعی و فرهنگی                     افراد جامعه [ 6 ]

لازم به ذکر است که رفتار مشتری ، ترکیبی از آگاهی و اطلاعات خرید مشتری                                                  ( consumer’s buying awareness ) همراه با محرک های خارجی ( external motivators )                  می باشد ، به همین دلیل اکثر اقتصادهای سراسر جهان در یک مشکل سهیم می باشند و آن ، تاثیر عوامل خارجی بر ابعاد داخلی جامعه است.  از طریق پیش بینی رفتار مشتری ، یک تاجر می تواند نیازهای مشتریان را تشخیص داده و در جهت برآوردن نیازها و رفع انتظارات و خواسته های آنان گام بردارد .

در خلال بحران مالی سال 2007 ، تعداد بسیار زیادی از سازمانهای اقتصادی و بانک ها ، مضمحل و دچار ورشکستگی گردیدند . سقوط سیستم اقتصادی و بحران بازار رهن و وثیقه در آمریکا ، یک اثر نوسانی و موجی ( Ripple effect ) بر سایر اقتصادهای صنعتی در سراسر جهان داشته است . بحران در این حوزه سبب عدم تعادل در اقتصادهای قدرتمند اروپایی و آسیایی و در نتیجه سوق دادن آنها به یک رکود عمیق گردیده است همچنین بعضی از ابزارها و قوانین مالی و یا پروژه های عنوان شده ( نظیر طرح های ریاضت اقتصادی از سوی اتحادیه اروپا مبنی بر کاهش دستمزد ها و افزایش مالیات ها ) به قدری پیچیده و غامض بودند که سبب بی اعتمادی در سیستم اقتصاد جهانی ( global financial system ) گردیدند ، بحران در این حوزه سبب بروز تورم ( inflation ) و نوسان قیمتهای کالا ، اجناس و خدمات گردید و در نتیجه مشتریان شروع به فعالیت هایی برای تغییر نیازها و خواسته های خود نموده اند . تاثیرات روانی سقوط اقتصاد جهانی به سراسر جهان گسترش یافته و به همین دلیل تجارت ، پذیرای انسداد ها و مشکلاتی گردیده است [ 6 ]

عدم اطمینانی که اطراف حوزه تجارت و اشتغال را احاطه نموده ، به طور طبیعی بر امنیت شغلی کارکنان تاثیر گذاشته و مشتریان را با عدم اطمینان نسبت به درآمدها یشان روبرو ساخته و در نتیجه            سطح مصرف کاهش یافته است . از سوئی دیگر ، سقوط شدید در بازار سهام و بورس دارای تبعات ناگواری نظیر کاهش سطح اعتبار و ورشکستگی بانک ها ، اخراج کارکنان ، کاهش تامین مالی و بسته شدن و یا کاهش فعالیت تجاری و کسب و کار گردیده است . ویژگی های جدید مالی سبب افزایش ترس و عدم اطمینان در میان مشتریان می گردد بسیاری از مشتریان در سراسر جهان با ترس در رابطه با امنیت مالی و مادی خود روبرو هستند . علاوه بر کاهش کسب معاش کارمندان ، بسیاری از خانوارها ، به دلیل ورشکستگی سیستم بانکی یا کاهش شدید ارزش خانه و سهام و بورس ، پس انداز زندگی خود را از دست می دهند . اثرات اجتماعی بحران مالی در کشورهای در حال توسعه بیشتر آشکار می شود .

* فرآیند خرید مشتریان یک پدیده پیچیده بوده و شامل پنج مرحله می باشد :

شناسائی مشکل یا نیازی که بایستی ارضاء یا مرتفع گردد .

جستجو برای اطلاعات در زمینه آن مشکل یا نیاز

ارزیابی جایگزین های گوناگون ( different alternatives )

گرفتن تصمیماتی جهت خرید جایگزین های مناسب

ارزیابی مشتری از خرید کالا ، اجناس یا خدمات پس از انتخاب های خرید خود

* شاخص ها یا نشانگرهای مربوط به دسته بندی رفتار خرید مشتری :

تناوب و تکرار خرید

ویژگی های عاطفی مشتری

پیچیدگی ها و خطرات تصمیم گیری های مربوط به خرید

 

* بر اساس این شاخص ها ، انواع رفتار مشتری عبارتند از :

ü رفتار خرید هدفمند و برنامه ریزی شده ( programmed behavior )

ü رفتار خرید بر اساس تصمیمات محدود ( limited decision making buying behavior )

ü رفتار خرید بر اساس تصمیمات گسترده ( extensive decision making buying behavior )

ü رفتارهای خرید تکانشی و ناشی از قوه محرکه آنی ( impulsive buying )  [ 7 ]

* رفتار خرید هدفمند و برنامه ریزی شده : که به آن رفتار عادتی  ( habitual behavior ) نیز گفته           می شود بر اساس پیچیدگی سطح پائین و جستجوی اندک اطلاعات راجع به کالا و یا خدمات افتراق                  داده می شود( low complexity , little information search )  نظیر خرید کالاهای روتین مثل قهوه روزنامه ، بلیط اتوبوس و 0000

* رفتار خرید بر اساس تصمیم گیری محدود : مستلزم سطوح مدلل و منطقی تصمیم گیری و                            میزان نسبتا پائین جستجوی اطلاعات به منظور خرید کالا و یا خدمات می باشد                                                         ( reasonable level of decision making , relatively low of information search )به طور مثال خرید کالا در زمانی که مشتری می تواند به راحتی اطلاعاتی را در زمینه محصول و کیفیت آن به دست آورد و زمان کوتاهی را جهت انتخاب لوازم ، کالا و اجناس مصرف نماید [ 8 ]

* رفتار خرید بر اساس تصمیم گیری وسیع و گسترده : در این فرآیند مشتری زمان نسبتا زیادی را برای جستجوی اطلاعات و تصمیم گیری در باره خرید یک کالا یا نوعی از خدمات صرف می نماید زیرا معمولا این نوع تصمیم گیری در رابطه با خرید محصولاتی است که گران قیمت بوده و خرید آنها به دفعات مکرر                 نمی باشد و به درآمد بالای مشتری و پذیرش ریسک خرید از نظر روانی –  عاطفی نیاز دارد [ 9 ]

* رفتار خرید تکانشی و ناشی از انگیزه های آنی :  در این نوع خرید معمولا تصمیم گیری ناخودآگاه و                 بر اساس محرکات خارجی بوده و محصولی خاص به نظر مشتری جذاب و مقاومت ناپذیر برای خرید ،                 تلقی می گردد [ 10 ] به نظر می رسد که نیروی محرکه ی اساسی برای این گونه از رفتارهای خرید ، عواطف مشتری( consumer’s emotion )    می باشد و بسیاری از عوامل و فاکتورهای درونی و خارجی بر آن موثر می باشند [ 11 ]

اگر چه که عواطف یک مسئله ذهنی می باشد و بر اساس باورها ، گرایشات و زمینه های شخصیتی افراد متفاوت است ولی این عوامل یک عنصر کلیدی در رفتارهای خرید طرح ریزی شده و غیر برنامه ریزی شده می باشد [ 12 ] ، رفتارهای خرید برنامه ریزی نشده ( unplanned buying behaviors ) با رفتار خرید تکانشی هماهنگ است و نیروی عواطف بیشترین تاثیر را بر این نوع از رفتارهای خرید دارد ، در حالی که رفتارهای خرید برنامه ریزی شده ( planned buying behaviors ) بیشتر بر اساس انگیزه های منطقی انجام می شود تا انگیزه های عاطفی زیرا در این نوع رفتار خرید ، فرد احتیاج به جستجوی اطلاعات و زمان زیادتری برای تصمیم گیری دارد [ 13 ]

* رفتار مشتری در پاسخ به بحران اقتصادی :

الگوی خرید مردم در زمان های سخت و استرس آور نظیر بحران اقتصادی میل به تغییر                           دارد ، مشتریان نسبت به هر گونه تغییر در وضعیت اقتصادی پیرامون خود ، به صورت تغییر در میزان مصرف consumption واکنش نشان می هند . بحران اقتصادی نه تنها از بعد اقتصادی ، بلکه از بعد روانی نیز بر افراد جامعه تاثیر می گذارد به طوری که مردم تمایل به نگهداری و پس انداز پول پیدا می کنند و                        نمی خواهند که پول زیادی برای کالا ها مصرف نمایند حتی اگر استطاعت مالی نیز داشته باشند . در شرایط بحران اقتصادی افراد جامعه بیشتر کالاهای ضروری را خریداری می کنند و به سمت خرید نام های تجاری ارزانتر می روند ، همچنین آنها شروع به مقایسه محصولات مختلف نموده و بر اساس قیمت و کیفیت کالا ، تصمیم به خرید می گیرند [ 14 ]

فرآیند خرید در این موقعیت می تواند از رفتار هدفمند و برنامه ریزی شده یا یک رفتار بر اساس                  تصمیم گیری محدود به سمت رفتار خرید بر اساس تصمیم گیری گسترده تغییر یابد به عبارت دیگر رفتار خرید قبل از بحران مالی بر اساس تصمیم گیری گسترده و جمع آوری اطلاعات راجع به کالا یا خدماتی خاص نبوده است ولی بعد از بحران ، فرآیند خرید افراد جامعه پیچیده تر شده است .  رشد بیکاری ، افزایش تورم قطع یا کاهش دستمزد ها ، کاهش قدرت خرید مردم و وضعیت بد اقتصادی حقایقی است که بر مشتریان در تمام بازارهای مالی اثرگذار می باشد . به همان نسبتی که مردم بیشتر راجع به بحران اقتصادی مطالعه                  می کنند ، به همان نسبت نیز بر تاثیرات بحران بر زندگی خود تمرکز و توجه می نمایند ( به عبارتی اثرات منفی روانی بحران اقتصادی بر زندگی ، رفتار خرید و میزان و نوع مصرف مشتریان ) [ 15 ]

در همین راستا نیز می توان به دو تحقیق عمده در زمینه تاثیر بحران جهانی اقتصاد بر رفتار خرید مشتریان در دو کشور اردن و بحرین اشاره نمود که طبق نتایج این مطالعات ، رفتارهای خرید مشتریان به صورت ذیل تغییر می نمایند : [ 6 – 5 ]

* همچنین عنوان گردیده است که رفتار مشتری تحت تاثیر سه فاکتور عمده قرار دارد که عبارتند از :

* قیمت کالاها و خدمات ( price )

* میزان درآمد در دسترس فرد ( disposable income )

*چگونگی تبلیغات شرکتها در جهت معرفی و ایجاد انگیزه در مشتریان برای خرید کالاها و خدمات خود                                             ( Advertising approach

                    

لذا با توجه به اینکه یکی از عوامل موثر بر رفتار و میزان کمی و کیفی خرید مشتریان ، « روشهای تبلیغاتی»   می باشد ، شرکتهای تجاری و خدماتی باید بر چگونگی تبلیغات خود دقت نمایند . در یک دنیای مطلوب و آرمان گرایانه ، فعالیتهای بازاریابی می تواند یک اقدام « خود - حمایت کننده »     ( self – supporting ) باشد ، به عبارتی آنچه برای فعالیتهای تجاری ، هزینه می شود ، همیشه چندین برابر ، به فرد باز می گردد . اما در جهان واقعی ، فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات تحت تاثیر چندین فاکتور هدایت   می گردد که شامل موارد ذیل می باشند :

میزان درک روسای شرکتهای تجاری از وضعیت حال و آینده بازار

نیروها و عوامل هدایت کننده رفتار مشتری

فاکتورهای خارج از کنترل ما

 

در بسیاری از موارد ، بودجه مربوط به بازاریابی و تبلیغات ، تحت تاثیر برداشتهای روسا و مدیران ارشد شرکتهای تجاری می باشد ، برخی ارز این برداشت ها ، اشتباه ، انحرافی و آسیب زننده و فقط تحت تاثیر سوابق و تجارب شخصی آنان بوده و در بیشتر مواقع دارای پایه و اساس علمی و یا سوابق و مستندات تاریخی نمی باشد . نمونه هائی از این باورها و برداشت ها عبارتند از :

* باور غلط ( 1 ) : « برند و نام تجاری ما به اندازه کافی قوی است و در زمان رکود اقتصادی نیازی به حمایت ندارد »

* باور صحیح ( 1 ) : برند و نامهای تجاری بسیار اندکی وجود دارند که بدون تبلیغات نیز به قدری قوی هستند که در زمان رکود اقتصادی با مشکل مواجه نشوند ، نامهای تجاری نیز مانند گیاهان خانگی ، لطیف و حساس بوده و همانطوری که این گیاهان به توجه ، حمایت ، نگهداری و جلا بخشی نیاز دارند ، نامهای تجاری نیز در بازار به توجه و مراقبت نیاز دارند ( خصوصا در زمان رکود اقتصادی ) .

* باور غلط ( 2 ) : « چنانچه هزینه های بازاریابی و تبلیغات خود را کاهش دهیم ، می توانیم این بودجه را برای سایر کارهای ضروری داخلی در شرکت تجاری خود هزینه کنیم و زمانی که اوضاع اقتصادی بهتر گردید ، میزان بودجه در این دو حوزه را افزایش دهیم »

* باور صحیح ( 2 ) :  این استراتژی مصیبت بار می باشد ، خصوصا برای شرکتهائی که طرح مستقل کاری و یا راههای ارائه محصول مستقل و موثری ندارند . مطالعات علمی نشان می دهد : زمانی که بودجه در دو حوزه بازاریابی و تبلیغات در دوران رکود اقتصادی کاهش می یابد ، پس از بهتر شدن اوضاع اقتصادی ، تلاش بسیار فراوانی نیاز می باشد تا سطح بازاریابی ، تبلیغات و سهم بازار شرکت تجاری ما به سطح قبلی افزایش یابد . عدم کفایت و شایستگی در طرح های تجاری و راههای ارائه محصول باعث می گردد که شرکتها نتوانند سریعا به جایگاه قبلی خود در عرصه بازاریابی بازگشت نمایند و این امر آنقدر طول خواهد کشید که رقبای چابک و زیرک آنان در چرخه خرید و فروش ، بازار آنها را شکست خواهند داد .

* باور غلط ( 3 ) : « در زمان بحران یا رکود اقتصادی ، قدرت خرید مردم کاهش یافته و انجام تبلیغات یا ارتقاء آن ، تلف کننده پول شرکت تجاری ما ست »

* باور صحیح ( 3 ) : بسیاری از مطالعات دانشگاهی و بانک ایده ها نشان داده است که افراد یا شرکت هائی که حضورشان را در بازار کاهش می دهند ، از نظر منفعت و سود آوری ، سهم و حضور رقابتی در بازار ، در جایگاه بدتری نسبت به سایر رقبائی که حضورشان را با انجام فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات در همان سطح قبلی نگه می دارند ، خواهند داشت .

* باور غلط ( 4 ) : « بخش بازاریابی و تبلیغات بیشتر از سایر واحدها ، هزینه مصرف می نماید و در زمان رکود اقتصادی بهتر است قطع بودجه در این دو حوزه انجام شود »

* باور صحیح ( 4 ) : در حالی که میزان مصرف هزینه ها ، یک معیار برای قدرت در برخی از ساختارهای جمعی می باشد ( حداقل به صورت غیر رسمی : هر چه هزینه های مصرفی یک واحد یا بخش بیشتر باشد ، قدرت سازمانی و کارآئی آن واحد بیشتر خواهد بود ) اما در زمان مرور بودجه ، بازگشت سرمایه و هزینه ها به شرکت بایستی در نظر گرفته شوند ، قطع بودجه بازاریابی نه تنها فرصت قابل دسترس برای ایجاد               سهم بازار ( market share ) ، آگاهی از ویژگی های محصولات ، قابلیت بخاطر سپاری محصولات در ذهن مشتریان را کاهش می دهد بلکه در دراز مدت باعث کاهش سود و منفعت آوری برای شرکت می گردد .

* باور غلط ( 5 ) : « تمام رقبای تجاری جهت حفظ منابع مالی خود ، تبلیغات و هزینه های رسانه ای خود را کاهش داده اند ، بنا بر این بهتر است ما نیز اینکار را انجام دهیم ( تقلید از سایر رقبای تجاری در رابطه با کاهش هزینه های تبلیغاتی در زمان رکود اقتصادی ) »

* باور صحیح ( 5 ) : این تفکر همانند تفکر کودکی است که به مادر خود می گوید : همه بچه ها دارند                 می روند ، من چرا نمی توانم بروم ؟ و پاسخ مادر این است که : اگر سایر بچه ها از پل پریدند پائین ، تو نیز باید بپری ؟

علیرغم نحوه فعالیت سایر رقبا ، این مطلب مهم است که بدانیم وضعیت و میزان منابع مالی شرکت ما ممکن است با سایرین متفاوت باشد و این احمقانه است که ما فکر کنیم می توانیم آئینه حرکات یا موفقیتهای سایرین باشیم ( حتی در بهترین حالت ممکن که شما هم تراز با سایر رقبای خود باشید )

بنا بر این با افزایش حضور و در معرض دید قرار دادن کالا و خدمات خود ( از طریق بازاریابی و تبلیغات )           و کاهش یا قطع کوتاه مدت سایر هزینه های کمتر ضروری در شرکت خود از رقبای ترسو و کاهل خود                     پیشی بگیرید .

* باور غلط ( 6 ) : « بهتر است جهت حفظ منابع مالی شرکت خود ، کیفیت تبلیغات خود را کاهش دهیم و یا از شرکتهای تبلیغاتی ارزانتر استفاده کنیم و یا از میزان تبلیغات پستی خود بکاهیم »

* باور صحیح ( 6 ) : شما می توانید با کاهش کیفیت تبلیغات خود نظیر استفاده از کاغذهای ارزان ، بروشورهای کوچکتر ، دفترچه های راهنمای ارزانتر ، نمایش های تجاری محدودتر و 000 ، در کوتاه مدت هزینه های مصرفی شرکت خود را کاهش دهید ولی این را بدانید که این اقدامات به نام تجاری و برند شما ،لطمه زده و منعکس کننده وضعیت مالی ضعیف شرکت شما می باشد که در طولانی مدت به عایدی و سود شرکت شما آسیب خواهد زد . یک طراحی تبلیغاتی خوب و با کیفیت، به دلیل تکرار و خطای کمتر و                 تاثیر گذاری بیشتر ، اغلب هزینه کمتری را در بر خواهد داشت .

در زمان بحران و وضعیتهای دشوار تجاری ، واحدهای تبلیغاتی در شرکت باید قدرت شرکت و نقش رهبری ان در حوزه تجاری مربوطه ، خبرگی شما در بازار و قدرت حمایتی از محصولات و خدمات پیشنهادی شما ( خدمات پس از فروش ) را به نمایش بگذارند [ 16 ]

* ارزش تبلیغات در خلال یک رکود اقتصادی

تاریخ اثبات نموده است که حفظ یا افزایش سرمایه گذاری در حوزه تبلیغات در دوران رکود اقتصادی سبب افزایش فروش و سهم بازار ، هم در خلال و هم بعد از دوران رکود می گردد . حقایقی در این رابطه وجود دارد که عبارتند از :

حفظ یا افزایش سطح بودجه تبلیغاتی در خلال رکود اقتصادی ممکن است جهت حفظ موقعیت بازار فروش شما در مقابل رقبا ضروری و لازم باشد .

چنانچه در خلال یک رکود اقتصادی ، حضور تبلیغاتی شما حفظ گردد در حالی که رقبای سما بودجه تبلیغاتی خود را قطع نموده اند ، شما به طور خودکار ، اشتراک فکری ( share of mind ) موسسه یا برند ( نام تجاری ) خود را افزایش داده اید .

انجام تبلیغات مناسب و کافی ، هم در زمان رشد و هم رکود اقتصادی ، حفظ شناخت برند تجاری شما را تقویت و حمایت خواهد نمود . ( به عبارتی به عدم فراموشی نام تجاری شما کمک خواهد کرد )

حفظ تبلیغات شرکت تجاری شما در خلال رکود اقتصادی ، تصویر ثبات تجاری شما را در یک محیط تجاری پر هرج و مرج و آشفته در نزد رقبا ، حفظ و تقویت می نماید و به تبلیغ کنندگان ، شانس برتری تبلیغات رسانه ای برای برند یا شرکت تجاری شما را می دهد .

رکود اقتصادی به تبلیغ کنندگان تهاجمی ( aggressive advertiser ) و شجاع پاداش و به                        تبلیغ کنندگان ترسو و خجول ( timid advertiser ) تاوان داده و آنان را جریمه می کند .

در خلال یک رکود اقتصادی ، تلاشهای قوی در حوزه تبلیغاتی / بازاریابی به استحکام و یکپارچگی خریداران محصولات و خدمات شما کمک می نماید و سبب رشد و بهبود فضای کسب و کار شرکت شما پس از دوران رکود می گردد .

این نکته را با یاد داشته باشید که :

زمانی که فضای کسب و کار خوب است ، بهتر است تبلیغات کنیم                                                 ( you should advertise )

زمانی که شرایط اقتصادی مطلوب نیست ، باید تبلیغ کنیم ( you must advertise ) [ 17 ]

در زمان یک رکود اقتصادی ، به نظر منطقی می رسد که به هر روش ممکن ، هزینه ها کاهش یابند .             در این دوران همه حس می کنند که نقدینگی خود را باید حفظ کنند تا اینکه آن را خرج نمایند .                            قطع پرداخت پول در زمینه انجام تبلیغات { خصوصا محصولات یا کالاهای تبلیغاتی                                                   ( promotional product ) } اغلب اولین راهکار در زمان وجود مشکلات اقتصادی می باشد ولی                       بهر جهت ادامه تبلیغات حتی بیش از حد نرمال ، می تواند سبب ارتقاء موقعیت یک شرکت پس از عبور از بحران اقتصادی گردد .

بایستی به این نکته توجه داشت که تجار خوب در انتظار وضعیت بهتر اقتصادی هستند و می دانند که رکود اقتصادی همیشگی نیست در نتیجه پس از چرخش اوضاع اقتصادی ، شرکت هائی که در امر تبلیغات و بازاریابی خود روشهای تهاجمی ( Aggressive ) و فعال را داشته اند ، منافع و مزایای آشکاری را نسبت به رقبا خود به دست خواهند آورد ، این امر ممکن است که از طریق برنامه ریزی استراتژی های مناسب ، فروش یک شرکت در زمان رکود اقتصادی نیز به طور چشمگیری افزایش یابد .

زمانی که شرکت ها در خلال دوران رکود اقتصادی شروع به کاهش هزینه ها و فعالیتهای تبلیغاتی خود می کنند ، آنها در نظر جامعه کمتر به چشم می خورند . بسیاری از صاحبان شرکت ها ، بودجه تبلیغاتی خود را کاهش و یا قطع می کنند به این دلیل که فرض می کنند مشتریان احتمالی آنها در خلال دوران                 رکود اقتصادی پول بیشتری در رابطه با خرید این نوع کالا یا خدمات خرج نمی کنند ولی به اثبات رسیده است شرکت هائی که فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات خود را در این دوران کاهش نمی دهند برای مشتریان احتمالی خود ، بارز و قابل رویت می گردند و در نتیجه زمانی که مشتریان به یک کالا یا خدمات خاصی نیاز دارند ، این شرکت ها را به خاطر خواهند آورد . مسلما مشتری الف یا مشتری ب ، زمانی که پولی برای               خرج کردن داشته باشند ، به احتمال بیشتر از محصولات آن شرکت هائی خرید خواهند کرد که خود را نباخته و با تبلیغات مناسب ، حیات خود را حفظ کرده اند . اینچنین شرکت هائی ، بیشترین مشتری و                   بالا ترین سود و عایدی را پس از چرخش اقتصادی و بهبود وضعیت مالی در جامعه خواهند داشت ، همچنین اکثر مشتریان پس از عبور از دوران رکود اقتصادی و بهبود وضعیت مالی شان ، اقدام به خرید کالاهائی خواهند کرد که در زمان رکود اقتصادی جزو کالاهای لوکس و غیر ضروری تلقی می شده اند .

از سوئی دیگر سرمایه گذاری در بخش تبلیغات می تواند به عنوان یک چراغ چشمک زن و روزنه ی امیدی برای کارمندان ، مشتریان و سرمایه گذاران اقتصادی باشد . در تجارت هائی که در خلال دوران اقتصادی ، تبلیغات و بودجه مربوط به آن را قطع می نمایند ، عملا این پیام را برای عموم افراد جامعه                 می فرستند که آنها برای مواجهه با مشکلات اقتصادی به اندازه کافی قوی نیستند . اینچنین شرکت هائی زمانی بیشترین آسیب را می بینند که مشتریان یا کارکنان ، جای دیگری را برای خرید یا کار کردن انتخاب می کنند و شرکت ها یا نام های تجاری دیگری را ترجیح داده اند . در حالی که با فعالیتهای قابل قبول در بخش تبلیغات و بازاریابی در خلال دوران اقتصادی ، این پیام فرستاده می شود که این شرکتها به اندازه کافی مستقل و دارای کفایت و شایستگی می باشند و می توانند مشتریان ، کارکنان و سرمایه گذاران بیشتری را به سوی خود جلب نمایند [ 18 ]

* راز هائی در رابطه با رشد تجاری شما در یک اقتصاد کم تحرک ( کم کار ) ( slow economy ) »

بحران یا رکود اقتصادی ، آیا این واژه واقعا موضوع با اهمیتی است ؟ ، همه ما اخبار های متعددی را راجع به این موضوع می شنویم ، افزایش هزینه های مراقبتهای بهداشتی ، افزایش قیمت مواد غذائی و 000 همه و همه مسائلی هستند که ممکن است شما با مشتریان خود گفتگو کنید ولی نکنه مهم این است که درک و برداشت های فردی به واقعیت تبدیل می شود و احساس ترس و عدم اطمینان به آینده را برای ما به ارمغان می آورد . از سوئی دیگر اگر قیمت سوخت 30 دلار بوده و اکنون 60 دلار است ، این به این معنی است که ما باید 30 دلار بیشتر بدست آوریم تا ثبات زندگی خود را حفظ و در حال تعادل نگه داریم .

مستندات و سوابق تاریخی نشان می دهند که در خلال رکود اقتصادی ، جریان پول نقد ، راهنما و نقشه ما برای تعیین مسیر می شود . هدف هر تجارت مفید و سود بخش ، افزایش درآمد از طریق فروش و تسخیر بیشتر سهم بازار می باشد ، لذا افزایش فروش و بازاریابی در خلال رکود اقتصادی یکی از بهترین سرمایه گذاری هایی است که می توانیم انجام دهیم .

حقایق موجود در زمینه بحران اقتصادی : بر اساس تحقیق « مک گروهیل » ( McGrow – Hill ) در سال 1980 تا 1985 بر روی 600 شرکت مشخص گردید که در خلال بحران اقتصادی در سالهای                       82 – 1981 در شرکتهای با تبلیغات مناسب ، میزان رشد فروش به طرز معنی داری در خلال بحران اقتصادی و سه سال بعد از آن ، نسبت به شرکت هائی که تبلیغات خود را کاهش داده بودند ، افزایش داشته است .                 تا سال 1985 شرکت هائی که در خلال بحران اقتصادی به طور فعالانه و با پشتکار ، تبلیغات را برای کالا و خدمات خود انجام داده بودند ، 256 درصد افزایش رشد فروش مشاهده گردیده بود .

به علاوه در تحقیقات Meldrum & Fewsmith نشان داده شده است تبلیغات گسترده و تهاجمی در خلال بحران اقتصادی نه تنها باعث افزایش فروش ، بلکه باعث افزایش عایدی ها و سود می گردد ، این حقیقت در مطالعات انتشارات تجاری آمریکا ( The American Business Press ) از سال 1949 متعاقب بحران اقتصادی ناشی از جنگ جهانی دوم نیز بیان شده است [ 19 ]

بنا بر این خبرهای بد اقتصادی ممکن است الزاما خبرهای بدی برای کسب و کار شما نباشد . در همین راستا سعی کنید :

از هزینه تبلیغات خود بیشتر بدست آورید : در زمان اوضاع بد اقتصادی ، چنانچه اقدامات ویژه ای را انجام ندهید ، ممکن است مجبور به کاهش هزینه های تبلیغاتی خود شوید ، به دنبال                               راه حل هایی بگردید که بدون افزایش هزینه های تبلیغاتی خود ، رشد حجم فروش خود را تضمین نمایید ، به عنوان مثال :

با مراکز تبلیغ کننده و آگهی دهنده مذاکره و معامله کنید : جهت حفظ کسب و کارتان از مراکز تبلیغ کننده و آگهی دهنده جهت تبلیغات کسب و کار خود ، تخفیف بگیرید .

تبلیغات خود را ویرایش و آراسته کنید : حجم پیامهای تبلیغاتی خود را کاهش دهید                   بدون اینکه از ارزش کلی آن کاسته شود ، ممکن است موثرترین تبلیغات فقط 11 کلمه                           داشته باشد .

اعلان عمومی رایگان را برای کسب و کارتان ایجاد کنید ( Free Publicity ) :                       اعلان عمومی یا همان اعلان های بدون هزینه ، هزینه کمتری نسبت به تبلیغات                           ( Advertising ) دارند . اخبار ارزشمندی را راجع به کسب و کار خود پیدا کنید و به صورت مطالب خبری منتشر و پخش کنید

از مشتریان موجود خود سود ببرید : مشتریان شما ، شما را می شناسند و به شما اعتماد دارند .             در اینجا 2 راه وجود دارد که از ارتباط با مشتریان خود جهت رشد تجاری تان استفاده کنید :

به آنها محصولات یا خدمات مربوطه را پیشنهاد کنید : محصولات یا خدمات اضافی را که                   می توانید به مشتریان موجود یا جدید خود پیشنهاد دهید ، تولید و یا پیدا کنید ، محصولات یا خدمات جدید شما بهتر است به آن مواردی نزدیک باشد که مشتریان آن را از شما می خریده اند ، به طور مثال اخیرا در صحبت با یک بازاریاب فروش محصولات غذائی دریافتم که وی با یک کلوپ سلامت ( Health Club ) نیز همکاری دارد و برای عضویت هر فرد جدید در این باشگاه ، درصدی را حق کمیسیون می گیرد ، به عبارتی بیش از یک- سوم درآمد این فرد از طریق پیشنهاد خرید محصولات مربوطه به مشتریانش ایجاد می شود .

تعدادی از محصولات خود را با قیمت بالا ( Big Ticket ) به مشتریان پیشنهاد دهید : برخی از مشتریان احتمالی شما نه تنها از وضعیت بد اقتصادی آسیب ندیده اند ، بلکه ممکن است از آن سود نیز برده باشند ، حتی ممکن است در زمان وضعیت بد اقتصادی ، دیگران روی محصولات یا خدمات شما ارزش بیشتری گذاشته باشند ، لذا این درآمد را از دست ندهید ، به طور مثال یک بازاریاب آنلاین ، اخیرا یک بسته ای متشکل از چندین کتاب الکترونیکی و یک وب سایت را فقط برای کاربران عضو سایت خود تهیه نموده است با قیمتی 8 برابر متوسط قبل [ 19 ]

* استراتژیهای رشد تجاری در خلال بحران اقتصادی :

تمرکز بر مشتری ( customer focus ) : « روی مشتریان خود تمرکز کنید یا رقبای شما ، آنها را از شما خواهند ربود » از طرفی این هم حقیقتی است که مردم دوران بد اقتصادی را بیش از دوران خوب آن به یاد می آورند ، بنا براین « بودن با مشتریان در دوران بد اقتصادی » می تواند پیوندی ناگسستنی بین شما و آنان ایجاد نماید . منابع خود را روی مشتریانی که مفید و سودمند نخواهند بود ، هزینه و سرمایه گذاری نکنید . ( به عبارتی منابع مالی بازاریابی خود را برای مشتریان                 غیر مفید ، هزینه نکنید ) ، از مشتریان اخیر خود بر اساس شرح حال و تاریخچه آنان ، بهترین و عالی ترین مشتریان را انتخاب کنید .

پیامهای بازاریابی ( Marketing Message ) : همیشه به خاطر بسپارید که دیدگاههای مشتریان شما ، واقعی و حقیقت است . موضوع مهم این است که مشتریان شما نسبت به رکود اقتصادی چگونه پاسخ می دهند ؟ چگونه محصولات یا خدمات شما می تواند به آنها کمک نماید ؟ چنانچه مشتریان شما پر از ترس و عدم اطمینان نسبت به آینده باشند ، نیاز می باشد که شما اعتماد و اطمینان آنها را افزایش داده و به آنها ارزش بیشتری بگذارید ، جلب اعتماد و ارزش گذاشتن به مشتریان در این زمان ، از توجه به قیمتها بسیار مهمتر می باشد ، به عبارتی ما در زمان بحران یا رکود اقتصادی با تبلیغات مناسب خود تصمیم مشتریان را می خریم .

نگاه کنید و یاد بگیرید ( Watch & Learn ) : با وجود تکنولوژی های امروزی ، بازاریابی یک علم است و نه تنها یک هنر ، بنا بر این همانند حوزه های علمی ، روشهای بازاریابی خود را آزمایش و امتحان کنید ، همچنین در کار خود فرآیند داشته باشید و سعی کنید کارها را به صورت کاملا متفاوتی انجام دهید [ 20 ]

* چگونه یک استراتژی تبلیغاتی را ایجاد کنیم ؟

داشتن یک استراتژی تبلیغاتی می تواند از طرح بازاریابی و طرح تجاری یک شرکت حمایت نماید . تهیه این استراتژی مستلزم عبور از مراحلی می باشد که شامل موارد ذیل می باشد :

انجام یک آنالیز SWOT : این اقدام می تواند در جهت گسترش استراتژی ارتباطی یک تاجر با بازار و مشتریان خود مفید باشد ، چنانچه این تجزیه و تحلیل به طور مناسبی انجام شود از طریق ارزیابی « نقاط قوت ، نقاط ضعف ، فرصتها ، تهدیدها و چالشها » در رابطه با طرح تجاری مورد نظر ، می توان به یک تصویر تمام نما از بازار محصول یا خدمات خود دست یافت . جهت انجام این آنالیز ، 2 بخش عمده را بایستی انجام داد :

بررسی ( Assessment ) : بررسی وضعیت اخیر بازار، سوابق و تاریخچه فعالیت تجاری                 مورد نظر و اینکه چه مسائلی در بازار رخ می دهند و در حال تداوم می باشند ،؟                             تمایل ، گرایشات و روند بازار چیست ؟ و دور نمای آینده طرح تجاری مورد نظر                     چگونه است ؟ همچنین وضعیت محصول یا خدمات مورد نظر ، ارزیابی رقبا و گرایشات مشتری ، همه از نکاتی هستند که باید مورد بررسی قرار گیرند .

عمل ( Action ) : توجه به اینکه مشتریان یک شرکت در زمینه مهمترین فرصتها یا مشکلات پیش روی طرح تجاری مورد نظر ، بهتر است چه کارهائی انجام دهند و اینکه یک شرکت با نام تجاری خود ، چه کارهائی را باید انجام دهد ؟

 

به عبارتی یک تجزیه و تحلیل SWOT به یک شرکت تجاری کمک می کند که تصویری از « آنچه در بازار                       رخ می دهد » و اینکه « چه کارهائی بایستی انجام پذیرد ؟ » در دست داشته باشد . به طور مثال در یک                  تجزیه و تحلیل SWOT برای شما آشکار می شود که به دلیل عملکرد بازار شکن ها ( Price slashers ) و تخفیف دهندگان فاحش ، رقبای جدی و در حال گسترشی برای تجارت شما ، پا به عرصه بازار گذاشته اند ،                   بنا بر این استراتژی شما ممکن است شامل اقدامات ذیل باشد :

جایگاه محصول خود را مجددا ارتقاء بخشید زیرا شما برای نام تجاری خود ارزش قائلید و این امر مهمتر از بدست آوردن دلارهای اضافی و سود بیشتر می باشد .

بر روی هویت بخشی قوی تر محصول خود سرمایه گذاری کنید و با ارتقاء مرغوبیت و کیفیت آن ،                با خواست و رضایت مشتریان خود همراه شوید .

از روشهای سنتی و جدید تبلیغاتی نظیر اینترنت و طراحی وب سایت برای به دست آوردن مشتریان جدید و جوان تر استفاده کنید .

همانطور که ملاحظه کردید با استفاده از تجزیه و تحلیل SWOT ، توانستید استراتژی تبلیغاتی خود را با توجه به مشکلات تجاری موجود و فشار قیمتی رقبا ، طراحی نمائید . همچنین ملاحظه کردید که استراتژی تبلیغاتی شما مستلزم درگیری با مواردی نظیر هویت بخشی به نام تجاری خود ، ارتقاء بخشی موقعیت کالا یا خدمات خود در بازار ، بازاریابی مستقیم و استفاده از رسانه بود و بالاخره استراتژی تبلیغاتی حتی بر جزئیات نیز اثرگذار خواهد بود نظیر طراحی تبلیغاتی ، کپی و پخش آن .

تعیین نام تجاری خود : یا به عبارتی هویت بخشی به نام تجاری خود ، بررسی اینکه نام تجاری شما چه بایستی باشد و اینکه آیا مواردی در آن نیاز به تغییر دارد یا خیر ؟ نکته مهمی است . همچنین بررسی این نکته که نام تجاری شما در ذهن مشتری چگونه نقش بسته است ؟ در این رابطه بایستی به نکات ذیل توجه نمود :

درک روان پویایی بازار ( Psycho-dynamics of market ) : در حین طراحی استراتژی تبلیغات ، باید ببینیم :

« درون مغز خریداران و از دیدگاه مشتریان چه چیزی در حال وقوع است ؟ »                     این مسئله می تواند در رابطه با تئوری درگیر نمودن مشتری                                                   ( consumer involvement theory ) باشد ، اینکه مشتری چگونه با مسئله خرید ارتباط پیدا می کند ، از طریق منطقی ( Rational ) یا عاطفی و هیجانی                                 ( Emotional ) ؟ درگیری وی با مقوله خرید کالا ، کم است یا زیاد ؟ در بسیاری از موارد مشتریان ، خرید مایحتاج خود را در بازار به صورت یک اقدام بدون تفکر                          ( mindless motion ) انجام می دهند .

نکته دیگر در این زمینه این است که « چرا مردم ، سایر نام های تجاری را                   می خرند و آن را بر نام تجاری ما ارجحیت می دهند ؟ شاید یک پاسخ این باشد که از نظر آنان محصولات رقبای ما از « کیفیت و قابلیت اعتماد بیشتری » برخوردار می باشد یا اینکه نام تجاری دیگر ، خدمات و محصولات بیشتری نسبت به شرکت ما به مشتریان ارائه می دهند ، به عبارتی مشتریان به مواردی نظیر               « سرمایه گذاری و ضمانت بیشتر یک محصول » فکر می کنند .                                        « افکار ، احساسات و حتی تعصبات و نظرات منفی مشتریان نسبت به یک نام تجاری بر تصمیم خرید آنان تاثیر گذار می باشند و این همان مفهوم                                 « روان پویایی بازار» است .

تعیین اهداف تبلیغاتی : در این قسمت ، تعریف آنچه که می خواهید تبلیغات شما انجام دهد                             ( کارکرد تبلیغاتی ) مهم است ، به عبارتی شما می خواهید مشتریان شما چه فکر یا احساسی نسبت به تبلیغات شما داشته و چه کاری را انجام دهند ؟ به طور مثال :

ما می خواهیم مردم فکر کنند که ما واقعا یک تهیه کننده پوشاک ورزشی با کیفیت بالا برای ورزشکاران واقعی هستیم ؟

ما می خواهیم مردم نام تجاری ما را به جای نام تجاری X بخرند و احساس افتخار ، رضایت و سبکی کنند از اینکه محصولی با آرم تجاری ( Logo ) ما را پوشیده اند ؟

روش دیگر برای تعیین اهداف تبلیغاتی این است که : بپرسیم « مهمترین وظیفه تبلیغات برای کالا و خدمات شرکت ما چیست ؟ »

آیا مهمترین وظیفه تبلیغات شما این است که ارتباط عاطفی مشتریان با نام تجاری شما ، بیشتر و تقویت شود ؟

آیا مهمترین وظیفه تبلیغات شما این است که مشتریان را برانگیخته نموده و به آنها انگیزه و شوق ارزشیابی مجدد نام تجاری تان را دهد تا محصول شما را مجدد آزمایش و تجربه کنند ؟

آیا مهمترین وظیفه تبلیغات شما این است مشتریان را متقاعد نمائید به طور منطقی خدمات ارائه شده توسط شرکت شما ، ارزش پرداخت هزینه از طرف مشتریان را دارد ؟

آیا مهمترین وظیفه تبلیغات شما این است که الگوی مصرف مشتریان خود را تغییر دهید تا محصولات سالم و با کیفیت بهتری را خریداری نمایند ؟

آیا مهمترین وظیفه تبلیغات شما این است که مشتریان واکنش سریعی نسبت به تبلیغات محصولات شما نشان دهند ؟ به طور مثال تلفن را برداشته و به صورت آنلاین ، کالا و محصولات شما را سفارش دهند ؟

تعیین اهداف و استراتژی بازاریابی : اهداف بازاریابی ( Marketing objectives ) یک                       هدف تجاری ( Business goal ) می باشد . به طور مثال « در اولین سال فعالیت تجاری 10% بازار را در 6 شهر بدست آوریم » یا « رسیدن به مرحله سود دهی شرکت در خلال 6 یا 12 ماه » یا                       « افزایش سطح فروش محصول و کسب سود به میزان X به طور ماهانه و یا در خلال یک سال »                   و 00000 که البته تمام اهداف بازاریابی و تجاری در چهارچوب تعیین بودجه قابل دستیابی می باشد .

تعیین استراتژی تبلیغات ، استراتژی بازاریابی را حمایت می نماید . به طور مثال ، تغییر نام و انتخاب                       نام جدید برای یک محصول و یا ارتقاء جایگاه یک محصول در بازار و یا ایجاد یک نام تجاری جدید                          بر اساس توقعات افراد سخت گیر و یا دادن تخفیف های ویژه و 0000 همه و همه می توانند در هویت بخشی ، به خاطر سپاری و موفقیت یک نام تجاری موثر باشند خصوصا در دوران یک بحران یا رکود اقتصادی که به برنامه ریزی هوشمندانه در روند فعالیت تجاری نیاز می باشد [ 21 ]

* سوال : چرا برای طراحی تبلیغات ، ما به انجام آنالیز SWOT نیاز داریم ؟

آنالیز SWOT فرآیندی است که جهت ارزیابی وضعیت موجود یک شرکت تجاری و یا یک فعالیت تجارت ویژه در جهت تعیین استراتژی های مدیریتی برای آینده انجام می گیرد و می تواند در سطح                  منطقه ای ، ملی و جهانی انجام و کاربرد داشته باشد . این فرآیند می تواند جهت تعیین و همچنین کاهش و یا از بین بردن نقاط ضعف و تهدیدهای پیش رو مفید باشد . البته این آنالیز بایستی به طور کامل و به صورت منصفانه انجام شود تا نمای واضح و صحیحی از نقاط قوت ، نقاط ضعف ، فرصتها و تهدیدهای پیش روی یک شرکت تجاری و یا یک فعالیت تجاری در سطح گسترده به دست آید تا بتوان به صورت واقعی تر ، اهداف و مسئولیتها را پیش بینی و طراحی نمود [ 22 ]

آنالیز SWOT ، نقاط قوت ( strengths ) ، نقاط ضعف ( weaknesses ) ، فرصت ها                                   ( opportunities ) و تهدیدها ( چالش ها ) ( treats and challenges ) را برای یک فعالیت تجاری ارزیابی می نماید و این روش می تواند در سطح صنعت تبلیغات و یا در مورد ارزیابی یک سازمان تبلیغاتی یا تجاری مورد استفاده قرار گیرد ، از این طریق سازمانهای تبلیغاتی می توانند با درک بهتری از نقاط ضعف و قوت و نحوه عملکرد خود ، مدیریت گردند [ 23 ]

به منظور در نظر گرفتن یک استراتژی در حوزه طراحی تبلیغات تجاری ، ما به دو عنصر اطلاعاتی کلیدی نیاز داریم :

الف ) بررسی جایگاه بازار ( market place )

ب ) بررسی این مورد که آیا شرکت ، کالاها و خدمات ما ، درخور ، شایسته و هماهنگ با جایگاه بازار تجاری             می باشد یا خیر ؟

این امر مفید است که وضعیت و موقعیت تجارت خود را در حوزه جایگاه بازار بررسی کنیم تا از این موارد آگاهی یابیم :

الف ) سرمایه ها و دارایی ها ( نقاط قوت ) ( strength )

ب ) فرصت های موجود ( opportunities )

ج ) موانع ، نقاط ضعف شرکت ، محصولات و خدمات خود ( liabilities and weaknesses )

د ) راهی را که ممکن است سایر رقبا ، از نقاط ضعف شرکت ما بهره برداری و سوء استفاده کنند و به مشتریان ، میزان سود و یا اعتبار بازرگانی ما لطمه بزنند ( threats )

* چگونگی انجام آنالیز SWOT :

در این حوزه ، یک شرکت بازرگانی ، نیازمند در نظر گرفتن ویژگی های شرکت ، کالا یا خدمات خود برای طراحی فعالیتهای آتی می باشد . در نظر گرفتن نقاط قوت و ضعف شرکت تجاری ، کالا ها و خدمات جزو بررسی فاکتورهای داخلی ( internal factors ) می باشند . به طور مثال :

* نقاط قوت ( strengths ) :

در این بخش بایستی نقاط قوت داخلی این صنعت مورد ارزیابی قرار گیرد ، به عبارتی به مواردی نظیر میزان ارتقاء مطلوب منابع فیزیکی و پرسنلی موجود و یا مقایسه برتری های این صنعت نسبت به سایرین                     اشاره شود . به طور مثال می توان به جا به جائی یا ترک خدمت پائین کارمندان ، روحیه بالای پرسنل ،                         مخارج کلی اندک ، سود بالا ، جریان های چند گانه عایدی ها و درآمدها ، تنوع خدمات و محصولات و                         مدل تجاری قابل حمایت و پیگیری اشاره کرد .

وضعیت و موقعیت فیزیکی مطلوب شرکت تجاری شما

کیفیت بالای محصولات یا خدمات شما

میزان بالای نوآوری ، قابلیت تغییر و اصلاح محصولات شما

میزان مطلوب فرآیندهای کنترل کیفیت برای محصولات شما

میزان بالای تخصص و خبرگی کارشناسان شرکت شما

* نقاط ضعف ( weaknesses ) :

در این بخش می توان نقاط ضعف داخلی یعنی مواردی که نیازمند بهبود و اصلاح می باشند و یا جاهائی که منابع فیزیکی و انسانی در حال ارتقاء نمی باشند را نام برد . برای مثال رضایت پائین مشتری ، هزینه های بالای تولید کالا و محصولات ، برگشت پایین سرمایه ( ROI ) ( Return on investment ) و یا پائین بودن سطح سنی ، مهارتی و آموزشی کارکنان اشاره کرد . البته این نقاط ضعف ممکن است مربوط به برخی از سازمانهای تبلیغاتی باشد و در مورد تمام آنها صدق نکند .

فقدان یا کمبود تفکیک و تمایز در حوزه محصولات یا خدمات شرکت تجاری شما

کمبود اعتبار و شهرت شرکت تجاری شما

مبتدی و تازه کار بودن شما در بازار

وجود مشکل در کیفیت کالا ها یا خدمات شرکت تجاری شما

ولی فرصتها و تهدیدها جزو فاکتورهای خارجی ( external factors ) می باشند :

* فرصت ها ( opportunities ) :

در این بخش به مواردی که می توان آنها را رشد و توسعه داد ، اشاره می گردد ، همچنین در این قسمت فاکتورهای محیطی که می توانند توسط نقاط قوت ، تقویت شده و ارتقاء یابند ، لیست گردد                    نظیر بودجه های رو به رشد در حوزه بازاریابی ، تعداد بالای مشتری ، اقتصاد در حال رشد ، تعداد بالای خروجی های رسانه ای ، میزان پائین تبلیغات یا رسانه های جدید تبلیغاتی و 0000

* نمونه ای از فرصت های پیش روی یک شرکت و یا فعال تجاری :

برخورداری از وضعیت مناسب اقتصادی که سبب دستیابی به اعتبار مناسب برای گرفتن وام تسهیلات از بانک ها برای گسترش فعالیت تجاری می گردد .

برخورداری از نیروی کار ماهر که امکان جا به جائی و آموزش آنها وجود داشته باشد .

ورشکسته شدن رقبا

افزایش قدرت خرید مردم در سطح اقتصاد منطقه ای و ملی

توانائی در اختیار گرفتن بازارهای فروش جدید

تخلیه و تهی شدن بازار از رقبا ی تجاری

بازارها یا برنامه های کاری جدید نظیر اینترنت ، بازارهای صادراتی جدید

تغییر ادراکات و برداشتهای اجتماعی در حوزه کالاها یا خدمات مربوط به فعالیت تجاری شما

تغییر قانونهای دولتی که به نفع فعالیت بازار شما می باشد [ 24 - 22 ]

* تهدیدها ( چالش ها ) ( treats and challenges ) :

در این بخش عناصر خارجی که می توانند به صورت بالقوه به رشد یا وضعیت کنونی صنعت تبلیغات یا یک سازمان تبلیغاتی – تجاری آسیب وارد نماید ، لیست می گردد نظیر پسرفت یا رکود اقتصادی ، کاهش تقاضا برای خدمات بازاریابی ، بالا رفتن هزینه های مراقبتهای بهداشتی یا تغییر در یک قانون مالیاتی و 000       [ 23 ]

* نمونه ای از تهدیدها و چالشهای پیش روی یک شرکت و یا فعال تجاری :

رقابت های سنگین و فزاینده با سایر رقبا

افزایش هزینه ی دستمزد ها

نیاز به مکان یابی مجدد در بازار و نیاز به ارتقاء وضعیت نام تجاری به دلیل از دست دادن سهم بازار

امتناع و خودداری کردن کارشناسان های منطقه ای از پذیرش طرح هایی برای گسترش فعالیت شرکت یا نام تجاری

افزایش میزان بهره ( به عبارتی افزایش میزان سود بازپرداخت اقساط )

وابسته بودن میزان فروش به تغییر فصول سال ( به طور مثال کالاهایی که بیشتر در فصول گرم یا سرد سال مشتری دارند )

تولید و یا داشتن کالاهایی با مارک های غیر معروف ( unpopular ) و مدل های دموده ( غیر مد روز و غیر شیک ) ( unfashionable ) برای فروش

تغییر تکنولوژی هایی که سبب منسوخ یا از رونق افتادن محصولات شما می گردد .

ورود رقبای جدید در بازار

بالا رفتن قیمتها در بازار [ 24 - 22 ]

 

لازم به ذکر است که بیشترین موارد تهدیدها و فرصتها در رابطه با یکی از فاکتورهای « PESTLE »                   می باشند :     « فاکتورهای سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی ، تکنولوژیکی ، قانونی و محیطی »

Political , Economic , Social , Technological , Legal , Environmental ""

بررسی و فهم نقاط قوت ، ضعف ، فرصتها و تهدیدها ی مرتبط با کالا یا خدمات شما ، اولین قدم کلیدی در              فرموله کردن استراتژیهای مربوط به طراحی تبلیغات شرکت تجاری شما می باشد [ 22 ]

* مدل AIDA ( مدل متقاعد کردن مشتری ) :

پس از مطالب ذکر شده در رابطه با لزوم تبلیغات در دوران رکود اقتصادی و چگونگی طراحی استراتژیک بازاریابی و تبلیغات ، یکی از راهکارهای مهم در رابطه با افزایش میزان فروش و کسب سود در فعالیت تجاری استفاده از مدل AIDA می باشد .

مدل AIDA مراحل ابتدائی و پایه ای فروش را تشریح میکند که به صورت پیوسته در طول تاریخ             کاربرد داشته اند ، چهار حرف AIDA از ابتدای چهار کلمه : توجه ( Attention ). علاقه ( Interest ) . اشتیاق ( Delight ) و عمل ( Act ) گرفته شده است که فرآیند منطقی تصمیم گیری برای خرید می باشد .

در هر مرحله از فروش که با مشکلی مواجه می شوید به دلیل عدم موفقیت در یکی از این ۴ بخش است .   ** توجه مشتری را جلب کنید با به حرف شما گوش کند . ( Attention ) اولین کلمه یعنی توجه به این معنی است که قبل از این که چیزی را به کسی بفروشید باید تمایلات او را بشکافید و کاری کنید که                  توجه مشتری به شما جلب شود و به صحبت های شما گوش کند . حقیقت این است که امروزه سر همه شلوغ است . هر تماسی که گرفته میشود در واقع وقفه و اختلال در هر کار دیگری است که مشتری مشغول انجام آن است . برای جلب توجه باید سوالی مطرح کنید که اشاره به منفعت خاصی داشته باشد که مشتری به دنبال آن است یا شامل نیاز خاصی از مشتری باشد که محصول و خدمات شما میتواند آن را بر آورده سازد

** مشتری را علاقه مند کنید . ( Interest ) حرف دوم در مدل AIDA نشانگر کلمه علاقه است .                  شما باید با نشان دادن خصوصیات و مزایای محصولات و خدمات خود یا توضیح این که محصول یا خدمات شما چگونه میتواند زندگی و شغل مشتری را ارتقا بخشد . در مشتری ایجاد علاقه کنید

** میل خرید مشتری را تحریک کنید . ( Delight ) سومین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه ی               شوق و اشتیاق است که باعث تشویق یک مشتری به خرید می شود . قسمت مهمی از فروشندگی به حساب می آید . سپس کار شما این است که مشتری هایی بیابید که شدیدا خواهان چنین مزایایی هستند . برخی از مزایایی که برای تحریک مناسب هستند . عبارتند از :

 ۱ – کاهش هزینه یا افزایش درآمد .

 ۲ – صرفه جویی در زمان یا کسب آن و همچنین افزایش رفاه و آسایش .

 ۳ – ایجاد سلامتی /  امنیت /  شهرت  / احترام و روان ساختن امور .

 ۴ – بهبود و ترقی موفقیت های شخصی و تجاری .

 اولین وظیفه ی شما مشخص کردن میل خرید کلیدی است که محصول یا خدمات شما میتواند در ذهن و احساسات یک مشتری به خصوص ایجاد انگیزه کند و بعد متقاعد کردن مشتری به این که آنچه شما به او میفروشید میتواند این میل و اشتیاق را برآورده کند

** خاتمه دادن به فروش ( Act ~ Action ) آخرین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه عمل است .                در این قسمت از فرآیند فروش شما از مشتری میخواهید که درباره ی خرید تصمیم قطعی بگیرد و روی پیشنهاد شما کار کند یعنی جایی که به فروش خاتمه میدهید [ 25 ]

* بحث و نتیجه گیری :

جهان با چالش اقتصادی عظیمی روبرو می باشد . بحران اقتصادی آمریکا در سال 2008 – 2007 ، تاثیرات منفی متعددی را بر کشورهای توسعه یافته و به طور کلی بر ثبات اقتصادی و زندگی اجتماعی افراد گذاشته است ، یکی از عمده ترین تاثیرات این بحران بر رفتار خرید مشتریان قابل مشاهده می باشد . رفتار خرید مشتری به عنوان مجموعه ای از فرآیندهای تصمیم گیری می باشد که از طریق بررسی فاکتورهای داخلی و خارجی تعیین می گردد . یکی از عمده ترین فاکتورهای تاثیر گذار بر این رفتار ، بی ثباتی اقتصاد خارجی می باشد بحران اقتصادی بر رفتارهای خرید برنامه ریزی شده و نشده مشتریان اثرگذار می باشد . این محیط بی ثبات اقتصادی برای مغازه داران و خرده فروشان در کشورها ایجاد چالش نموده و بر               استراتژی های بازاریابی آنها تاثیرگذار می باشد . در این زمینه فروشندگان بر بازاریابی عناصر مخلوط                 ( marketing mix component ) که بر قیمت ( price ) ، محصول ( product ) ، مکان ( place ) ، افزایش فروش و تبلیغات ( promotion ) و مردم ( people ) توجه می نمایند ، به عبارتی به روشهای تشویقی فروش و تبلیغات غیر سنتی ، قیمت گذاری های منصفانه ، جذابیت مکان فروش ، ارائه کالا ، محصولات و خدمات با کیفیت بالا و مطلوب توجه می گردد [ 6 ]

از سوئی دیگر در سطح سیاستگذاری های دولتی ، پیشنهادات ذیل مطرح گردیده است :

توجه بیشتر به سازمانهای حمایت از مصرف کنندگان جهت افزایش آگاهی مشتریان و پیگیری رفتارهای خرید منطقی در آنان تا مشتریان بتوانند از درآمدهای در دسترس خود بهترین استفاده را نموده و حداکثر سود را ببرند .

دولت ها نیز بهتر است با ایجاد ساختارها و ساز و کارهای سازمانی و قانونی به کاهش اثرات نامطلوب بحران جهانی اقتصاد بر اقتصاد کشور و رفتار مشتریان کمک نمایند .

دولت ها باید تاثیرات بحران جهانی اقتصاد را از طریق توسعه سرمایه گذاری در حوزه منابع انسانی کاهش دهند که این امر سبب افزایش رقابت ها و تولید محصولات و در نتیجه مواجهه مناسبتر با تورم و افزایش قیمت ها می گردد .

آموزش به آحاد جامعه در رابطه با کسب دانش و مهارت مناسب برای گرفتن تصمیمات اقتصادی منطقی در رابطه با خرید کالاها و خدمات

آموزش و تشویق مردم برا درگیر شدن در مقوله ی تجارت الکترونیک [ 6 – 5   ]

** همچنین مسیر یک شرکت تجاری در دوران رکود اقتصادی می تواند بر اساس این 3 فعالیت اساسی               به سمت موفقیت و سود بیشتر سوق داده شود **

انجام آنالیز SWOT در حوزه فعالیت تجاری خویش ( بررسی نقاط قوت ( strengths ) ،             نقاط ضعف ( weaknesses ) ، فرصتها ( opportunities ) ، تهدیدها و چالشها                                ( Treats & challenges )

تبدیل باورهای غلط به باورهای صحیح در ذهن در حوزه تبلیغات و بازاریابی در دوران                   رکود اقتصادی

استفاده از مدل AIDA ( فرآیند منطقی تصمیم گیری برای خرید شامل عناصری نظیر :               توجه ( Attention ) ، علاقه ( Interest ) ، اشتیاق ( Delight ) و عمل ( Act )

 

 

و در نهایت اینکه :

* منابع :

1 – فاربی ای دی . چگونه تبلیغات موفق بسازیم؟ ( بازاریابی در عمل ) . گلچین فر شادی و بختائی امیر                       ( مترجمین ) . چاپ اول . نشر سازمان مدیریت صنعتی . 1386

2 – ویکی پدیا . تعریف رکود اقتصادی . قابل دسترس در سایت : www.wikipedia.fa

3 - کریم خانی ، فراتی ، رفیعی . بررسی اثر بحران مالی آمریکا بر اقتصاد و بانکداری در کشور ایران .              بانک سپه : اداره تحقیقات و کنترل ریسک . 1388 . قابل دسترس در سایت : www.banksepah.ir

4 – عسلی مهدی . بحران در بازارهای مالی جهان : دلائل ، ابعاد و پیامدهای احتمالی آن . 1387 .                     قابل دسترس در سایت : www.banksepah.ir

5 - Abu Aliqah Khm , Al-rfou An . The impact of global financial crisis on consumer behavior in Jordan . European journal of social sciences . 2010 , 12 ( 4 ) : 618 – 623

6 - Durra Mansoor , Akram Jalal . The global business crisis and consumer behavior : Kingdom of Bahrain as a case study . International Journal of Business and Management . 2011 Jan , 6 ( 1 ) : 104 – 115

7 – Arnould E, Price L , Zikhan G ( 2002 ) . Consumers . 2th edition .                         McGraw – Hill , New york

8 – East R ( 1997 ) . Consumer behavior : advances & applications in marketing . Prentice - Hall , London

9 – Foxall G , Goldsmith R ( 1994 ) . Consumer psychology for marketing . Routledge , London

10 – Wells W , Prensky D ( 1997 ) . Consumer behavior . John Wiely & Sons , London

11 – Chaudhuri A ( 2006 ) . Emotion & reason in consumer behavior . Butterworth - Heinemann , London

12 – Havlena W , Holbrook M . The varieties of consumption experience : comparing two typologies of emotion in consumer behavior . The journal of Consumer Research , 1986 , 13 ( 3 ) , 394 – 404

13 – Laros F , Steenkamp J . Emotion in consumer behavior : hierarchical approach Journal of Business Research , 2005 , 58 ( 10 ) , 1437 – 1445

14 - Nistorescu T , Puiu S ( 2009 ) . Marketing strategies used in crisis : case study . MPRA paper 17743 , University Library of Munich , Germany

15 – Amalia P , Ionut P . Consumer’s reaction and organizational response in crisis context . 2009 , The Journal of the Faculty of Economocs , 1 ( 5 ) , 779 – 782

16 - Poulos David . 6 myths about marketing and advertising in economic downturn . Available at : http://EzinArticles.com , 2010

17 - American Business Media ( The Association of Business Media Companies ) .                   The value of advertising during an economic downturn . Available at :www.americanbussinessmedia.com , 2011

18 - Why is advertising so important during a recession ? . Available at : www.qualitylogoproducts.com , 2011

19 - Leduc Bob . Advertising , sales and marketing : 3 secrets to growing your business in a slow economy . Available at :http://benekeithfoodservice.com , 2001

20 - Van Erem Paul . Business growth during recession . Available at : http://ezinearticles.com , 2008

21 - How to creat an advertising strategy . Available at : www.adcracker.com , 2011

22 - Cusack Mia . How to conduct a SWOT analysis : The first step in advertising planning Available at :http:// EzineArticles.com , 2010

23 - Gross John . SWOT analysis of the advertising industry . available at :www.ehow.com , 2009

24 - SWOT analysis : opportunities & threats . Available at : www.bizhelp24.com , 2010

25 – احمدی علیرضا . مدل AIDA در فروش . وبلاگ تخصصی توسعه اطلاعات مدیریت بازاریابی .                   قابل دسترس در سایت : http://marketingmanagement.blogfa.com