مشاور خدمات تبلیغات

 میر حسین شفقی زاده(

www.Amirshafaghi.blogspot.com

amir.shafaghi@yahoo.com

مجله توسعه مهندسی فروش ، زمستان 1388

نوشتن متون تبلیغاتی خوب زمان می برد . ابتدائا باید خاطر نشان کرد که نوشتن هنر مشکلی است و اگر چه نوشتن متون تبلیغاتی می تواند آسان باشد ولی قوانین سختی برای آن وجود دارند . کلماتی که توسط یک نویسنده متون تبلیغاتی ماهر کنار هم چیده می شوند ، در ایجاد انگیزه و مجاب کردن مشتریان به خرید ، نقش بارزی بازی می کنند . عموما ، در صحبت کردن ، وقتی کمتر می گویید مخاطبان بهتر آنها را بخاطر می‌سپارند. 9 قانون برای نوشتن متون تبلیغاتی که منجر به فروش می شوند وجود دارد که عبارتند از :

1- صریح باشید

مستقیماً سر اصل مطلب بروید و لغات غیر ضروری را حذف کنید . با طولانی کردن متن و چانه زنی اضافه ، به احتمال قوی خواننده خود را از دست خواهید داد . بسیاری از آگهی های تلویزیونی و رادیویی 39 ثانیه طول می کشند . در بسیاری از آگهی های چاپی ارائه تصویر مطلوب تر از متن است . برای تشریح محصول یا خدمات تان وقت کمی دارید. آنچه را که کنت رومن و جوئل را فائلسان ) Kenneth Roman & Joel Raphaelson ( بیان کردند ، بخاطر بسپارید "خواننده شما وقت زیادی ندارد . اگر می خواهید توجه افراد پرمشغله را حفظ نمائید ، نوشتار شما باید قلب موضوع را شکافته و حداقل زمان را در برگرفته و تمام تلاش معطوف به جانب خواننده باشد."

توماس جفرسون گفته که " ارزشمندترین استعداد در میان استعدادها آن است که از دو لغت بجای یک لغت استفاده نکنید " و چارلز دیکنز در کتاب اوقات سخت ) Hard Times ( نوشته : حال ، آنچه من می خواهم حقایق است . به این پسرها و دخترها هیچ نیاموزید جز حقایق . حقایق تنها چیزی هستند که در زندگی خواسته می شوند . هیچ چیز دیگری نکارید و هر چیز دیگری را برکنید . شما فقط می توانید افکار حیوانات شرطی شونده را در مورد حقایق بسازید . هیچ خدمت دیگری برای آنها بیش از این نخواهد بود . این اصلی است که با آن من فرزندانم را پرورش می‌دهم و این اصلی است که من با آن فرزندان را می‌پرورانم . به حقایق بپیوند قربان". این قانون در تبلیغات نیز صدق میکند.

2- از تیتری بحث انگیز برای آغاز متن استفاده کنید

پاراگراف اول تان را تأثیرگذار خلق نموده و منافعی را آنجا وعده دهید . تمام تمام نویسندگان متون تبلیغاتی مشهور مانند : بلی ، کاپلس ، هادسن ، لویس، اگیلوی ، ساکهایم ، و استون تأثیرگذاری عمیق را از ابتدای آگهی توصیه می نمایند.

به مجرد آنکه پاراگراف اول تان را پیش نویس کردید ، مزیت اصلی و کلیدی محصول تان را توصیف نموده ، به خوانندگان آنچه را که بایستی در مورد محصول تان بدانند گفته و بارها آن را تکرار کنید.

3- بی پرده و رک باشید

هر شخصی که مبادرت به نوشتن آگهی های تبلیغاتی می نماید ، لاجرم با مشکل درک شدن از سوی مخاطبان قرار می گیرید. افراد عادی در صورتی که نتوانید از زبانی ساده استفاده کنید ، ممکن است منظورتان را درک نکنند . یک تحلیل گر بازار بنام آلفرد پولتیز ) Alfred Politz ( رئیس سازمان تحقیقاتی پولتیز می نویسد : بنظر می‌رسد کارآئی تبلیغات به بکارگیری زبانی ساده ، اراده مستقیم مباحث فروش و امتناع از بکارگیری ابزارهای حقه آمیز بی ارتباط با خود محصول برای جلب توجه، بستگی دارد.

آل رایز و جک تروت ) Al Rise & Jack Trout ( ، از آژانس تروت و رایز ، از این هم فراتر رفته و اعتقاد دارند " یکی از ابزارهای موفقیت برای بسیاری از افراد امروزی مشاهده عملکرد رقبا و سپس خلاصی از عناصر شاعرانه و خیال پردازانه ای است که در مسیر انتقال مؤثر پیام مانع می شوند . یک پیام صریح و ساده می تواند شما را به گفتگوی مستقیم با مشتریان بالقوه تان سوق دهد." این مشکل شماست . اگر سبک یا شیوه شما بسیار ابتدائی باشد ، ممکن است مخاطب خود را از خود برانید. در صورتی که سبک تان به مقدار زیادی خاص باشد، ممکن است مخاطب تان را در حالت تدافعی قرارداده و میان آنها ایجاد شک و تردید نمائید . بطور خلاصه شما بایستی ساده باشید . اما خواننده را در شرایط تحمیق یا اشتباه قرار ندهید.

4- با مخاطب تان مستقیماً گفتگو کنید.

برخی از کپی رایت کنندگان تمایل دارند بنحوی بنویسند که گویی آنها با یک موجود بی جان در ارتباط بوده اند. این روش خوبی نیست. اطمینان حاصل کنید که موقعیت خواننده را مد نظر دارید . با مخاطبتان گفتگو کنید و حرفهایش را بشنوید، با خوانندهایتان طوری رفتار کنید که با مردم در زندگی روزمره تان رفتار می کنید.

اینجا 4 روش برای شخصی‌تر و خصوصی تر نوشتن آورده می شوند: مستقیماً با خواننده تان گفتگو کنید ، آنها را " شما " خطاب نمایید . مثلا نگوئید " سیستم هشدار دهنده یا آژیر جدید ، هزینه های گرمایش را 19 ٪ٔ کاهش می دهد ." به جای آن بگویید "سیستم هشدار دهنده جدید این امکان را به شما می دهد که هزینه‌های مربوط به گرمایش 19 ٪ صرفه جویی گردد."

از اصطلاحات شخصی، سئوالات مستقیم یا درخواستهای خوانندگان، جملات یا عبارات حاکی از تعجب و شگفتی ، جملات ضمنی و ناتمام استفاده کنید.

قصه ای در مورد استفاده از محصولتان بگوئید. بجای استدلال در مورد خرید آنها ، به بیان رفع نیازهای افراد در صورت بکارگیری آنها بپردازید.

اسامی افراد نسبتاً مشهور و خوش نام را در آگهی تان بگنجانید و از اسم کوچک ، ضمایر شخصی و لغات شخصی مانند مردم و مادر استفاده کنید.

تحقیقات انجام شده بر روی آگهی‌های تبلیغاتی نشان میدهند متنی تبلیغاتی شخصی شده بسیار خوب عمل می‌کنند. در بررسی 59 آگهی که بالاترین نرخ خوانندگان را به خود اختصاص داده‌اند و 59 آگهی‌ای که در این امر ناموفق بوده اند ، دانیل استارچ ) Daniel Starch ( نشان می دهد که آگهی های موفق همیشه به انسان‌ها یک نقش مهم می دهند. بر اساس تحقیقات دکتر رادولف فلش ) Dr. Rudolf Flesch ( متونی از این نوع به احتمال بیشتر تعداد بیشتری از خوانندگان را علاقمند خواهند کرد. چیزی که هر شخصی را علاقمند می کند ، وجود افراد دیگر است . مردم بیشتر علاقمند به همراهی با مردان و زنان هستند تا به اشیاء و ایده‌ها.

5- از زمان حال ساده استفاده کنید

زمان حال ساده به شما اجازه می دهد که ایده تان را در نوشته هایتان برای بیان آنکه چه چیزی در حال روی دادن است و شما چه باید بکنید بیان کنید. همچنین برای بیان اتفاقاتی که در آینده مطمئناً رخ خواهند داد می تواند مورد استفاده قرار گیرد.

البته بکارگیری افعال دیگر نیز بایستی مورد توجه قرار بگیرد. زمان آینده تعهد فروشنده را به جلب رضایت خریدار، بیان می‌کند. اغلب از این زمان استفاده کنید، زیرا همانطور که گفته شد، در تمامی آگهی‌های خوب قولی داده می شود.

اسم مفعول بسیار کارآمد بوده ، باعث می شود شما از بکارگیری کلمه ارتباطی که جملات را پیچیده تر می کند، جلوگیری بعمل آورید.

از بکارگیری مصدر امتناع کنید، زیرا که شکل غیر خصوصی و غیر شخصی بیشتری به ارتباطات می دهد.

بکارگیری مصدر در نسخه های پزشکی ، دفترچه های راهنما ، نشان دادن طرز کار محصولات و زمینه های

مختلف عبارات یا گزاره ها می تواند سودمندی اش را به اثبات برساند.

از حس و منطق بهره گیری کنید

آگهی شما ن باید تنها خواننده را از مزیت خاصی آگاه کند ، مانند " کالای ما ، دندان های شما را سفیدتر

می کند" ، بلکه باید جنبه های حسی آن را نیز مد نظر گیرد ، مانند " ببینید وقتی از خمیر دندان ما استفاده

می کنید ، خانم ها چقدر لبخندتان را دوست دارند" .

از دید منطقی ، آگهی های چاپی ساختارمند ، می توانند بخوبی عمل کنند . اما ویلیام مک گوری ) William McGuire ( کارشناس تغییر دیدگاه ها ، مشاهده کرده که خوانندگان کمتر علاقمند به پیام های منطقی یا

استدلالی خشک و بی انعطاف می باشند.

- 7 پاراگراف تان را کوتاه و دلنشین کنید

نتیجه تحقیقات انجام یافته بر روی قابل خواندن بودن آگهی ها توسط گالوپ و فلش را در این جمله می توان

خلاصه کرد که " پاراگراف های طولانی شما ، باعث می شوند افراد کمی تمایل به خواندن آنها داشته باشند."

- 8 از لغات کوتاه وعامیانه بهره گیری کنید

تحقیقات نشان می دهندکه لغات کوتاه همیشه می باید بیش از لغات طولانی مورد توجه قرار گیرند . عموماً

لغاتی که در زندگی روزمره معمولاً مورد استفاده قرار می گیرند تأثیرگزارتر از لغات مبهم و نامفهوم می باشند.

این دو قانون درواقع دو جنبه یک اصل کلی اند . محقق امریکایی جورج کینگس لی ) (George Kingsley

نشان داده که بسیاری از لغات عامیانه کوتاهند . لغات کوتاه و عامیانه با هم ، کیفیت سادگی را به اشتراک

می گذارند.

لغات کوتاه و عامیانه بهتر درک می شوند ، سریع تر منتقل می شوند و دقیق تر حق مطلب را بیان می کنند . از

این رو طبیعتاً ، بهتر خوانندگان را حفظ می کنند.

عبارات و اصطلاحات ملموس برای آگهی های تبلیغاتی شما بهتر از اصطلاحات گنگ و نامفهوم اند.

باید از بکارگیری اصطلاحات کوچه بازاری ، فنی ، لغات خارجی ، عبارت محلی ، قدیمی ، اختصارات و لغات

جدید روی هم رفته خودداری شده و یا محتاطانه از آنها استفاه گردد.

لئوپورنت ) Leo Burnett ( در یادداشتی می نویسد " هر چیزی را که مخاطبانش عموم باشند اما نتوانید

آن را بوضوح برای یک بچه 16 ساله توضیح دهید ، چاپ نکنید . آگهی های تبلیغاتی با نگارش های خوب ، چه

در تلویزیون و چه در چاپ ، همیشه بطور ساده ای فریبنده و مهر آمیزند و بیشتر مورد توجه قرار میگیرند. "

این قانون امروز بیشتر صادق است.

طبیعتاً وقتی RAM و نرم افزار در مجلات کامپیوتر تبلیغ شوند ، می توانید در موردشان صحبت کنید . ولی

شک دارم که بحث در خصوص سیستم های حافظه داخلی و خارجی کامپیوتر در یک روزنامه پر مطلب موفق

باشد. به خاطر داشته باشید که میانگین واژگان آمریکای شمالی مورد استفاده در حدود 599 عدد می باشد ،

بعلاوه برخی از زبان های خاص که براساس ارتباطات یا تبادلات فردی ، محل سکنی ، فعالیتهای خاص ،

فرهنگ و سبک یا شیوه زندگی بوجود آمده اند . اما شما تنها میتوانید از عبارات خاصی با اعتماد بنفس استفاده

کنید در صورتی که مخاطب مورد نظرتان بخوبی تعریف شده باشد.

- 0 جملات کوتاه بنویسید

تحقیقات مربوط به حافظه سپاری خواندنی ها در آمریکا نشان داده است که مردم جملات کوتاه تر را بیش از

جملات طولانی در خاطرشان حفظ می کنند . اگر می خواهید مردم گفته هایتان را بخوبی به یاد آورند ، در زبان

انگلیسی از بیش از 10 لغت استفاده نکنید.

-19 مثبت باشید

چیپس های زومبو ) « ، اگر بگوئید Zombo بسیاری از مشتریان متعاقباً فقط ، » ( حاوی مواد نگهدارنده نیستند

این تفکر را به یاد می آورند که محصول شما فقط مواد نگهدارنده ندارد . این دیدگاه که از طرفی جنبه منفی

انکاری هم در آن وجود دارد ، به آسانی فراموش می شود.

وقتی ایده های 214

با هم شنیده شوند در شیارهای حافظه در مجاورت هم » نگهدارنده ها « و » چیپس زامبو «

ذخیره شده و متعاقباً به یکدیگر مربوط می شوند . در سالهای پیش ، پس از آنکه فیلیپ موریس تبلیغ کرد که

یکی از انواع مارکهای سیگار وی ، کمتر از دیگران مشکل زا و تحریک کننده است ، فروش آنها با رکود مواجه

شد . در مورد این مبحث ویس و گلر ) Weiss 7 Geller ( مصاحبه ای فردی انجام دادند و اظهار داشتند که

"وقتی من به فیلیپ موریس فکر می کنم ، مشکل زا و تحریک کننده بودن به ذهنم می آید" . اگر چاره ای جز

استفاده از یک جمله منفی نیست ، توجه خواننده را به جنبه منفی گرایانه آن با کشیدن یک خط در زیر آن و

چاپ آن با حروف بزرگ ، معطوف کنید.

-11 ساختار مسند و مسندالیه را رعایت کنید.

بکارگیری مکرر پیشنهاد چند گانه ، هریک درون دیگری ، تلاشهای قابل ملاحظه مشتریان شما را می طلبد .

هر چه این تراکم بیشتر باشد درک متن شما برای خوانندگان دشوارتر است .

اگر واقعاً می خواهید مورد استفهام قرار گیرید و به این ترتیب بهتر به خاطر سپرده شوید ، استعمال لغات

کلیدی را در انتهای جمله فراموش نکنید . معمولاً مردم لغاتی را که در ابتدای عبارات می آیند نسبت به آنهایی

که در انتهای آن آمده اند کمتر به خاطر می آورند.

-10 به رابطه علت و معلول اشاره کنید.

جمله ای که با عبارتی مانند : به همین دلیل ، در نتیجه ، بعنوان مثال ، کاملاً واضح است که ، زیرا ، بهرحال و

با این وجود شروع گردد روی هم رفته بهتر به خاطر سپرده می شود . چنین جمله ای دلالت بر یک ساختار

تعریف شده که دارای همبستگی یا پیوستگی زبان شناختی بوده و از این رو انتهای جمله را میتوان به دقت

پیش بینی نمود.

-13

به اصل حذف قرینه یا علامت سه نقطه متوسل نشوید

استفاده از اصل حذف به قرینه و یا استفاده از سه نقطه جلوی فرآیند تفکر خواننده را مسدود و او را خسته

می کند.

-14 به نشانه های تعجبی متوسل نشوید

نشانه ها یا علائم تعجب اغلب بعنوان گریزگاهی برای نویسنده هایی که در سبک نوشتن شان فاقد حس هستند

بکار گرفته می شوند .

-15 نام محصولتان را تکرار کنید

تکرار نام محصولتان تا جای ممکن در آگهی ها ، ایده خوبی است . تبلیغات مربوط به باتریهای اوردی

( Eveready ( را در نظر بگیرید . آنها جایزه تبلیغات چند وجهی را از آن خود کردند و در سال 1009 به مقام

برتر از میان آگهی های معروف رسیدند . 49 ٪ از پرسش شونده ها فکر کردند این آگهی ها در واقع بوسیله

دوراسل ، کمپانی رقیب اوردی تهیه شده ، که از فروش باتری های اوردی سودهای هنگفتی دریافت کرده بود.

-16 از بیان جملات سطحی خودداری کنید

از بیان جملات مبتذل و کلیشه ای مانند " بهترین در دنیا ، اولین ، مورد علاقه هر شخصی ، ایده آل ،

باصرفه ترین ، با حداقل هزینه ، ارزان ترین ، موثرترین ، قابل اعتمادترین ، قوی ترین ، بی نظیر ، بی رقیب ، یکتا ،

خودداری کنید.

به هر قیمتی شده از بکار بردن بیش از حد جملات اغراق آمیز و کلی پرهیز کنید . تعداد بسیار اندکی از

فعالیت های تبلیغاتی با استفاده از این استراتژی موفق بوده اند . طبیعتاً ، استثنائاتی وجود دارند ، ولی تبلیغات با

چنین جملات اغراق آمیزی مدتهاست قدرت فروششان را از دست داده اند.

رندی زاناتا ) (Randy Zanatta ، نایب رئیس هیئت مدیره انجمن بازاریابی بهترین خرید ، اظهار داشت که

"مشتریان دیگر ساده لوح نیستند . آنها می دانند چه می خواهند ، مدلی را که می خواهند می شناسند ، آنها

می دانند ارزشها کجا یافت می شود . آنها دیگر گول روشهای شتابزده فروش قدیمی را نمی خورند."

-17 خودتان را از چرخه عبارات پندآمیز یا امری تبلیغاتی خلاص کنید

عباراتی از قبیل : این برند را بخواهید ، برند مرا بخرید ، پیروی نکنید و از تقلبی ها آگاه باشید را استفادده

ننمایید . مشتریان در صورتی پذیرای چنین نصایحی هستند که با آنها موافق باشد . در صورتی که حس کنند

بازویشان را به زور گرفته اید و بیش از آنکه بدنبال جلب رضایتشان باشید بدنبال پولشان هستید ، از شما

دوری خواهند کرد.

-18 صمیمی باشید.

جیمزدی . ولف ) James D. Woolf ( در ستونی در مجله عصر تبلیغات در دهه های 1059 و 1069 نوشته

"افرادی که گرم ، صمیمی و مهربانند در نوشتن آگهی ها موفق ترند"

-10 در هر 05 خط از تیتر فرعی استفاده کنید

تیترهای مفید ، خواننده را علاقمند نگه می دارد و اجازه می هند آنها جان کلام را از ابتدای مطالب درک کنند

، بدون آنکه مجبور باشند از ابتدا تا انتهای آن را بخواند.

-09 خلاصه ای تهیه کنید

متونی تبلیغاتی که شامل یک خلاصه واضح از مطالب اند دو برابر آنهایی که خلاصه ای ندارند موثرند . از چکیده

مطالب برای وادار کردن مشتریان بالقوه به فعالیت سود ببرید .

خوانندگان شما در حال ورق زدن روزنامه ای هستند که آگهی شما در آن چاپ شده است . ناگهان آگهی شما را

می بینند و شروع به خواندن آن میکنند . سپس ، بعد از چند ثانیه ، اگر اتفاق خاصی نیافتد و توجه شان جلب

نشود ، به مطالعه بقیه روزنامه ادامه می دهند . این خوب نیست . نگذارید اینگونه هزاران مشتری را از دست

بدهید . از تکنیک هایی استفاده کنید که بواسطه آن مشتریان به پیشنهاد شما ، پاسخ مثبت بدهند.

http://xa.yimg.com/kq/groups/10568044/819965837/name/Articles-Shafaghy.docx1