مشاور خدمات تبلیغات

جامعه شناسی تبلیغات                  مدرس: علی هواسی 

رویکرد تبلیغاتی

توجه فعالیت اساسی ارتباطی رسانه های جمعی، جلب و نگهداری(جلب توجه مخاطبان) است نه انتقال معنی یا گسترش آیین های مشترک.

- هدف اقتصادی است. کسب درآمد←مستقیم

- فروش توجه مخاطب به آگهی دهندگان←غیر مستقیم

- در این رویکرد اصل توجه مهم است تا کیفیت توجه

 

جلب توجه معیار سنجش شکست یا موفقیت رسانه در نظر گرفته می شود.

1)     جلب توجه یک فرایند همه یا هیچ است ←زمان محدود است وهیچ محدودیتی برای انتقال پیام نیست

2)    ارتباطات در شیوه نمایش-توجه فقط در زمان حاضر وجود دارد. گذشته اهمیت ندارد ودر آینده به خاطر تداوم زمان حاضر با اهمیت است.

3)   جلب توجه فی نفسه هدف است و مقصود ابزاری ندارد. لذا از نظر ارزشی خنثی است.

4)    شکل وتکنیک نسبت به محتوا اهمیت بیشتری دارد. .

 

رویکرد دریافت (استوارت هال)

ریشه در تحلیل گفتمان، نشانه شناسی و نظریه انتقادی دارد. در قلمرو فرهنگ است.

- پیام های رسانه ای چند معنایی است ومطابق فرهنگ گیرندگان پیام است لذا مخاطب سازنده معناست.

- ارتباط گران پیام را براساس اهداف سازمانی و ایدئولوژیکی رمز گذاری می کنند اما دریافت کنندگان ملزم به پذیرش این رمزها نیستند می توانند بنا به نظر خود رمزگشایی کنند.

- این رویکرد جنبه انتقادی دارد و مدعی قدرت وتوان مخاطبان برای مقاومت در برابر معانی مسلط یا سلطه جویانه رسانه های جمعی و سست کردن آنهاست.

اصول کلیدی این رویکرد:

چندگانگی معنای محتوای رسانه ها

وجود اجتماعات تفسیرگر متنوع

برتری دریافت کننده در تعیین معنا.

 

امروزه تبلیغات اقتصادی زندگی آدمیان را احاطه کرده و روزگار بدون تبلیغات نمیگذرد.

پس تبلیغات فقط در موضوع و پیام به عنوان تبلیغات خلاصه نمی شود.

در اطراف ما، خانه ما؛در اداره ما، در مسیر ما، و... تبلیغات هست.

این محیط به ویژه در قرن بیستم و نیمه دوم آن با تولید انبوه کالا رونق و شدت جدی تری گرفته است. چرا؟ چون معیار تغییر کرده و ماشین و موبایل و ... معیار تشخص و سعادت افراد است، پس از یک رو تأثیر تبلیغات اقتصادی برای فروش کالا و محصولات تولیدی و از سوی دیگر تبلیغات سیاسی برای تأثیر و نفوذ و تسلط بر افکار مهمترین عوامل نقش روزافزون ارتباطات و به ویژه تبلیغات است.

 

مک لوهان: تبلیغات نوعی شتسوی مغزی است.

تونیس: تبلیغات تلاش برای اشاعه افکار فاقد حقیقت است.

پس اندیشمندان گاهاً به بیراه نرفته اند:

تبلیغات تماماً دروغ است حتی زمانی که حقیقت گفته شود.

از این رو، نوآوری، اختراع و آفرینش زاییده آگاهی روزافزون آدمی است که در سایه گسترش دانش ارتباطات تحقق می یابد.

در واقع امروزه تبلیغات به عنوان ابزاری آگاهی بخش از اهمیتی درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و

در قلمرو تبلیغات، هر ابزار ارتباطی که دارای مخاطبان انبوه باشد، به مثابه یک رسانه مورد استفاده قرار می گیرد.

 

تبلیغات یک قدرت واقعی دارد و این قدرت به طور مداوم توسط آنچه خریداری کنیم اندازه گیری می شود. درآمد شبکه های تلویزیونی تجاری از پخش تبلیغات در بین برنامه تأمین می شود و بخش اعظم درآمد روزنامه ها و مجلات نیز از تبلیغات تأمین می شود.

هرچند تبلیغات توجه اصلی خود را به فروش کالا و خدمات معطوف می دارد اما در عین حال باعث ایجاد بازارهای جدید، کاهش بهای کالا و خدمات و موجب بهبود کیفی کالا و بهتر شدن رقابت نیز می شود.

 

تعریف تبلیغات

تلاش برای نفوذ بر دیگران به منظور نیل به مقام خاصی با دست انداختن به افکار و احساسات آنان مفاهیم روشن و تاریک را با یکدیگر درآمیخته و جلوه های خوشایند بدان ببخشند و به مردم عرضه کند.

آنها به این شیوه می خواهند مردم را وادار سازند که در ارزش ها و باورهایشان تجدید نظر کنند.

تبلیغات، پاسخ به نیازهای بشر در عصر صنعت گرایی و شهرنشینی است.

 

ویفلور و دنیس: تبلیغ را شکل کنترل شده ایی از ارتباطات می دانند که می کوشد مخاطب مورد نظر را به گرفتن تصمیم در جهت خرید محصول یا نوعی از خدمت اقناع کند.

تونیس: تلاش برای اشاعه افکار فاقد دقت و حقیقت است.

لامون: تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار عمل انسان از طریق دستکاری تصورات است.

دانیل وارنر: تبلیغات عبارت است از پیامی که به منظور ترویج عقیده یا کالایی از طرف یک منبع که بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود و به وسیله وسایل تبلیغاتی به گروه های خاصی از جامعه منتقل شود و برای انجام آن پول پرداخت شود.

 

پیشینه تاریخی تبلیغات

نگاهی به تاریخ تبلیغات نشان می دهد که تبلیغات 3 شکل عمده دارد:

1- تبلیغات مذهبی

2- تبلیغات سیاسی

3- تبلیغات اقتصادی

بطور مثال تا زمان وقوع رنسانس فرهنگی در اروپا تبلیغات بیشتر شکل مذهبی داشته است.

از رنسانس تا اوایل قرن بیستم تبلیغات سیاسی جایگزین تبلیغات مذهبی شد (انقلاب های اجتماعی و ...)

با اختراع و توسعه تلویزیون و رونق اقتصادی و تولید انبوه کالا تبلیغات اقتصادی جایگرین موارد فوق شد.

تبلیغات پیشینه ای به قدمت خود تمدن دارد.

در ویرانه های مصر باستان کاشفان برگه هایی از پاپیروس پیدا کردند که در آن برای بازگرداندن برده های فراری جایزه تعیین کرده بود.

در ویرانه های پمپی  شهری در روم باستان باستان شناسان بر روی دیوارهای خیابان تبلیغات سیاسی پیدا کردند که در آن چنین مطالبی آمده است: به سیسرون رأی دهید او دوست مردم است.

با این همه تا زمان پیدایی خروش انبوه در قرن نوزدهم تبلیغات تنها نقش کوچکی در بازرگانی داشت.

در دوران یونان و روم باستان تخته های نوشته شده ای بر بالای مغازه ها نصب می شد و جارچیان شهری اعلام می کردند: که بازرگانان کالاهای مشخصی برای فروش عرضه می کنند.

این شیوه ها فقط وسیله ای برای جذب مشتری به مغازه بود.

در مقایسه با شیوه های نوین تبلیغات و فروش، فروش کالا در آن دوران بستگی به ارائه کالا و فروش شخصی داشت.

در قرن نوزدهم با رواج روزنامه، تبلیغات افزایش یافت اما تا سال 1840.م تبلیغات جنبه محلی داشت تا اینکه با گسترش راه آهن، از جنبه محلی فراتر رفت و در سطح کشور تا کشورها مطرح شد.

 

تقسیم بندی دیگر از تاریخ تبلیغات:

الف)قبل از اختراع چاپ

علائم و نشانه ها (ادوات جنگی، لوازم خانگی، لوازم کشاورزی و دامداری)

جارچی (شفاهی) (پیام حکومت و فروش کالا)

ب) بعد از اختراع چاپ

چاپی (کتاب و مطبوعات و روزنامه ها و اطلاعیه ها)

الکترونیکی

به دو قسمت:

مدرن: رادیو و تلویزیونی که از سوی رسانه ها و دیگر کانالهای ارتباطی

فرامدرن: اینترنت و محیط وب که از طریق سایت ها و وبلاگ ها و ...  (ظهور آن در دهه آخر قرن بیستم و ارتباطات بین المللی)

 

پیشینه تبلیغات (آگهی) در مطبوعات ایران

به عهد ناصرالدین شاه بر می گردد. نخستین آگهی به سفارش یک تاجر فرنگی به نام موسیو روجیاری است که در روزنامه وقایع اتفاقیه چاپ شد.

 

اهمیت تبلیغات

از تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای ترویج نام برده می شود، که داری کارکردهای متفاوتی است:

1.          در خدمت معرفی محصولات سازمان ها

2.         توسعه و پیشبرد فروش

3.         اقناع مشتریان

4.         توجه به مخاطبان و مشتریان

5.         بازاریابی در جهت دستیابی مشتریان به اطلاعات

 

در جهان امروز دو پدیده خاص به تبلیغات اهمیت خاص بخشیده اند:

1- ضرورت جلب بیشترین حد ممکن از افکار عمومی به نفع خود برای حکومت ها در جامعه های صنعتی.

2- کاربرد وسایل فنی در اقناع جمعی، از طریق محاسبات عقلانی و با استفاده از دستاوردهای علمی، دانش های اجتماعی و روانی.

 

کارکرد تبلیغات

تبلیغات در کل مسیر را برای ما روشن می کند:

•  چه استفاده کنیم؟ کالایی که تبلیغ بیشتری دارد!

•  چه بپوشیم؟

•  به چی نگاه کنیم؟

•  چه بخوریم؟

•  و...

پس تبلیغات به باز تولید فرهنگ کمک می کند زیرا تبلیغات است که امروزه به ما میگوید:

•  چگونه لباس بپوشیم؟

•  چه غذایی بخوریم؟

•  چه آدابی رعایت کنیم؟

•  چه مکانی مراجعه کنیم؟

و فردا تبلیغات به ما خواهند گفت:

•  بهتر است چگونه باشیم و چگونه رفتار کنیم

 

طرفداران با نگاه خوشبینانه

- تبلیغات به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ کمک می کند

- افزایش سود و سرعت گردش سرمایه

- افزایش حجم داد وستد کالا

- تنوع و نوآوری

- هزینه های حمل و نقل و توزیع را کاهش می دهد

- افزایش محدوده جغرافیایی

- ایجاد تقاضا

- شفافیت بازار

- ایجاد رقابت و .....

 

نگاه منفی هربرت مارکوزه به تبلیغات در جامعه سرمایه داری:

- انسان تک بعدی فقط مسائل مربوط به شکم و ظواهر و دیگر غرایز را آموخته و فکرش را به دست فراموشی سپرده، حتی عشق حقیقی اش را نیز کم کم فراموش می کند.

- مارکوزه سیطره نظام سرمایه داری معاصر را مورد بررسی قرار داده  و نشان میدهد که چگونه تکنولوژی در روشهای فنی به صورت ابزاری جدیدی از قدرت در خدمت طبقه سرمایه دار در آمده است.

- در نتیجه امکان مبارزه طبقاتی از توده های ستمدیده سلب شده است.

- برای آزادی باید اندیشه از قید و اسارت کاذب رها شده و دید اننتقادی و جسارت مبارزه بوجود آورد.

 

هورکهایمر معتقد است: وظیفه متفکر اجتماعی تنها بیان واقعیت نیست بلکه باید درصدد تغییر واقعیت برآید.

او می گوید که دنیای بورژوازی زمانی دانش انتقادی را پذیرفت که میخواست بقایای فئودالیسم را از میان بردارد ولی به محض به قدرت رسیدن خود به مبارزه با دانش انتقادی و سرکوب آن پرداخت. (ظهور نازیسم در آلمان و نقش نهاد خانواده در بسط آن)

 

هابرماس: شناخت انسان معاصر شناختی کاذب است.

واحدهای تولیدی فنی برای نخستین بار، ساخت های مستقلی را به وجود آورده اند که به جای رفاه و آزادی بشر امکانات استثمار اقتصادی انسانها را فراهم کرده است.

 

لوکاچ: در کتاب تاریخ و آگاهی طبقاتی، برخلاف مارکس مدعی است که در جامعه معاصر طبقه کارگر به خودی خود یک نیروی انقلابی نبوده است. چرا؟ چون فاقد آگاهی طبقاتی است و باید توسط روشنفکران مارکسیست آموزش سیاسی پیدا کند.

 

کاربرد نظریه های ارتباطات در برنامه های تبلیغاتی

1- نظریۀ نیازمندی

2- نظریه تزریقی

 

1- نظریۀ نیازمندی از گاس آمریکایی می تواند یکی از نظریه ها این نظریه می گوید:

- مخاطب پویا و فعال است

- مخاطب نیازمند پیام است

- مخاطب آغازگر ارتباط است

- مخاطب به هیچ وجه منفعل نیست

 

2- نظریۀ تزریقی از سرژ جاکوتین یکی دیگر از نظریه های علوم ارتباطات است، این نظریه می گوید:

- مخاطب منفعل فرض می شود

- از روش بمباران اطلاعاتی استفاده می شود

- پیام به مخاطب تزریق می شود

 

کنش های چهارگانه وسایل ارتباطی

تبلیغات با گسترش وسایل ارتباط جمعی توسعه یافته و خود بعنوان یکی از کنش های چهارگانه وسایل ارتباطی شناخته می شود.

1- خبر 2- سرگرمی 3- آموزش 4- تبلیغ

 

 

چهار مرحله تحقیقات در سطح کلان برای تبلیغات

1- قبل از تبلیغات

2- در مرحله آزمایش پیام

3- حین تبلیغات

4- بعد از تبلیغات

 

رسانه ها و تبلیغات

در جهان معاصر وسایل ارتباط جمعی از جمله تلویزیون ، سینما و اینترنت و... با انتقال اطلاعات و دانش و مبادله افکار و عقاید در راه پیشرفت فرهنگ و تمدن بشری نقش بزرگی ایفا می کند و در این راه با خانواده ها رقابت دارد.

 

آثار رسانه و وسایل ارتباط جمعی از دیدگاه های مختلف

1- نقش منفی وسایل ارتباط جمعی (در جهت تحکیم قدرت حکام و سرمایه دارن)

آدرنو - هورکهایمر معتقدند:رسانه را بعنوان صنایع فرهنگی که کنترل کننده انسان مدرن و بوجود آورنده فرهنگی غیرخودجوش، هدایت شده و مصنوعی است، می دانند.

رسانه ها ابزاری برای تبلیغات تجاری و سیاسی هستند

2- گروهی دیگر نفش منفعل برای وسایل ارتباط جمعی قائلند. این گروه معتقدند وسایل ارتباط جمعی نقش خبررسانی برای دولتها و سرگرم کننده برای مردم را دارد.

3- گروهی به نقش فعال وسایل ارتباط جمعی معتقدند، زیرا به خاطر پتانسیل های سرعت و پراکندگی وسیع می توانند اتحاد و پیوستگی در بین اقوام یا آگاهی اجتماعی را موجب شود.

 

به طور کلی:

هر کدام از روش های تأثیرگذاری بر مخاطب با یاری نوع خاصی از ارتباطات انجام می شود، مثلاً:

اقناع:با ارتباطات چهره به چهره

ترغیب:به کمک روشنفکران و مطبوعات

تبلیغ:به کمک رسانه های شنیداری و دیداری

 

چارلز لیندام یکی از چهره های برجسته علوم سیاسی امریکا، حل رابطه رهبران و مردم را از 3 راه اجبار، مبادله و اقناع برمی شمارد، به عقیده لیندام در قرن 21 دو راه اول کاربرد خود را از دست داده و فقط روش سوم یعنی استفاده از روش اقناع در صنعت تبلیغات را مؤثر می داند.

 

جامعه شناسی تبلیغات

مطالعه تأثیرات پدیده تبلیغات بر اقشار و گروه ها بطور خاص (مثلاً جوانان) و تأثیرات تبلیغات بر جامعه به طور عام است. جامعه شناسی تبلیغات از یک طرف تأثیرات مثبت و از سوی دیگر تأثیرات منفی را بررسی می کند. از سوی دیگر کنترل و هدایت درست این تبلیغات برای تأثیر بر جامعه را مورد واکاوی قرار می دهد.

 

انواع تبلیغات

تبلیغات را می توان به شیوه های زیر گروه بندی کرد:

1) تبلیغات عمدی و غیرعمدی

در تبلیغات عمدی، مبلّغ به هدف خاص خود توجه دارد، حال آنکه در تبلیغات غیرعمدی مبلّغ برای آثاراجتماعی اعمال خود ارزشی قائل نیست.

برخی از پژوهشگران تبلیغات را از روی اثر خود تعریف می کنند، ولی بعضی دیگر انگیزه را مبنای تعریف آن می دانند.

برای آنکه واژه تبلیغات به نحو صحیحی به کار رود، بهتر است آن را به مواردی اختصاص دهیم که در آن عمل عمدی نظارت بر عقاید و نگرش ها منظور باشد .

اما در مورد تبلیغات غیرعمدی ممکن است نتایج همان باشد که در مورد تبلیغات عمدی حاصل می شود، اما این نتیجه اتفاقی است.

 

2) تبلیغات علنی و غیرعلنی

در تبلیغات علنی، مبلّغ مستقیماً از تلقین استفاده می کند و از نخستین قدم هدفش روشن است اما در تبلیغات غیرعلنی، مدتی می گذرد تا منظور تبلیغات علنی شود.

این فاصله زمانی نسبتاً طولانی در تبلیغات غیر علنی برای آن است که نگرش های الحاقی و اضافی بتواند ظاهر شود. مثلاً در دوره جنگ می توان نخست تمایلات وطن دوستی را به صور کلی برانگیخت و سپس جوانان را به خدمت سربازی فراخواند.

 

3) تبلیغات پشت پرده

تبلیغات پشت پرده نوعی تبلیغات غیرمستقیم است که هرگز مبلّغ در آن منظور خود را علنی نمی کند.

مثلاً:یادواره هایی که برخی از سازمان ها و نهادهای علمی به افتخار دانشمندان برپا می کنند به این جهت است که می خواهند از راه تلقین غیرمستقیم هدف اصلی خود را که متقاعد ساختن مردم به مصرف نیروی برق است تحقق بخشند.

 

ارکان تبلیغات

این چهار رکن به نظر لاسول عبارتند از:

1) گوینده و نویسنده پیام کیست؟ (پیام رسان)

2) چه می گوید و چه می نویسد؟ (پیام)

3) چه وسیله ای برای گفتن و نوشتن به کار می برد؟ (وسیله ارتباطی پیام)

4) برای چه کسانی می گوید و می نویسد؟ و تأثیر این گفتن و نوشتن چیست؟ (پیام گیران)

 

الف: پیام رسان

پیام رسان به کسی اطلاق می شود که یک پیام تبلیغاتی را عرضه می کند.

معمولاً وجود یک عامل ایجادکننده ارتباط با هدف دگرگون کردن نگرش ها، باورها و رفتار دیگران به همان اندازه حایز اهمیت است که خود پیام اهمیت دارد.

بنابراین، هرقدر منبع پیام قابل اعتمادتر باشد، احتمال تغییر نگرش ها و باورها بیشتر خواهد بود.

پژوهش های اخیر جنبه های دیگری از اعتبار پیام رسان مانند: وضع ظاهر، جذابیت، تخصص، محبوبیت، مورد اعتمادبودن و مانند آن را مشخص کرده است.

برخی از صاحب نظران، پیروزی رقیب جان کندی در در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا، ریچارد نیکسون را مرهون جذابیت و محبوبیت او در مقایسه با تبلیغات سال 1960.م  می دانند.

همچنین پذیرش تبلیغ یک پیام رسان وقتی بیشتر خواهد بود که آشکارا درجهت منافع خود استدلال نکند.

 

ب: پیام

موضوع مورد تبلیغ را پیام می گویند.

آن دسته از ویژگی های پیام که می تواند علاقه پیام گیران را جلب کند، عبارتند از:

1)     توسل به عواطف و هیجان مخاطبان در برابر توسل به عقل و منطق آنها

2)    یک جانبه بودن دربرابر دوجانبه بودن پیام

3)   فاصله محتوای پیام از عقاید مخاطبان

4)    نحوه ارائه دو پیام رقیب

 

1)     توسل به عواطف و هیجان مخاطبان در برابر توسل به عقل و منطق آنها: استفاده از عاطفه از جمله عاطفه ترس از عواملی است که می تواند در قانع کردن مردم به پذیرش یک پیام تبلیغاتی مؤثر باشد. مثلاً در تبلیغ یک خمیردندان بهتر است تماشاچیان تلویزیون را از خرابی دندان ها و پوسیدگی آنها ترساند.

2)    یک جانبه بودن دربرابر دوجانبه بودن پیام: این مسأله بستگی به سطح آگاهی و هوش مخاطبان دارد. اگر مخاطبان پیام، افرادی باهوش و دارای سطح آگاهی بالا باشند، بهتر است پیام دوجانبه باشد. زیرا یک جانبه بودن آن موجب سوءظن پیام گیران میشود و آن را حمل بر غرض ورزی پیام رسان نموده، نسبت به آن واکنش نشان می دهند.

3)   فاصله محتوای پیام از عقاید مخاطبان: اگر فاصله پیام با عقاید مخاطبان زیاد باشد، بهتر است آن پیام به وسیله کسی عرضه شود که قابلیت قبول بالایی داشته باشد، اما اگر قابلیت قبول پیام رسان بالا نباشد، بهتر است فاصله محتوای پیام از عقاید شنوندگان و مخاطبان زیاد نباشد. مثلاً: اگر پزشکی که به او اعتماد زیاد دارید به شما بگوید دادن مصرف ویتامین به صورت روزمره ممکن است مضر باشد، احتمال دارد شما از دادن ویتامین به فرزندتان خودداری کنید . اما اگر پزشک مزبور از نظر شما چندان قابل قبول نباشد، بهتر است کم کردن ویتامین را پیشنهاد کند نه قطع کردن آن را.

4)    نحوه ارائه دو پیام رقیب: اگر دو پیام پشت سرهم ارائه شود و بین عرضه پیام دوم و ارزیابی مخاطبان فاصله قابل توجهی باشد، پیام اول مؤثرتر خواهد بود.  گفته می شود که در این مورد اثر تقدم پیدا شده است.  پس اگر بین ارائه پیام اول و دوم فاصله قابل توجهی باشد اما ارزیابی مخاطبان پس از ارائه پیام دوم بلافاصله صورت گیرد، پیام دوم مؤثرتر خواهد بود. گفته می شود که در این مورد اثر تأخر پیدا شده است.

 

ج) زمینه ارائه پیام:

هر اندازه هم یک پیام جالب و قابلیت پیام رسان بالا باشد، اگر پیام در زمینه ای ارائه شود که نتواند توجه

مخاطبان را جلب کند، توفیقی در پذیرش آنها حاصل نخواهد شد. برخی از محققان معتقدند که بهتر است

در این مورد مراحل زیر به ترتیب رعایت شود:

محرک عرضه شود، مخاطب به آن توجه کند، آن را درک کند و بپذیرد.

در این صورت پیام تأثیر خود را خواهد بخشید.

این مطلب را می توان به شرح زیر توضیح داد:

1)     توجه:

توجه پیام گیران به پیام عرضه شده عامل اصلی دریافت مؤثر آن است. 

به همین دلیل، مبلّغین از همه امکانات خود برای جلب توجه استفاده می کنند.

مثلاً در تبلیغات مطبوعاتی از حروف درشت، یا حروف رنگی و در تبلیغات تلویزیونی از نورهای رنگی، تصاویر مختلف واقعی و کامپیوتری، صداهای گوناگون و نظایر آنها استفاده می شود. همچنین، برای اینکه توجه مخاطبان با پیام های تبلیغاتی جلب شود این پیام ها را به ویژه در تلویزیون و رادیو در ساعاتی ارائه می کنند که بیشترین تعددا مخاطبان را داشته باشند.

بعنوان مثال: عرضه تبلیغ قبل از اخبار، قبل از فیلم های سینمایی و سریال های محبوب و قبل یا در وسط برنامه های استثنائی مثل گزارش های ورزشی از این موارد است.

2)    ادراک:

دامنه توفیق یک پیام بسته به آن است که در میزان پذیرش مخاطبان قرار گیرد.

برای توفیق یک پیام تنها توجه به آن کافی نیست.

پیام هایی که خارج از گستره پذیرش مخاطب باشد، ممکن است یا نقشی خنثی در تغییر نگرش مخاطب داشته باشد یا واکنشی دفاعی ومخالف در او برانگیزد.

 

د) پیام گیران یا مخاطبان

برای اینکه پیامی موفق باشد، لازم است فرستنده آن ویژگی های گیرندگان پیام را در نظر بگیرد.

مهمترین ویژگی های پیام گیران را می توان به صورت زیر مشخص کرد:

1)     جنس

2)    میزان هوش و آگاهی

3)   تجربه پیشین مثبت یا منفی با موضوع تبلیغ

 

1)          جنس:

برخلاف این تصور کلی که زنان ممکن است بیشتر از مردان تحت تأثیر تبلیغ و تلقین قرار گیرند، تحقیقات حاکی از آن است که در این مورد تفاوت معنی داری بین دو جنس وجود ندارد. آنچه روشن است این که هر جنس دربرابر تبلیغ مربوط به مسائل مورد توجه خود بیشتر تحت تأثیر تبلیغ قرار میگیرد.

مثلاً تبلیغ لباس های مردانه بیشتر مردان را و تبلیغ لباس های زنانه بیشتر زنان را جلب می کند.

 

2)         میزان هوش و آگاهی:

 به طورکلی افراد باهوش تر و آگاه تر دیرتر تحت تأثیر تبلیغ قرار می گیرند، زیرا این افراد با بینش و آگاهی که دارند به وجوه مختلف مسائل بیشتر توجه می کنند و در پذیرش یک پیام معیارها و شرایط بیشتری را درنظر می گیرند.

همچنین، همانطور که در مورد پیام اشاره شد، پیام های دو جانبه در مورد مخاطبان باهوش و آگاه بیشتر احتمال توفیق دارد تا پیام های یک جانبه.

 

3)        تجربه پیشین مثبت یا منفی با موضوع تبلیغ:

چنانچه مخاطبان تجربه ای قبلی با موضوع مورد تبلیغ داشته باشند، تأثیرپذیری آنان در موارد بعدی به مثبت یا منفی بودن این تجربه بستگی دارد.

اگر تجربه آنها قبلاً مثبت بوده، زمینه مساعدتری برای پذیرش تبلیغ در موارد بعدی دارند و بالعکس.

 

در مورد تجربه منفی: شایان ذکر است که طبق اصل تعمیم در روان شناسی، نگرش منفی از یک موضوع مورد تبلیغ می تواند به موضوعات مشابه نیز سرایت کند.

مثلاً تجربه منفی نسبت به یک تبلیغ تلویزیونی می تواند نگرش منفی نسبت به کل تبلیغات تلویزیونی را در فرد باعث شود.

 

تقسیم بندی تبلیغات و آثار آنها بر مخاطبین:

1-تبلیغات اقتصادی

2- تبلیغات فرهنگی

3- تبلیغات سیاسی

 

آثار مثبت تبلیغات اقتصادی:

1- تأثیر مثبت بر تولید و توزیع و مصرف

2-تبلیغ به عنوان استراتژی رقابت

3- افزایش حجم مبادلات

4-تقویت روحیه افزایش کیفیت

 

آثار منفی تبلیغات اقتصادی:

1- ایجاد نیاز کاذب

2- مصرف گرایی و مصرف زدگی

3- اسراف و تجمل گرایی

4- اتلاف منابع

 

آثار مثبت تبلیغات فرهنگی:

1- سرگرمی و تفریح

2- افزایش سطح آگاهی مردم

3- رشد ذوق و سلیقه مردم(بستر خلاقیت)

4-آموزش و اطلاع رسانی

 

آثار مثبت تبلیغات سیاسی:

1- افزایش حق انتخاب و تصمیم گیری

2- توهم زدایی

3- تقویت روحیه رقابت

4- دسته بندی مردم(تحزب گرایی)

 

آثار منفی تبلیغات سیاسی:

1- شستشوی مغزی

2- ایجاد روحیه تسلیم و محافظه کاری

3- توهم زایی

4- تردید و دودلی

 

مهمترین تاکتیک های تبلیغات:

1)                   برجسته سازی (مبالغه و بزرگنمایی)

2)                  تکرار، تاکید و تایید

3)                 تداعی (خاطره) تاکتیک بازگشتی

4)                  مجاورت (معنوی و جغرافیایی)

5)                 تازگی و تفاوت

6)                  فروانی و کثرت

7)                 ترس

8)                 احتمال، شانس و انگیزه(پاداش)

9)                  تضاد

10)                تاکتیک کلی بافی

11)                تاکتیک استفاده از نخبگان

12)               تاکتیک تظاهر به بی طرفی

13)              تاکتیک قطره چکانی(زمان بندی)

1- برجسته سازی(مبالغه و بزرگنمایی)

برنارد کوهن می گوید: رسانه ها به مردم نمی گویند چه فکر کنند بلکه می گویند به چه فکر کنند

برجسته سازی در تبلیغات سیاسی، مباحثات و مناظرات، اقتصاد و تجارت و  ... کاربرد دارد.

 

بطور کلی می توان سه سطح برای برجسته سازی برشمرد:

-      در سطح اول رسانه ها به مخاطبان می گویند به چه فکر کنند

-      در سطح دوم برجسته سازی رسانه ها به مردم می گویند در مورد موضوع خاص چگونه فکر کنند.

-       درسطح سوم که سطح بین رسانه ایی است رسانه های بزرگتر به رسانه های کوچکتر می گویند چگونه فکر کنند.

در این تاکتیک از واژه های (صفات عالی) چون بهترین، اولین، آخرین، ارزانترین، بالاترین و...  بهره برد. مثلاً بهترین کیفیت، پرفروش ترین و... که یکی از ویژگی های محصول برجسته می شود.

 

2- تکرار، تاکید و تایید

در این روش مبلغ سعی میکند با شیوه های گوناگون و به تکرار در مراکز و اماکن و رسانه های متنوع مشتری را با تبلیغ کالا آشنا کند. در واقع هجمه ایی از تبلیغات را در زمانی خاص سازماندهی کند. البته باید متوجه باشد با تکرار بیش از حد مخاطب را خسته نکند. این تئوری از تکنیک کشت استفاده میکند به این معنا که تبلیغ مانند آب بر زمین کشاورزی عمل می کند که پس از چند بار تکرار در شرایط مساعد می روید.

 

چرا اماکن عمومی بهترین جا برای تکرار تبلیغ است؟

زیرا مدتی مخاطب مجبور است در جایی خاص قرار بگیرد و به اجبار تبلیغ را دریافت کند.

 

3- تداعی (خاطره) تاکتیک بازگشتی

مبلغ تلاش میکند با یادآوری گذشته مشتریان را جذب تبلیغ کند. یادآوری خاطرات کودکی، ازدواج و... توجه مشتریان به تبلیغ را افزایش می دهد. در این نوع تاکتیک استفاده از نام های مشهور تاریخ مثل داریوش، کورش، امیرکبیر، عمو یادگار و...

 

4- مجاورت (معنوی و جغرافیا)

تبلیغاتی که مخاطب آن را به خود نزدیک احساس کند دارای ارزش مجاورت است.

که به دو صورت:

1- مجاورت جغرافیایی

2- مجاورت معنوی

استفاده از زبان قومی و محلی و یا نژاد خاص، مانند: ایرانی مصرف کنید! محصول فرزندانتان!

5- تازگی و تفاوت (تمایز و تفاوت)

دیده شدن در میان انبوه تبلیغات نیازمند: متمایز بودن و جذابیت است. پس باید متفاوت باشیم تا دیده شویم و این تفاوت را نشان دهیم. اینکه ما در میان انبوه تبلیغات همانند آنها را فریاد بزنیم که ما هستیم کافی نیست، پس چکار کنیم؟ لازم است بگوییم که ما هستیم و فراتر از آن متفاوت هستیم تمایز را به خوبی و وضوح نشان دهیم. تبلیغات بیشتر دارای تم های تکراری، تصاویر یکسان و صدا و شخصیت های یکسان و خسته کننده هستند.

نوآوری: یعنی حرف تاره ایی گفتن و داشتن که دیگران نگفته اند،به شیوه ایی دست زدن که به فکر دیگران نرسیده و از ابزاری استفاده کنیم که دیگران استفاده نکرده اند.

در این تاکتیک تأکید بر تازه بودن روش، خدمات و یا کالا بیشتر دیده می شود. این تاکتیک تمایز در تبلیغ و تفاوت در کالا را در 3 بعد نشان می دهد:

1.      تازگی در طرح، ظاهر، مفهوم ، محتوا و محصول

2.     اسم تازه ، شعار جدید و سمبل جدید

3.    تجربه جدید برای مشتریان

 

6- فراوانی و کثرت

در این تاکتیک با استفاده از آمار و ارقام مثلاً قوی ترین پرفروش ترین، افزایش چندین درصد رشد در تولید یا در فروش و عموماً از ترین ها کمک می گیرند. مثال: پرفروش ترین محصول سال، ایمن ترین محصول سال، بیشترین نمایندگی مجاز و...

 

7- تاکتیک ترس

در سال 1932.م آدلف هیتلر هموطنان خود را با این جملات به شور آورد: خیابان های کشورمان را ناآرامی فرا گرفته، دانشگاه ها پر از دانشجویانی است که بلوا و آشوب می کنند و یا کمونیست ها کمر به نابودی کشور بسته اند. جمهوری در خطر است! ما نظم و قانون می خواهیم و بی آن ملت امیدی به بقا ندارد.

میلیون ها آلمانی حزب ناسیونال سوسیالیست هیتلر را پذیرفتند.

وعاظ و سیاستمداران تنها کسانی نیستند که می ترسانند بلکه نمایندگان فروش بیمه، پزشکان و... از حربه ترس برای مشتریان و مراجعان خود استفاده می کنند.

 

8- احتمال و شانس و انگیزه از طریق پاداش

در این تاکتیک از روش قرعه کشی بین مشتریان یا متقاضیان بهره می برند. مانند: چای محسن، تبرک و ...

خرید کالا را با قرعه کشی بین مشتریانی که کالا را می خرند توأم می کنند.

 

 

9- تضاد

خوشتیپ ها از این ادکلن استفاده می کنند! شعاری که به افراد می گوید اگر استفاده نکنید خوش تیپ نیستید.

 

10- تاکتیک کلی بافی

استفاده از الفاظی همچون بهترین، قدیمی ترین و جدیدترین و... تاکتیکی است که کلی  می گوییم.

این روش را عموماً شرکت های نوپا استفاده می کنند. از ترین ها بدون ذکر آمار و ارقام استفاده می کنند. تفاوت با بزرگنمایی در این است که از الفاظ به جای آمار استفاده می شود.

 

11-تاکتیک استفاده از نخبگان

از تصاویر یا سخنان هنرمندان مشهور، ورزشکاران و شخصیت های علمی سرشناس و... برای اثر بخشی تبلیغات بهره می برند. مثلاً مراکز آموزش کنکور از رتبه های نخست کنکور استفاده می کنند. و یا نوشیدن کوکا کولا توسط پله فوتبالیست مشهور. پس در این روش از زبان شخص سوم تبلیغ می کنند.

 

12- تاکتیک استفاده از بی طرفی

تظاهر به بی طرفی! ما نمی گوییم! دیگران می گویند!

 

13- تاکتیک زمانبندی (قطره چکانی)

مُبلغ در این تاکتیک، تبلیغ را مرحله به مرحله به مشتریان عرضه می کند. مثلاً در مرحله اول سوال می کند که با چه چیزی زندگی شما بهتر می شود در مرحله بعد کالا معرفی می شود.

حالت تبلیغ سریالی می شود نه سینمایی.

به طور کلی می توان گفت تاکتیک های تبلیغات بر 3 محور سازماندهی می شود:

1.                    تأکید بر فرستنده

2.                   تأکید بر محصول

3.                  تأکید بر مشتری

 

1- تأکید بر فرستنده

تاکید بر عنوان یا برند سازمان

تاکید بر سابقه مثبت سازمان

تأکید بر افرادی که دارای سوابق مثبت

تأکید یر محصولات مطلوب گذشته سازمان

2- تأکید بر محصول

ویژگی های متفاوت محصول

 برجستگی های خاص محصول

شاخصه های مثبت محصول

 امتیازات آن نسبت به رقبا و...

 

3- تأکید بر مشتری

نظرات مشتریان به ویژه مشتریان معروف و مشهور

مصاحبه با مشتریان به ویژه مشتریان معروف و مشهور

تأکید بر نیازها و علاقه مشتریان

تولید متنوع تبلیغات بر مبنای انواع مشتریان و مصرف کنندگان

 

چهار ویژگی اثربخشی تبلیغات از دیدگاه احمد روستا:

انعطاف پذیری؛ در شرایط مکانی و زمانی مثال سرما و گرما

روانی؛ آرامش روانی

محکمی؛ استحکام در

گستردگی؛ تنوع محصولات و خدمات

 

تکنیک های تبلیغات

1- موزیکال: در این سبک یک یا چند نفر با چند شخصیت کارتونی مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا می شوند.

دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن ثبت و حک می شود.

2- ارائه تاییدیه: در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تأیید کالا استفاده می شود. به خصوص افراد مشهور و غیر مشهور(ولی جذاب). کوتوله ها

3- داستان گویی: تکنیک داستان گویی مثل ساختن یک فیلم است.

با این تفاوت که داستان در 30 ثانیه  شروع- پیگیری- اتمام

4- مستندات علمی: در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه میشود که نشان میدهد مارک های کالای موضوع آگهی نسبت به یک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است.

5- تبلیغ دو تکه: در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیده ایی را دنبال می کنند طراحی و به هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک کاملاً جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش میگردد.

6- شایستگی فنی: در این شیوه توانایی فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود.

7- نمای نزدیک: این روش می تواند مورد استفاده شرکت ها، رستوران های تولید کننده انواع غذاهای پخته و... برای نشان دادن غذاهایشان از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته می شود.

8- رتوسکوپ: در این تکنیک سکانس های انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس با هم ترکیب می شود. باباقوری

9-مقایسه: مقایسه کالاهای شرکت خود با رقبا از شیوه های ارائه پیام است.

10- حل مشکل: در این تکنیک جنبه مشکل گشا بودن آن نمایش داده میشود.

11- فرد سخنگو: در این تکنیک فردی جلوی دوربین قرار میگیرد و به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو کنند.

12- سبک زندگی: در این شیوه نسبت یک کالا با سبک عالی زندگی نشان داده می شود.

13- برشی از زندگی روزمره: در این شیوه بازیگران داستانی از زندگی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالاهای تبلیغی قهرمان داستان

14- انیمیشن(نقاشی متحرک): یکی از روش های ارائه پیام است.

15- مجموعه تبلیغ(سریال): تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می شود.

16- مصاحبه مشتری: مصاحبه با مشتریان یا افراد غیر حرفه ایی

17- خیال پردازی: در این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال یا رؤیا ایجاد میکند.

18-استفاده از حس نوستالوژی: شامپو X استفاده قدیمی ها برای آن کالا

 

انواع و ویژگی های رسانه برای تبلیغات

در استفاده از رسانه های مختلف نوساناتی وجود دارد که در خلال 25 سال گذشته رتبه بندی رسانه ها تغییر کرده است.

1- نشریات چاپی، تبلیغات در این گروه دسته بندی شده است.

2- تلویزیون، که رشد 60 درصدی نسبت به سایر رسانه ها بوده و معمولاً اولین رسانه انتخابی برای تبلیغ کالاهای مصرفی است.

3- پست مستقیم، سومین رسانه بزرگ تبلیغاتی و در خلال 15 سال گذشته بوده است. میزان استفاده از آن 3 برابرشده است.

 

قوت(توانایی) و نقاط ضعف رسانه در زمینه آگهی

1- روزنامه (شکل پیام تصویر و نوشتار)

نقاط قوت: پوشش گسترده، قابلیت انعطاف، اعتبار، هماهنگی میان صاحب رسانه و صاحب آگهی

نقاط ضعف: کوتاهی عمر، مطالعه شتابزده، کیفیت متوسط یا ضعیف چاپ

 

2- مجلات (شکل پیام: تصویر نوشتار)

نقاط قوت: انتخابی بودن بازار، عمر طولانی، کیفیت مناسب چاپ، اعتبار، خدمات جانبی

نقاط ضعف: انعطاف ناپذیر بودن محل و زمان چاپ آگهی، انعطاف ناپذیری تغییر آگهی در شماره های مختلف، محدودیت رخنه در بازار توزیع گسترده

 

3- تلویزیون (شکل پیام: تصویر، کلام - حس: بصری)

نقاط قوت: پوشش انبوه، تأثیر، تکرار، اعتبار، قابلیت انعطاف

نقاط ضعف: گذرا بودن پیام، استهلاک تجاری، عام بودن مخاطبان، هزینه زیاد

 

4- رادیو (شکل پیام: کلام و موسیقی)

نقاط قوت: قابلیت انتخاب مخاطبان، سرعت فوق العاده، قابلیت انعطاف، تحرک و بدون محدودیت زمان و مکان

نقاط ضعف: پرکندگی، گذرا بودن شنوندگان، عدم جذابیت کافی؛ چون براساس ذهنیت شنوده است جذب سریع نیست و شنونده قادر به فکر است.