مشاور خدمات تبلیغات

امروزه خریداران و مصرف کنندگان بیشتر و بیشتری در برابر برخی انواع خاص از تبلیغات و بازاریابی سنتی مقاومت (و حتی حساسیت) نشان می دهند. مردم از قبول اطلاعیه های کاغذی با چاپ های عالی هم به طور اتوماتیک امتناع می کنند – زیرا هیچ ارتباطی را در مورد ارزش واقعی محصول با مشتری و مصرف کننده برقرار نمی کند.

بازاریابی حسی یک رویکرد بازاریابی به تصمیم گیری خرید است و آن را مبتنی بر این واقعیت می داند که  امروزه مردم بیشتر بر یک ارزیابی صادقانه از کالاها و خدمات که توسط همتایان آنها صورت گرفته باشد، اعتماد می کنند.

عملکرد بازاریابی حسی چگونه است؟

ایده اصلی بازاریابی حسی عبارت است از اینکه یک "مشتری" نمونه از یک کالا یا خدمت استفاده می کند و تجربه اش برای دیگران ثبت و ضبط می شود. این کار را می توان با ویدئو یا ضبط صوت، عکس یا حتی یادداشت انجام داد – به منظور ساده سازی، تمامی این مفاهیم را تحت عنوان وبلاگ نویسی (blogging) می آوریم. پیشنهاد ما این است که این مطالب را بر روی وبلاگ مشتری منتشر کنیم تا در معرض نمایش قرار گرفته ودر صورت تمایل به یک تعامل با شرکت و یا کمپین دسترسی پیدا کنیم.

نکات مهمی در مورد اثربخشی یک کمپین بازاریابی حسی مطرح است :

·       تناوب

·       مدت

·       شفافیت ( رو راستی و صداقت)

·       انتخاب فرد مناس

تناوب

مطالب و اخبار در مورد برگزاری و روند کمپین بایستی به طور منظم ارائه گردد تا با افت علاقمندی مواجه نشویم. یک دوره تکرار و تناوب خوب برای یک کمپین نمونه تقریباً هفته ای یکبار یا چهار دفعه در ماه است. بیشتر از این ممکن است باعث ناراحتی و برهم خوردن روند معمول مطالب در وبلاگ شده و کمتر از آن هم باعث فراموشی مطالب و افت شدت علاقه به موضوع گردد.

مدت

طول دوره کمپین بایستی برای افراد جامعه به اندازه کافی بلند باشد تا آنها شانس مواجهه با کمپین را داشته و آن را دنبال کنند. برای اینکه یک کمپین بازاریابی حسی موجب ایجاد یک تکانه و حرکت شود، یک دوره حداقل سه ماهه را بایستی برای آن درنظر گرفت که البته گسترش آن به شش ماه بهتر خواهد بود.

شفافیت

عدم صداقت و سرهم بندی کردن، غالباً به عنوان ویژگی غالب بازاریابها مطرح می شود و اذهان را نسبت به آن مغشوش می کند. بازاریابی حسی با احتراز از تفکر برخی مکاتب بازاریابی، بر مبنای ارزشهائی نظیر شفافیت و صداقت پایه گذاری شده است.البته یک کمپین بازاریابی حسی دارای درجه مشخصی از دلربائی و فریبندگی همراه است: بالاخره یک نفر بایستی برای استفاده از یک کالا یا خدمت و شهادت در مورد تجربه ای که در این زمینه داشته است، کاری بکند و حرفی بزند. علنی بودن و یکطرفه نبودن نظرات دراین کمپین، بسیار مهم است.

نکته مهم دیگری که بایستی مورد توجه قرار بگیرد، اینستکه کنترل (اگر وجود داشته باشد) در مورد مطالبی که علناً مورد اشاره قرار می گیرد بایستی بسیار کم باشد. آنها می بایست بتوانند با آزادی کامل (اعم از موارد مثبت یا منفی کالا یا خدمت) در مورد تجربه خود اظهار نظر کنند. امروزه شرکتها نباید از گفتگو و شفافیت در مورد کاستی ها و نارسائی ها یا ناتوانی های خود هراس داشته باشند. اظهار و بیان این نارسائی ها می تواند نشاندهنده پایه صحیح ارتباط با مشتریان باشد (البته واضح است که مثل همیشه موضوعات امنیتی بایستی قبل از علنی شدن به طور خصوص مورد بررسی قرار گیرند).

انتخاب فرد مناسب

انتخاب فرد مناسب یکی از مهمترین گامهای کمپین به حساب می آید. این فرد بایستی به نحوی از بین مخاطبان هدف این کالا یا خدمت انتخاب شود (هیچ احتیاجی نیست که یک نوجوان این کمپین را برای مخاطبان هدف سالخورده و بازنشسته به اجراء در آورد). این فرد باید به راحتی و از منظر مشتری راجع به تجربه خود از این خدمت یا کالا بگوید.

صداقت

یکی دیگر از ویژگی های مهمی که افراد به دنبال آن هستند، صداقت است. اگر از فردی در کمپین استفاده کنید که بخاطر ترس از دست دادن فروش و ناراحت کردن مشتری فقط در مورد نکات خوب صحبت کند، آنگاه مرتکب اشتباه بزرگی شده اید. واضح است که ارتباط بین وبلاگ نویس و کارفرما این موضوع را تسهیل می کند.اما انتخاب وبلاگ نویسی که به خاطر صراحت و رک گوئی شهرت دارد در مقابل کسی که به خاطر اظهارات دو پهلو مورد شک و تردید دیگران می باشد، به احتمال زیاد یک اقدام شایسته محسوب می شود.برای اینکه پا را کمی فراتر بگذاریم، بهتر است فردی را انتخاب کنیم که از سرمایه اجتماعی خوبی برخوردار باشد. اگر این فرد مورد احترام عمومی باشد و به خوبی دیده شود، اثرگذاری کمپین را  بالاترخواهد برد و ریسک حاشیه رفتن آن را کاهش خواهد داد.

بازاریابی حسی:بازاریابی سمت راست مغز در برابر بازاریابی سمت چپ مغز

منبع: Journl Of Marketing Mangement

سازمانها به طور سنتی بازاریابی را به عنوان یک واحد وظیفه ای می انگارند که موجب افزایش رقم ترازمالی می شود. با اینحال تکامل تدریجی تفکر مدیریتی موجب گردیده است تا بازاریابی را به عنوان سیستمی که دارای دو حوزه مهم است، مورد توجه قرار دهند. یکی از این حوزه ها  مربوط به علم ساخت و تدوین استراتژی برای سازمانها و دیگری به علم رفتارشناسی و رفتار مصرف کننده به عنوان یک انسان، متمرکز است.....

 با این چارچوب، وقتی به پیشرفت ابعاد رفتاری بازاریابی می پردازیم با این ویژگی مواجه می شویم که بازاریابهای سنتی همیشه برای ایجاد واکنش های دلخواه از جانب مصرف کنندگان، به روشهای رسانه ای و میدانی، وابسته بوده اند. بازاریابی میدانی قراردادی یا بازاریابی رسانه محور، با این تصور که انسانها تصمیم گیرندگانی استدلالی و مبتنی بر عقل( با محوریت نیمکره سمت چپ مغز) هستند، نگاه خود را بر پررنگ کردن ویژگی های محصول دوخته اند تا به مزایای حاصل از آن برای مصرف کننده. در روزگاران جدید و عصر اشباع تبلیغاتی، برای مصرف کنندگان، سلاحهای مختلفی نظیر کنترل از راه دور تلویزیون، دکمه حذف یا Delete رایانه، سطل زبال یا Waste bin برای ایمیل های ناخواسته، و... ساخته شده است تا آنها را در برابر هجوم این امواج تبلیغاتی محافظت کرده و پیامهای غیر قابل قبول آنها را فیلتر کرده و راه را برای آن "تصمیم گیری عقلائی" هموار کند.

بازاریابها نیز با دیدن این تغییر پارادیم، اقدام به تغییر رویکرد خودشان کردند. ما شاهد کارهائی نظیر بازاریابی روابط، مدیریت روابط با مشتری(CRM)، بازاریابی مسئولیت، و غیره بوده ایم که طی آنها بازاریابها در جستجوی ابزارهای خلاقانه تری (در مقایسه با فقط بده و بستان در روابط قراردادی فروش)، برای تعامل و مواجهه با مصرف کنندگان شان بوده اند.

 این  تغییر مسیر به سوی بازاریابی تعاملی موجد این فرصت برای مصرف کنندگان بوده است تا کالاها و خدمات را قبل از تصمیم گیری برای خرید، مورد بررسی و تجربه قرار دهند. این پدیده جدید به عنوان تولد بازاریابی حسی که وسیله ارتباطی متمرکز بر ایجاد تجربیات تک به تک برای افراد و اشتغال مصرف کنندگان در سطحی عمیق تر و بیاد ماندنی تر است، قلمداد گردید. بازاریابی حسی به یکپارچه سازی برندها با سبک زندگی انسانها و افزودن ارزش به تجربه مصرف کننده از برند اشتغالی مربوط می شود. برعکس بازاریابی رسانه ای قراردادی که به نحوی بی ادبانه در زندگی و فعالیتهای مصرف کننده مداخله کرده و او را از فعالیتهای خود نظیر پخش آگهی در میان فیلم یا ... باز می دارد. نگاه بازاریابی حسی به مصرف کننده، نگاه عقلی(شناختی) و حسی(هیجانی) است(با محوریت نیمکره سمت راست مغز) که به ایجاد تجربه ای مفرح برای وی ارتباط پیدا می کند.

این تغییر شدید رویکرد بازاریابها متأثر از دو پیشرفت اصلی در صحنه وسیع تر کسب و کار بوده است :

1- توسعه همه جانبه فناوری اطلاعات و ارتباطات

امروزه، مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگر متکی به تکنولوژی و فناوری هستند. روزهائی که سوپر کامپیوترها در اتاقهای مخصوص و بزرگ نگاهداری می شدند به سر آمده است. عصر جدید اطلاعات اثبات کرده است که مصرف کنندگان از طریق ابزارهای بسیاری نظیر رایانه های تاشو(لپ تاپ)، گوشی های موبایل، و غیره به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند و در شاهراه اطلاعات قرار می گیرند. امروزه هر مصرف کننده برابر است با یک شماره موبایل و یک آدرس ایمیل که از هر جای دنیا قابل دسترس است. برخی حتی جلوتر هم رفته اند و وب سایت یا وبلاگ خود را برای میزگردهای گروهی و شبکه های اجتماعی، راه اندازی کرده اند. کانالهای اینترنت، شبکه های اجتماعی، ارتباطات تلفن سیار، و غیره همگی ثابت کرده اند که مصرف کننده نه تنها با "سرزمین عجایب" مرتبط است بلکه حتی بیشتر از "جو" چند دهه قبل اطلاعات دارد.

 امروزه بسیاری از سازمانها به افتتاح "شعب" خود در زندگی دوم اقدام می کنند تا حتی قبل از آنکه بتوانند یک زندگی واقعی در مورد تصمیم "خرید" بسازند به تصرف اذهان مشتریان خود نائل آیند. امروزه وبسایتهای تجاری بیش از هر زمان دیگر تعاملی و اطلاعاتی بوده و در مورد کالاها و خدمات شان به مشتریان بسیار حساس خود، اطلاعات ارائه می کنند. بنابراین پیشرفت تکنولوژی اطلاعاتی و ارتباطی موجب شده است تا مردم و شرکتها به یکدیگر متصل شده و در ایجاد یک جهان تجربی و حسی با یکدیگر سهیم شوند.

2- برتری برندها

 سازمانها به سرمایه گذاریهای سنگینی در حوزه برند و ایجاد هویت برای کالاها و خدمات خود اقدام کرده اند. امروزه ما دارای برندهای سمبلیک بسیاری نظیرCoke ،Nike،IBM،Apple،IKEA و غیره هستیم که در پس طبقات محصول خود رشد کرده اند. همراه با برند سازی موضوع جنگ تعلق هیجانی نیز مطرح می شود. برندها به محصولات شخصیت و هویت می بخشند و با ابعاد هیجانی مصرف کنندگان ارتباط و اتصال برقرار می کنند.امروزه برندها به شایستگی های اصلی سازمانها تبدیل شده اند آنجا که قوت برند کالا یا خدمت فعلی به دیگر طبقات کالاها یا خدمات گسترش و تسری پیدا می کند. این به مفهوم ایجاد وفاداری به برند نیز هست. این وفاداری به برند در مقابل کیفیت محصول (ویژگی در برابر مزایا) است. در دنیائی که برندها حاکمیت دارند، محصولات دیگر دسته هائی از مشخصات وظیفه ای نیستند، بلکه ابزارهائی برای تهیه و گسترش تجربیات مشتری هستند.

این پدیده های جدید نشانگر علائم و نشانه های یک رویکرد کاملاً نوین در بازاریابی (اگر نه در کل کسب و کار) به حساب می آید. مطابق با اظهار Bernd Schmitt، یکی از بزرگان بازاریابی حسی و از استادان مدرسه عالی کسب و کار دانشگاه کلمبیا، بازاریابی حسی با چهار ویژگی مهم قابل تمایز است:

·        تمرکز بر تجربیات مصرف کننده

·        مصرف را یک تجربه به هم پیوسته و کلی دانستن

·        به رسمیت شناختن هر دو محرکهای عقلی و هیجانی برای خرید و مصرف

·        استفاده از متدولوژیهای متنوع و گوناگون

وی سپس توضیح می دهد که بازاریابها می توانند از سازه های حسی استراتژیک (SMEs) برای ایجاد انواع مختلف تجربیات مصرفی برای مشتریان، استفاده کنند.

این سازه های حسی که در بازاریابی حسی مدیریت می شوند عبارتند از تجربیات حسی (SENSE) ، تجربیات احساسی (FEEL)، تجربیات شناختی خلاقانه(THINK)، تجربیات فیزیکی، رفتاری و سبک زندگی (ACT)،  و تجربیات هویت اجتماعی  ناشی از ارتباط با یک گروه مرجع یا فرهنگ (RELATE).

بنابراین بازاریابی حسی تنها نمایش، گردهمائی، تست نمونه یا سمپلینگ، نیست بلکه ایجاد تجربه هائی  کلی است که تجربه های افراد را به صورت یک سمفونی و آهنگ یا تصویری کلی، یکپارچه می کند. مفهوم بازاریابی حسی در اواخر قرن بیستم پا به عرصه گذارد اما بتدریج به فراموشی سپرده شد. با اینحال، اکنون دوباره به یک مفهوم مطرح برای سازمانها تبدیل شده است و شرکتها به دلایلی که راجع به آن در بالا گفته شد به طرز فزاینده ای بودجه های خود را به این روش اختصاص می دهند

10 نکته برای یکپارچه کردن کمپین های حسی

اجرای یکپارچه برنامه بازاریابی حسی، نیازمند رعایت گامهای گوناگونی است تا به موفقیت بیانجامد.در اینجا به ده گام مهم اشاره شده است:

1)     اولویت داشتن برنامه یکپارچه کردن: روند برنامه ریزی یکپارچه کردن کمپین حسی را به عنوان مهمترین اولویت بایستی در نظر گرفت.هر چه پیوندهای بیشتری را بین رسانه، داده ها، و تکنولوژی با کمپین های حسی بر قرار کنیم، امکان توفیق برنامه را افزایش داده ایم.

2)     پیوستگی و هماهنگی استراتژیکی: وجود هماهنگی و یکنواختی در سراسر کمپین از اهمیت بالائی برخوردار است. باید مواظب  بارگذاری بالا برای هر رسانه، باشیم و از این کار جلوگیری کنیم. اینکه بدانیم هر رسانه چگونه با استراتژی کلی کمپین هماهنگ می شود و نقش خود را ایفا می کند، کافی خواهد بود و ما را به نتایج مورد نظر خواهد رساند.

3)     پیوستگی و هماهنگی پیام : وجود یک پیام در سراسر کمپین به عنوان بخش غیر قابل انفکاک هر کمپین حسی به حساب می آید. هر رسانه به روش خود با مخاطب هدف، ارتباط بر قرار می کند. همان ویژگی ها و فایده ها، همان ارزش آفرینی و نواخت یا آهنگ، بایستی در سراسر تاکتیکها و در کل کمپین مراعات شود.

4)     پیوستگی و هماهنگی خلاّق : اینجا هم مانند هر برنامه بازاریابی دیگر، خلاقیت به عنوان عامل اصلی جلب توجه و ایجاد ذهنیت مشتریان هدف شناخته می شود. حتماً شنیده اید که عقل مشتری به چشمش است. آنها با استفاده از نشانه هائی که قبلاً تجربه کرده اند ، اقدام به خرید می کنند. با کنترل خلاقانۀ رنگ، طرح، تصویر، موضوع و هویت، و یکپارچگی، کمپین حسی به یاد ماندنی و اثرگذار می شود.

5)     اجراء و گزارشهای مقایسه ای (بین آنچه باید می شد و دارد می شود) : کلیه شاخص ها و ابزارهای اندازه گیری و ردگیری بایستی مستقر شود. زیر ساخت کمپین متأثر از تعداد ابزارهای اندازه گیری و گزارش دهی می باشد که در مراحل اولیه برنامه ریزی پیش بینی شده است تا به هنگام اجراء از هر گونه خلل و انحراف به سرعت جلوگیری شود.

6)     سناریوی کل برنامه تجربۀ برند را به دقت بازبینی کنیم: بازبینی و اطمینان پیدا کردن از اینکه کل داستان یکنواخت است و همۀ اجزاء بدرستی در کنار هم کار می کنند، بسیار مهم است؛ اینکه مشتریان چه چیزهائی را می بینند و تجربه می کنند و مشغول می شوند؟ داده ها در هر مرحله چگونه جمع آوری می شود؟ رفتارهای دلخواه را چگونه پاداش می دهیم؟ برنامه بازاریابی کمپین ، پس از آخرین تعامل چگونه تداوم پیدا می کند؟

7)     آموزش: زمان کافی در اختیار لیدر(رهبر) و طراحان کمپین قرار دهید تا به آموزش عوامل مجری کمپین اعم از مدیران میدانی، سفرای برند و تیم های پشتیبانی بپردازند. ممکن است یک عنوان کار جدید تهیه شود یا تغییر پیدا کند و مورد تجدید نظر قرار بگیرد، اما ارتباط با مشتریان بایستی در بالاترین کیفیت برقرار شود. این افراد به صورت چهره به چهره با مشتریان، مصرف کنندگان، و تأمین کنندگان یا دیگر ذینفعان برند ما در ارتباط هستند لذا نقشی که ایفا می کنند همانند یک تیزر تبلیغاتی "زنده" است.

8)     ارتباطات: ایجاد سیستم های ارتباطی متقاطع می تواند مهمترین عنصر تضمین کننده موفقیت کمپین حسی در هنگام طراحی، یکپارچه سازی و اجراء باشد. ویژگی یک برنامۀ خوب بازاریابی از جمله یک کمپین حسی، وجود ارتباطات روشن و واضح در بین دپارتمانهای درون سازمانی و نیز با شرکت مجری است.

9)     تعهد و پاسخگوئی: زمانی که یک کمپین افتتاح می شود، تمامی ابعاد مرتبط با آن مهم می شوند، لذا به همین دلیل است که پاسخگوبودن در برابر کلیه ابعاد و پی آمدهای یک کمپین می تواند از اهمیت برخوردار باشد. بزرگترین نتیجه حاصل از یک کمپین(اثرگذاری بر رفتار مصرف کننده) در تجربۀ زندۀ برند توسط مشتری که حاصل یک تعامل رو در رو می باشد، حاصل می شود.

10) دانش و تجربه: شرکت مجری کمپین حسی، سفرای برند، و منابع اثر گذار داخلی را با دقت وسواس آمیزی انتخاب کنیم. این یعنی افرادی را انتخاب کنیم که ارزش تعامل چهره به چهره و برگزاری کمپین حسی را در بازاریابی درک کرده باشند. این موضوع به غلبه بر موانع فروش کمک می کند.

تهیه  و تنظیم عادل بیات: انتشارات مبلغان