بازاریابی میدانی
بازاریابی میدانی عبارتست از برونسپاری تلاشهای فروش و ترویج، که وسیله افراد متخصص به اجراء در می آید و بدقت مورد بازرسی قرار می گیرد تا از به دست آمدن نتایج تعیین شده، اطمینان حاصل شود.
فروش حضوری(Sales)
تعریف: انجام فرآیند فروش یک محصول یا خدمت به صورت رو در رو در دو حوزه B2B و B2C
نتایج قابل انتظار:
- شوک فروش
- فروش گرم با اتوموبیل یا فروش پای ماشین
- فروش کماندوئی
بازار پردازی (Merchandising)
تعریف : فعالیت بازار پردازی به منظور اطمینان از توفیق در جنگ فضا در بخش خرده فروشی طراحی شده است که به مفهوم اختصاص فضا و مهم جلوه دادن محصول در فروشگاه است.
نتایج قابل انتظار:
- چیدمان در نقطه فروش
- قفسه چینی
- نمایش کاربردهای محصول
بازاریابی ،تبلیغات،مدیریت]
بازرسی (Auditing)
تعریف بازرسی مخفی: مشاهدات بازرس به صورت فهرست بازبینی (چک لیست) درخارج از محل فروش تکمیل و به کارفرما ارائه می گردد.
تعریف بازرسی علنی : معرفی صورت می پذیرد و کار بازرسی با اجازه کامل مدیر فروشگاه به اجراء در می آید. این مطلب می تواند با عکسبرداری نیز همراه باشد.
نتایج قابل انتظار:
- تمرکز مدیریتی بر تأمین کننده و یا خرده فروش یا نماینده فروش
- درگیر کردن کارکنان و آموزش به آنان
- پشتیبانی های فردی و تیمی
- برای دادن جایزه مطابق توافق و نیز گرفتن بازخورد از انطباقهای ضعیف
- توان اندازه گیری استانداردها به صورت مستقل
- تشویق ارتقاء استانداردها
- تطابق خروجی با معیارهای سراسری در سطح ملی
بازاریابی ،تبلیغات،مدیریت]
تست نمونه (Sampling)
تعریف: در یک برداشت کلی، تمامی طبقات بازاریابی میدانی ، فرصتی را برای امتحان، آزمایش یا توضیح فواید یکسری کالا یا خدمات فراهم می کنند.
ماهیت این پروژه، تشویق مصرف کننده برای تست کردن یک نمونه کالا یا دیدن آن می باشد.
نتایج قابل انتظار:
- ترویج محصول
- ارتقاء سطح آگاهی مصرف کننده از محصول به صورت تعاملی
- معرفی و لانچ محصول یا معرفی مجدد آن
- افزایش فروش
بازاریابی ،تبلیغات،مدیریت]
نمایش(Demonstration) / نمایش خیابانی (Road show) / نمایشگاه (Exhibition)
تعریف : ارائه مستمر و یا دوره ای محصول در محل های مشخص به منظور اطمینان از ایجاد آگاهی در بازار مرتبط.
نتایج قابل انتظار:
- افزایش فروش
- ایجاد فرصت برای دسترسی به واکنش مشتری
- ارائه نیمرخی از محصول
- نمایش درون فروشگاهی
- نمایش در آستانه فروشگاه
بازاریابی ،تبلیغات،مدیریت]
خرید مخفیانه (Mystery Shopping)
تعریف: فرآیند اندازه گیری و گزارش دهی مخفی در مورد خدمات مشتریان و استانداردهای فروش در" لحظه خرید" را خرید مخفی می گویندو قابل اجراء در بازارهای B2B و B2C می باشد.
انواع خرید مخفی عبارتند از :
1- خرید 100% مخفی
2 - خرید مخفی + گزارش علنی که با جایزه همراه است.
نتایج قابل انتظار:
- دقت و تمرکز مدیریتی
- متعهد و درگیر کردن کارکنان
- انگیزه های فردی و تیمی
- جایزه به کارکنان
- توان اندازه گیری استانداردها و حفظ مزیتهای آموزشی به صورت مستقل
- ارتقاء استانداردها
بازاریابی ،تبلیغات،مدیریت]
بازاریابی میدانی در تقابل با بازاریابی حسی
ظاهراً با دو دسته و گروه یا صفبندی در بین شرکتها مواجه هستیم از یکطرف فعالان بازاریابی حسی و از طرف دیگر کسانی که معتقد هستند این افراد بایستی زیرمجموعه و تحت قلمرو بازاریابی میدانی قرار بگیرند. البته ما در این مقاله نمی خواهیم که وارد این دعوا شده و از گروه خاصی طرفداری کنیم.
مباحث هر دو گروه کما بیش در مطبوعات و مجلات بازرگانی و مرتبط با کسب و کار به چاپ رسیده است اما مسئله اساساً به تعاریف بازمی گردد....
تعریف بازاریابی میدانی نه بر اساس فعالیتی که شرکتهای بازاریابی میدانی برعهده می گیرند که براساس روشی که کسب و کار آنها اداره می شود، تعریف شده است یعنی بکارگیری کارکنان برای ارائه یک برند"درمیدان". مفهومی که برای پوشش یک دسته فعالیتهای مجزا رشد و توسعه پیدا کرده است. کار حسی تنها یک روش بکارگیری کارکنان میدانی است و البته فعالیتهای سنتی بیشتری در بازاریابی میدانی وجود دارد نظیر بازرسی خرده فروشی ها، بازارپردازی و فروش مستقیم.
· مسئله ای که این صنعت با آن روبروست این است که تعداد قابل توجهی از این شرکتها معتقد هستند کار تجربه برند را به یک قاعده بازاریابی، رشد و توسعه داده اند. آنها بر خلاقیت، نقش برند سازی در مقایسه با فعالیت تکنولوژی- رانش شرکتهائی که تمرکزشان بر دیده شدن و قابل دسترس بودن برند است، تأکید می کنند.
· جای تعجب نیست که برخی بازاریابهای میدانی سنتی بی توجه به تخصصی شدن فعالیت بازاریابی حسی هستند. بازاریابی حسی به عنوان بخشی که توجه و علاقه شرکتهای کارفرما را به عنوان روشی برای اشتغال مصرف کنندگان به خود جلب کرده دیگر به یک فعالیت تخصصی تبدیل شده است. سالهای گذشته شاهد آزمایش ابزار ارتباطی شرکتهای بزرگ FMCG در کمپین ها بوده ایم. در حالیکه برخی از فعالان صنعت این سئوال را مطرح می کنند که آیا هزینه کل فعالیت رو در رو افزایش پیدا کرده است، تعدادی نیز این تغییر بودجه را از تست نمونه و سمپلینگ به کارهای دقیق و پیچیده تر تجربه برند، انکار می کنند. بسیاری از شرکتهای متخصص شاهد رشد چشمگیر گردش مالی طی سالهای گذشته در این حوزه بوده اند و بر این باور خود بسیار پافشاری می کنند.
· موضوع بازگشت سرمایه (ROI) نیز از دیگر نکات بحث برانگیز و مناقشه آمیز بین شرکتهای سنتی بازاریابی و متخصصین بازاریابی حسی است. مطابق با CPM’s Hughes ، نرخ بازگشت سرمایه برای شرکتهای سنتی بازاریابی میدانی یک موضوع قدیمی است که نیازمند جایگزینی مدل هائی اثربخش برای رقابت است. درست برعکس، اثبات بازگشت سرمایه گذاری یک شرکت کارفرما هنوز یک موضوع زنده در بین متخصصین خریدهای حسی است و تا اندازه ای به این علت است که اهدافی نظیر ایجاد وفاداری یا تغییر ذهنیت یک برند، مفاهیم کیفی سختی برای اندازه گیری بوده و تبدیل آنها به داده های فروش کار ساده ای نیست. این مطلب در صورتی که تجربه برند در دراز مدت رشد پیدا کند، قطعی خواهد بود... مسئله اینجاست که اگرچه شرکتهای کارفرما خواستار اثبات بازگشت سرمایه هستند، اما هنوز بر سر هیچ روش استاندارد مورد پسند همگان ، توافقی انجام نگرفته است.
منبع : www.experiencethemessae.com
تهیه و تنظیم: عادل بیات : انتشارات مبلغان
