مشاور خدمات تبلیغات

جامعه شناسی تبلیغات- دکتر مشرف

 

علم : امور قابل اثبات – تراکم سیستماتیک اطلاعات

عالم نجوم و عالم فیزیک هریک تعاریف و تعابیر متفاوت از علم دارند.

علوم اجتماعی از جنس علوم قابل اثبات نیست. اگوست کنت به علوم اجتماعی تعبیر فیزیک اجتماعی می دهد. همانطور که فیزیک قانون دارد جامعه هم قانون دارد.

در علوم اجتماعی می توان احتمال وقوع را حدس زد اما زمان مشخص و قطعی نمی توان برای علوم اجتماعی درنظر گرفت. می توان به علوم اجتماعی نگاه علمی داشت اما از جنس علم نیست.

علوم انسانی ازنظر استاد مطهری : دست جهل افراد در آن دراز است.

 آیا جامعه شناسی تبلیغات هم علم است ؟

اولین گام در تبلیغات ، مخاطب شناسی است. اینکه پسند اجتماعی یا ذائقه مصرفی مردم چیست. چگونگی ظاهر کالا ، قالب و بسته بندی آن همه نشانگر این است که جامعه شناسی تبلغیات هم علم است.

 چرا موضوع تحقیق باید محدود باشد ؟

امکان دسترسی به موضوع بیشتر و تحلیل آن راحت است. منابع موردمطالعه وسیع می شود. اتلاف وقت صورت نمی گیرد. نیروی انسانی کمتری مورد نیاز است. پراکندگی مطلب انجام نمی شود.

 اولین موضوع درمورد مخاطب شناسی ، اقناع است.

اقناع سازی و تغییر نگرش

بعداز جنگ جهانی دوم تفکری بوجود آمد که در آن اقناع جای زور را گرفت. دو عامل آن ( اقناع ) : ترغیب و تبلیغ می باشد.

اقناع کردن یک کنش دوسویه است یعنی بین پیام دهنده و پیام گیرنده یک کنش دو سویه ایجاد می شود.

پیام دهنده چگونه روشهای استدلالی را بکار می گیرد و چگونه طرف مقابل را قانع می کند؟

 اولین گام مخاطب شناسی است که باید به چند نوع متغییر توجه کند: سن ، جنس ، تحصیلات ، بینش اجتماعی ، منزلت اجتماعی ، درآمد ، شرایط محیطی و فکری جامعه و بطور کلی جهانبینی مخاطب.

   بعد منفی تبلیغات : اوقات فراغت  مخاطب را پر می کند. امر غیرضروری را ضروری جلوه          می نماید.

  در اقناع باید استدلالی صورت گیرد که مورد قبول مخاطب قرار گیرد.

ازنظر ارسطو : اقناع کردن که منبع پیام دهنده است باید به گونه ای باشد که با احساس مخاطب هماهنگ باشد. پیام دهنده باید مورد اعتماد باشد. کسانی که ازنظر علمی و ... موجه اند بیشتر مورد توجه اند. گروههای مرجع و داوری ، قشری از مردم هستند که ما آنها قبول داشته و باور داریم. علاوه بر افراد ، رسانه نیز می تواند گروه مرجع و داوری باشد.اقناع اولین شرط در تبلیغات است.

ازنظر ارسطو پیام دهنده باید توجه مخاطب را جلب نماید. به این صورت که هم مورد اعتماد باشد و نیز خود را مورد اعتماد جلوه نماید و نیز آشنا با احساس مخاطب باشد.

 ›  تغییر ذائقه فرهنگی ، معیشتی ، تغذیه و ... به مرور زمان امکان پذیر است. مثلا حذف نان از سفره ایرانی محال است مگر با تبلغیات در زمان طولانی. پیام باید ادله باشد.

   گذشته مخاطبان باید در اقناع رعایت شود چون از طریق تربیت ، فرهنگ گذشته به افراد انتقال داده  می شود اما در تبلیغ این امر صورت نمی گیرد. اگر تبلیغ بصورت زیاد و بجا صورت گیرد قدرت انتخاب را می گیرد.

  یک اقناع زمانی موفق است که بر پنهانی ترین انگیزه های افراد اثر گذار باشد همچون رنگ ، نور ، موسیقی و ... ( روانشناسی نیز از ارکان تبلیغات است. )

  تفاوت ترغیب و تبلیغ :

تبلیغ یک کنش یک سویه است یعنی فقط خواست و نیاز و منافع تبلیغ کننده موردنظر است درحالیکه در ترغیب یک کنش دو سویه مطرح است یعنی نیازها و خواسته ها و انگیزه های مخاطب نیز درنظر گرفته می شود. ( نوشتن کتاب یک کنش یک سویه است ) در اقناع ، پذیرش در مخاطب ایجاد می شود.

آناتومی قدرت:

علمای اسلام مثل ابن سینا معتقدند که قدرت فی نفسه باعث فساد نیست اما روشنفکران غربی معتقدند که قدرت فی نفسه باعث فساد است و باید اهرمهای قدرت و زمانی را محدود کرد و نیز اهرم نظارت را قوی کرد.ازنظر علماء اسلام قدرت ماهیتی خدایی دارد و فساد در ذات خدا راه ندارد و آنچه باعث فساد می شود سوء استفاده هایی است که قدرت می شود.

ماکس وبر در انواع قدرت می گوید :

1-  قدرت کریزماتیک : منشاء آن خدا و دستورات الهی است و بهمین دلیل موردقبول است. انسانها نیز          می توانند قدرت کریزماتیک داشته باشند مانند گاندی ، امام خمینی (ره)

2- قدرت تخصص : منشاء آن دانش و علم است.

3- قدرت شخصی : قدرت اخلاقیات و نفسانیات است.

4- قدرت سنتی : سنتها صاحب قدرت می باشند. سنت از قانون قدرتمندتر است چون قانون ممکن است تغییر کند اما سنتها در جامعه حاکم اند.

 شکل دهی به افکار عمومی

-  1- افکار عمومی مانند جو می ماند ، که دیده نمی شود ولی وجود دارد .

-  2- افکار عمومی سازنده کل سیاست است .

-  3- اطلاع رسانی و تبلیغات:تبلیغات ابعاد واهداف مختلفی دارد و مهمترین هدف تولید رضایت مخاطب است

 4- بعد منفی تبلیغ حالت سکون آن است ،که از نظر بعضی ها ممکن است نتایج نا مطلوبی داشته باشد. اما دیدگاه دیگری اطلاع رسانی ازطریق تبلیغات راحرکت آفرین می دانند که مردم در آن مشارکت می کنند و در واقع تبلیغ ماهیت فعال دارد .

-  5- یکی از مشخصه های تبلیغ قابل فهم بودن تبلیغ است

-6-   افکار عمومی و تبلیغات : تکثر عامل شکل دهی افکار عمومی است ، ولی همیشه تکثر عامل شکل دهنده نیست مثلا کشیدن سیگار ، که قشر عظیمی سیگار می کشند ولی افکار عمومی آن را نمی پذیرد

- -  آیا افکار عمومی یک حالت احساسی و عاطفی است ؟

-   آیا می تواند تجلی گرایشهای ذهنی مردم نسبت به یک امر باشد ؟

-   آیا مجموعه عقایدی است که عده زیادی در باب آن توافق کرده اند ؟

-   و بالاخره اینکه تصورات ذهنی وآرزوهای گوناگون افراد در شرایط زیست گروهی ممکن است افکار عمومی باشد ؟

-   در شکل گیری افکار عمومی رسانه ها بسیار تاثیر گذارند

-   رسانه ها عامل مهم شکل گیری افکار عمومی هستند ، هم از نظر کمی و هم از نظر کیفی

-   تاثیر گذار بودن رسانه ها هم به شکل اجراء و هم استفاده از تمامی امکانات و هم از طریق تکنولوژی می باشد ،عامل دیگر ماندگار بودن اطلاعات از طریق رسانه ها و همچنین در دسترس بودن این رسانه برای عموم مردم است .

-   از طرف دیگر تنوع مطالب و سطح وسیع تاثیر گذاری باعث شده که به شکلی مورد اعتماد مردم باشد . این عوامل بطور کلی بازار وسیعی برای مبادله افکار وعقاید ایجاد می کند و در عین حال می تواند عامل رکود و سکون هم باشد .

-   دیدگاه قدرت رسانه ها و مخاطبان:

رسانه ها می توانند افکار عمومی را شکل دهند ،

 سه نظریه در مورد تاثیر گذاری رسانه ها بر مخاطبان مطرح شده است :

1- قدرت نامحدود رسانه ها و مخاطب منفعل

2- قدرت محدود رسانه ها و مخاطب فعال

3- قدرت مشروط رسانه ها و توجه به خواست مخاطب و استراتژی های رسانه ها توضیح اینکه اصطلاح گلوله وهدف یا نظریه تزریقی مربوط به قدرت نامحدود رسانه ها است که مخاطب در آن هیچ فعالیتی ندارد .

-   در قدرت محدود رسانه ،مردم از رسانه هر چه را که بخواهند انتخاب می کنند و ارتباط و کنش دو سویه بوجود می آید .

-    قدرت مشروط رسانه ها با توجه به اوضاع و احوال مخاطبان و خواسته و سلیقه مخاطبان مورد بررسی قرار می گیرد.

-   تبلیغات و فنون رسانه ها در برجسته سازی

رسانه ها در بحث برجسته سازی که نوعی تحت تاثیر قرار دادن افکار عمومی است می گویند : به چه چیزی باید فکر کرد نه اینکه چگونه فکر کنیم.

در برجسته سازی ، کوشش زیاد خبری و همسوئی رسانه ها با هم یک تفکر را برجسته می کند و تحمیل می کند و نهایت اینکه ارتباط در تغییر نگرش و قانع سازی به یک امر مهم دیگری نیز مربوط است و آن پیام دهنده است که می بایستی هم قابل اعتماد باشد و هم منطق و استدلال داشته باشد و هم احساسات و اعتقادات مخاطبان را درک کند .

متغیرهایی که مربوط به مخاطب است شرایط روحی و روانی جامعه باید سنجیده شود. بعد منفی تبلیغات این است که اوقات فراغت افراد را می گیرد.

اقنا یک کنش دو سویه است بین پیام دهنده و پیام گیرنده و برای اینکه این اقنا واقع شود باید دلیل بیاورد.

ارسطو می گوید منبع خبر با احساس مخاطبان باید جور باشد

پیام دهنده چه ویژگی باید داشته باشد؟

مورد اعتماد باشد

 ترغیب و تبلیغ

 در تبلیغ یک کنش یک سویه مطرح است یعنی خواست و نیاز و منافع تبلیغ کننده مورد نظر است درحالی که در ترغیب یک کنش دو سویه مطرح است یعنی نیازها ، خواسته ها و انگیزه های مخاطب نیز در نظر گرفته می شود.

 متغیرهایی که مربوط به مخاطب است شرایط روحی و روانی جامعه باید سنجیده شود. بعد منفی تبلیغات این است که اوقات فراغت افراد را می گیرد.

اقنا یک کنش دو سویه است بین پیام دهنده و پیام گیرنده و برای اینکه این اقنا واقع شود باید دلیل بیاورد.

ارسطو می گوید منبع خبر با احساس مخاطبان باید جور باشد

پیام دهنده چه ویژگی باید داشته باشد؟

مورد اعتماد باشد

گروههای مرجع و داوری

قشری از مردم هستند که ما در مقایسه منزلت اجتماعی خودمون با آنها ، آنها را مورد مرجع و داوری قرار می دهیم.

آیا فقط افراد می توانند گروههای مرجع و داوری قرار بگیرند؟

خیر – رسانه ها هم می توانند گروه مرجع و یا داوری باشند

اقناع اولین شرطی است که تبلیغ به کار می برد

ارسطو می گوید:

 پیام دهنده باید خودش را قابل اعتماد نشان دهد

هم باید مورد قبول باشد و هم خودش را مورد قبول قرار دهد

با تبلیغ می شود ذائقه فرهنگی مردم را عوض کرد.

تفاوت تبلیغ و ترغیب:

تبلیغ یک کنش یک سویه است ولی ترغیب اول در مورد نیازهای مخاطب بررسی می کند و براساس نیازهای مخاطب تبلیغ می کند

ترغیب یک کنش دو سویه است مثل اقناع

 سه نوع تبلیغ داریم :

1-خاکستری               2- سیاه                  3-سفید

اعتدال یک مبنای فکری می باشد

پیام در مشخصه های اقناع باید ادله داشته باشد

 ویژگی های قناع :

1-     کنش دو سویه است

2-     گذشته مخاطبان در اقناع باید رعایت شود

3-     ادله داشته باشد

 ساختار قدرت

آناتومی قدرت       وقتی بتوانیم ایجاد قبول در یک فرد بکنیم دیگر حضور فیزیکی لازم نیست

سازمان قدرت

 یک اقناع زمانی موفق است که بر پنهانی ترین انگیزه های افراد اثر بگذارد

 ماکس وبر--------- قدرت یعنی چه ؟

 چند نوع قدرت داریم ؟ کدام یک بیشتر در تبلیغ است نه ترغیب اما مورد قبول می باشد؟

قدرت کاریزمائی

 آیا قدرت فی نفسه فساد آور می باشد یا خیر؟

از نظر علمای غرب قدرت فی نفسه فساد می آورد اگر حرارت را از آتش نمی توان گرفت فساد را نیز از قدرت نمی توان گرفت اما علمای اسلامی می گویند قدرت ماهیتاً فساد آور نیست آنچه که فساد آور است سوء استفاده از قدرت می باشد

 اگر قدرت به کسی داده می شود:

1-  محدود به زمان شود

2- اهرم های نظارتی روی اعمال و رفتار باشد

   انواع قدرت از نظر ماکس وبر

 1-  قدرت کاریزمائیک : قدرتی که منشا قدرت خداست یعنی دستورات الهی . انسانها هم می توانند قدرت کاریزمائی داشته باشند

2-    قدرت شخصی :‌قدرت اخلاقیات و نفسانیات می باشد

3-    قدرت دانش (تخصصی): قدرتی که از دانش منشا می گیرد

4-     قدرت سنتی : به سنت افراد مسن قدرتمند ترند

 سنت قدرتمند تر است یا قانون ؟ سنت قدرتمند تر است

معنا و مفهوم و اهداف تبلیغ:

 علوم اجتماعی با یک تعبیر و تفسیری که کاملاً مورد قبول همه باشد وجود ندارد این علم از قرن 19 در یک بازنگری قرار گرفت

 تعریف تبلیغ:

 یعنی پخش کردن – چیزی را شناساندن یا رساندن (معنای لغوی تبلیغ )

امروز فقط معنای لغوی را در نظر ندارند آنچه که مهم است تاثیرگذاری تبلیغ می باشد.

 یک تلاش سازمان یافته و آگاهانه برای تغییر نگرش

 وقتی تاثیر گذار باشد تغییر نگرش ایجاد می شود. تغییر نگرش زمانی مهم است که یک اندیشه و یک فکر را بگیریم و یک فکر جدید را جایگزین آن کنیم. معمولاً عوامل متعددی در یک تبلیغ مد نظر است اینکه اعتبار یک پیام رسان تا چه میزان است ،‌آیا به تمایلات مخاطب توجه شده ،‌آیا جذابیت در پیام وجود دارد و اینکه چه وسیله ای برای ابلاغ پیام به کار گرفته شده و در نهایت اینکه این پیام برای چه کسانی است .

 اهداف یک تبلیغ:   معمولاً تبلیغ با اهداف چند گانه ای روبروست بسیاری از کسانی که در زمینه تبلیغات دارای نظریه هستند برای یک تبلیغ اهداف گوناگونی را مطرح می کنند از جمله هدفهای مورد نظر می تواند تسلیم سازی – مفهوم سازی و همکاری کردن باشد . بنابراین تبلیغ باید موثر باشد تا تسلیم سازی صورت پذیرد – عینی باشد تا مفهوم سازی انجام شود و قابل درک باشد و شناخت کافی از افکار عمومی داشته باشد تا همکاری صورت پذیرد.

 شرایط تبلیغ :

 هر تبلیغ یک شرایطی دارد

 1-     شرط عرفی : تبلیغ و موضوع تبلیغ و مفاهیم تبلیغ با اعتقادات و عادات و رسوم مردم متغایر نباشد

ما دو نوع عرف داریم :

  الف-عرف مبتنی بر مذهب    

 ب- عرف مبتنی بر هنجارهای اجتماعی

 2-  شرط اطلاعاتی : یعنی میزان آگاهی و شعور جامعه در آن لحاظ شده باشد ، از کلمات نامانوس و از موضوعاتی که با شعور عمومی جامعه در تضاد است نباید استفاده کرد

3- شرایط مخاطبان : سن ، جنس ، سطح تحصیلات حتی سطح درآمد مخاطبان در پیام و تبلیغ مطرح باشد

4- شرط رقبا : هر مطلبی که بخواهیم تبلیغ کنیم رقبائی دارد. چه سیاسی ،‌چه اقتصادی ،‌چه اجتماعی و غیره .... چه نقاط ضعف و قدرتی در رقبا وجود دارد و همچنین چه روش هائی برای تبلیغ بکار می گیرند.

5- درک شرایط و نیازهای مخاطبان:

 انواع تبلیغ (از نظر تاثیر گذاری):

 1- هیجان انگیز: تمام روشهای بکار گرفته شده در این تبلیغ هم از جنبه هنری و هم زیبایی به گونه ای باشد که انگیزش در جهت جلب مخاطبان و اهداف تبلیغ را فراهم کند

2- هماهنگ بخش : این یک تبلیغ تقریباً یک سویه است . یک روش خاص برای جلب نظر مخاطبان بطوری که آنها پذیرنده نقش تبلیغ باشند.

3- آگاهی بخش : بهترین نوع تبلیغ می باشد – عوام فریبی وجود ندارد ،‌عدم تخریب رقبا، یک انتخاب درست باشد برای مخاطبان

 انواع تبلیغ براساس اعتبار:

 تبلیغ سفید : منبع تبلیغ معلوم است بنابراین صحت اطلاعات زیاد می باشد پس پذیرش زیاد می باشد

 تبلیغ خاکستری : حالتی بین حالت سیاه و سفید است یعنی تبلیغ متوسط می باشد

 تبلیغ سیاه : یک تبلیغ گمراه کننده است ، دروغگوئی در آن زیاد است ، غیر واقعی بودن زیاد می باشد

فنون تبلیغ:

 بررچسب زدن:

محکم کردن رقبا با زدن بر چسب به آنه

فن تعمیم جذابیت:

بین یک ایده یا یک چیز که مشکوک به خوبی و صحت است و آنچه که مورد قبول است ارتباط برقرار شود.

فن انتقال:

انتقال قانونی امری به امر دیگر است همچنین ایزو یا استاندارد که قانون به یک چیز اعتبار می دهد.

فن شهادت و تصدیق:

شخص محترم و قابل اعتمادی درباره درستی و یا نادرستی یک ایده گفتگو کند.

فن عوام مردم:

خواست مردم را ملاک تبلیغ قرار می دهند و....می کنند که مردم خواهان یک موضوع هستند.

نقش رسانه های گروهی در تبلیغ و ترغیب:

ویژیگی های رسانه های نوشتاری:

کلممات به عنوان ابزارهای اطلاع رسان به کمک گرفته می شوند.

روزنانه –مجله-کتاب

در کنار آنها عکسو نمودارو..نیز مورد استفاده قرار می گیرند.

رسانه های نوشتاری دارای کنش یک سو هستند. (یکطرفه) اما ماندگاری دارند. زمان و مکان انتشارو...متفاوت است. مخاطبان این رسانه ها افراد با سواد جامعه هستند.

ویژگی های رسانه های دیداری:

در بیشتر مواقع کنش میان این رسانه ها و افراد یکسویه است.

مثل:حضور در سینما یا دیدن تلویزیون. البته استثنائاتی هم مثل تاتر-تعزیه وجود دادرد که در آن کنش دوسویه است. ابزار ارتباط،وسایل الکترونیکی هستند. بین رسانه و مخاطب ارتباط برقرار نمی شود.

در اینگونه رسانه ها ابزارهای دیگری همچون کلمات،موسقی ،چهره،رنگ،نور،دکور،نماد،گریم،افکت،آکسوار

ویژگیهای رسانه های شنیداری:

بایستی توجه کرد که پیشرفت تکنولوژی از یک سوو تعددو تنوع در موضاعات از سوی دیگر افزایش کانالهای ارتباطی را در پی داشته است. بطوریکه اینترنت نیز امروزه در این زمینه فعال است. با توجه به اینکه مفهوم تبلیغ به حرکت وا داشتن اندیشه های انسانی و مداوم به آن است ،روشهای علمی ، روان شناسی و جامعه شناسی در آن به کار می رود.

سه هدف عمده در تبلیغ موثرمشاهده می شود:

1-قابل مشاهده و عینی باشد.

2-قابل حفظ باشد.

3-قابل فهم باشد.

خلاصه اینکه با نیازهای مخاطبان همسو باشد

وسایل ارتباط جمعی می تواند ضمن اینکه تمامی نیاز مخاطبان را برآورده سازد،اوقات فراغت آنها را نیز پر کند ودر این راه به ترفندهای خاصی روی آورده است.

 کامل ترین نوع رسانه امروز اینترنت است.

اینترنت و تبلیغات:

کارآمدی هر رسانه از نظر پوشش مخاطبان و تاثیرگذاری همیشه از ابعاد گوناگون مد نظر بوده است. بی تردید اینترنت می تواند کارآمدترین رسانه با توجه به ابعاد باشد.

کافیست به این مطلب توجه کنید که رسانه ای چون تلفن 74سال طول کشید تا 50میلیون نفر را زیر پوشش قرار دهد.

رادیو 36سال اما اینترنت فقط4سال .

از نظر اطلاع رسانی به کنش دو سویه تعاملی بیشتر در اینترنت مشاهده می شود.رسانه ایستا،یک طرفه است. حتی در مبادله اطلاعات اما اینترنت یک تعامل دو سویه می باشد و در تبلیغ نیز این امر مشاهده می شود.کسترش روز افزون در صحنه سیاست،تجارت و حتی مسائل اعتقادی نشان می دهد که وجود تعامل دو طرفه تاثیرگذاری بیشتری هم دارد.

پیامدهای تبلیغات:

اگر تاثیرات تبلیغ را از نظر مثبت و منفی بودن آن را بررسی کنیم هر دو جنبه در تبلیغات مشاهده می شود.

از بعد منفی :

عوام فریبی یک نوع عکس العمل روانی در فرد ایجاد می کند که ممکن است به ناهنجاری روانی منجر شود. همچنین موضوع ایجاد فاصله زیاد بین توانایی مالی وبدست آوردن آنچه که تبلیغ می شود،از پیامدهای منفی است.

از نظر اجتماعی، بمباران تبلیغاتی ، یک نوع معارضه است.همچنین منفی بودن تبلیغات موجب عوارض جسمانی قلبی و عروقی می شود.

از بعد مثبت:

می توان به پذیرش اندیشه های جدید، آموزش مخاطبان، رشد پژوهش، گردش چرخه اقتصادی کشور و حتی نوآوری پیشرفت اشاره کرد.

نماد و نشانه در تبیلیغات:

مفهوم نماد به معنای پنهان که در ظاهر اشیا نیست بکار می رود. بسیاری از نمادها مفهوم بین المللی دارد و بسیاری برای یک کشور گاهی اوقات یک نماد مفهوم قومی و منطقه ای دارد. در طراحی یک آرم تبیلیغاتی استفاده از نماد و نشانه با توجه به اینکه در چه منطقه ای زندگی می کنیم در موفقیت محصول مؤثر است. بایستی توجه کرد که بکارگیری این نماد باید به گونه ای باشد که مخاطبان نیازهای خود رادر آن ببینند.

استفاده از رنگ و موسقی در تبیلیغات:

از نظر رنگ؛تاثیرگذاری زیبایی در همه موارد آن یک امر بسیار مهم است. اگر تاثیر این زیبایی به گونه ای باشد که همخوانی با احساسات داشته باشد،بی تردید در جذب مخاطب مؤثر است.رنگ از نظر زیبایی ظاهری و تآثیری که در انسانها به جای می گذارد، در تبلیغات یک ابزار اصلی است. باشناخت رنگ می توان به روحیات پی برد.

 رنگ های اصلی (قرمز-زرد-آبی) هرکدام مفهوم خاصی دارد.

آبی و سفید ؛نشانه روح آزاد و یا توجه به خداوند است.

سبز، طبیعت و رویش را در ذهن می آورد.

بی تردید رنگها در تمامی جوامع معانی یکسانی ندارد و همچنین تفاوت برای کسی که می خواهد از رنگ در طراحی تبلیغ استفاده کند بسیار مهم است.

از نظر موسیقی:ارتباط و احساسی که موسقی بوجود می آمورد، امروزه بخش مهمی از مطالعات جامعه شناسان و روانشناسان است. استفاده از موسیقی برای رشد گیاه یا شیر دهی بیشتر در دامداری و همچنین پخش موسیقی در ادارات به عنوان یک ابزار اصلی ارتباطات مؤثر به کار می رود، در تبلیغات رسانه ای ، حتی برای بعضی از موارد موسیقی و نت تنظیم می شود.

نمادهای مربوط به گل ، میوه ها و حیوانات:

آفتاب گردان ، روشنایی و حرکت بسوی نور

انار، باروری و اولاد

انار شکسته،آرزو

زیتون، برکت و صلح

اژدها، گرایشات شیطانی

اسب،بر حق بردن و بزرگی

طبقه بندی مخاطبان در تبلیغات:

در یک طبقه بندی که از مخاطبان شده است و نقش اساسی در نوع تبلیغ و محتوای آن دارد، منزلت های اجتماعی و سطح سواد افرادمورد بررسی قرار گرفت. مثلا طبقات بالا به یک نوع موسیقی خاص و محصول خاص سلامتندند. اما طبقات پایین بیشتر سر گرمی و تنوع را مد نظر دارند. با توجه به اینکه هر نوع تبلیغی می بایستی مخاطب خاص خود را پیدا کند، بنابراین این طبقه بندی کمک می کند تا برای هر طبقه اجتماعی یک نوع تبلیغ خاص صورت گیرد.

از جهت دیگر ، مخاطبان به کونه ای طبقه بندی شده اند که می بایستی همه تبلیغات با توجه به نکات زی باشد:

 1-برنامه ریزی شده و سازمان دهی شده

2-مردم پسندی

3-محتوای سکولار داشتن

4-تخصصی بودن

ویژگی های بهبود کیفیت پیام های تبلیغاتتی:

1-وضوح؛پیام تبلیغاتتی خالی از ابهام و عاری از اصطلاحات بیگانه باشد.

2-دو عنصر بیم و امید که در بسیاری از آموزه های دینی و اجتماعی آمده است و آن را بهترین حالت برای تکامل انسان می دانن می بایستی رعایت شود.

3-ایجاد منطق و هیجان که خود انگیزش را به دنبال دارند.

4-استدلال اگر استدلال یک جانبه باشد و فقط مبلغ نظر خود را بگوید، تاثیر چندانی مخواهد داشت،اما اگر استدلال به نقد کشیده شود و طرف مقابل هم نظر خود را بگوید بسیار تاثیر گذار خواهد شد.

مبانی سواد بصری:

اولین قاعده در مبانی سواد بصری ، ایجاد ارتباط از طریق بصری است، بطور کلی استفاده از این عوامل که با فرهنگ بسیاری از مردم هماهنگی و تطابق دارد می تواند در ارتباطات مؤثر باشد .

به عنوان مثال؛استفاده از تضادهای همزمان که قدیمی ترین قاعده ارتباط های بصری است همیشه تاثیر مثبت داشته است چرا که نشان دادن عوامل مثبت و منفی یک پدیده در آن منعکس است.

 مثلا ؛(نظم و بی نظمی )یا( مثبت و منفی) یا( ساده و پیچیده) و همنطور استفاده از رنگ و حجم و شکل و تصویر برای طراحی و نقاشی بایستی توجه کرد که نماد های دیگری نیز وجود دارد که می تواند در تبلیغ موثر باشد. بعنوان نمونه از شکل هلال می توان استفاده کرد.مثلا هلال در بسیاری از فرهنگ ها به عنوان آغاز است و تقویم نیز از روی آن مشخص می شود ، در هنرهای تجسمی ممکن است به عنوان شروع باشد. استفاده از هلال در شعر به ابروی یار توصیف شده و یا داس مرگ را به شکل هلال نمایش می دهند.

مثلث:

به معنای آفرینش ، هستی و زندگی آمده استاز جمله مثلا آسمان ، زمین، انسان که مفهوم آن در هنر های تجسمی و گرافیک نیز آمده است.

دایره؛

در حرکات موزون به معنای وحدت و یگانگی است ودر قرآن به مفهوم سر گردانی و همچنین به معنای کامل شدن نیز استفاده می شود.

نقطه؛

کوچکترین عنصرمی باشد که در ریاضی بسیارقابل فهم و ارزش بوده ولی در هندسه ارزشی ندارد(چون حجم ندارد) کوچکترین عنصر است و به معنی آغاز.خط از نقطه شروع می شود، در ادبیات به خال یار تشبیه شده.

خط؛

به معنای راه و روش و بر قبر خط کشیدن به معنای آمورزش خواستم و در بیان ممکن است به معنای تهدید باشد، گاهی اوقات در شعر ، خط به معنای به سن بلوغ رسیدن است.

مربع؛

چهار جهت اصلی را نشان می دهد.

مزایای تبلیغات در رسانه های جمعی:

الف – رسانه تلویزیون؛

1-خلاقیت؛ امری است که تلویزیون می تواند آن را به خوبی منتقل کند.

مثلا- نشان دادن خط تولید یک کارخانه از طریق تصویر بسیار کار ساز است.

2-اعتبار؛تبلیغات در تلویزیون به محصول اعتبارخاصی می بخشد،در واقع جایگاه بهتری برای محصول است.

3-نتایج سریع؛تبلیغ در تلویزیون تاثیر سریع و زیادی دارد بطوری که با یک اطلاعیه می توان سیل عظیمی از مخاطبان را به سوی یا هدف مشخص راهنمایی کرد.

4-ضریب نفوذ بالا؛تبلیغات روزنامه ها و رسانه ها و بخصوص تلویزیون به علت برتری تکنولوژی می تواند در دورترین نقاط کشور نفوذ کند اما ضریب نفوذ بالای تلویزیون بسیار زیاد است.

5-افزایش فروش فروشگاهی؛مشتریان هنگام خرید، محصولی را می خرند که تبلیغات تلویزیونی  اش بیشتر است.

معایب تبلیغات تلویزیون:

1-هزینه زیاد؛ساخت برنامه های تلویزیونی با توجه به نوع تولید آن که اتفاقا می بایستی زیبا و جذاب و دیدنی باشد هزینه زیادی در بر دارد، علاوه بر این ساعات پخش برنامه ها نیز بسیار متفاوت می باشد که به هزینه تاثیر گذار است.

2-عمر کوتاه پیام های تلویزیونی؛چون زمان تبلیغات تلویزیونی کوتاه است و یادداشت مشخصه های موضوع تبلیغ شده مشکل است و یا اینکه اثر مثبتی ندارد ، از خاطره ها خواهد رفت.

3-شگردهای جلب مخاطب؛استفاده از چهره های سر شناس سینمایی یا ورزشی ،شگردهای روانشناختی و استفاده از الگوهای مصرف طبقات بالا از عوامل مهم شگردهای تبلیغاتی تلویزیون است.

4-اثر تبلیغات بر ایده ها و فرهنگ ایرانی؛اگر تبلیغات جزو مسائل ضروری زندگی شده است و استفاده از خلاقیت و نوآوری برای هر نوع موضوع تبلیغی اثر کار آمد دارد ، با این حال ممکن است ایده ها و الگوی مصرف واقعی یک جامعه به مخاطره بیفتد. در این موضوع حتی به خطر افتادن باورهای مذهبی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.

 محیط جمعیت شناختی تبلیغات:

درشناخت محیط جمعیت جامعه می بایستی به نکات زیر توجه کرد.

1-طبقه بندی جمعیت :از نظر قومیت،نژاد،مذهب و حتی حرفه و شغل می بایستی موردباشد.

2-محیط اقتصادی:یعنی قدرت خرید مردم

3-محیطفناورانه:مقایسه محیط صنعتی جامعه با تکنلوژی بکار رفته در موضوع تبلیغ.

4-محیط طبیعی:شرایط طبیعی و آب و هوایی و اقلیمی.

5-محیط سیاسی:توجه به ساختار و نظام سیاسی و حکومتی.

6-محیط فرهنگی:الگوهای فرهنگی،باورهای فرهنگی،اعتقاد به تلاش و کوشش و..

اهمیت افکار عمومی در تبلیغات:

افکار عمومی امروزه به عنوان مهمترین امری که می تواند در همه زمینه ها کارایی داشته باشد مورد توجه و بررسی متفکران است.بی تردید از نظر علمی و روش علمی باید آنرا بررسی کرد.

حتی ماکیاول در نوشته های خود افکار عمومی را صدای خدا نامیده است.

باز اینکه بسیاری از جامعه شناسان بر این باورند که اگر مردم نیرومندترین عنصر تشکیل دهنده جامعه هستند پس حکومتها باید افکار آنها توجه کنند.

در زمینه تبلیغات ،چه سیاست و چه تجارت ؛افکار عمومی و شناخت آن مهم است.

یکی از مهم ترین موضوعات در تغییرافکارعمومی ،روش اشتفاده از بمب باران اطلاعاتی است. یعنی اطلاعات زیادی در اختیار مردم قرار می گیرد تا گرایش فرد را عوض کنند.

مطلب دیگرتمایل انسانها به نوآوری است واز همین جهت بسیاری روش و انگیزه پاداش و مجازات را در برنامه های تبلیغاتی مد نظر دارند.

روش دیگر تخلیه روانی است ،چرا که مردم مایلند با بحث آزاد،افکار خود را بیان کنند.

مدیریت افکار عمومی؛

افکار عمومی را حالت احساس یا عاطفی یک ملت می دانند.

عده ای آن را تجلی گرایشهای ذهنی مردم نسبت به یک امر مورد اختلاف خوانده اند.

عده ای دیگر مجموعه عقاید افرادی که میان آنها توافقی ایجاد شده باشد .

عده ای دیگر معتقدند افکارعمومی آمار و آرزوهای کروه مردمی است که در شرایط زیست محیطی بروز می کند.

رسانه ها و افکار عمومی؛

عوامل شکل گیری در افکار عمومی بسیار مهم است. رسانه ها از مهمترین عوامل تشکیل دهنده افکار عمومی هستند. هم به علت تاثیر گذاری و هم به علت زیر پوشش قرار دادن مخاطبین بی شمار.

از طرف دیگر رسانه ها چون مورد اعتماد مردم هستند سطح تاثیر گذاری و شکل دهی به افکار عمومی زیاد است. نه تنها در سطح داخلی بلکه در سطح خارجی.

ارتباطات جمعی می توانند بازار وسیعی برای مبادله افکار و عقاید در میان ملل دنیا باشد.

ارتباط  جمعی و افکار عمومی در سه دوره مشخص؛

چون افکار عمومی از طریق رسانه ها تغذیه می شود و گرایشات از طریق افکار عمومی شناخته می شود،سه دوره مشخص در مورد قدرت رسانه ها و شکل دهی افکار عمومی در قدرت انسان وجود دارد.

الف- دوره اول قدرت مسلم و مسلط رسانه هااز سال 1920تا1943.

ب- دوره دوم اثر حداقلی از افکار عمومی در رادیو و مطبوعات در سال 1944 دیده می شود .

ج- دوره سوم از سال 1960 تا به امروز که رسانه ها گسترش پیدا کرده و تفکرات جدیدی بوجود آورده و فرضیه حداقل تاثیر به زیر سوال آمد.

دو وظیفه مهم رسانه ها و افکار عمومی؛

1-      بی تردید رسانه ها نقش اساسی در گزارش دهی ، تفسیر و ارائه همه نوع اطلاعات را دارد.

2-      نقش نظر سنجی و منعکس کردن نظریات مردم و قرار گرفتن در فضای ذهنی مردم است که بایستی با مصاحبه و شرکت دادن فعالانه مردم در همه ظهورافکار عمومی را منعکس کنند.

افکار عمومی و شایعه؛

شایعه در ساختار افکار عمومی نقش اساسی دارد شایعه ممکن است بیانگر نگرانیها از یک موضوع با دو توصیف متفاوت باشد، شایعه ممکن است از فردی به فردی یا از گروهی به گروهی دیگر باشد. معمولا علاقه مردم نسبت به یک موضوع یا نگرانیهای آنها از یک مطلب و یا تایید نشدن یک خبر موجب گسترش آن می شود. اما در رابطه با رسانه ها سکوت رسانه ها عامل بزرگ کسترش شایعه است ، که از روی آن می توان ساخت افکار عمومی را بدست آورد.

اغوای مخاطب در تبلیغات؛

در ارزیابی تبلیغات حقیقت گرایی بعنوان یک آموزه اخلاقی مد نظرات تبلیغات گمراه کننده است.معمولا کالا اطلاعات نادرست می دهد. به نظر می رسد پخش اینگونه آگاهی ها در هر زمینه که باشد ممکن است به اغوای کخاطب منجر شود. گاهی اوقات ضمانت نامه ها در بازاریابی تجاری روش مناسبی خواهد بود. برای رضایت خریدار اما زمانی که تعهدات مندرج در ضمانت نامه اجرا نمی شود اغوا ی مخاطب به چشم می خورد.

همچنین تبلیغ غیر مسئولانه فریب افکار عمومی است، و موضوع مهم تر تغییر سطح زندگی و نگرش افکار عمومی است. بخصوص در مورد جوانان که یک نوع تاثیر گذاری نامطلوب صورت می گیرد، تبلیغ چنین کالایی مد نظر از اینکه نکات بهداشتی در آن رعایت نشده یک نوع انحراف و کج روی در تبلیغ است.

روابط عمومی؛

روابط عمومی ایجاد رابطه مناسب از طریق پیامهای مناسب را می تواند در هر سازمانی پیاده کند ، بطور خلاصه وظایف روابط عمومی ایجاد روابط با مطبوعات ، آگاه کردن مردم نسبت به محصول ، ایجاد رابطه با سرمایه گزاران و مقام های دولتی کسب نفوذ در بین آنها و در نتیجه رای زنی با مدیریت و مشاوره درباره دو رابطه با جایگاه شرکت و ایجاد رابطه مناسب با کارمندان و مردم خارج از سازمانی.

روابط عمومی می تواند با هزینه بسیار کمترکار تبلیغاتی کند و اعتبار بیشتری پیدا کند. در رابطه با تبلیغات ، کار روابط عمومی ایجاد تصویر ذهنی مناسب در ذهن مصرف کننده است که موجب فروش کالا شود.

مدیرانی که از مشورت و روشهای علمی عمومی استفاده می کنند بیشترین بهره را نصیب شرکت کرده اند. اگر روابط عمومی ، استراتژی بازاریابی سازمان را بداند می تواند از آن بهر گیری مناسب کند. متخصصان روابط عمومی از ابزارهای گوناگون استفاده می کنند.اخبار یکی از ابزارهای اصلی است که می تواند به بهبود فعالیتها کمک کند ، تصمیم گیریهای عمده در روابط عمومی زمانی صورت می گیرد که به عوامل درونی و دانش آموخته رشته های مختلف علوم اجتماعی در آن مشغول کار شوند.

تصمیم گیری مشاغل روابط عمومی بایستی توسط افراد غیر مرتبط با این رشته صورت گیرد و به هر حال زمانی تصمیم گیری کار ساز خواهد بود که کارکنان و روشها مناسب این دانش عمومی باشد.

مراحل پذیرش پیام تبلیغاتی؛

هر پیام تبلیغاتی ممکن است در طی سه مرحله پردازش و پذیرفته شود:

1-مرحله ثبت احساسات: در این مرحله یک صدا یا تصویر یا نوشتار و خلاصه یک پیام چگونه با لحساسات انسانی هماهنگی داشته باشد ای مرحله ، مرحله پردازش است .

2-مرحله حافظه موقت: پیام بعد از پردازش و قضاوت اولیه با توجه به معنا دار بودن و مفید بودن در حافظه موقت می ماند.

3-مرحله حافظه بلند مدت: زمانی که پیام بعد از پردازش و داشتن مهنا و مفید بودن مورد ارزیابی قرار می کیرد و در اثر تکرار به حافظه بلند مدت منتقل می شود و مورد قبول قرار می گیرد.

کودکان و پذیرش پیام تبلیغاتی؛

اندیشمندان ارتباطات جمعی زمینه های مختلف روان شناسی – جامعه شناسی و حتی مردم شناسی را در زمینه اثر گذاری تبیلغ بر کودکان مورد بررسی قرار داده اند.

مهم ترین نکته این است که چگونه اعتماد کودکان را نسبت به موضوع تبلیغ بدست آورند.

بسیاری از صحنه ها غیر واقعی هستند ، اما نکته مهم این است که چگونه به کودکان یاد دهند که مصرف کننده پیام تبلیغی باشند ، یک بررسی دیگر نشان می دهد هر چه سن کودکان کمتر باشد زمینه پذیرش بیشتر است .

براساس یافته های پژوهشی پیام تبلیغی برای کودکان و نگرش آنان به موضوع به عوامل زیر بستگی دارد:

1-سن کودکان:

2-طبقه اجتماعی ، اقتصادی کودکان :، دامنه خواسته های کودکان زمانی که تحت تاثیر پیام های تبلیغاتی قرار می گیرد ممکن است با توانایی اقتصادی والدین در تضاد باشد و این امر خود یک چالش جدی در رفتار اجتماعی است.

3-نحوه ارائه پیام به کودکان: معمولا با جاذبه های بصری از قبیل نور، رنگ، صدا ، تصویر ، روبرو است.

4-مدت زمان در معرض آگاهی قرار گرفتن کودکان: نکته جالب این است که کودکانی که امکانات تفریحی و سرگرمی های متنوع تری دارند کمتر تحت تاثیر پیام های تبلیغی هستند.

گرایش عمده کودکان به تبلیغات تلویزیون استفاده از شخصیت های مشهور کارتونی است، که می تواند در پذیرش پیام مؤثرباشد.

مطلب دیگر این است که کودکان امروز، خود به عنوان یک ابزار تبلیغ هم مورد بهره برداری هستند و نهایتا اینکه به نظر می رسد میبایستی قوانین و قواعد خاصی در تبلیغات تلویزیون به کار گرفته شود تا اثرات زیان بار کمتری بر روی کودکان داشته باشد ، بخصوص در مورد تبلیغات مربوطبه کالا و نوع خوراکیها از قبیل لباسهای خاص ، پفک و استفاده از کالاهای غیر ضروری.

 http://ghaani.persiangig.com/other/%D8%AA%D8%A8%D9%84%D9%8A%D8%BA%D8%A7%D8%AA/%D8%AC%D8%A7%D9%85%D8%B9%D9%87%20%D8%B4%D9%86%D8%A7%D8%B3%D9%8A%20%D8%AA%D8%A8%D9%84%D9%8A%D8%BA%D8%A7%D8%AA.doc/download?81ac