مشاور خدمات تبلیغات

پیشنهادیه طرح

برنامه جامع تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات

 برنامه جامع ارتباطات تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات

مقدمه:                                                                                                        

تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  از بسیاری جهات مشابه بازاریابی در دنیای کسب و کار است. در بازاریابی کسب و کار، فروشندگان، کالاها، خدمات، و ارتباطات(تبلیغات) را روانه بازار می کنند و در عوض پول(از طریق خرید مشتریان)، اطلاعات( از طریق تحقیقات بازار) و وفاداری مشتریان را دریافت می کنند. در مبارزات سیاسی نیز کاندیداها، وعده ها، حمایتها، خط مشی ها و ویژگی های شخصی شان را به رای دهندگان عرضه می کنند و در مقابل، آرا و کمک های داوطلبانه آنان را دریافت می کنند( Kotler and Kotler,1999). به علت این همسویی در حوزه های مختلف بازاریابی، برخی مفاهیم و ابزارهای بازاریابی بین بازاریابی کالا و خدمات و تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  مشترک است(( Grigsby,1997:31) و برخی از اصول بازاریابی کسب و کار برای اعمال در سیاست نیازمند تعدیل هستند..

بیان مساله

مساله برنامه جامع تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  می تواند وظیفه سنگینی باشد که لازمه آن همکاری تمامی تیم های ارتباطات، بازاریابی و تبلیغات است و این امر مستلزم یک هماهنگی و همکاری جامع و منسجم در برنامه بازاریابی و برنامه ارتباطات تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات   می باشد. تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات ، علمی که کشف نشده و ناگفته های زیادی در باره آن وجود دارد و مساله اینکه چرا کاندیداهای ریاست جمهوری در غرب از بزرگترین و بهترین مشاوران بازاریابی برای بهبود و اثربخشی امور خود استفاده می کنند جای بررسی دارد. براستی وظیفه تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  چیست؟ فلسفه تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  چیست؟ و آمیخته تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  چه چیزهایی می تواند باشد؟ در ارتباطات تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  به چه نکات عوامل و فاکتورهایی باید توجه کرد؟ چه تفاوت هایی تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  با انواع دیگر بازاریابی دارد؟ ظهور و پیشرفت رسانه های مختلف مانند تلویزیون و دیگر وسایل ارتباط جمعی و نگاه علمی غرب به مساله انتخابات و امور  سیاسی، اهمیت وجود ارتباط دوسویه میان سیاست و بازاریابی را نمایان‌تر و بدیهی‌تر کرده است.

در نظامهای سیاسی رقابت میان بازیگران سیاست با هدف دستیابی به قدرت و یا اثرگذاری بر تصمیمات درون حزبی تا حد زیادی به نحوه بازاریابی آنها از خود و فعالیتهای سیاسی، عمومی و اجتماعی شان در برابر افکار عمومی بستگی دارد. باید توجه داشت که در سیاست و به خصوص در نظامهای مردمسالارانه، بزرگترین مشکل عدم اطمینان محیطی است که خود متاثر از تعداد و پیچیدگی زیاد عناصر محیط سیاسی است. از این رو، ارزیابی موقعیت خود، احتمال موفقیت یا شکست در دستیابی به اهداف موردنظر و بهترین راهبرد برای انتخاب شدن در هاله ای از ابهام قرار دارد(نائیجی،1384). تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  ابزارهای کارامدی برای غلبه بر این مشکلات در اختیار سازمانهای سیاسی و کاندیداها قرار می دهد و با بهره گیری از چهارچوب منسجم بازاریابی و با تعدیل مفاهیم اصلی بازاریابی تجاری، به نحوی که در محیطهای سیاسی و برای احزاب یا افراد سیاسی قابل کاربرد باشد، کمک بزرگی به فعالیتهای ترویجی و تبلیغی سیاسی که پیش از این با استفاده از اندیشه ها و تاکتیکهای های سنتی علوم سیاسی انجام می شد می کند.

مفهوم STP [1]یکی از مفاهیم اصلی و پرکاربرد در تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  می باشد که با توجه به شباهتهای فراوانی که بین دو حوزه کسب و کار و سیاسی وجود دارد، می توان از آن به عنوان ابزاری قدرتمند در حوزه سیاست استفاده کرد. تنها شرط استفاده صحیح از STP در حوزه سیاست شناخت شباهتها و تفاوتهای تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  و کسب و کار است. تا بدین طریق بتوان ابزارهای صحیح و مرتبط را انتخاب نمود و به طور موثر مورد استفاده قرار داد.

طراحی و تبیین فرایند رسیدن رای دهنده به هدف و برنامه ریزی ارتباطی و تبلیغاتی پیشبرد ارتباطی سیاسی برای آن، یکی از مهمترین مسائلی است که نیاز به تجزیه و تحلیل و بررسی دارد.

هدف

هدف کلی را می توان به صورت زیر بیان نمود : تبیین و اجرای برنامه ها و استراتژی های  منسجم، سیستمی و پیشبردی بازاریابی و ارتباطات تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات .

تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  اگرچه سابقه ای کمتر از بازاریابی تجاری دارد، اما در سالهای اخیر رشد قابل توجهی از خود نشان داده است. توسعه روزافزون مراکز مشاوره تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات ، گرایش بخشهای تبلیغی و ترفیعی احزاب و سازمانهای سیاسی به حوزه تخصصی بازاریابی و حجم انبوه و فزاینده مقالات و کتابهایی که در زمینه تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  نوشته می شود همگی نشانه هایی از آینده درخشان این حوزه فرعی بازاریابی است. در این مقاله، در بخش نخست تعاریف عمومی تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  را تشریح نمودیم. در تعریف جامعی که در اینجا بر آن تاکید کردیم دومفهوم رابطه بلندمدت و ارزش آفرینی از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد. این امر فعالیتهای افراد و سازمانهای سیاسی در قبال رای دهندگان را هدفمندتر کرده و آنها را بر فعالیتهای ارزش آفرین متمرکز می کند.

نکته ای که باید مد نظر قرار داد این است که تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  فقط به دوره کوتاه برگزاری انتخابات محدود نمی شود، بلکه فعالیتی مستمر و مداوم است که در تمام مدت زمانی میان دو انتخابات، بی وقفه ادامه می یابد. سیاستمدارانی مانند تونی بلر و بیل کلینتون که سالها در عرصه سیاسی کشور خود و حتی جهان حکم راندند، همواره در سخنرانی های خود مباحثی را مطرح می کردند که در طول مبارزات انتخاباتی خود بر آنها تأکید داشتند(Brook, 2001:99). جانسون (2001) معتقد است که باید تحقیقات بیشتری برای درک فعالیتهای احزاب سیاسی و چگونگی بکارگیری تئوری و تکنیکهای بازاریابی نه فقط در مبارزات انتخاباتی، بلکه حتی در کارها و فعالیتهای روتین عالم سیاست صورت پذیرد. تحقیقات آینده می تواند در درک مسیری که منجر به یکپارچگی بازاریابی و  سیاست شده است و تاثیری که ادامه این رویکرد می تواند بر نظامهای سیاسی و جوامع بگذارد، راهگشا باشد(Johnson,2001).

سوالات

برای تهیه برنامه جامع تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  و  استراتژی های ارتباطات تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  می توان با پاسخ به سوولات زیر و تهیه جدول ها و ماتریس هایی  راه رسیدن به هدف را هموار نمود.

1-    چه استراتژی هایی برای پیشبرد هدف ما مناسب و سازگار می باشد؟

2-  اثربخش ترین تکنیک ها و استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی برای دستیابی به هدف حزبی و سیاسی چه راهکارهایی می تواند باشد؟

3-    ما دقیقا قصد برقراری ارتباط با چه فرد یا افرادی را داریم؟

4-    مخاطبان هدف ما چه کسانی هستند؟ بازار هدف تبلیغات ما چه کسانی هستند؟

5-    خصوصیات رفتاری، شخصیتی و روانشناسی این افراد چگونه است؟

6-    چه نوع افرادی ممکن است به تبلیغات ما توجه نکنند و آنها را دور بریزند و اهمیت ندهند؟

7-    ما خواستار چه نوع تاثیر گذاری بر مخاطبان هدف هستیم؟

8-    چه نوع پیام هایی با چه سبکی می تواند بهتری تاثیر گذاری را برمخاطبان هدف داشته باشد؟

9-    برای دسترسی به مخطبان هدف خود از چه شیوه ها و رسانه هایی باید استفاده کرد؟

10-           بهترین و اثربخش ترین شیوه تبلیغات چیست؟

11-           چه زمانی برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف مناسب است؟

12-            چگونه می توان راه رسیدن به هدف را تسریع کرد؟

13-           چگونه می توان بهترین و اثر بخش ترین برنامه تبلیغاتی را برای پیشبرد اهداف سیاسی و انتخاباتی ارائه کرد؟

14-           بهترین و اثر بخش ترین کانال های ارتباطی که بتوان به مخاطبان هدف دست یافت چیست و چگونه باید به اجرا گذاشته شود؟

و ...

روش های تحقیق و اجرای پروژه:

برای اجرای پروژه تیمی متخصص از بازاریابی و تبلیغات در این امر به فعالیت خواهند پرداخت.

برنامه های تدوین شده در بخش بازاریابی تبلیغات گرا به صورت عملیاتی توسط تیم متخصص تبلیغاتی اجرا و در هر مرحله از پروژه ارزیابی اثربخشی آن اندازهگیری و بازخورد تهیه خواهد شد. نکته مهم این که در سیاسی امروز باید فراتر از وضع حاضر حرکت کرد و با ایده های جدید و عملی و اثربخش بتوان تحولات سریعی در ارتباطات  به اجرا گذاشت ایده های جدیدی که با طوفان مغزی متخصصان خلاق این بخش ارائه می شود پس از تجزیه تحلیل توسط متخصصان بازاریابی با برنامه ریزی کنترل شده به اجرا گذاشته خواهد شد.

روش های پژوهش و جمع آوری اطلاعات را می توان در موارد زیر ذکر کرد.

1- مطالعه درباره تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  کاندیدهای سیاسی دنیا و ...

2- تحقیقات اینترنتی و کتابخانه ای

3- بررسی و تجزیه و تحلیل اسناد مدارک سیاسی حزبی ایران و خارج از کشور

4- بررسی و تجزیه و تحلیل کارشناسان و متخصصان

5- تجزیه و تحلیل نرم افزاری و آماری

درادامه سعی می شود تا برخی از مفاهیم و نکات مهم تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  به طور شفاف تر ارایه شود.

تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات [2]

برای تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  که در معنای کلی مترادف با به کارگیری اثربخش بازاریابی تجاری در فرایندهای سیاسی است، در طول دو دهه اخیر تعاریف بسیاری ارائه شده است. این مجموعه تعاریف را نمی توان از سیر تحول خود بازاریابی تجاری جدا دانست. تا دو دهه پیش، تعاریف  بازاریابی تنها بر آمیخته بازاریابی متمرکز بود: « فرایند برنامه ریزی و اجرای قیمت گذاری،  ترفیع و ترویج و توزیع عقاید، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی که اهداف فردی و سازمانی را برآورده سازد »(AMA, 1985)، اما در سالهای اخیر این تعریف تغییرات زیادی پذیرفته است. دو صاحبنظر در تلاش جهت ارائه تعریف جامعی از تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات ، تمامی تعاریف اصلی ارائه شده در این خصوص را از ابتدای دهه 1990 که در تعریف پیش گفته تغییراتی به وجود آمد را بررسی نموده اند. این مجموعه تعاریف در جدول 1 آمده است.

هاگز و دان با ترکیب این تعاریف، تعریف جامعی ارائه داده اند که می توان آن را به عنوان آخرین و جامع ترین تعریف تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  پذیرفت 2006), Hughes &  (Dan:« تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  یک واحد سازمانی برای ارتباطات سیاسی و یا مجموعه ای از فرایندهای ایجاد و برقراری رابطه و ارائه ارزش به رای دهندگان را دربرمی گیرد که به دنبال مدیریت رابطه به نحوی هستند که هم برای سازمان و هم برای ذینفعانش سودمند باشد». 

در این تعریف چند نکته نهفته است. نخست اینکه، بازاریابی را از بند p4 سنتی می رهاند و با تمرکز بر لزوم رابطه سازی بلندمدت، قابلیت تعمیم فعالیتهای تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  به کل فعالیتهای سازمانهای سیاسی را فراهم می آورد. پیاده سازی مدل P4 در سازمانهای سیاسی نیازمند تعدیلات فراوان هریک از چهار عنصر بود، اما تعمیم نگرش رابطه محور از مشتریان کسب و کارها به رای دهندگان سازمانهای سیاسی با سهولت امکان پذیر می باشد.

دوم اینکه، این تعریف بر ارزش آفرینی دوطرفه تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات  برای سازمان و ذینفعان تاکید می کند و باورهای سنتی صاحبنظران علم سیاست مبنی بر مقطعی انگاشتن فعالیتهای سیاسی در نظامهای دموکراتیک و محدود کردن آن به زمان انتخابات یا اندکی پیش از آن را بهبود می بخشد.

جدول 1. تعاریف تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات

2006), Hughes &  (Dan