مشاور خدمات تبلیغات

تلویزیون تنها رسانه تصویری ملی است که بخش عمده ای از وظایف مترتب بر فرهنگ و صنعت را بر دوش خود دارد. سهمی که این رسانه در ترویج و اشاعه فرهنگ در طی ربع قرن اخیر ایفا کرد به تقریب در نوع خود بی بدیل است. تبلیغات به عنوان بخش مهمی از کارکرد یک رسانه آثار پنهان و آشکاری بر مخاطبان دارد. علی الخصوص که در یک دهه اخیر رشد قابل توجه ای داشته است. این نقش اگرچه در بسیاری از مواقع پنهان و ناآشکار است اما به تدریج ظواهر خود را آشکار می سازد.
دکتر زارع قنواتی مدیر بخش تبلیغات و بازرگانی این رسانه ملی سال هاست که در این حوزه به کار و فعالیت مشغول است مصاحبه ما پیرامون کارکرد و نقش تبلیغات بر فرهنگ و صنعت است.
لطفا مختصری از بیوگرافی وسوابق شغلی و تحصیلی خود را بیان نمایید؟
کار من معلمی است وسالها کار معلمی کرده ام. دو دوره در مجلس شورای اسلامی بوده‌ام واکنون نیز در صدا وسیما در بخش تبلیغات صدا وسیما بعنوان سرپرست امور کل بازرگانی انجام وظیفه می‌نمایم .تحصیلاتم در رشته بازاریابی بین المللی است و پایان نامه دکترایم نیز در باب تبلیغات است که در راستای مسئولیت فعلی‌ام است .
چه تعریف کلی از تبلیغات برای جنابعالی متصور است وموقعیت صنعت تبلیغات در ایران وعلی‌الخصوص در صدا وسیما را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
تعاریف گوناگونی از تبلیغات مطرح است ولی بصورت کلی می توان چنین تعریف نمود که پیامی است برای مخاطب که در اصطلاح مصرف کننده است.این پیام می تواند از طرف یک تولید کننده یاارائه دهنده یک خدمت یا یک فکر یا یک ایده باشد . حال وی می خواهد از این طریق مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد که آن کالا را بخرد یا آن خدمت را بپذیرد یا آن ایده ،اعتقاد یا روش را به هر صورت مورد پذیرش قرار بدهد وعمل کند. ودر نهایت آن را بخرد.این تبلیغات اغلب تجاری است و بعضی مواقع نیز سیاسی است. به عنوان مثال یک کاندیدا قصد دارد ایده و سبک کار خود و مسولیتی که در آینده می‌خواهد بعهده بگیرد را ارائه داده و برای توضیح این کیفیت به اصطلاح از علم ارتباطات استفاده کرده و مخاطب خودش را تحت تاثیر قرار دهد که پیامش را بپذیرد. در هر صورت تعریف کلی این است که تبلیغات عبارت است از پیام برای مخاطب وتحت تاثیر قرار دادن او برای پذیرش آن پیام .
در کشور ما نیز اینطور که در تاریخچه تبلیغات نشان می‌دهد مثل بعضی از رشته های علمی دیگر،تبلیغات از غرب وارد شده و به دنبال آن حرکت شده است . در حال حاضر وضعیت و بحث تبلیغات یک ضرورت در دنیا ودر جامعه فعلی است وشکی هم در آن نیست. به هر صورت تبلیغات قسمتی از علم بازاریابی است که در جامعه ما ضرورت دارد .طبق آماری که در همایشهای نمایشگاه تبلیغات بدست آمده و از زبان یک مسوول وزارت ارشاد در اداره کل نقل شده است در ایران ۶۰۰ میلیارد تومان هزینه تبلیغات می‌شود. این رقم بسیار بزرگی است و در اقتصاد ما کاملا قابل توجه است .ایشان اعتقاد داشتند که تا حدود ۲هزار میلیارد تومان هم ظرفیت دارد و این برای جامعه ما ، صنعت جوان وقابل پیشرفت ما که درحال ورود به بازار جهانی است و در تجارت جهانی پذیرفته شده بسیار حیاتی ومهم است .
تبلیغات در این وسعت چه تاثیراتی می‌تواند داشته باشد؟
در ابعاد داخلی به اعتقاد علمای تبلیغات ، هر چه تبلیغات بیشتر شود مصرف ، درآمد و تولید زیادتر می‌شود و بیکاری بر طرف می شود . کم شدن بیکاری بسیاری از ناهنجاریهای اجتماعی را از بین می برد و بدین سبب مشخص است که در چرخه مسائل مربوط به جامعه، تبلیغات جایگاه والایی دارد .گرچه برخی از اندیشمندان چه غربی وچه داخلی با تبلیغات مخالفند اما ما برای تبلیغات در دنیای فعلی جایگاه والایی را قائل هستیم و معتقدیم که در نهایت یک صنعتی است که وجودش ضروری است.
تبلیغات بصورت علمی تا چه اندازه کاربرد دارد؟
در ایران تعداد شرکتهای تبلیغاتی که از وزارت ارشاد مجوز گرفته اند قابل توجه است ولی بیشتر آنها فعال نیستند و در میان آن عده ای هم که فعال هستند تعداد معدودی کار علمی انجام می‌دهند . البته بخش عمده ای از صاحبان کالاها که ما با آنها سروکارداریم چندان به دنبال تبلیغات خیلی علمی هم نیستند. در مجموع هنوز تبلیغات ما آنگونه که شاید وباید نیست و هنوز شکل کاملا علمی بخود نگرفته است ولی علائم ظهور وبروز آن نشاندهنده این است که روز به روز در این حیطه پیشرفت می‌کنیم . دلیلش هم این است که در دانشگاهها در مقاطع مختلف ازجمله کارشناسی ارشد و دکترا این رشته الان مورد توجه است تبلیغات اگرچه قبلا در رشته بازرگانی دیده می‌شد ولی الان دارد به عنوان یک رشته مستقل انگاشته می‌شود و دانشگاههای مختلفی در این رشته تاسیس شده یا می‌شوند و جویندگان این دانش با علوم تبلیغات و بازاریابی به هر صورت آشنا می‌شوند. در این زمینه کتابهای خوبی نیز نوشته شده است برخی از شرکتهای تبلیغاتی که ما می شناسیم دست به نشر کتابهایی در این زمینه زده اند ونشریات نسبتا خوبی در این مورد در کشور منتشر می‌شود . بهرحال این علم مثل هر علم دیگری خیلی نو و جوان است و یا شاید بهتر بگویم کودک است ولی با توجه به ضرورتی که درکشوروجود دارد استفاده از این علم روز به روز پیشرفت سریعی خواهد داشت .
صدا وسیما ویا همان سازمان بازرگانی برای رشد این صنعت چقدر سرمایه‌گذاری کرده وچه کارهایی انجام داده است ؟
صدا وسیما در زمینه رشد تبلیغات مسئولیت مستقیمی ندارد به دلیل اینکه منطقا صداوسیما یک دستگاه فرهنگی است واین بحث تبلیغات بازرگانی است . ولی کل علم تبلیغات اصلا جزیی ازکار صداوسیما است .هم اکنون در بخش آموزشی سازمان از جمله در دانشکده سیما در این مقوله کار می‌شود. در رشته تبلیغات در سطح کارشناسی ارشد در این دانشکده تدریس شده و از بیرون و درون سازمان دانشجو می‌پذیرد .ولی در کل بخش بازرگانی صدا وسیما مسئولیت مستقیمی در آن ندارد.با این حال چون با تبلیغات سروکار داریم در واقع بخش عمده ای از اعتبارات بخش تبلیغات و آن کسانی را که با تبلیغات سروکار دارند را ما تامین می کنیم. به این معنی که مثلا یک شرکت تبلیغاتی از یک صاحب کالا تبلیغاتی می‌آورد که برایش تبلیغ شود .طبق قاعده این شرکت تبلیغاتی به صاحب کالا مشاوره می‌دهد و تیزر تبلیغاتی وی را آماده می کند . این شرکت قاعدتا باید از صاحب کالا دستمزدش را بگیرد ولی دستمزدش را ما می دهیم . سازمان رقم قابل توجه ای در حدود ۱۵ درصد از بودجه تبلیغ را بعنوان کارمزد به شرکت تبلیغاتی می دهد. هدف ما این است که شرکتهای تبلیغاتی در زمینه های گوناگون تحقیقاتی وبخصوص وارد شدن به بازار، شناخت مخاطب وشناخت اجزای گوناگون تبلیغات برای پیشبرد کار، تحقیق وبررسی کنند . علاوه براین ما در اینجا شورای بازبینی داریم معمولا کارشناسان و مشاوران ما تیزرهای تبلیغاتی را دیده و با ارائه راهنماییها درجهت حصول پیشرفت ونتیجه بهتر تبلیغ سازان را یاری می کنند .علاوه براین معمولا هر از چند گاهی ، سمینارهایی در مورد تبلیغات برگزار می کنیم که در مواردمختلف وتحت عناوین مختلف همچون مسابقات ، جشنواره ، جشنواره آگهی های برترو.. برای تشویق دست اندرکاران تبلیغات برگزار می ‌شود. سازمان با اداره کل تبلیغات وزارت ارشاد نیزهمکاری نزدیکی دارد . در مباحثی که در ارتباط با تبلیغات پیش می‌آید ما یکی از اعضایی هستیم که همیشه شرکت کرده‌ایم . سازمان همیشه آمادگی این را دارد که با هرکدام از صاحبان و دست اندرکاران تبلیغات که دچار مشکل می‌شوند وبه مشورت نیاز دارند، در جهت رفع مشکلاتشان ارائه طریق نماید .
در مصوبات مجلس ، بودجه ای در رابطه با تهاجم فرهنگی تصویب شد ولی هیچوقت بودجه‌ای در حوزه تبلیغات وفرهنگ تبلیغات دیده نشده است . نگاه به تبلیغات ، نگاهی سطحی است وهیچگاه به این مقوله و در حوزه توسعه تبلیغات هیچ بودجه ای را تخصیص نداده‌ایم . چرا ؟
البته این یک نگاه کلی است .یعنی بیشتر نهادهای فرهنگی صداوسیما ،خاصیت وماهیت وجودیشان تبلیغ یک نظام است . وزارت ارشاد اسلامی ودستگاههای فرهنگی چه آنهایی که اصلا فرهنگی هستند و چه آنهایی که به اصطلاح در کنار یک فعالیت فرهنگی هستند ،مانند شهرداریها ، فرهنگسراها و ... نیز کار تبلیغاتی می‌کنند. خیلی از زیرمجموعه‌های حوزه‌های علمیه نیز کارهای تبلیغاتی می‌کنند، مساجد هم کارهای تبلیغاتی انجام می‌دهند. اینها همه هستند. ولی اگر بخواهیم مقاصد عینی را بگوییم از جمله موسیقی، بحث تبلیغات و یا همان تبلیغات تجاری که عرض شد، ۱۵ درصد کارمزد که رقمی قابل توجه نیز هست دراین خصوص منظور شده است . مجلس برای سازمان ما در سال گذشته ۱ میلیارد تومان در نظرگرفته که از تبلیغات باید کسب شده و خالص در خزانه دولت ریخته شود . اتفاقا یک سری تخفیفات وامتیازات قابل توجه نیز درمورد کتاب، فیلم،مسائل عام المنفعه ، بلایای طبیعی ، کار های فرهنگی، دولتی ، غیر انتفاعی ، موسسات خیریه، کمیته امداد ، مسابقات فرهنگی ، ورزشی ، گردهمایی ، کنگره ، سمینارها ، فیلمهای سینمایی فرهنگی و... در نظر گرفته شده که مستقیما به اینها از ۳ تا ۸۰ درصد و حتی در بعضی اوقات به دستور مقامات بالای سازمان تا ۱۰۰ درصد تخفیف می‌دهیم. اتفاقا در یکی از جلسات اخیر در ارتباط با نرخ تخفیفات سال ۸۴ ، محاسباتی انجام شده بود که نشان می داد بیش از ۵۰ میلیارد تومان تبلیغات برای موسسات قسمتهای مختلف کشور پخش شده است که شاید چون ما کمتر اینها را بروز می‌دهیم و آمار آن را منتشر نمی‌کنیم جامعه متوجه نمی‌شود.
آیا کتاب ، نشریات و مطبوعات سهمی در تبلیغات یک رسانه ملی ندارند؟
البته که دارند. این ضوابط هر سال مورد عمل ماست. 
البته در فهرستی که قرائت فرمودید امتیازی برای نشریات ومطبوعات قید نشده است ،علت چیست ؟
البته خود نشریات و مطبوعات در تلویزیون تبلیغ نمی‌شوندو دلیل آن هم اینست که نشریات و مطبوعات هرکدام دارای شرایط وسمت وسوی خاصی هستند.ما چیزهایی را تبلیغ می کنیم که برای مخاطب ما کاملا روشن باشند . یک بسته فرهنگی یک کتاب نوشته شده یک فیلم تدوین شده ، اینها همه مشخص هستند .
شما فرمودید که در دانشکده صداوسیما رشته تبلیغات در حال رشد ورو به تکامل است . پس ما باید ماحصل و اثر آنرا در تبلیغات صدا وسیما شاهد باشیم . باید ببینیم واقعا تبلیغات از آن پختگی مورد انتظار برخوردار شده اندیا نه ؟ چرا مثلا در برنامه ای همچون طنز شبهای برره یک آگهی جدی و بی تناسب مثل آگهی تبلیغاتی بانکها و افتتاح حساب قرض الحسنه پخش می شود ؟ آیا در انتخاب نوع و یا زمان پخش آگهی فقط نظر آگهی دهنده شرط است یا نظرکارشناسان و یا بینندگان نیز در نظر گرفته می‌شود ؟
پاسخ ، معدلی بین همه عوامل است. در هر صورت در حیطه تبلیغات یکی از عوامل موثر، آگهی‌دهنده است که مقصود و منظور وهدفی دارد واین در مورد تمام حیطه های تبلیغاتی،مطبوعاتی ،بیلبوردها و...یکی است. اما در صداوسیما در این زمینه ضابطه‌هایی وجود دارد .معمولا جلساتی هفتگی برای بازنگری در ضوابط ساخت تیزرهای تبلیغاتی برگزار می‌شود و شورایی نیز هر روز در ساعت ۱۴ تشکیل می‌شود. کلیه پیامها و آگهی‌‌های تبلیغاتی که از رسانه ملی پخش ‌‌می‌شوند در این شورا که متشکل از افرادی متخصص در تمامی زمینه‌ها از جمله موسیقی، ادبیات، اقتصاد ... و مسوولان پخش سازمان است یک به یک مرور و بررسی میشوند و سعی می شود که تمامی مسائل رعایت شود . ولی معمولا یک چالش بین ما و صاحبان آگهی‌ها وجود دارد که این چالشها دائمی است. این تجدید نظر ها برای این است که این چالشها را کم کنیم و بهمین صورت مداوم با آگهی دهندگان در تعامل هستیم. تلاش ما این است که هم آن مسائل عملی و هم نظر صاحب آگهی مراعات شود. البته از آنجا که ساخت تیزرهای تبلیغاتی بوسیله سازمان یا بعهده سازمان نیست و بعهده بخش خصوصی است، سازمان با ممیزی وتطبیق ضوابط با موضوع ساخته شده ، آن را روی آنتن می فرستد.انتخاب زمان پخش نیز بنا به درخواست آگهی دهنده وبا تطبیق شرایط وضوابط صورت می پذیرد واگر مثلا مشتری درخواست پخش در زمانی که بیشترین بیننده ومخاطب را دارد، داشته باشد خواسته وی برآورده می شود و در اینجا ممکن است که همان اختلاف موضوعی که اشاره کردید پیش بیاید.
در تبلیغات صداوسیما به صنعت داخلی چقدر بها می دهید ؟ بعنوان مثال آگهی تولیدات یک شرکت خارجی با شرکت وطنی و داخلی را تفاوتی قائل می شوید؟آیا برای تبلیغ صنعت داخلی امتیاز ویژه‌ای و یا اولویتی در نظر گرفته نشده ؟
سعی ما بر این است که تمام ضوابط را رعایت کرده باشیم .یعنی تعاریفی داریم برای آگهی های داخلی نرخی تعیین می کنیم ، محصولات تحت لیسانس یک تعریف دارد. محصولات تولید مشترک یک تعریف و محصولات خارجی تعریف دیگری دارد. فقط برای اینکه بدانید میزان حمایت ها از تولید داخلی تا چه حد است، این را بگویم که تعرفه کالاهای خارجی ۴برابر کالاهای داخلی است .بطور مثال اگر برای تبلیغات محصولات پارس ثانیه‌ای ۵۰۰۰۰تومان دریافت می‌شود برای تبلیغ محصولات سامسونگ یا سونی باید ثانیه ای ۰۰۰/۲۰۰ تومان پرداخت شود. یعنی یک نوع از حمایتها از طریق تعرفه است که انجام شده و می‌شود .
آیا ما به التفاوت نرخ ریال ودلار در نظر گرفته می شود ویا پرداخت دلاری هم دارید؟نه. ما در اینجا دلاری کار نمی کنیم. چون شرکتهای خارجی از طریق نمایندگی داخلی خودشان اقدام می کنند ویا مدارک وضوابط را از بازرگانی یا از گمرک می گیرندو یا نمایندگی پخش دارندیا اینکه در داخل کشور هم تولید مشترک دارند . اصولا ما محاسبات دلاری نداریم و اصلا در تشکیلات و قراردادهای تبلیغاتی اسمی از دلار برده نمی شود .در عین حال میزان پخش تبلیغات کالا های خارجی محدود است و حداکثر ۱۵ الی ۲۰ درصد پخش تبلیغات را در بر می‌گیرد .پس ما هم در زمان و هم در تعرفه آگهی های محصولات خارجی ضوابط ومحدودیت قائلیم .
اگر یک شرکت یا صنعت خارجی در یک زمان مشخص تقاضای پخش آگهی داشته باشد و درست در همان زمان نیز یک شرکت و یا صنعت ایرانی هم تقاضای پخش آگهی خود را داشته باشد کدامیک تقدم پخش دارند ؟
معمولا تیزرها وتبلیغات را شرکتهاوکانونهای تبلیغاتی به سازمان ارائه می‌دهند. اینها هم کار های داخلی وهم خارجی را معرفی می کنند. ولی ضوابط ما در پذیرش آگهی هایشان برقراراست .در ابتدا حق تقدم در زمان مراجعه است . در زمان دریافت سفارش پخش آگهی جدول پخش بررسی می شود اگر در زمان مورد تقاضا جا داشته باشند ،آگهی چه خارجی و چه داخلی پذیرفته می شود و اگر زمان پخش رزرو شده باشد نمی توان آگهی دیگری چه داخلی وچه خارجی را جایگزین آن کرد.
در صفحه اول روزنامه‌ها، آگهی‌هایی در رابطه با واگذاری امورتبلیغات مراکز استانها بصورت پیمانکاری به چشم می خورد آیا واگذاری امور بازرگانی و آگهی‌های تبلیغاتی شهرستانها به بخش خصوصی با آن مطلبی که در خصوص پیشرفت صنعت تبلیغاتی فرمودید مغایرتی ندارد؟آیا وقتی این صنعت به دست پیمانکار سپرده شود می توان روی پذیرش، زمانبندی ، محتوا و ... کارکرد ؟
طبق احکامی که معمولا در برنامه توسعه پیش بینی شده است تمام دستگاهها موظفند حتی المقدور خصوصی سازی کنند بنابراین نمی خواهیم تبعیضی قائل شویم و شرایط برای همه یکسان در نظر گرفته شده است . در نتیجه تصمیم به واگذاری بخش اگهی ها در شبکه‌های گوناگون از جمله رادیوها یا مراکز استانها به صورت مزایده گرفته شده است . پخش آگهی‌ها در شبکه‌های مختلف از جمله رادیو و مراکز سیمای استانها مطابق قراردادها و ضوابط ذکر شده می باشد و کلیه تبلیغات را شورای نظارت، کنترل، تایید و تصویب می‌کند تا به مرحله اجرا در بیاید مجوزها ،کنترلها راهنماییها همینطور که عرض شد در هر حالت محفوظ وباقی است. 
آیا سابقا پذیرش و پخش آگهی‌های مراکز استانها بعهده صداوسیما بوده است ؟
خیر. این مسئله جدیدی نیست وهر سال بصورت مزایده به واجدین شرایط واگذار می‌شده است .
آیا در این نوع عملکرد فقط سود ومنفعت بدون زحمت در نظر بوده ویا مصالحی در نظر گرفته شده است ؟
اولا صدا و سیما قصد ندارد با خودمحوری و انحصار تبلیغاتی، بزرگ نمایی کند و ثانیا امکانات این کار نیز وجود ندارد .چون این مربوط به بخش خصوصی است و باید در دست مردم باشد تا بتوانند ابتکار کنند. مردم باید در این کارها و فعالیت ها شرکت کنند در هر صورت مسئله خصوصی سازی است. دادن کار مردم به دست خودمردم .البته این مسئله تازه وجدیدی نیست و در بخشهای دیگر سازمان نیز خیلی از مسئولیتها وکارها به دست بخش خصوصی و زیر نظرسازمان انجام می شود. طبق قوانین مملکتی و برنامه ۵ساله ، باید کار به دست خودمردم انجام شود .البته تجربه نشان داده کارها اگرفقط در دست دستگاههای دولتی باشند خوب انجام نمی گیرند .حالت دولتی بخود می گیرند و اصلا صحیح‌تر آن است که کار بدست بخش خصوصی باشد. بخش خصوصی باید فرصت رشد داشته باشد.
آیا آماری از نتایج و آثار تبلیغات آگهی‌ها بعد از پخش در دست هست ؟تبلیغات تاچه اندازه و تاچند درصد برفروش وپذیرش کالاها وخدمات تبلیغ شده تاثیرگذار بوده است ؟
البته ارزیابی وسنجش اثر معمولا بعهده بخش خصوصی است . چرا که این سنجشها درکار و درآمد آنها مستقیما تاثیر دارد و حتی می تواند عاملی تبلیغاتی باشد تا بتوانند به مشتریان دیگر توضیح دهند که نتایج آگهی‌های قبلی چنین بوده وتا این حد اثرگذار بوده است . البته خود سازمان هم از این امر غافل نبوده وچندین بار تحقیق شده است . مثلا در آمارسال ۸۲ حدود ۷۵ درصد مردم گفته‌اند که از طریق تبلیغات صدا وسیما با آن کالاها آشنا شده اند. در مقایسه با بیلبوردها ،تبلیغات شرکت واحد، جراید وسایر ابزار تبلیغاتی ، طبق نتایج بدست آمده نشان می دهد که تبلیغات صداوسیما از بیشترین اثر بخشی و مجموعا کمترین هزینه برخوردار بوده است . البته مشخص است که برای مثال شبکه اول پوشش ۹۷ درصدی در کل کشور دارد و یا شبکه‌های دیگر بیشترین مخاطب را داشته و دارند. یک بیلبورد معمولا تاچندثانیه رودرروی مخاطب است وفرصت تاثیر از طریق صوت و یا توضیح یا تکرار را ندارد و به همین دلیل نتایج و آثار مثبت آن نیز در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی خیلی کم است و اختلاف فاحشی دارد و به همین سبب است که می‌گوییم تبلیغات تلویزیونی در مجموع ارزانتر، موثرتر، مفیدتر و مقرون به صرفه‌تر است.
مجید یوسفی