مشاور خدمات تبلیغات

على سرزعیم

یکى از پدیده هاى شگرف انتخابات نهم ریاست جمهورى پیروزى دکتر احمدى نژاد است. نتایج دور اول و دور دوم انتخابات که منجر به راهیابى ایشان شد چنان غیرمنتظره بود که بسیارى از تحلیلگران متعجب شدند و انگشت تعجب خود را متوجه سلامت انتخابات کردند. فارغ از اینکه این اتهام تا چه حد موجه باشد حکایت از عدم توجه به شیوه تبلیغى به کار گرفته شده توسط دکتر احمدى نژاد و تیم همراه ایشان دارد. این شیوه تبلیغى در فضاى فرهنگى و اجتماعى ایران بسیار کارگر افتاد و توانست مهمترین حادثه و شگفتى این انتخابات را رقم زند. به همین دلیل تحلیل و بررسى آن از اهمیت بسزایى برخوردار است. ادعاى این مقاله آن نیست که دیگر عوامل از اهمیت برخوردار نیستند بلکه به دنبال آن است که نشان دهد در تحلیل هاى موجود کارکردهاى تبلیغاتى تا چه اندازه نادیده گرفته مى شود. از سوى دیگر این مقاله مدعى نیست که تنها با تحلیل تبلیغات انجام شده مى توان این پدیده شگفت و پیچیده را تحلیل کرد، اما مدعى است که تبلیغات صورت گرفته توسط دکتر احمدى نژاد قوى تر، موثرتر و هوشمندانه تر از دیگر رقباى خود بوده است. به همین دلیل در این بررسى بیشتر بر روى مشى تبلیغاتى ایشان تمرکز خواهد شد.

نکته دیگرى که باید پیش از بررسى تبلیغات صورت گرفته تذکر داد آن است که نباید گمان کرد توده راى دهندگان مانند موم بى شکلى هستند که تبلیغات مى تواند آن را به هر شکلى که بخواهد درآورد. یک تبلیغات هوشمندانه و دقیق کاملاً مبتنى بر فرهنگ سیاسى حاکم بر جامعه است و نمى تواند به میزان معنادارى از آن دور باشد. همان گونه که سعید حجاریان در مصاحبه قدیمى خود با عمادالدین باقى یادآور شد، عملیات روانى یا همان تبلیغات برنامه ریزى شده شارلاتانیسم نیست که هر کس بپندارد با آن مى توان معجزه کرد بلکه تبلیغات کاملاً مبتنى بر ساخت و بافت حاکم بر اذهان مخاطبان است. ادعاى دیگر این مقاله آن است که تبلیغات آقاى احمدى نژاد (همانند تبلیغات خاتمى در دوم خرداد ۷۶) بهتر از دیگر رقبا از المان هاى مختلف فرهنگ سیاسى مردم بهره برده است و راز کامیابى آن را نیز در همین امر باید جست وجو کرد. 

1-  تبلیغات انتخاباتى به دنبال آن هستند که تبیینى از وضع موجود براى مخاطبان ارائه کنند که در آن تبیین، نامزد مورد نظر در بهترین موقعیت براى تغییر آن قرار گیرد. لذا به صورت طبیعى تبلیغات انتخاباتى میل به قابل قبول نبودن وضع موجود و ارائه یک تصویر ایده آل از وضع مطلوب و آتى ارائه کند و چنین ادعا نماید که تنها نامزد مورد نظر مى تواند چنان صورت ایده آلى را تحقق بخشد و یا نامزد مورد نظر بهتر از دیگران مى تواند به چنین کارى دست زند. مقایسه وضع موجود و مطلوب یک مدل کشش وضع آتى و رانش وضع موجود به وجود مى آورد و انگیزه اى مى شود تا راى دهنده به سمت مورد نظر تبلیغات گر حرکت کند. لذا به صورت طبیعى در تبلیغات سیاسى و انتخاباتى کمى افراط و تفریط در نمایش وضع موجود و وضع آتى به چشم مى خورد. این افراط و تفریط گاهى به صورت آگاهانه انجام مى شود و گاه شخص کاندیدا و تیم انتخاباتى ایشان ناآگاهانه به چنین امرى دست مى زنند.

معمولاً کسانى که سابقه حضور پیشین در منصب مورد رقابت چه به شکل انحصارى و چه به شکل ائتلافى نداشته اند مى توانند اغراق بیشترى نسبت به وخیم و نامساعد بودن وضع موجود انجام دهند و در جهت افراط و تفریط بیشتر و پیشتر جلو روند. در همه انتخابات ها وضع به این صورت است که احزاب خارج از قدرت نسبت به وضع موجود معترض تر هستند و آن را غیرقابل قبول تر مى دانند و در عین حال فضاى آرمانى و خیالى ترى نسبت به وضع آتى ترسیم مى کنند. دلیل این امر آن است که آنها چون در شرایط عملى و واقعى مسئولیت حضور نداشته اند لذا از دستاوردهاى کسب شده و محدودیت هاى پیش روى تصمیم گیران وقت به میزان کافى اطلاع ندارند. دقیقاً به همین دلیل نیز ابعاد مشکلات پیش روى خود را کمتر از حد واقع برآورد۱ مى کنند. منتقدان در تبلیغات خود وضع نامطلوب اغراق شده خود را در بهترین حالت به عدم توانایى مسئولان وقت و در بدبینانه ترین حالت به مردمى نبودن و عدم خواست آنها نسبت مى دهند. در واقع تبلیغات انتخاباتى از خطاى بنیادین اسناد۲ به بهترین وجه استفاده مى کنند. براساس این خطا افراد ناکامى هاى دیگران را به ویژگى هاى شخصیتى و ناکامى هاى خود را به شرایط عینى نسبت مى دهند.

در مقابل این وضع نامزدها و کاندیداهایى قرار دارند که سابقه حضور در قدرت را به همراه دارند. آنها نظراً و عملاً نمى توانند به اندازه رقباى خود به این اغراق تن در دهند و از این امر در تبلیغات خود استفاده کنند. دلیل آن این است که آنها خود در پیدایش وضع موجود مشارکت داشته و طبیعتاً مى باید مسئولیت آن را نیز پذیرا شوند. مضاف بر آنکه به دلیل احاطه آنها به مشکلات عملى پیش رو نمى توانند وعده هاى غیرقابل اجرا سر دهند و تصویر خیالى از آینده ارائه کنند. نتیجه این وضع آن است که کاندیداهاى خارج از قدرت معمولاً تبلیغات تهاجمى در پیش مى گیرند و کاندیداهاى داخل قدرت به ناچار در موضع تدافعى قرار مى گیرند. همین امر یک مزیت نسبى براى کاندیداهاى خارج قدرت فراهم مى سازد چرا که معمولاً فردى که انتقاد کند و ایراد بگیرد در موضعى فرادست تر از کسى است که در مقام دفاع قرار دارد. در انتخابات نهم ریاست جمهورى چهار کاندیدا یعنى حجت الاسلام رفسنجانى، دکتر مصطفى معین، حجت الاسلام کروبى و تا حد بسیار کمترى مهرعلیزاده که معرف دو دوره ریاست جمهورى سابق بودند، در شرایطى قرار داشتند که حداقل در مباحث اقتصادى در مقام دفاع بودند و مخالفان آنها در میزگردهاى انتخاباتى موضعى انتقادى و تهاجمى در پیش مى گرفتند. افراط و اغراق در نامطلوب نشان دادن وضع موجود گاه چنان شدید بود که مسئولین فعلى دولت و یکى از کاندیداها یعنى حجت الاسلام هاشمى رفسنجانى را به اعتراض واداشت. آنها معتقد بودند که آنقدر در نامطلوب نشان دادن وضع موجود افراط شده که اساس نظام سیاسى زیر سئوال رفته است. تعبیرى که حجت الاسلام هاشمى رفسنجانى استفاده کرد آن بود که رقباى منتقد براى یک دستمال قیصریه را آتش مى زنند و از خاتمى خواست که نجابت بیش از اندازه را کنار گذارد و از عملکرد خود دفاع نماید. 

البته نباید گمان کرد که در این وضعیت همه چیز به نفع رقباى خارج قدرت است. سابقه حضور در قدرت مزیت شناخت و تجربه را براى دارندگان آن به همراه مى آورد. لذا تبلیغات آنها در جهت متهم کردن مخالفان یا رقبا به عدم شناخت مسائل کشور و نحوه اداره مملکت هدف گیرى مى شود.

در میان کاندیداهاى خارج قدرت اجرایى لاریجانى، قالیباف، محسن رضایى و احمدى نژاد قرار داشتند که از آنها احمدى نژاد و پس از آن لاریجانى شدیدترین موضع تهاجمى را انتخاب کرده بود و قالیباف متعادل ترین موضع تهاجمى را. غیر از مصطفى معین که اساساً یک شعار ارزشى یعنى دموکراسى و حقوق بشر را محور تبلیغاتى خود قرار داده بود بقیه نامزدها به نحوى از انحا مسائل معیشتى را محور تبلیغاتى خود قرار داده بودند. به همین دلیل نیز تبلیغات تهاجمى حول نامطلوب نشان دادن وضع اقتصادى جامعه صورت مى گرفت. احمدى نژاد و لاریجانى هر دو وضع موجود را نامطلوب نشان مى دادند و تلویحاً یا تصریحاً دلایل مشابهى را عرضه مى کردند. تبلیغات احمدى نژاد این خط را دنبال مى کرد که فساد در میان قشر مدیران کشور و جدا شدن و فاصله گرفتن آنها از مردم مهمترین علت وضع نامطلوب موجود است. در حالى که لاریجانى ثبات تا حد فسیل شدن، تنبلى مدیران و رانت خوارى آنها به دلیل مشارکت در فعالیت هاى اقتصادى خصوصى را مهمترین عامل وضع نامطلوب موجود برمى شمرد. احمدى نژاد در فیلم تبلیغاتى خود با نمایش خانه مجلل و کاخ مانند شهردار سابق تهران شروع مى کند و ضمن نشان دادن بخش هاى مختلف آن چنان القا مى کند که همین وضعیت در مورد اکثر مدیران کشور صدق مى کند. طبیعتاً از دل چنان تحلیلى راه برون شو از وضع موجود نیز مشخص مى شود. کسانى که مهمترین عامل وضع نامطلوب فعلى را مدیران بدانند طبیعى است که نسخه راه حل خود را نیز در این راستا ارائه مى کنند. احمدى نژاد بر روى دو فاکتور ساده زیستى و مردمى بودن انگشت تاکید مى گذاشت. در حالى که لاریجانى بر تحول گرایى در دولت تاکید مى کرد. احمدى نژاد ساده زیستى و ارتباط هم سطح خود با مردم را از طریق حقوق دانشگاهى گرفتن، ملاقات هاى مردمى، غذا از منزل آوردن، کفش هاى مندرس پوشیدن، زندگى محقر یا معمولى داشتن در تبلیغات خود برجسته مى کرد. احمدى نژاد بسیارى از موفقیت هاى خود در شهردارى را ناشى از صرفه جویى و حذف دخل و خرج هاى زائد معرفى مى کرد و تلویحاً اشاره مى کرد که علت اصلى وضع نامطلوب موجود فساد مالى مدیران است. لاریجانى نیز شعار خود را هواى تازه قرار داد که تلویحاً تغییرات وسیع در تیم دولت را نوید/ هشدار مى داد. البته باید یادآور شد که تحول گرایى شعارى نبود که منحصراً به استخدام لاریجانى درآید. احمدى نژاد با خلق تعبیر «مدیریت ایستا» در برابر مدیریت تحول خواه که خود را سمبل آن معرفى مى کرد و عملکرد شهردارى تهران را شاهد مثال مى آورد نیز از مضمون تحول خواهى استقبال کرد. همان گونه که مشاهده مى شود دایره مفهوم هایى که توسط تبلیغات احمدى نژاد مورد استفاده قرار گرفت به مراتب بیشتر از لاریجانى بود مضاف بر اینکه شدت آن (حالت تهاجمى آن) نیز بسیار بیشتر از تبلیغات لاریجانى بود. شاید این یکى از عوامل تبیین کننده اختلاف آراى این دو باشد. 

تمرکز بر مسئله مدیریت حاکم بر دولت و برجسته کردن آن و احاله همه مشکلات و ناکامى هاى نظام به نظام مدیریتى کاملاً همخوان با فرهنگ سیاسى جامعه ایران است. در فرهنگ سیاسى ایرانیان یک نوع بدبینى نسبت به سیاستمداران و کسانى که در حاکمیت فعالیت مى کنند، وجود داشته و دارد. این بدبینى که به شکل شکاف دولت و ملت ظاهر مى شود، گاه عمیق و گاه تخفیف یافته است. سیدمحمد خاتمى در انتخابات دوم خرداد از همین ویژگى فرهنگ سیاسى ایران استفاده کرد و بدبینى مردم نسبت به مدیریت نظام سیاسى را از حیث سیاسى برجسته کرد. در مقابل دکتر احمدى نژاد و تا حد کمترى لاریجانى تلاش کردند این بدبینى تاریخى را از حیث اقتصادى برجسته کنند و آن را اهرم نفوذ به توده مردم قرار دهند. 

نکته اى که نادیده گرفتن آن براى نگارنده بسیار سخت است آن است که نظام مدیریتى ایران تا حد زیادى بسته است و در سال هاى پس از انقلاب نفوذ به دایره مدیران همواره با گزینش ها و فیلترهاى بسیار شدید و متعدد همراه بوده است و اتفاقاً همان کسانى که بیشترین حملات را نثار نظام مدیریتى کشور مى کردند همواره خود مدافع فیلترها و گزینش هاى سفت و سخت در مورد مدیران بوده اند. پس چگونه است که باز هم تبرى از مدیران دستمایه برخى کاندیداها قرار مى گیرد؟ آیا این ناشى از اغفال نسبت به مکانیسم هاى حاکم در امر سیاستگزارى نیست؟ 

تبلیغات سیاسى ضمن آنکه باید وعده یک وضعیت آینده ایده آل را ترسیم کند، باید داراى این قابلیت باشد که توده مردم آن را باور کنند. به تعبیر دیگر تبلیغات سیاسى باید واقع نما باشد در غیر این صورت از سوى توده مردم باور نمى شود و به عنوان یک شعار پوچ و وعده توخالى تلقى مى شود. 

2- یکى از راه هاى مهم و موثر در واقع نما ساختن تبلیغات ارائه موارد عینى و ملموس از سابقه موفقیت در کارنامه یک کاندیدا است. هرچه این موفقیت براى توده مردم عینى تر و ملموس تر باشد تبلیغات موثرتر خواهد بود. علاوه بر آن هرچه این موفقیت در فاصله زمانى نزدیک ترى رخ داده باشد به لحاظ روانى اثربخش تر خواهد بود.

حال اگر با این ملاک به عملکرد کاندیداها نگاه کنیم، به طور واضح مشخص مى شود که احمدى نژاد و قالیباف از این حیث به مراتب در موقعیتى برتر از دیگر رقباى خود بودند. دکتر معین در حیطه اى فعالیت مى کرد که حتى اگر در آن حوزه داراى موفقیت طلایى و اعجاب انگیز هم نتوانسته باشد اثرات آن براى توده مردم قابل لمس نخواهد بود، بلکه صرفاً معدودى از روسا، معاونین دانشگاه، تا حد کمى اساتید دانشگاه و تا حد کمترى دانشجویان آن را احساس مى کنند. تیم تبلیغاتى مهرعلیزاده نتوانسته است به میزان کافى از پیروزى ورزشى ایران در برابر بحرین بهره بردارى کند. در صورتى که این پیروزى یک پتانسیل چشمگیر به شمار مى آمد. على لاریجانى اگرچه تلاش کرد تا افزایش کانال هاى تلویزیونى و رادیویى و تحول چشمگیر رسانه صدا و سیما را به عنوان شاهدى بر توانمندى خود عرضه کند اما این امر به خوبى منعکس نشد. شاید دلیل آن این باشد که اولاً لاریجانى بیش از یک سال بود که از رسانه ملى کنار رفته بود و در این مدت مردم تغییرات مطلوبى را تجربه کرده بودند. مضاف بر آن نفس کناره گیرى وى از صدا و سیما وى را تا حدى از این رسانه دور کرده بود و نمى توانست همه مزایاى آن را به حساب خود بگذارد. ثانیاً سیاست هاى خبرى صدا و سیما خصوصاً در بعد سیاسى مورد انتقاد شدید مطبوعات خصوصاً در ایام اوج دوم خرداد قرار داشت. لذا این انتقادات مانعى بر سر راه لاریجانى بود تا تمام عملکرد خود را مثبت جلوه دهد. در حالى که درباره عملکرد شهردارى و نیروى انتظامى مخالفان انتقاد جدى نداشتند. موفقیت هاى هاشمى رفسنجانى اگرچه فراگیر بود اما داراى دو نقطه ضعف بود. اولاً این موفقیت ها فاصله زمانى زیادى (یعنى هشت سال دولت خاتمى ) تا این انتخابات داشت. لذا اشاره به آنها اثر روانى اندکى بر ذهن و ضمیر مخاطبین داشت. ثانیاً تبلیغات دیگر کاندیداها و تا حد کمى صدا و سیما بر تخریب موارد موفقیت هاشمى متمرکز شد.۳ اکثر کاندیداها وقتى مى خواستند دیدگاه هاى اقتصادى خود را مطرح کنند، عله العلل مشکلات اقتصادى موجود را در سیاست هایى عنوان مى کردند که با روى کار آمدن هاشمى اجرا شده بود. این امر بسیار عجیب و جالب توجه بود که دولت هاشمى بیش از دولت خاتمى به لحاظ اقتصادى مورد نقد و هجمه قرار گرفت. به همین دلیل موارد موفقیت کمى براى هاشمى به جا ماند. وى تلاش کرد تا در تبلیغات خود موارد دیگرى نظیر ابتکار وى در فیصله دادن به جنگ فرسایشى هشت ساله مطرح سازد. اما این موارد براى نسل جوانى که در همان سال ها به دنیا آمده بودند اهمیت چندانى نداشت. مضاف بر اینکه این مورد موفقیت نیز در زمانى بسیار دور قرار داشت. نهایتاً اثرات حجم تبلیغات منفى هواداران خاتمى در دوره ششم مجلس شوراى اسلامى را نباید از یاد برد. این تبلیغات به شدت شخصیت وى را تخریب کرده بود و چنین سابقه اى را در اذهان باقى گذارده بود. از حیث ارائه عملکرد موفق که پشتوانه وعده هاى کاندیداها باشد قالیباف بیش از احمدى نژاد امکان مانور داشت. دلیل آن نیز آن بود که نیروى انتظامى یک نیروى فراگیر در کل کشور بود اما حیطه عملکرد احمدى نژاد منحصر به تهران و اردبیل مى شد. قالیباف نتوانست در فیلم هاى تبلیغى خود این موفقیت را به میزان کافى برجسته کند اما تیم احمدى نژاد با ارائه یک فیلم تهیه شده بسیار قوى موفقیت احمدى نژاد در تهران را به نحو تحسین آمیزى برجسته کرد و آن را در مراى عموم مردم در کشور قرار داد.

3- تبلیغات براى بسیج مردم در جهت مشارکت به نفع کاندیداى مورد نظر انجام مى شود. این بسیج کنندگى منوط به متقاعدسازى فراگیر است. یکى از راه هاى نیل به این مقصود ارائه تحلیل هاى بسیار ساده و قابل فهم از چرایى وضعیت نامطلوب و چگونگى راه حل هاى پیشنهادى است. هرچه تحلیل هاى ارائه شده ساده تر باشد برد بیشترى در لایه هاى پایین تر جامعه پیدا مى کند. از آنجا که واقعیات اجتماعى بسیار پیچیده هستند و همه تبیین ها و تئورى ها تا حدى از پیچیدگى واقعیت صرف نظر مى کنند، وقتى که ساده سازى تبیین به صورت افراطى درآید شکل ایدئولوژى به معناى دقیق کلمه درمى آید. از دید مارکس ایدئولوژى داراى کارکرد فریب و اغوا است. ساده سازى بیش از حد به تحریف واقعیت و مغشوش شدن نمایش آن مى انجامد. در چنین حالتى از تعبیر عوام فریبى براى توصیف تبلیغات و تبیین هاى ارائه شده استفاده مى شود. البته باید یادآور شد که ارائه یک تبیین ساده سازى شده از واقعیت هم مى تواند ناشى از تلاش آگاهانه کاندیداها براى متقاعد سازى توده باشد و هم مى تواند ناشى از درک واقعى کاندیدا باشد. فردى که مسائل را ساده مى بیند به طور طبیعى نیز تبیین ساده اى نیز از مسائل ارائه مى کند. 

در میان کاندیداهاى شرکت کننده تبلیغات معین و احمدى نژاد به شکل بى سابقه اى داراى کارکرد ساده سازى بود. معین تعبیر عام و خام علم را براى مقاصد خود مورد استفاده قرار مى داد و راه حل هر مسئله را مواجهه علمى با آن قلمداد مى کرد. وقتى از وى در مورد نحوه سیاستگزارى اش سئوال مى شد به جاى یک پاسخ روشن تعبیر مدیریت علمى را به کار مى گرفت.

احمدى نژاد شاید مهمترین رمز توفیق تبلیغاتى اش را مرهون این نکته کلیدى باشد. وى تقریباً در اکثر موارد از ارائه پاسخ مشخص و دقیق خوددارى مى کرد و به تعابیر کلى مستمسک مى شد. تاکید افراطى و بى اندازه وى به اینکه اکثر مسائل بزرگ اقتصادى، روابط خارجى، فرهنگى، اجتماعى و سیاسى را مى شود به راحتى و در کوتاه مدت و بدون تحمیل هزینه یا با حداقل هزینه و بدون اینکه هیچ فشار اقتصادى به مردم وارد شود با استفاده از تغییر نگاه و نگرش حل کرد، در همین چارچوب قابل ارزیابى است. وى هیچگاه معناى تغییر نگاه و نگرش را در حل مسائل بزرگ روشن نکرد و نشان نداد چگونه مى شود در مسائل مهم بدون تحمل هزینه منافعى را به دست آورد

یکى از راه هاى اساسى ساده سازى پرهیز از آمار و ارقام است؛ چرا که سخن گفتن با آمار و ارقام محدودیت ها را نشان مى دهد و مشخص مى سازد با منابع محدود نمى توان منافع نامحدود به دست آورد. احمدى نژاد در سیاست هاى تبلیغى خود در هر راه حلى که منوط به صرف هزینه باشد معین نساخت که چه میزان باید چنین هزینه هایى را انجام داد و منابع آن را چگونه مى توان به دست آورد بلکه صرفاً به این مسئله ملتجا شد که منابع این کار با جلوگیرى از ریخت وپاش ها و خرج هاى بى مورد و تجملاتى قابل حصول است. وى در این موارد آگاهانه یا ناآگاهانه از ارائه عدد و رقم خوددارى مى کرد و این امر را مفروض مى گرفت که منابع حفظ شده از ریخت وپاش ها براى هزینه کردن در موارد وعده داده شده کافى است. 

یکى دیگر از راهکارهایى که براى ساده سازى و پرهیز از دقت و وضوح به میزان زیادى توسط احمدى نژاد مورد استفاده قرار گرفت مفهوم بهره ورى بود. انجام کارهاى جدید یا منوط به منابع جدید است و یا از صرفه جویى ناشى از بهره ورى. به کارگیرى منابع جدید با توجه به محدودیت منابع دشوار است گرچه در شرایط فعلى که درآمد ارزى ایران به دلیل قیمت بى سابقه نفت این محدودیت کمرنگ به نظر مى رسید و نمود چندانى نداشت. منابع حاصل از صرفه جویى ناشى از افزایش بهره ورى نمى تواند عدد نامعقول و بسیار بزرگى باشد. در اکثر سخنرانى هاى تبلیغاتى احمدى نژاد از راهکار افزایش بهره ورى و صرفه جویى به طور مکرر استفاده شد تا مشخص شود که منابع لازم براى کارهاى جدید از کجا تامین مى شود. بهره ورى به خودى خود مفهوم مبهمى است که به کارگیرى آن مى تواند متقاعدکننده و جذاب باشد ولى به لحاظ منطقى و استدلالى کافى نیست.

خط سومى که تبلیغات احمدى نژاد بر روى آن حرکت مى کرد این بود که یکى از دلایل وضع نامناسب موجود عدم شناخت مدیران از مشکلات کشور است. این مشکلات به دلیل دور شدن مسئولین از مردم است که راه حل آن در مردمى شدن آنها و خصوصاً ملاقات هاى مردمى است. ماهیت مسائل شهردارى که به طور مستقیم با زندگى روزمره مردم در تماس است احمدى نژاد را به این نتیجه گیرى سوق داده بود که کلیه بخش هاى دیگر دولت نیز مى باید در تماس مستقیم با مردم باشند؛ چرا که مسائل آنها نیز از سنخ مسائل شهردارى است.

  در مقابل تبلیغات معین و احمدى نژاد، تبلیغات لاریجانى، قالیباف و هاشمى تااندازه اى پیچیده بود. لاریجانى مکرر تلاش مى کرد این مفهوم را به مخاطبان خود القا کند که عدالت در تفسیر رالزى به معنى برابرى فرصت و رقابت منصفانه است. لذا دولت نباید به شکل رقیب بخش خصوصى درآید و مدیران دولتى نباید در عین حال در بخش خصوصى فعال باشند زیرا این امر مخل امر رقابت است. این تفسیر از عدالت نسبت به تفاسیر رقبایش به لحاظ مفهومى بسیار پیچیده تر بود اگرچه وى از لحاظ جهت گیرى تفاوت جدى با احمدى نژاد نداشت. قالیباف نیز نتوانست تفاسیر ساده شده را تا اندازه یک شعار ارائه کند. قالیباف هیچ نکته برجسته و ممتازى مطرح نساخت تا به آسانى در ذهن ها بنشیند. به همین دلیل وقتى کارزار تبلیغات بسیار گرم شد محبوبیت قالیباف رو به افول رفت تا جایى که به رده چهارم تنزل یافت. 

یکى از راه هاى نفوذ تبلیغات سیاسى اتکا به تبلیغات کوتاه، ساده و جذاب است. نباید فراموش کرد که توده مردم حوصله شنیدن بحث هاى عمیق و مستدل را ندارند. 

4-  تبلیغات موثر تبلیغاتى است که در عین سادگى بتواند در مدت کوتاهى پیام خود را منتقل کند. سادگى به فهم بهتر پیام کمک مى کند و برجسته بودن و جذابیت در به خاطر ماندن پیام یارى مى رساند. هر کدام از نامزدهاى انتخابات تلاش کردند تا یک شعار کلیدى انتخاب کنند و خود را با این شعار معرفى سازند. مصطفى معین با شعارهاى جبهه دموکراسى و حقوق بشر و همچنین شعار اصلاح طلبان پیشرو، على لاریجانى با شعار هواى تازه و دولت امید، اکبر هاشمى رفسنجانى با شعار همه با هم کار براى ساختن ایرانى آباد، کروبى با شعار دولت مقتدر و کارآمد، قالیباف با شعارى چون ایرانى آباد برازنده یک ایرانى و احمدى نژاد با طیفى از شعارها به میدان آمدند. به نظر مى رسد که تبلیغات احمدى نژاد از این حیث قوى تر از دیگران عمل کرد. هنر تبلیغاتى تیم ایشان خلق تعابیر ساده و کوتاه در حد یک جمله و در عین حال مناسب براى چرخش در میان افواه عمومى بود. تعبیرى نظیر اینکه چرا افزایش درآمد نفت بر سر سفره هاى مردم دیده نمى شود؟ وارد حیطه ممنوعه قدرت شده ام و غیره واجد کلیه خصوصیات فوق الذکر براى یک تبلیغ موثر بودن را در اختیار داشت. در مقابل این مسئله به ضعف چشمگیر تبلیغات قالیباف و لاریجانى و معین در ایجاد جمله هایى از این دست مى توان اشاره کرد. این افراد نتوانستند جملاتى خلق کنند که توده مردم بتوانند آن را به سادگى به ذهن بسپارند و در گفت وگوى میان خود آنها را طرح کنند.

5- راه دیگر ایجاد بسیج فراگیر و عمومى دست گذاشتن بر ارزش هایى است که از سوى توده مردم با اهمیت قلمداد مى شود. دکتر سروش در مقاله سه فرهنگ خود یادآور شده بود که در ایران معاصر سه فرهنگ به طور همزمان در کنار هم حضور دارند و همزیستى مى کنند. فرهنگ ایرانى، فرهنگ اسلامى و فرهنگ مدرن. (سروش، ص ۱۵۳) هر کدام از این فرهنگ ها داراى ارزش هاى متفاوتى هستند. نامزدهاى انتخاباتى براى بسیج مردم مى توانند از هر کدام از ارزش هاى مهم و اساسى فرهنگ جامعه را برجسته کرده و خود را سمبل تحقق آن ارزش معرفى نماید. در انتخابات نهم ریاست جمهورى فرهنگ ایرانى کمتر از فرهنگ اسلامى و فرهنگ مدرن مورد توجه و استفاده قرار گرفت. تنها مصطفى معین در فیلم تبلیغاتى خود منشور حقوق بشر کوروش را قرائت کرد و تصاویر تخت جمشید را نشان داد. این مسئله در تبلیغات دیگر نامزدهاى انتخاباتى به کلى غایب بود.

تنها احمدى نژاد به نحو جدى از ارزش هاى اسلامى در تبلیغات خود استفاده کرد و به این ترتیب توانست راى اقشار مذهبى ایران را متوجه خود گرداند. میزان بهره مندى احمدى نژاد از ارزش هاى اسلامى در تبلیغات انتخاباتى خود از  هاشمى رفسنجانى که یک روحانى است و لاریجانى که یک روحانى زاده و معتمد قشر روحانیت به شمار مى رود و قالیباف و محسن رضایى که سپاهى و انقلابى به شمار مى روند بیشتر و پررنگ تر بود.

اکثر نامزدهاى انتخاباتى با این تصور که اکثر جامعه ایران مدرن است و توجه بیشترى به ارزش هاى مدرن دارد ارزش آزادى را در تبلیغات خود برجسته کردند و خود را سمبل تحقق آن بر شمردند. این ذهنیت نامزدها متاثر از انتخابات هاى مختلف قبلى بود که شعار آزادى، پیروزى را براى سردهنده آن به ارمغان مى آورد. در این میان مصطفى معین بیشترین و محمود احمدى نژاد کمترین مانور را روى ارزش آزادى انجام دادند. بقیه نامزدها تا حد متوسطى به این ارزش استناد کردند. 

هوشمندى تبلیغات احمدى نژاد به این منحصر نمى شود که وى از ارزش هاى اسلامى در تبلیغات خود بهره برد بلکه در این بود که به جاى تمسک به ارزش آزادى ارزش دیگرى را مطرح کرد که مى توانست به اندازه آزادى توجه عمومى را جلب کند. احمدى نژاد مى دانست که اگر بخواهد با دیگر نامزدهاى انتخابات در شعار آزادى رقابت کند عقب خواهد ماند و چندان جدى گرفته نخواهد شد به همین دلیل ارزش بدیلى را مطرح کرد که گمان مى کرد به همان اندازه ارزش آزادى در توده مردم برد داشته باشد و این ارزش چیزى نبود جز ارزش عدالت. در جامعه ایران که بخش بزرگى از ترکیب جمعیتى را جوانان تشکیل مى دهند البته جلب توجه جوانان از اهمیت بسزایى برخوردار است. براى جوانان نه تنها آزادى هاى اجتماعى بلکه عدالت از اهمیت بسزایى برخوردار است. روحیه آرمانگرایى جوانان اهمیت ویژه اى براى مقوله برابرى و عدالت قائل است. لذا شعار عدالت مى تواند براى جلب جوانان موثر باشد. مى توان ادعا کرد در شرایط فعلى شعار عدالت جاذبه قوى ترى نسبت به شعار آزادى پیدا کرده بود. دلیل آن این بود که در سال هاى قبل شعار آزادى بیش از حد تکرار شده بود و یک شعار مستعمل و نسبتاً قدیمى و فاقد طراوت به شمار مى رفت. مضاف بر اینکه ثمرات شعار آزادى براى توده مردم خیلى محقق نشد اما شعار عدالت شعارى تازه و باطراوت بود که در درون خود تجلیات عملى را نوید مى داد. 

تبلیغات احمدى نژاد و تا اندازه اى لاریجانى و قالیباف به نحوى از انحا مقوله عدالت را مطرح ساختند و تلاش کردند در میزگردهاى اقتصادى انتخابات آن را در دستورکار مباحثات قرار دهند و با استفاده از آن رویکرد تهاجمى نسبت به رقباى جدى خود یعنى هاشمى و معین اتخاذ کنند. تبلیغات تهاجمى لاریجانى، قالیباف و خصوصاً احمدى نژاد به عملکرد دولت خاتمى و دولت هاشمى از زاویه عدالت اجتماعى نه تنها چنین مضمونى را به مخاطب انتقال مى داد که براى آنها مسئله عدالت مهم و محورى است بلکه رقباى اصلى آنها یعنى هاشمى و معین سیاست هایى را دنبال مى کنند که پیامدهاى ضدعادلانه به همراه دارد.

در میزگردهاى اقتصادى انتخابات یک تقسیم بندى به کرات مطرح شد که چندان پایه علمى نداشت۴ اما از اهمیت تبلیغى بسزایى برخوردار بود. نمایندگان کاندیداهاى فوق الذکر سیاست هاى اقتصادى را به سه دسته تقسیم مى کردند. سیاست هاى رشدمحور، سیاست هاى عدالت محور و نهایتاً سیاست هاى رشدمحور همراه با عدالت. این تقسیم بندى صورى به نحوى انجام شده بود تا فرد بازگو کننده آن در موقعیت برتر یعنى گزینه اى که هر دو فضیلت را به طور جامع و همزمان محقق کند قرار گیرد. این یک بهره گیرى موفق از یکى از شگردهاى تبلیغى است که در آن به نحوى مسائل دسته بندى مى شود که فرد دسته بندى کننده در موقعیت بهتر قرار گیرد و موقعیت هاى بدتر به رقبا نسبت داده شود. احمدى نژاد از این روش دسته بندى در چند نوبت استفاده کرد. به عنوان مثال وى سیاست خارجى را به سه دسته تقسیم کرد: ۱- سیاست خارجى تهاجمى که داعیه دعوا و مناقشه با عالم و آدم دارد، ۲- سیاست خارجى منفعل و متعامل و ۳- سیاست خارجى متعامل و فعال. طبیعى است که احمدى نژاد از این تقسیم بندى گزینه سوم را به خود منسوب مى کرد و گزینه هاى دیگر را به رقباى خود!

6- اکنون چند نکته نیز در رابطه با مدیریت تبلیغات سیاسى در این دوران ارائه مى شود. هر فعالیت تبلیغاتى شامل دو 1- بخش برنامه ریزى و2-  اجرا است برنامه ریزى تبلیغات سیاسى به این معناست که مشخص شود قرار است تبلیغات بر روى چه محورهایى انجام شود، چه جنبه هایى برجسته شود و چه جنبه هایى نادیده گرفته شود. در تبلیغات تهاجمى به کدام جنبه حریف حمله کرد و چگونه دفاع کرد. چه منطقى در استدلال ها مورد استفاده قرار گیرد و چه استدلالاتى انجام نشود. وقتى این برنامه ریزى ها انجام شد نوبت به هنرمندان و تبلیغات گران است که تدابیرى بیاندیشند که چگونه مى شود این مفاهیم را به بهترین نحو به مخاطبین منتقل کرد. بگذارید یک مثال از گذشته مطرح کنیم. مدیران تبلیغات دوره خاتمى این خط تبلیغاتى را مطرح کردند که خاتمى مظلوم است و سیستم مى خواهد به هر نحو او را کنار بزند. این خط تبلیغاتى هم کارکرد اطلاع رسانى داشت و هم افراد جامعه را به سمت او بیشتر جذب مى کرد. این برنامه تبلیغاتى با این تدبیر هنرى مکمل شد که «چگونه بنویسیم؟ چگونه بخوانیم؟ بنویسیم خاتمى بخوانیم ناطق! » کسى که این جمله را طراحى کرده است در خطى حرکت کرده است که برنامه ریزان تبلیغاتى آقاى خاتمى ایجاد کرده اند. 

7- در هر برنامه ریزى تبلیغاتى دو گام اساسى برداشته مى شود. ۱- مزیت نسبى کاندیدا، ۲- بخش بندى جامعه و هدف گیرى آنها. اگر این دو گام در یک ارتباط کاملاً منطقى و ارگانیک قرار گیرند انتظار مى رود برنامه ریزى تبلیغاتى موفق باشد.

در گام اول باید مشخص شود که قرار است کدام مزیت و جنبه شخصیتى یک کاندیدا برجسته شود و کدام جنبه نادیده گرفته شود؟ همانگونه که در اقتصاد بین الملل هر کشورى داراى یک مزیت نسبى است و هیچ کشورى داراى همه مزایا نیست در رقابت هاى انتخاباتى نیز هیچ کس داراى همه مزایا نیست.

لذا در کاندیدا باید مزایاى نسبى وى را در مقایسه با دیگر رقبا پیدا کرد. وقتى این مزیت نسبى مشخص شد باید برنامه تبلیغاتى در جهت برجسته کردن آن و تحت الشعاع قرار دادن نقاط ضعف احتمالى وى تنظیم شود. از سوى دیگر راى دهندگان و توده مردم نمى توانند همزمان همه ویژگى هاى شخصیتى افراد را با دقت مورد توجه قرار دهند. لذا بخشى از فعالیت تبلیغاتى معطوف به این خواهد بود که راى دهندگان را به ویژگى هایى متوجه سازد که نامزد مورد نظر در آن برترى دارد. به تعبیر دیگر یکى از کارکردهاى اصلى تبلیغات سیاسى تعیین دستور کار ذهنى براى راى دهندگان است. تبلیغات به طور غیرمستقیم به راى دهندگان القا مى کند که چه چیزهایى مهم است و در ارزیابى کاندیداها به چه زمینه هایى باید توجه کنند. (ساترلند، ۱۳۸۳)

در این انتخابات کاندیداهاى موسوم به اصولگرایان یا همان محافظه کاران در ابتدا مزیت نسبى جوانى را مطرح ساختند. تیم تبلیغاتى معین تشکیلاتى بودن وى را برجسته کردند. تیم تبلیغى هاشمى  رفسنجانى در مقابل بر روى تجربه وى انگشت تاکید نهاد. هر چیزى که به نوعى مزیت نسبى شناخته شود مى تواند مورد تفسیر منفى نیز قرار گیرد. اگر جوانى مزیت نسبى یک نفر معرفى مى شود بى تجربگى نیز مى تواند مستمسک تبلیغات مخالفین و منتقدین شود. اگر تجربه مزیت نسبى معرفى شود کهولت و فقدان خلاقیت مى تواند مستمسک تبلیغات مخالفین و منتقدین شود. اگر کار تشکیلاتى مزیت نسبى یک کاندیدا معرفى شود فقدان اراده و گوش به فرمان بودن مستمسک تبلیغات مخالفین و منتقدین مى شود. 

البته در کوران تبلیغات هر کدام از کاندیداها تلاش کردند تا مزایاى دیگرى نیز در کنار مزیت نسبى خود مطرح سازند. على لاریجانى مزیت نسب فامیلى به مرحوم شهید مطهرى، ارتباط با هنرمندان، مدیریت خود در افزایش برنامه هاى صدا و سیما و... را نیز مطرح ساخت. محسن رضایى مدیریت دوران دفاع مقدس را مطرح ساخت. قالیباف مدیریت خود در نیروى انتظامى را به عنوان مزیت نسبى مرتبه دوم خود مطرح کرد. هاشمى  رفسنجانى اعتدال، سابقه رابطه نزدیک با امام خمینى، قابلیت جذب و به کارگیرى مدیران کشور و... را مزایاى دیگر خود معرفى کرد. احمدى نژاد البته بر مدیریت خود در شهردارى تهران، توجه ویژه به جوانان، مردمى بودن، زندگى زاهدانه و متوسط را به عنوان دیگر مزایاى نسبى خود مطرح کرد. یک عامل دیگر در تبلیغات احمدى نژاد اهمیت بسیار دارد و آن تاکید بى اندازه وى بر توانایى در حل مشکلات است. در میزگردهاى مختلفى که کاندیداها حضور مى یافتند مشکلات متعددى مطرح مى شد. وى بدون اشاره به محدودیت بودجه بر «شدنى» بودن حل مسائل تاکید مى کرد و با این تاکید چنین القا مى کرد که اگر تاکنون این مسائل حل نشده نه به دلیل فقدان منابع و نیروى متخصص بلکه صرفاً به دلیل نتوانستن مدیریت سیاسى سابق و احیاناً نخواستن است. این تاکید نه تنها اعتماد به نفس و مهارت مدیریت وى را مطرح مى کرد بلکه به صورت غیرمستقیم ضعف دیگر رقبا و از جمله مهم ترین رقیب خود یعنى حجت الاسلام هاشمى و کثیرى از مدیران کشور که از وى حمایت مى کردند را القا مى کرد. 

8- ارائه مزیت نسبى یک کاندیدا به تنهایى کافى نیست بلکه ضرورى است تا این مزیت نسبى براى مخاطبین نیز مهم تلقى شود. با این تفسیر انتخاب یک مزیت نسبى هوشمندانه مى باید با یک بازاریابى اجتماعى دقیق قرین باشد تا یک برنامه ریزى درست تبلیغاتى را ایجاد کند. همانگونه که تولیدکنندگان و عرضه کنندگان صرفاً بر مرغوبیت کالاهاى خود توجه نمى کنند بلکه بخش تقاضاى جامعه را نیز لحاظ مى کنند مدیریت تبلیغات باید به مخاطبین خود توجه ویژه مبذول نماید. افراد جامعه از حیث مصرف کنندگى یکسان نیستند و باید آنها را بر حسب قدرت خریدشان دسته بندى کرد. به همین دلیل بخش بندى ها بازارها۵ یکى از گام هاى اساسى علم بازاریابى به شمار مى رود. در بازاریابى سیاسى نیز باید یک دسته بندى از جامعه ارائه کرد. معیار دسته بندى جامعه شکاف هاى اجتماعى هستند. شکاف ثروت و درآمد جامعه را به دو دسته ثروتمندان و فقرا تقسیم مى کند. شکاف مذهب جامعه را به غیرمذهبى و مذهبى تقسیم مى کند. شکاف تجدد جامعه را به سنتى و مدرن تقسیم مى کند. شکاف هاى قومى، نژادى، جنسیتى و... همگى در خدمت تقسیم بندى و بخش بخش کردن جامعه مى آیند.

9- هر بخش از جامعه داراى نیازهاى متفاوت و اولویت دهى متفاوتى به نیازهاى خود است. کاندیداها تلاش مى کنند تا شعارها و برنامه هاى خود را چنان گسترده و وسیع تعریف کنند تا بخش هاى بیشترى از جامعه را مخاطب سازند. هرچه تعداد رقبا بیشتر باشد و شعارهاى تبلیغاتى متفاوت تر باشد و در عین حال رقابت میان آنها سخت تر باشد آنها ناچار مى شوند که شعارهاى خود را محدودتر سازند و در انتخاب گروه هاى هدف خود دقت بیشترى اعمال کنند. در انتخابات ریاست جمهورى دوم خرداد که رقابت اصلى میان دو کاندیدا بود خاتمى توانست طیف وسیعى از شعارها را مطرح سازد به همین دلیل توانست بخش هاى وسیعى از جامعه را مخاطب خود سازد اما در مرحله اول انتخابات نهم ریاست جمهورى هر کدام از کاندیداها ناچار شدند تا گروه مخاطب کوچکترى را انتخاب کنند و برنامه هاى ویژه و اختصاصى ترى را معرفى سازند. در دور دوم انتخابات نهم ریاست جمهورى که بنابر الزام هاى قانونى تنها دو نفر مجاز به رقابت بودند این محدودیت حذف شد لذا کاندیداها تلاش کردند تا دامنه شعارهاى خود را گسترش دهند و طیف وسیع ترى را مخاطب خود سازند. 

در میان کل کاندیداهاى مطرح شده تنها دکتر مصطفى معین شعار اصلى خود را مسائل غیرمعیشتى عنوان کرد. وى گروه هدف خود را جامعه تحصیلکرده تعریف کرد. تیم تبلیغاتى وى چنین انتظار داشتند که به دلیل تغییر گروه هاى مرجع و قرار گرفتن دانشگاهیان در زمره گروه هاى مرجع آنها بتوانند بقیه توده مردم را به سمت کاندیداى مورد نظر خود متقاعد سازند. نتیجه دور اول انتخابات نشان از موفقیت آنها در هدف گیرى قشر تحصیلکرده داشت اما حدس آنها در مورد میزان نفوذ جامعه دانشگاهى و روشنفکر در جامعه غلط از آب درآمد. هواداران معین نتوانستند توده جامعه را به سمت وى متقاعد سازند. لذا در یک تعبیر کلى مى توان گفت که نگرش نخبه گرایانه بر تبلیغات سیاسى دکتر معین غلبه یافت و این تبلیغات نتوانست به درون توده مردم راه باز کند. 

در مقابل دیگر کاندیداها بر فراز جامعه روشنفکرى حرکت کردند و توده مردم را مخاطب خود قرار دادند و با توجه به اینکه تعداد توده مردم همواره بیشتر از نخبگان و جامعه تحصیلکرده است انتظار داشتند که این هدف گیرى براى آنها توفیق بیشترى به همراه آورد. قالیباف و  هاشمى به طور خاص طبقه متوسط جامعه را هدف گرفتند و شعارهایى سردادند که از آن نه بوى انقلابى و نه بوى تجدد به مشام رسد. آنها گمان مى کردند که قضیه راى دهنده میانى۶ در اینجا نیز صادق است و آنها اگر شعارهاى معتدل سر دهند مى توانند بخش اعظم جامعه را که غیرسیاسى مى دانستند به سمت خود متمایل سازند. نتیجه انتخابات مرحله اول نشان داد که طبقه متوسط در ایران آن چنان که گمان مى رفت بزرگ نیست و کماکان طبقه متوسط رو به پایین و طبقه پایین جامعه بزرگترین بخش جامعه را تشکیل مى دهند. لاریجانى موضعى بینابینى انتخاب کرد و جایى بین طبقه متوسط و طبقه پایین را براى خود انتخاب کرد. همین فقدان هدف گیرى دقیق مخاطبین به همراه دیگر نقاط ضعف تبلیغاتى پیش گفته به نتیجه ضعیف انتخاباتى براى وى منتهى گردید. 

در مرحله اول احمدى نژاد و کروبى هر دو طبقه پایین جامعه را هدف گرفتند. مضاف بر اینکه احمدى نژاد، لاریجانى و تا حدى قالیباف اقشار مذهبى ایران را نیز نمایندگى کردند. نتیجه انتخابات مرحله اول نشان داد که هدف گیرى احمدى نژاد و  هاشمى رفسنجانى دقیق تر از دیگران بوده است. در مرحله دوم انتخابات یک چرخش در هدف گیرى انجام گردید. هاشمى طبقات بالاى جامعه، بخش هاى تحصیلکرده و روشنفکران را پشت سر خود قرار داد و با الهام از راى کروبى تلاش کرد تا ضمن حفظ آراى خود از میان طبقه متوسط از طریق ارائه وعده هاى بزرگ معیشتى به درون طبقه پایین جامعه نیز راه یابد. احمدى نژاد در دور دوم ضمن حفظ پایگاه خود در طبقه پایین جامعه به سمت طبقه متوسط جامعه حرکت کرد. نتایج مرحله دوم انتخابات حکایت از توفیق احمدى نژاد و عدم توفیق  هاشمى داشت.

10- مدیریت تبلیغات تنها شامل برنامه ریزى تبلیغات و اجراى تبلیغات نمى شود بلکه مدیریت فرآیند تبلیغات نیز از اهمیت ویژه اى برخوردار است. در کارزار تبلیغات معمولاً اتهام هایى مطرح مى گردد. اسنادى رو مى شود. شایعاتى فراگیر مى گردد. تیم مدیریت تبلیغات مى باید آمادگى آن را داشته باشد تا با این مسائل برخورد مناسب انجام دهد. چیزى که به نظر مى رسد تیم احمدى نژاد به مراتب بهتر از تیم  هاشمى رفسنجانى از عهده آن بر آمدند. در مرحله اول انتخابات به دلیل آنکه انتظار نمى رفت احمدى نژاد راى ممتازى کسب کند تبلیغات انتقادى به سمت وى به راه نیفتند و این قالیباف، معین و  هاشمى بودند که هدف تبلیغات انتقادى قرار گرفتند. در دور دوم تبلیغات متوجه  هاشمى و احمد ى نژاد شد.  هاشمى عمدتاً متهم به فساد مالى و یا حمایت از افراد فاسد به لحاظ مالى و همچنین روشنفکران غیرمذهبى مى گردید در حالى که احمدى نژاد متهم به مخالفت با ارزش هاى مدرن بود. چنین به نظر مى رسید که حجم تبلیغات انجام شده علیه احمدى نژاد بیشتر از  هاشمى باشد اما احمدى نژاد ملهم از انتخابات دوم خرداد تلاش کرد این تهدیدات را به یک فرصت تبدیل کند و تهدیدات عنوان شده در رابطه با سختگیرى مذهبى خود را دستمایه اى ساخت براى وجه مظلوم بودن و مورد بغض سیستم قرار داشتن. احمدى نژاد آگاهانه به این فضا دامن مى زد که مافیاى قدرت نمى خواهد که یک فرد مستقل به صحنه بیاید و با انکار ارتباط خود با مراکز قدرت چنین عنوان مى کرد که وارد حریم ممنوعه قدرت گردیده است به همین دلیل نیز سرمایه داران که منتفعین وضع موجود هستند تبلیغات تخریبى شدیدى را متوجه او ساختند. به تعبیر خودمانى تر پاتک احمدى نژاد در راستاى تبلیغات سابق وى بود که کل سیستم را به فساد متهم مى ساخت و این تبلیغات مخرب را نیز نشانه و دلیلى دیگر مى گرفت بر صدق دیدگاه هایش. وى در آخرین برنامه مستقیم خود چنین عنوان کرد که برق برخى استان ها قطع شده است که برنامه وى دیده نشود در حالى که این ادعا هیچ گاه تایید نشد. وى این ادعا را با حالتى مطرح ساخت که این نکته را القا کند که وى منفور سیستم موجود است

مخالفین احمدى نژاد نه تنها برنامه هاى او را هدف نگرفتند و آن را دست نخورده و نقد نشده باقى گذاشتند بلکه آن را نیز تقویت نمودند زیرا از زاویه اى به او حمله کردند که او در آن موارد ادعایى نکرده بود و صرفاً به سکوت گذرانده بود. منتقدین احمدى نژاد اگر به جاى اینکه چنان تبلیغ کنند اگر احمدى نژاد بیاید آزادى از دست خواهد رفت چنان تبلیغ مى کردند که همین رفاه نصفه و نیمه از دست خواهد رفت نه تنها برنامه احمدى نژاد را زیر سئوال مى بردند بلکه برنامه رقیب وى یعنى  هاشمى را تا حدى تایید مى کردند. در دور دوم انتخابات که انتخاب میان احمدى نژاد و  هاشمى رفسنجانى صورت مى گرفت طبیعى بود که کارزار تبلیغاتى در دو مسیر جهت گیرد. معمولاً کسى که خارج قدرت است و مى خواهد وارد قدرت شود باید شعار دهد که اکنون زمان، زمان تغییر است و باید افراد جدیدى وارد قدرت شوند. به طور طبیعى کسى که سابقه حضور در قدرت دارد باید این موضع را انتخاب کند که الان زمان، زمان تغییر نیست چرا که با هر تغییر دستاوردهاى قبلى از بین مى رود. به نظر مى رسد احمدى نژاد به درستى از این خط مشى پیروى کرد اما تیم تبلیغاتى  هاشمى این خط مشى را دنبال نکرد و صرفاً بر حفظ دستاورد آزادى انگشت گذارد.

در مقابل نقطه قوت تیم احمدى نژاد در مدیریت فرآیند انتخابات به ضعف تیم  هاشمى در مدیریت انتخابات اشاره کرد. بدون اینکه مدرکى قابل استناد در دست باشد مى توان ادعا کرد که دو میزگرد خبرى که در آن مرعشى و نوبخت از سوى  هاشمى حضور داشتند وضعیت به ضرر  هاشمى تمام شد. حملات ناشیانه آنها از دید عموم مردم احمدى نژاد را بالا برد به جاى اینکه  هاشمى را بالا ببرد و رقیب وى را پایین آورد. تغییر تاکتیکى  هاشمى رفسنجانى به شکل ارائه وعده هاى بزرگ به منظور جلب نظر اقشار پایین جامعه نیز کارگر نیفتاد. شاید یکى از دلایل آن بیش از حد بلندپروازانه بودن آنها بود. به نحوى که مخاطبین به اندازه کافى آنها را باور نکردند. تبلیغات احمدى نژاد به دنبال ایجاد این فضا در ذهن راى دهندگان بودند که میان فردى که مردمى و ساده زیست و تغییردهنده وضع موجود است ولو انقلابى (با فرض اینکه انقلابى بودن از دید عموم مردم مقبول نباشد) باشد و فردى که میانه روست و به لحاظ مالى جزء اشراف و مدافع وضع موجود است انتخاب کنند. تمسک زیاد تبلیغات  هاشمى به جوانان بالاى شهر و تاکید بسیار زیاد احمدى نژاد بر ساده زیستى و فقر مردم چنان وضعیتى را ایجاد مى کرد که راى دهندگان میان انتخاب هوادار فقرا و هوادار اغنیا قرار گیرند. چندان سخت نیست که چنین پیش بینى کنیم که مردم گزینه اول را انتخاب مى کنند.

11- اگر مقایسه اى میان فیلم هاى تبلیغاتى  هاشمى و احمدى نژاد انجام گیرد مشخص مى شود که فیلم تبلیغاتى احمدى نژاد هوشمندانه تر بود به همین دلیل موثرتر از رقیب خود واقع شد. مسئولیت کمال تبریزى با سابقه فیلم مارمولک براى ساخت فیلم تبلیغاتى آقاى  هاشمى رفسنجانى خود مستمسکى براى تبلیغات منفى علیه آقاى  هاشمى فراهم ساخت.۸ فیلم تبلیغاتى اول  هاشمى به نظر مى رسد که نه تنها کمکى به جذب هوادار براى وى نکرد بلکه مستمسکى براى مخالفت با وى شد. از دید بسیارى از مردم چنین به نظر مى رسید که سئوال و جواب هاى صورت گرفته مصنوعى و از قبل هماهنگ شده بود. صحنه آخر فیلم که دیدگاه یک دختر ناامید و معترض را نشان مى داد و متعاقب آن ناراحتى آقاى  هاشمى را به تصویر مى کشید اثر کاملاً معکوسى برجاى گذاشت و کل فیلم را زیر سئوال برد. پخش سئوال در مورد عاشق شدن نیز سئوالى بود که تنها هیبت و شخصیت آقاى  هاشمى را تخفیف مى داد به جاى اینکه ویژگى باز بودن و سعه صدر داشتن براى تعامل با جوانان را نشان دهد. فیلم دوم  هاشمى ضمن اینکه با متن و ملودى بسیار خوبى همراه بود و ارزش هاى متنوعى نظیر مشورت کردن، اهمیت دادن به خانواده و خصوصاً همسر، توجه به نسل آینده و دغدغه آن را داشتن، سابقه همکارى و دوستى با شخصیت هاى محبوب ملى نظیر آیت الله بهشتى، امام خمینى و... را منتقل مى کرد یک شخصیت متواضع را نمایش مى داد. چنین به نظر مى رسید که کارگردان با این فیلم قصد داشت اتهام تکبر و تحقیر مردم را از کاندید مورد نظر خود رفع کند اما در عین حال این پیام نیز منتقل شد که شخصیت مورد نظر کوچکتر از آن چیزى است که همیشه تصور مى شده است و این امر به کلى به زیان آقاى  هاشمى تمام شد. به رغم این امر اثرات مثبت خوش ساخت بودن فیلم دوم غیرقابل انکار است. در یک جمع بندى کلى نمى توان در مورد اثر فیلم دوم با قاطعیت اظهارنظر کرد. 

از نگاه بیرونى چنین به نظر مى رسد که فیلم تبلیغاتى احمدى نژاد بسیار دقیق و با فکر طراحى و ساخته شده بود. این فیلم پیام هاى متنوعى را منتقل مى کرد و تردیدهایى را از ذهن افراد مردد محو مى ساخت. این فیلم مقولاتى نظیر شخصیت علمى، مدیر بودن و کارآمدى، توجه به جوانان، تیمى کارکردن، باز بودن و متساهل بودن، ضدفساد بودن، مورد اقبال طبقات مختلف جامعه بودن، خاکى بودن، شایسته حضور در مناسبت هاى بین المللى داشتن و... را به خوبى تصویر مى کرد. در واقع این فیلم هم نقاط قوت و مزیت ها و شعارهاى او را به خوبى منعکس کرد و هم ابهاماتى که ممکن است در ذهن راى دهنده بیاید رفع نمود. شروع فیلم با نمایش خانه شهردار سابق و مقایسه آن با خانه فعلى شهردار به خوبى مى توانست مزیت نسبى ساده زیستى آقاى احمدى نژاد را برجسته سازد. مضاف بر اینکه مقوله عدالت را که یک شعار محورى براى آقاى احمدى نژاد شده بود مطرح کند. انعکاس داستان کفش مندرس خاکى بودن و متواضع بودن را بیان مى کرد. نمایش صحنه هایى از اتاق ایشان در دانشکده عمران و کلاس درس و ارتباط با دانشجویان و تزها بر پرستیژ علمى و مدرن بودن وى دلالت مى کرد. نمایش جوانانى که در شهردارى مشغول به کار شدند روحیه جوانگرایى و فراتر رفتن ایشان از شعار در این امر را گوشزد مى نمود. ذکر نمونه هایى از سرعت یافتن امور در شهردارى نظیر ساختن یک اتوبان در ۱۱ ماه به بیننده کارآمدى وى را یادآور مى شد. نشان دادن صحنه هایى که با جمع کثیرى از کارشناسان تصمیمات بزرگ شهرى گرفته مى شود روحیه تیمى و مشورت جویى را به رخ مى کشید. نمایش صحنه هایى از ملاقات خانم هایى با حجاب هاى غیراستاندارد با شهردار تردیدهایى در مورد بسته بودن وى در روابط اجتماعى را منتفى مى ساخت. تقاضاى جوانان و انسان هایى با ظواهر غیراستاندارد از ایشان براى کاندیداتورى بر مقبولیت وى از سوى آحاد مختلف جامعه تاکید مى کرد. نمایش صحنه هایى از کنفرانس شهرداران در مسکو چنین القا مى کرد که وى در قد و قامتى هست که در مسائل بین المللى حضور یابد. نمایش صحنه اى که وى تقاضایى را رد مى کند به دلیل اینکه حق بیت المال ضایع مى گردد روحیه فسادناپذیرى و جدیت وى بر مبارزه با فساد و صیانت از بیت المال را نشان مى داد. پخش صحنه اى که وى بر انجام سریع امور به جاى رعایت مقررات دست وپاگیر تاکید مى کند حکایت از مدیریت وى دارد که زمان را بسیار جدى مى گیرد. به تصویر کشیدن صحنه هایى از محبت و علاقه مندى اقشار مختلف مردم به خوبى احساسات مردم را به سمت وى تحریک مى کرد و به خوبى مردمى بودن وى را بیان مى نمود. در این فیلم سئوال و جواب هایى از مردم و دانشجویان پخش مى شود که عمدتاً از وضع مالى و سطح زندگى اش سئوال کرده اند. چیزى که وى مزیت نسبى خود را در این حوزه تعریف کرده بود. 

در پایان باید به تاکتیک هایى که احمدى نژاد براى جلب هوادار استفاده کرد اشاره مختصرى نمود. همان گونه که بر همگان مشخص است بیشتر حجم تبلیغات احمدى نژاد توسط ستادهاى مردمى انجام گردید. حجم تبلیغات احمدى نژاد نیز کمتر از دیگر نامزدها بود. این امر اگرچه یک فاکتور منفى به شمار مى رفت اما براى هواداران وى این پیام را به دنبال داشت که تنها کسى که مردمى است و هیچ ثروتمندى از او حمایت نمى کند احمدى نژاد است. لذا بر اساس احساس دفاع از مظلوم با انگیزه و شدت بیشترى به حمایت از او برخاستند. 

  احمدى نژاد از سوى هیچ کدام از احزاب موجود و مستقر براى کاندیداتورى مورد حمایت قرار نگرفت. این عدم حمایت از وى مى توانست دو تفسیر داشته باشد. در یک تفسیر مى توان گفت که حتى هیچ کدام از نخبگان سیاسى و جریانات سیاسى موصوف به اصولگرایان وى را شایسته این مقام ندانست. لذا باید به کفایت وى شک کرد. اما احمدى نژاد تفسیر رقیبى براى هواداران خود عرضه کرد. تفسیرى که کاملاً منطبق با دیگر تحلیل ها و شعارهاى وى بود. وى وضعیت حاکم بر عرصه اقتصاد را مافیایى و ناعادلانه توصیف مى کرد. اینک یک گام به پیش نهاد و وضعیت سیاسى حاکم را نیز به وضعیت اقتصادى ضمیمه کرد و به قیمت زیر سئوال بردن حکومت و حتى جناح راست چنین القا کرد که عرصه سیاست در ایران بسته و در انحصار چند گروه خاص اعم از چپ و راست است. این تفسیر از دو جهت براى او کارساز شد. اولاً وى را از برچسب جناح راست که یک برچسب منفى از دید بخشى از مردم بود مبرا کرد و به وى شأنى مستقل و فراجناحى داد. این شأن و منزلت در فضاى عمومى فعلى ایران البته از جذابیت بسیارى برخوردار است. بسیارى از مردم ایران گمان مى کنند که هرچه فرد غیرتشکیلاتى تر و فردتر باشد براى سیاست بهتر است. لذا از اصطلاح فرد جناحى به جاى فرد حزبى و از اصطلاح باندبازى به جاى مشى حزبى به عنوان یک برچسب منفى استفاده مى گردد. این نحوه تفسیر احمدى نژاد از شرایط موجود اساساً ابطال ناپذیر بود زیرا اگر وى در انتخابات شکست مى خورد آن را دلیلى دیگر بر شدت انحصار موجود در فضاى سیاسى- اقتصادى ایران تعبیر مى نمود و مدافعین انگیزه مند خود را کماکان به خود وفادار نگه مى داشت. اساساً بهره گیرى از تفسیر هاى ابطال ناپذیر یکى از راه هاى کسب هوادار در تبلیغات فرقه اى، جنبشى و سیاسى است. 

کارکرد دوم تفسیر احمدى نژاد از کارکرد اول شاید مهم تر باشد. در جامعه شناسى مکرراً نشان داده شده است که نسل دوم فرقه ها، گروه ها و جنبش ها معمولاً نسبت به نسل اول و بنیانگذاران در یک وضعیت انتقادى قرار دارند. دلیل آن نیز آن است که آنها را به عدول از مواضع اصولى/ رادیکال و فروغلتیدن در گرایشات مادى و دنیایى متهم مى کنند. فارغ از اینکه عدول از مواضع اولیه فرقه ها، گروه ها و جنبش ها یک تعدیل منطقى و عقلایى باشد یا ناشى از سست شدن و عافیت طلب شدن، نسل دوم در یک وضعیت تخاصمى نسبت به نسل اول قرار مى گیرند. اگر خبر تهاجم صورت گرفته به آیت الله جوادى آملى، جامعه روحانیت و مدرسین حوزه به دلیل حمایت از  هاشمى رفسنجانى درست باشد باید آن را در این چارچوب ارزیابى نمود. آنها نه تنها خود را در این اعتراض محق مى شناسند بلکه نسل اول را متهم و تا حدى نامشروع قلمداد مى کنند. انتخابات مرحله دوم ریاست جمهورى به مصافى میان نسل اول و نسل دوم انقلاب تبدیل شد که در آن اکثر انقلابیون نسل اول از  هاشمى حمایت کردند و اکثر انقلابیون نسل دوم از احمدى نژاد. 

کارکرد سوم تفسیر احمدى نژاد واکسینه کردن هواداران و افراد بى تفاوت در برابر حجم تبلیغات هواداران و موتلفین  هاشمى در فاصله بین دو انتخابات بود. در فاصله بین دو انتخابات کثیرى از روشنفکران، نویسندگان، روحانیون و... ائتلاف ملى و گسترده اى براى حمایت از  هاشمى ایجاد کردند. این ائتلاف مى توانست افراد مردد را به سمت خود جلب کند و یا هواداران احمدى نژاد را منصرف گرداند اما تفسیر احمدى نژاد از وضعیت پیش گفته این تبلیغات را به کلى خنثى کرد. تبلیغات احمدى نژاد (احتمالاً) ناخواسته چنین القا مى کرد که کسانى امروزه از  هاشمى دفاع مى کنند که منتفع از وضع موجود هستند به همین دلیل طبیعى است که از  هاشمى دفاع کنند. لذا نباید دفاع آنها را جدى گرفت. دفاع آنها از  هاشمى در واقع دفاع از وضعیت ممتاز خود در جامعه است.

12- احمدى نژاد هنرمندانه هر آنچه را که به عنوان نقطه ضعف او برمى شمردند با یک بازتفسیر به نقطه قوت خود بدل مى ساخت. اگر به وى مى گفتند که قیافه تو براى ریاست جمهورى مناسب نیست مى گفت که من براى نوکرى و خدمت به مردم آمده ام. اگر به او مى گفتند که جوان است او مى گفت که اشکال نظام مدیریتى ما مسن ها هستند و اتفاقاً باید عرصه به جوان ها سپرده شود. اگر به او مى گفتند که تیم ندارد او مى گفت که مشکلات مملکت ناشى از باندها و تیم هاى حاکم است. اگر به او مى گفتند که کارکردن با تو براى برخى از مدیران کشور دشوار است او مى گفت که این از روحیه نخوت آمیز آنهاست که گمان مى کنند مناصب کشور براى امرى غیر از خدمتگزارى است. اگر غرض خدمتگزارى باشد مهم نیست که چه کسى رئیس جمهور باشد. اگر به او مى گفتند که انقلابى است و مردم از انقلابیگرى خشنود نیستند او مفهوم انقلابى بودن را چنان بازتفسیر مى کرد که چیزى جز فضایل و خوبى در آن قرار نگیرد و دیگر ویژگى هایى که ناخشنودى عمومى را ایجاد کرده بود به انحراف از رفتار انقلابى منتسب مى کرد. شاید هنرمندانه ترین بازتعریف وى در موضوع دیندارى باشد. جمله «مردم دین گریز نیستند بلکه ریاگریزند» که مکرر در تبلیغات وى آمده است نه تنها حامل پیامى احترام آمیز نسبت به مردم است به طور تلویحى اشکالاتى در روش گذشتگان را مى پذیرد و در عین حال از آن تبرى مى جوید. 

راى آوردن احمدى نژاد در مرحله اول مى توانست دلایل مختلفى داشته باشد.۹ این واقعه توسط هواداران احمدى نژاد به نحو دیگرى تفسیر شد و این تفسیر البته در جهت حمایت با انگیزه تر از وى به کار آمد. آنها این امر را به خواست خداوند که یک فرد به ظاهر ضعیف مى تواند جلوتر از دیگران بیاید تفسیر کردند و کار خود را در راستاى مشیت خداوند قلمداد کردند. این تفسیر البته مسبوق به سابقه بود. پیروزى تیم احمدى نژاد در شوراى شهر اولین پیروزى مشروع جناح راست در تقابل با جناح چپ شناخته شد. پیروزى اى که نوید پیروزى هاى دیگر را به همراه داشت و روحیه منفعل حاکم در جناح راست را به کلى تغییر داد. احمدى نژاد با حملات تهاجمى خود روح تازه اى در جناح راست دمید و آنها را از وضعیت انفعالى به موضعى فعال کشاند. گام اول آنها با پیروزى در انتخابات نه چندان رقابتى مجلس همراه شد. احمدى نژاد این دو گام را خواست الهى براى روى کار آمدن مجدد مدافعین دین تفسیر کرد. به نظر مى رسید که او خود نیز متاثر از چنین تفسیرى به تنهایى براى برداشتن گام سوم به میدان آمد که نتیجه انتخابات موفقیت او را نوید داد. 

نهایتاً پیروزى احمدى نژاد در هر دو مرحله انتخابات و تبدیل وى از یک شخصیتى که دو سال پیش نامى در سیاست ایران نداشت به شخصیت دوم سیاسى مملکت از سوى هواداران انگیزه مند وى چیزى جز این تعبیر نشد که چون عزت و ذلت در دست خداست عزیز شدن احمدى نژاد در چشم توده مردم به رغم هجمه هاى وسیع صورت گرفته همگى دلالت بر رسالت الهى وى دارد. 

پى نوشت:

۱-Underestimate

۲-Fundamental Attribution Erro

۳- مجرى برنامه صدا و سیما سئوالات خود را از کاندیداها با طرح سیاست تعدیل شروع مى کرد که امروزه در افکار عمومى اصطلاحى نامطلوب تلقى مى شود. واکنش طبیعى کاندیداها نیز آن بود که از آن سیاست ها تبرى بجویند در عین اینکه تقریباً همه کاندیداها رئوس و سرفصل هاى مختلف سیاست تعدیل را به عنوان برنامه هاى خود ذکر مى کردند. 

۴- این دسته بندى معمولاً با این تئورى همراه مى شد که برخى معتقدند باید اقشارى از جامعه غنى شوند تا ثمرات ثروت آنها آرام آرام به بقیه جامعه نیز برسد. این یک تبیین مغشوش از فرضیه کوزنت است که در دهه ۷۰ مطرح شد و پس از آن رد شد اما در فضاى فکرى ایران به دلیل کارکرد تبلیغى کماکان زنده و پابرجا است

۵-segmentation

۶-median voter

۷- در رشته اقتصاد بخش عمومى قضیه اى تحت عنوان راى دهنده میانى مطرح است. بر اساس این قضیه در انتخابات اگر جامعه کاملاً به لحاظ جمعیتى متوازن توزیع شده باشد هرکس شعارهایى معتدل و هم جهت با خواست راى دهنده میانى (کسى که در وسط طیف است) سر دهد برنده انتخابات خواهد بود. این قضیه به دلیل عدم توزیع متوازن جمعیت در بخش هاى مختلف جامعه ایران صادق نشد.

۸- در برخى تبلیغات تخریبى غیراخلاقى فیلم تبلیغاتى ایشان به مارمولک ۲ تعبیر مى شد.

۹- یکى از آنها عدم وجود تبلیغات انتقادى علیه وى به دلیل محتمل نبودن راى بود. قبل از انتخابات و در طول انتخابات هیچ گاه احمدى نژاد به طور جدى نقد نشد. 

منابع و مآخذ: 

ارونسون، الیوت. روانشناسى اجتماعى. ترجمه حسین شکرکن. تهران : انتشارات رشد. (ویرایش جدید)ساترلند، ماکس، روانشناسى تبلیغات، ترجمه سینا قربانلو، تهران: نشر مبلغان، ۱۳۸۳

سروش، عبدالکریم، فربه تر از ایدئولوژى، تهران: صراط، ۱۳۸۱

کاواناگ، دنیس، مبارزه انتخاباتى، ترجمه على اکبر عسگرى تلاوت، تهران: سروش، ۱۳۷۹

هوور، روانشناسى تحلیل اطلاعات. ترجمه حسین علاقه بند. تهران : دفتر مطالعات و تحقیقات سیاسى وزارت امور خارجه

Augoustinos, M., & Walker, L. (1995) Social Cognition : An Integrated Introduction. London : Sage Publication

Plous, Scott. (1993)The Psychology of Judgment and Decision Making, New York : McGrow-Hill

منبع ویژه نامه روزنامه شرق 12/6/1384