راهکارهای تبلیغات سیاسی در انتخابات

چهارشنبه, ۳۱ تیر ۱۳۹۴، ۰۸:۳۹ ق.ظ

چکیده

یکی از ویژگی های جامعه توسعه یافته سیاسی، آن است که بزرگ ترین شمار ممکن مردم در امور عمومی و در شکل دهی قدرت، مشارکت داشته باشند. اساسی ترین عنصر نیز در رشد و توسعه یک کشور، مردم آن جامعه اند که باید از فرهنگ، آگاهی و مهارت های گوناگون برخوردار باشند و خرد و تعقل را در گزینش ها و تصمیمات سیاسی، ملاک و معیار قرار دهند. وسایل ارتباطی در دهه های اخیر، توسعه غیرقابل تصوری در قدرت تولید و انتقال پیام و متقاعدسازی مخاطبان یافته است و بدون توجه به کارکرد آن ها، نمی توان درباره مسائل سیاسی تصمیم گیری نمود. رسانه ها قادراند با کلیشه سازی و ارائه افکار قالبی، شخصیت پردازی نمایند و امور خاصی را تعمیم دهند و یا در حد افراط، نسبت به آن تأکید ورزند و در این خصوص عملکرد ماهرانه ای از خود بروز دهند.

کلیدواژه: روان شناسی تبلیغ، تبلیغات سیاسی، ارتباطات سیاسی، مبارزات انتخاباتی.

راهکارهای تبلیغات سیاسی در انتخابات

مقدمه

مهم ترین عوامل ایجاد انقلابات در دهه های اخیر، غیر از مسئله انرژی، مسئله فناوری های ارتباطی بوده است. چنانچه دولت آمریکا با استفاده از ارسال پیام های ارتباطی(رادیویی) در اروپای شرقی و شوروی سابق مردم را از فرهنگ سیاسی خود روی گردان کرد و یا در بسیاری از کشورها، مردم را علیه دولت خدمتگزار خود که مصمم بود از زیر سلطه آمریکا خارج شود وادار به شورش نمود(مانند شیلی در دوره دکتر سالوادور آلنده و یا کشورهای دیگر). اکنون نیز از سازوکارهای متعدد تبلیغاتی در سودان، سومالی، کره شمالی و نقاط دیگر جهان بهره می برد تا به اصطلاح منافع خود را حفظ کنند.

عاملی که سبب ضعف و یا شکست ملت ها شده نداشتن برنامه ریزی مدوّن و راهکارهای فرهنگی مناسب و هماهنگ برای پیشرفت جامعه است، درحالی که طرح های فرهنگی پایه و اساس رشد و توسعه همه جانبه است. اگر تضادهای برنامه ریزی در حوزه های فرهنگی و سیاسی یک دولت-ملت حل نشود آن جامعه دچار بحران می شود. حل مسائل جامعه نیز از عهده فرهنگ بر می آید.

مسیر مناسب فرهنگ باید براساس توان مدیریتی طرح ریزی شود و ضرورت دارد همه آحاد ملت را برای ساختن الگوها و هنجارهای جامعه و رسیدن به آرمان اجتماعی سهیم و درگیر نمود.

امروزه مطالعات مربوط به فرهنگ به صورت اجتناب ناپذیری نیازمند مطالعات دقیق پیرامون ابزار فرهنگ سازی، پیام رسانان و محتوای پیام های ارتباطی است.

طرح مسئله

رسانه ها افکار، عقاید و نگرش های جدید را در میان افراد جامعه پخش می کنند و با تأکید بر برخی نگرش ها، جنبه های مثبت یا منفی را بارزتر می نمایند و به این ترتیب سبب تغییر و تحول در جوامع انسانی می شوند. فرایند این تأثیر در دوره های مهم سیاسی، خصوصا هنگام انتخابات، با استفاده از جلب توجه افکار عمومی است که سبب رقابت گروه ها و احزاب رقیب می شود.

دروازه بانان نظام رسانه های در ارائه مطالب مربوط به تبلیغات تصمیم می گیرند مطالب: موجز، مبسوط، حذف، برجسته، ارزش گذاری منفی، مثبت و...ارائه شوند و به این ترتیب بر قضاوت و معیارهای مخاطبان تأثیر می گذارند. آنان با ارائه افکار قالبی و کلیشه سازی، شخصیت سازی می کنند و بر ویژگی های خاصی در حدّ افراط تأکید می ورزند و یا ضعیف جلوه می دهند. فرصت محدود رویارویی انتخاباتی نامزدها، جایگاه ویژه ای در نظام اجتماعی و سیاسی جامعه دارد واز حساس ترین موضوعات در حوزه تبلیغات سیاسی محسوب می شود. رسانه ها نیز در این میان از توانمندترین ابزارها در پیشبرد اهداف آن به شمار می آیند. بنابراین، کیفیت رفتارهای تبلیغاتی کاندیداها، نقشی تعیین کننده در گرایش های رأی دهندگان و چگونگی به کار گرفتن منابع و ابزارهای رسانه ای، تأثیر قاطعی در ترجیحات مخطبان دارد. در نتیجه جهت دهی و بسیج جامعه، به رفتار انتخاب شوندگان و کیفیت تبلیغات آن ها وابسته است. نحوه تبلیغات نیز در اختیار افرادی است که عهده دار نقش مرجع، برای اعضای خود هستند.

بحث نظری در مورد تأثیر رسانه ها

1-1 نظریه وابستگی مخاطب-رسانه-جامعه

ملوین دی فلور در زمینه افزایش عدم استحکام ساختار جامعه که سبب افزایش امکان بالقوه رسانه ها در دستیابی به نفوذ و تأثیرات رفتاری می شود می گوید. (Fleur,De 1975:552-472). کارکرد روابط سه جانبه رسانه ها-مخاطب-جامعه

رسانه ها-مخاطب-جامعه دارای تأثیرات شناختی، عاطفی و رفتاری بر مخاطبان است:

الف. تأثیرات شناختی.

اولین پیامد تأثیر رسانه ها، ایجاد ابهام در مخاطبان و سپس رفع ابهام است. ابهام، از برخورد اطلاعات متناقض با یکدیگر به وجود می آید. هنگام رخ دادن وقایع غیر منتظره و یا اوضاع خاص، مردم پیام های متناقضی از رسانه ها دریافت می کنند ولی نمی دانند چگونه آن را تفسیر کنند و بر اثر این فشار، رسانه ها در مرحله بعد، با اطلاعات کامل تر، این ابهام را رفع می کنند و به این ترتیب به شایعات خاتمه می دهند و با ابهام زدایی، سبب تجدید ساختار اجتماعی می شوند. دومین پیامد تأثیر شناختی رسانه ها، شکل دادن به نگرش است. زیرا مخاطبان برای اطلاع از محیط پیرامونی خود به منابع اطلاعاتی رسانه ها تکیه دارند و سومین پیامد از جهت تأثیرات شناختی، نقش رسانه ها در برجسته سازی اطلاعات و اخبار است. چون مردم فرصت کافی برای بررسی کامل موضوعات را ندارند و برخی عناوین را با توجه به تفاوت های فردی و نیازهای خود انتخاب می کنند. چهارمین پیامد تأثیرات شناختی، گسترش نظام های عقیدتی مردم است که از طریق آموزش آن ها از رسانه انجام می گیرد و آخرین و پنجمین پیامد، تأثیر رسانه ها بر ارزش هاست که مطلوبیت نهایی را در جامعه نشان می دهد و به صورتی غیرمستقیم، سبب تسریع در پالایش و وضوح ارزش ها میان اعضای جامعه می شود.

ب. تأثیرات عاطفی.

دومین تأثیر رسانه ها بر مخاطبان، تأثیرات عاطفی است که در ابتدا سبب منفعل شدن افراد و افزایش نفوذپذیری آنان می شود.

ج. تأثیرات رفتاری.

پیامد این مرحله فعال ساختن یا منفعل ساختن مخاطبان است. رسانه ها این امر را به وسیله ایجاد نگرش های جدید محقق می سازند و در برخی موارد، امور را چنان مهم و حیاتی جلوه می دهند که سبب ترغیب مخاطبان به انجام آن می شوند و یا گاهی برعکس سبب انفعال مخاطبان را در امری فراهم می کنند. هنگامی که فشارهای اجتناب ناپذیری مانند ترس از آشوب و جنگ و یا عواقب سو اقتصادی و تورم به وجود می آید حالت انفعالی در مردم شدت می یابد. مخاطبان در حالت فعال بودن، رفتارهایی برای حل مسائل از خود بروز می دهند و برای انجام رفتارهای خیرخواهانه و نوع دوستانه برانگیخته می شوند مانند خرید اوراق قرضه برای کمک به دولت.

هنگامی که پیام های رسانه ای پیوند و وابستگی با مخاطبان ندارند و یا هنگامی که حقایق اجتماعی، قبل از دریافت پیام رسانه ای کاملا شفاف و رسا هستند، در این صورت پیام رسانه ها دیگر تأثیرات اصلاحی ندارند و یا تأثیرات آن ها کم است. برعکس، هنگامی که مردم به حقایق اجتماعی دسترسی ندارند که بتوانند چارچوب مناسبی برای درک و شناخت، اقدام کردن و گریختن از مشکلات فراهم کنند، مانند دوره های بحران و آشوب و یا ترویج شایعات، در این هنگام مخاطبان به دریافت اطلاعات از رسانه ها وابسته می شوند-البته رسانه ای که سبب جلب اعتماد مخاطب شود-و در این وضعیت، پیام رسانه ها سبب تغییر رفتار مخاطب می شود.

1-2 نظریه سالومون آش

یکی از نظریاتی که جایگاه مهمی در روان شناسی دارد، نظریه سالومون آش پیرامون چگونگی تشکیل تأثیرات ذهنی و استنباط افراد است(دوچ، 374:39-32). توجیهی که آش از نتایج آزمایش ها به دست آورد این است که مخاطبان وقتی در برابر وضعیت دشوار، یعنی دو منبع خبر قابل اعتماد قرار می گیرند-یکی حس خودشان و دیگر قضاوت دیگران-دچار سردرگمی عمیق می شوند. فرد احساس می کند اگر بخواهد عاقلانه رفتار کند باید به هردو منبع اعتماد کند. زیرا فشار عینی محیط دو چیز را به او تحمیل می کند:یکی اعتماد به دیگران و دیگر حفظ فردیت خود فرد.

1-3 نظریه مقایسه اجتماعی

فرضیه ای که در بن این نظریه قرار دارد این است که انسان ها در پی آن هستند تا بدانند آیا عقاید و افکارشان صحیح است یا خیر. هرگاه افراد به اندازه گیری های عینی، غیراجتماعی دست پیدا نکنند، عقاید و استعدادهای خود را با عقاید سایرین مقایسه می کنند لئون فستینگر به این نتیجه جالب دست می یابد که نیاز شخص به ارزیابی دقیق عقاید و استعدادهای خود ممکن است او را به تغییر آن ها وادارد. فستینگر معتقد است یکی از راه های تحدید تفاوت ها، تغییر کردن و به دیگران شبیه شدن است. راه دیگر، ایجاد تغییر در دیگران است. راه سوم این است که فرد کمتر در وضعیت هایی قرار بگیرد که دیگران در آن وضعیت ها مانند او نیستند. در موردی که تفاوت زیاد باشد، فرد هرگونه مقایسه را با کسانی که با او خیلی تفاوت دارند از سر به در می کند.

انتخاب هریک از این سه راه بستگی به فاصله خود او با وضع رایج در گروه دارد. مبنای این نظریه بر این اساس است که عناصر شناخت نباید باهم در بی توازنی قرار بگیرند. بی توازنی فشارهایی را ایجاد می کند که به صورت تغییر در رفتار و یا تغییر در شناخت بروز می کند و پس از اتخاذ تصمیم نیز شخص برای آن که تصمیم گرفته شده او تثبیت شود و دیگر به آن فکر نکند، کوشش خواهد کرد تا کشش و علاقه برای راه انتخاب شده را افزایش دهد تا از میزان بی توازنی بکاهد.

1-4 نظریه تعادل و همگرایی

بروس وستلی و مالکوم مک لین مدل ارتباطی را ارائه کرده و آن را به فراگرد ارتباط جمعی تعمیم داده اند. این مدل نشان دهنده سه نقش در نظام ارتباطی است (Wastly,1975:13-83).

الف. نقش حامی (the advocacy role)(A): فرستنده دارای نقش حامی است و تلاش می کند به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر محیط اجتماعی و مخاطبان تأثیربگذارد.

ب. نقش مجرا (the channel role)(C): گزینش گران نقش مجرا را به عهده دارند. هدف آن ها تأمین اطلاعات برای مردم است و نقش واسطه بین فرستنده و مخاطب را ایفا می کنند.

ج. نقش رفتاری (the behavioral role)(B): مخاطبان نقش رفتاری را ایفا می کنند و شامل خوانندگان، بینندگان و شنوندگان هستند. این مدل ارتباطی، راهنمایی را ترسیم می کندکه طی آن افراد یا سازمان های درون سیستم ارتباطی تصمیم می گیرند که چه پیامی انتقال یابد، چه محتوایی تغییر کند و یا حذف گردد. گزینشگران یعنی (C) به عنوان واسطه و کارگزار از طرف مخاطبین (B) هستند که پیام ها را انتخاب کرده و آن ها را از فرستنده ها یعنی (A) منتقل می کنند. فرستنده می تواند قبل از تهیه مطالب، پیام ها را جرح و تعدیل نماید چون (C) یا مجرا در مقام یک میانجی و واسطه عمل می کند. سون ویندال (Sven Windahl) در بررسی دامنه قدرت نظام ارتباطی می نویسد (Windahl,1992:120-321)

اگر قدرت در اختیار (A) باشد به این معناست که فرستنده پیام در تلاش است-تا بر پوشش رسانه ها در زمینه های مورد علاقه خود تأثیر بگذارد. بااین حال (C))خبرسازان) کاملا عاری از قدرت نیستند. آنان تصمیم می گیرند، چه چیز و چگونه منتقل شود. در واقع رسانه ها و فرستندگان پیام، نیازهای اصلی مخاطبان را تعیین می کنند ولی جریان پیام از طریق باز فرست نیز کنترل می شود.

1-5 کارکرد برجسته سازی رسانه ها

اولین تحقیقات در زمینه برجسته سازی رسانه های جمعی به وسیله مک کوم و شاو صورت گرفت (Shaw and Combs,1977:3-10). شاخص این دیدگاه ها، نظریه تزریقی بود که مخاطب را در برابر رسانه منفعل تصور می کرد. پس از آن نظریه تأثیر حداقلی رسانه ها مطرح شد، یعنی رسانه ها تأثیرات بسیار اندکی بر مخاطب دارند. ولی از آغاز دهه 70 میلادی، مرحله دیگری آغاز شد در این مرحله رسانه ها بیشتر به مثابه آیینه های تحریف کننده دریچه های مه آلود به جهان خارج از ذهن مطرح شدند. برجسته سازی یکی از همین نظریات است. مطالبی که رسانه ها انتخاب می کنند و به آن جهت می دهند و یا فضای بیشتر به آن اختصاص می دهند،

در ذهن مخاطبان اولویت پیدا می کند در نتیجه سبب فرم بخشی، به ذهن مخاطبان و محیط جهانی می شوند.

هدف تبلیغات سیاسی معنا و حقیقت تبلیغات اسلامی

در تبیلغات اسلامی، هدف، وسیله را توجیه نمی کند، بلکه قیودی دارد که اگر تبلیغ فاقد آن باشد، تحریف و تزویر است. عبادت نیست، بلکه معصیت است. این قیود در دو شرط خلاصه می شود:

شرط اول. موضوع تحقیق باید عین حق و خیر باشد و مصلحت جامعه را تضمین کند و در میان نیکی ها صالح ترین باشد. تبلیغ از مصدر بلاغ به معنی رشد و رسیدن به کمال است.

شرط دوم. تنها حق بودن و مصلحت بودن هم کافی نیست. باید علاوه بر آن، شیوه و راه تبلیغات هم صحیح و مشروع و توأم با صداقت و حسن نیت باشد. مثلا حقیقت را نمی توان با جنجال و اتهام به دیگران بیان کرد و فرد شایسته را هم نمی توان با عناوین جعلی معرفی نمود.

2-1 هدایت افکار عمومی

بعضی از جامعه شناسان، قدرت رسانه ها را در یکسان سازی جامعه می دانند و برخی به توان تکثیر آفرینی آن ها تأکید می کنند. تأثیرات رسانه ای بستگی به انتظاراتی که مردم از آن وسیله دارند و میزان برآورده شدن این انتظارات توسط آن رسانه خاص دارد رسانه ها زمانی مقبول مخاطبین خود هستند که مورد اعتماد باشند. یعنی نقل قول ها و آینده نگری هایی که در گذشته، بیان کرده اند از نظر کارشناسان و عقل و وجدان جمعی جامعه صحیح تشخیص داده شده باشد. به این ترتیب رسانه مذکور صلاحیت های علمی، فرهنگی، سیاسی و اجتماعی لازم را برای مخاطبین خود اثبات می کند و مقبولیت ضروری را در اذهان مردم دارد.

2-2 شکل گیری افکار عمومی

پروفسور الیزابت نوئل نئومن جامعه شناس آلمانی، مدل مارپیچ سکوت را برای تأثیر متقابل بین ارتباط جمعی، ارتباط فردی و درک شخصی افراد ارائه کرده است(محسنیان راد، 1368:460) ایده اساسی این مدل آن است که اکثر افراد می کوشند از داشتن یک نگرش و باور به صورت منزوی و تنها اجتناب کنند. هنگامی که تعداد اعضای یک دسته، فرقه یا حزب به منظور تسلط بر دسته ها و احزاب دیگر افزایش می یابد و در مقابل تعداد اعضای دسته های دیگر رو به کاهش می گذارد، تمایل حزب نخست به سخن گفتن افزایش یافته و در عوض عضو حزب دیگر به سکوت کردن متمایل می شود و به این ترتیب یک مارپیچ آغاز می شود. اگر فردی در مورد یک

عقیده و نظر ساکت باشد، دیگران نیز در مقابل او سکوت خواهند کرد. کوچک ترین حلقه مارپیچ، نماینده تعداد مردمی است که در مقابل عقاید مسلط، عقاید انحرافی خود را به وضوح بیان نمی کنند.

2-3 تمایز افکار عمومی در تبلیغات سیاسی

افکار عمومی برحسب علاقه افراد به سیاست به چهار گروه قابل تقسیم هستند. (Nimmo, 1981:377-378).

افراد را می توان با عناوین متوجه(attentive)، یر فعال (latent)،بی دقت (inadvertent) و بی علاقه(apathetic) نامگذاری کرد.

الف. افراد متوجه. این گروه یک پنجم مردم را تشکیل می دهند، هنگامی از وضعیت نامزدهای انتخاباتی و موضوعات سیاسی آگاه می شوند که رسانه ها توجه به این موضوعات را آغاز کنند. پوشش رسانه ای شدید و گسترده ای برای آگاهانیدن آنان لازم نیست. به این معنا که نیازی نیست، مطالب خبری در صفحه اول روزنامه ها و یا با عنوان درشت باشد یا در اخبار عصر رادیو و تلویزیون پخش شود تا مهم تلقی گردد. آنان از رسانه های همگانی برای مقاصد اطلاعاتی استفاده می کنند و سپس در بحث های سیاسی و رویدادهای جاری، شخصا درگیر می شوند و تصمیم می گیرند.

ب. افراد غیرفعال. این گروه برای جست وجوی اطلاعات در خصوص مسائل سیاسی فاقد انگیزه اند. این افراد با وقایعی که به صورت برجسته در رسانه ها منعکس می شود، فعال می گردند و پس از آن مانند گروه اول به ردیابی و جست وجوی اطلاعات جدید می پردازند و به محض آنکه سطح معینی از علاقه و توجه به رسانه ها حاصل شد، یک طبقه کامل از جامعه که قبلا ناآگاه بودند به شناخت و آگاهی می رسند. اما عمدتا این گروه برای کسب اطلاعات به تلویزیون اتکا می کنند. درحالی که دسته نخست بیشتر متکی به رسانه های فردی و جمعی مکتوب اند این گروه تقریبا، یک سوم از مردم جامعه را شامل می شوند.

ج. افراد بی دقت. این گروه نیز حدود، یک سوم جامعه را تشکیل می دهند نسبت به سیاست بسیار بی علاقه اند و برای کسب اطلاعات به میزان زیادی به تلویزیون اتکا دارند. به همین علت، یادگیری آنان غیرفعال است. این افراد به مرور زمان موضوعات مهم سیاسی را می آموزند ولی نهایتا به شناخت دقیقی که مبنای علمی و مستدل داشته باشد، دست نمی یابند و تنها به تصورات مبهمی می رسند و رفتار سیاسی آنان نیز برمبنای عقایدشان ابراز می شود. افراد این گروه به آسانی مستعد تغییر و دستکاری افکار هستند. البته به شرطی که اطلاعات جدید بتواند به آنان انگیزه بدهد و درک شود.

د. افراد بی علاقه. این گروه هیچ علاقه ای به سیاست ندارند و برای دستیابی به اطلاعات به میزان کمی از رسانه های عمومی استفاده می کنند. اگر یادگیری غیرفعال و بی اطلاعی مزمن در یک دوره و جامعه از طریق تلویزیون به وجود آید و ادامه پیدا کند، این امر مطمئنا ناشی از وجود این گروه است. از ویژگی های این افراد، داشتن پایگاه اجتماعی و مردمی پایین است و آنان با اطلاعات جدید، به ساده ترین شکل ترغیب می شوند.

نقش بسیج گری رسانه ها در تبلیغات سیاسی

هدف بسیج گری رسانه ها، دستیابی به مرحله پذیرش ایدئولوژی مبلّغ و بسیج گر توسط مردم است. بسیج سیاسی سبب می شود گروه هایی که قبلا خارج از حیطه مشارکت سیاسی قرار داشتند، احساس کنند که باید در فرایند تصمیم گیری سیاسی شرکت کنند. اگر مسئولین نظام، شناخت کافی از نیازهای مردم نداشته باشند-که البته این امر ناشی از نبود ارتباط صحیح با مردم است-و از تعهد و تخصص کافی در زمینه اداره امور برخوردار نباشند و به علاوه در امور کشور با بی صداقتی، جاه طلبی و تبعیض رفتار کنند، در این صورت رسانه های وابسته به دولت از سوی مردم با فقدان پذیرش روبه رو می شوند و قدرت بسیج توده ها را نخواهند داشت. نکته دیگری که حائز اهمیت است، آن است که در سال های اخیر ارائه واقعیت ها و استفاده از منطق و استدلال همراه با ارتباط دوسویه و اعتمادآمیز با مردم، شرط ضروری در فرایند بسیج گری محسوب می شود.

3-1 نقش رضامندی جست وجو شده و رضامندی کسب شده در بسیج مردم

پژوهشگران در نظریه نیازجویی و بهره مندی دریافته اند که همبستگی نسبتا قوی میان رضامندی های جست وجو شده و کسب شده وجود دارد. هرچه شکاف میان این دو بهره مندی کمتر باشد، احتمالا مجرا یا محتوا از طرف مخاطبان بیشتر مورد ارزیابی مثبت قرار می گیرد. زیرا مردم از به دست نیاوردن آنچه که در جست وجوی آن اند، خسته نخواهند شد. اما برخلاف آن، وجود شکاف عمیق میان دو نوع بهره مندی، سبب ارزیابی منفی از مجرا یا محتوای ارتباطی می شود، چون مردم به آنچه در جست وجوی آن بوده اند، دست نیافته اند و فعالیت ارتباطی آنان بی نتیجه مانده است. در نتیجه احساس می کنند گمراه شده اند (Windal,1992:163).

3-2 کارکرد رسانه ها برای افراد

مک کوایل در تشریح انگیزه های استفاده از رسانه ها طبقه بندی زیر را ارائه می کند (Mc Quail 1992:63)

3-2-1 آگاهی

الف. آگاه شدن از رویدادها و شرایط بی واسطه جامعه و جهان؛ب. جست وجوی نظرهای مشورتی درباره موضوعات عملی یا انتخاب عقاید و اتخاذ تصمیم ها؛ج. ارضای کنجکاوی و علائق کلی؛د. فراگیری و خودآموزی؛هـ کسب امنیت از طریق معرفت یافتن.

3-2-2 هویت شخصی

الف. تقویت ارزش های فردی؛ب. دستیابی به الگوهای رفتاری؛ج. شناخت ارزش های دیگران؛د. شناخت و بصیرت یافتن نسبت به خویشتن.

3-2-3 همگرایی و کنش متقابل

الف. همدلی اجتماعی و آگاهی و بینش نسبت به وضعیت دیگران؛ب. دستیابی به احساس هم هویتی با دیگران؛ج. داشتن مصاحب در زندگی؛د. کمک به فرد در ایفای نقش های اجتماعی؛هـ. یاری رساندن به فرد در برقراری رابطه با خانواده، دوستان و جامعه.

3-2-4 سرگرمی

الف. یاری گرفتن در مشکلات زندگی؛ب. استراحت؛ج. پر کردن اوقات فراغت؛د. آزادسازی هیجانات؛هـ. آرامش عاطفی و ایجاد لذات فرهنگی.

3-3-1 کارکرد رسانه ها برای جامعه اطلاع رسانی

الف. تأمین اطلاعات درباره رویدادها و شرایط اجتماعی و جهان؛ب. مناسبات قدرت را در جامعه آشکار می سازد؛ج. اطلاع رسانی سبب تسهیل نوآوری، انطباق با آن و پیشرفت می شود.

3-3-2 همبستگی

الف. توصیف، تفسیر و تشریح معنای رویدادها و اطلاعات؛ب. حمایت از قدرت و هنجارهای حاکم؛ج. اجتماعی کردن؛د. هماهنگ کردن فعالیت های جداگانه؛هـ. ایجاد وفاق و تعیین اولویت ها و نشان دادن موقعیت.

3-3-3 استمرار

الف. بیان فرهنگ حاکم و شناخت خرده فرهنگ ها و پیشرفت های نوین فرهنگی؛ب. ایجاد و ابقا ارزش ها.

3-3-4 سرگرمی

الف. کاستن از تنش های اجتماعی؛ب. وسیله استراحت، تأمین سرگرمی و تفریح.

3-3-5 بسیج گری

کارکرد بسیج گری رسانه ها، سبب برنامه ریزی برای اهداف اجتماعی در زمینه سیاست، جنگ، توسعه اقتصادی، اشتغال و گاهی مذهب است.

اصول متقاعد سازی مخاطبان

روش های ارتباطی صحیح فرد را به سوی درک آگاهانه برای انتخاب بهتر سوق می دهد و قدرت افراد جامعه را به سوی انتخاب صحیح و اصلح و اقتدار مشروع معطوف می کند.

4-1 عوامل مؤثر در افزایش تأثیر ارتباط بین انتخاب کنندگان و انتخاب شوندگان

4-1-1 ویژگی های انتخاب شوندگان

گفتار نیک مردان آسان تر از دیگران مورد قبول مردم واقع می شود. همچنین کسی که پیامی را منتقل می کند، باید متخصص باشد. افراد متخصص قابل اعتمادتراند. اما همه مردم به یک اندازه تحت تأثیر یک مبلغ قرار نمی گیرند. افراد از کسانی که به آنان علاقه مند، بیشتر تأثیر می پذیرند. گاهی نیز عقاید خود را تغییر می دهند تا نسبت به کسی که مورد علاقه شان است، لطفی کرده باشند، حتی اگر برای شخصی نامزد، امکان آگاهی از این موضوع وجود نداشته باشد. گاهی نیز افراد در برابر متقاعد شدن از سوی کسی، که او را دوست ندارند مقاومت می کنند، حتی اگر آن شخص متخصص باشد(ارونسون، 9631:46-96). بعضی از عوامل مؤثر در افزایش اعتماد مخاطب به پیام وسایل ارتباط جمعی، طبق نظر روان شناسان اجتماعی عبارت است از:

موضوعی که پیام رسان(کاندیدا) استدلال می کند، ظاهرا مخالف منافع شخصی او باشد، به عبارتی، بی غرض باشد. اگر نامزد انتخاباتی از متقاعد ساختن رأی دهنده سودی نبرد و حتی ضرری را هم بر خود وارد کند، رأی دهنده به او اعتماد خواهد کرد و تحت نفوذ او قرار خواهد گرفت.

سعی نداشته باشد مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد. در نتیجه برای مخاطب، قابل اعتماد می شود، اگر مخاطب بفهمد مبلّغ سعی دارد باوری را به او بقبولاند، آن را قبول نخواهد کرد.

سعی کند مخاطبان او را دست بدارند و به او عشق بورزند.

هر قدر شخصیت نامزد انتخاباتی برای پیام گیر مهم باشد، و همان اندازه احتمال رأی دادن مخاطب به او بیشتر می شود. اشخاصی که برای دیگران مهم اند، برای آنان ارزش بیشتری قائل اند و با آنان همانندسازی می کنند. چون برایشان اعتبار دارند.

تحقیقات نشان داده است، جذابیت هایی مانند لباس پوشیدن، نحوه آرایش مو، جذابیت چهره، نحوه رفتار مثل خندیدن، راه رفتن و صحبت کردن باعث افزایش رأی نیز می شود (آقایانس، 2731:16-26).

نامزد انتخاباتی باید پیام خود را طوری ارائه کند که خود را همفکر مخاطب نشان دهد.

از دو فردی که برای احراز مقام ریاست جمهوری فعالیت می کنند، اگر یکی از نامزدها پول کمتری برای مخارج مبارزات انتخاباتی در اختیار دارد، برای آنکه بتواند از حداکثر اشتهار رایگان برخوردار شود با مطبوعات تعامل بیشتری انجام می دهد و با ملّت بیشتر دیدار می کند. مصاحبه کنندگان در این برنامه ها، گزارشگران با سابقه ای هستند که همیشه هم نسبت به نامزد ریاست جمهوری دلسوزی و شفقت ندارند. اغلب از او پرسش های دشواری می کنند و گاهی سئوالات خصمانه ای مطرح می سازند. نامزد انتخاباتی در تمام وقت در حالت دفاعی به سر می برد. گاهی دوربین فیلمبرداری او را از زاویه ای ناخوشایند به تصویر می کشد و رفتار بی قرار و اضطراب او را ترسیم می کند. گاهی نامزد انتخاباتی دریافتن کلمات مناسب دچار اشکال می شود و نمی تواند شمرده و آرام صحبت کند. اما رقیب انتخاباتی او که پول کلانی را هزینه کرده است، نیازی نمی بیند در این گونه برنامه ها ظاهر شود. در عوض با صرف مبالغ هنگفت، در بهترین موقعیت ها از او فیلمبرداری می شود. در نتیجه پرداخت پول بیشتر، متصدیان دوربین و کارگردانان، سیمای بهتری از او نمایش می دهند و با گریم های لازم، او را پر تحرک تر نشان می دهند. مصاحبه کننده از او پرسش هایی می کند که از پیش تهیه و روی آن تمرین شده است. در نتیجه پاسخ های او مستدل، مختصر و شمرده است. اگر در تلفظ کلمه ای اشتباه کند و یا کلمه ای را از یاد ببرد، دوربین ها متوقف می شوند و صحنه را چندین بار تکرار می کنندتا نتیجه عالی عاید شود. اگر سایر عوامل مؤثر بر رأی دهی این دو رقیب انتخاباتی برابر باشد، رقیب دوم اقبال بیشتری برای انتخاب شدن دارد.

4-1-2 ویژگی های انتخاب کنندگان.

در تعاریف اولیه از مفهوم مخاطبان ارتباط جمعی، کانون توجه روی جامعه توده ای متمرکز بود و مخاطبان توده ای همسان به شمار می آمدند که ارتباطی نامشخص با فرستنده داشتند و فاقد پیوستگی و ساختار اجتماعی بودند. توده ای منفعل، ناپایدار و تأثیرپذیر، که قادر به کنش متقابل با یکدیگر نبودند. درحالی که در جامعه، هم مخاطبان منفعل و هم مخاطبان خلاّق وجود دارند که در ارتباط با رسانه ها به شکلی سازمان یافته عمل می کنند. ویلسون یکی از پژوهشگران آمریکایی، با اشاره به رسانه ها به شکلی سازمان یافته عمل می کنند. ویلسون یکی از پژوهشگران آمریکایی، با اشاره به مهارت های شناختی مخاطبان می گوید:«مخاطبان واقعی کسانی هستند که هنگام رویارویی با پیام، مجهز به دانش و تجربه های شخصی خود هستند و قادراند آن ها را نه تنها در تفسیر پیام مورد استفاده قرار دهند، بلکه در برابر جهت گیری آن نیز مقاومت کنند (Haenens,1996:150. همچنین برخی از پژوهشگران معتقدند که«مخاطبان از نظر تأثیرپذیری نیز با یکدیگر متفاوت اند. عده ای از مخاطبان گروه کوچکی را مرجع قرار می دهند و عده ای دیگر دیدگاه وسیع تری نسبت به واقعیت ها دارند. بهترین چیزی که می توان انتظار داشت، آن است که باورهای خاص در بردارنده نگرش های خاص هستند که به نوبه خود باعث به وجود آوردن رفتارهای خاص می شوند (Windahl,1992:183-185)

انتخاب کنندگان به عنوان توده هایی که برای انتخاب کردن صاحبان برخی مناصب فراخوانده می شوند، همیشه دارای نیروی قضاوت قوی نیستند. آنان از منتخبان خود انتظار دارند ایده ها و آرزوهای آنان را پاسخ دهند. «عقیده توده گاهی ناشی از عقل و منطق نیست، بلکه امری تلقینی است و این هیئت های انتخاباتی هستند که عقاید و آرای انتخاب کنندگان را تا حدودی در دست دارند. هرگاه نامزد انتخاباتی هستند که عقاید و آرای انتخاب کنندگان را تا حدودی در دست دارند. هرگاه نامزد انتخاباتی تا اندازه ای مقبول باشد، تحت تأثیر قرار دادن هیأت ها برای او چندان مشکل نیست»(لوبون، 9631:802-102). البته همه شوندگان، یا خوانندگان یا نظر دهندگان باهم یکسان و مشابه نیستند و چند عامل دیگر نیز قابل ذکر است:

به نظر می رسد زنان آسان تر از مردان متقاعد می شوند. شاید به آن علت باشد که در جامعه زنان تسلیم تر از مردان اند و کمتر در مسائل شک و تردید می کنند.

فردی که خود را دست کم می گیرد، آسان تر تحت تأثیر پیام واقع می شود. اگر شخص دارای عزت نفس بالایی باشد، کمتر تحت تأثیر تبلیغات انتخاباتی قرار می گیرد و ممکن است با مبلّغی قابل قبول نیز مخالفت کند، ولی فردی با عزت نفس پایین، تسلیم مبلّغ می شود.

عامل مؤثر دیگر امنیت است و در انتخاباتی مطرح می شود که رأی دادن مخفی نباشد.

عامل دیگر، بی اطلاعی است، هرچه موقعیت برای پیام گیر مبهم باشد و پیام گیران از افرادی ناآگاه تشکیل شده باشند و نامزدهای انتخاباتی را از قبل نشناسند، بیشتر تحت تأثیر پیام های تبلیغاتی قرار می گیرند. بی اطلاعی و ناآگاهی از ماهیت پیام، سبب تسریع فرایند تلقین می شود. افراد بی سواد بیشتر به گفته های افراد اعتماد می کنند تا به تحلیل مشاهدات عینی خود. چون مشاهدات آنان، محدود، نارسا و ضعیف است و ناآگاه، زودباوراند.

همچنین افرادی که فرصت روزنامه خواندن و یا اطلاع گرفتن از اخبار را ندارند، یا حس کنجکاوی و تحقیق در آنان وجود ندارد، اقشاری زودباوراند.

هر اندازه پیام گیر قدرت انتقاد کمتری داشته باشد، بیشتر تحت تأثیر نامزدهای انتخاباتی قرار می گیرد و زودتر اغوا می شود. افراد کم هوش قدرت انتقاد کمتری دارند. بنابراین فرد کم هوش قدرت بررسی موقعیت نامزدهای انتخاباتی را ندارد و به علاوه افراد خجالتی که توان بیان انتقاد ندارند، زود باورتراند.

هر قدر پیام با عقاید و احساسات نزدیک تر باشد فرد آن را بهتر می پذیرد. اگر در جامعه ای آزادی بیان نباشد و تنها در زمان کوتاهی به نامزد انتخاباتی آزادی بیان داده شود، پیام گیران بیشتر تحت تأثیر قرار می گیرند. مؤلفه مهم دیگر سن مخاطبان است. جوانان آسان تر از میانسالان و بزرگسالان متقاعد می شوند.

نسل جوان در انتخابات

همان گونه که اشاره شد، یکی از ویژگی های مخاطبان، سن آنان است. اهمیّت قشر جوان در قدرت جسمانی و روانی بسیار آنان است. با آموزش صحیح قوای نهفته این گروه، می توان سریعا جامعه را به سوی توسعه سوق داد. جوانان سرمایه مادی نیستند که اگر در آن خللی وارد آید، بتوان حیات آنان را از نو ساخت، بلکه این سرمایه از دست خواهد رفت. آنان آماده پذیرش وظایف و مسئولیت های اجتماعی هستند و مطبوعات باعث افزایش این آمادگی و بالا رفتن سطح فرهنگ و دانش آنان می شوند. ولی ابتدا باید نیازهایشان را شناخت و انگیزه و مقاصد پیام سازان را نیز مشخص کرد. مطبوعات با ارائه پیام هایی می توانند سبب ایجاد تفاهم آنان با بزرگسالان شوند و اختلاف عقاید و سلایق را کاهش دهند. آنان جمعیت فراوان و بالقوه کنونی و آینده سازان بالفعل فردا هستند.

4-1-3 ویژگی های پیام انتخاباتی

مولفه مهم دیگر در متقاعدسازی رأی دهندگان، ویژگی و شرایط ارائه پیام انتخاباتی است. برای تأثیر پیام انتخاباتی باید علاوه بر ویژگی های عمومی هر پیام مانند قابل فهم بودن، ساده بودن و...، ویژگی های خاص پیام انتخاباتی نیز رعایت شود:

الف. اثر مقدم. از نظر یادگیری، مطالبی را که ابتدا یاد می گیریم، چون نخستین نقش ایجاد شده در ذهن هستند، در حافظه باقی مانده و پدیده بازداری، مانع از یادگیری بعدی خواهد شد.

ب. اثر مؤخر. مطالبی را که بعد از مطالب اول یاد می گیریم، به دلیل آخرین و نزدیک ترین آن ها در ذهن و براساس پدیده نگه داری، مانع از به یاد ماندن مطالب اول خواهد شد. بنابراین زمان سخنرانی کاندیداها، تأثیرات متفاوتی دارد: الف. اگر زمان بین دو پیام کم و فاصله بین پیام دوم و تصمیم گیری پیام گیران زیاد باشد، پدیده بازداری روی می دهد. یعنی پیام اول حد اکثر مداخله را در یادگیری پیام دوم به عمل می آورد و اثر مقدم روی می دهد. در نتیجه سخنران اول دارای مزیت خواهد بود.

ب. اگر فاصله ارائه دو پیام زیاد باشد و فاصله بین پیام دوم با تصمیم گیری پیام گیران کوتاه باشد، پدیده نگه داری روی می دهد، یعنی اثر مؤخر ظاهر می شود و سخنران دوم دارای مزیت خواهد شد. اگر تاریخ انتخابات چند روز دیگر است و بین دو سخنران فاصله ای نیست. نامزدی با احتمال بیشتر موفق است که اول سخنرانی کند(در صورت مساوی بودن بقیه شرایط). اما اگر بین دو سخنران فاصله زیادی باشد و انتخابات بلافاصله پس از سخنرانی دوم انجام شود، نامزدی به احتمال بیشتر(در صورت مساوی بودن سایر شرایط) موفق است که سخنران آخر باشد، چون رأی دهندگان باید بلافاصله پس از سخنرانی دوم تصمیم بگیرند. لذا پدیده نگه داری به نفع او خواهد بود (اثر مقدم و مؤخر در صورتی تعیین کننده نتیجه خواهد بود که سایر عوامل مؤثر در تصمیم گیری افراد یکسان باشد).

ج. تبلیغ با استدلال دو جانبه. بهتر است نامزد انتخاباتی ابتدا باور رقیب را مورد بحث و بازنگری قرار دهد و استدلال های او را بیان کند، سپس با استدلال های منطقی و محکم، ادعاهای او را رد کند و خواست خود را با ادله لازم بیان کند و با بیان استدلال های مخالف، صداقت و عدالت خود را نشان دهد(آقایانس، 2731:161-861). استفاده از استدلال و منطق در پیام یکی از روش های اساسی برای قانع کردن مخاطبان است، اما هنگامی که استدلال های قوی و محکم برای پشتوانه پیام واقع شدن وجود ندارد، در این صورت باید از افراد معتبر در زمان های خاص استفاده کرد:

نخبگان و نام آوران در خدمت انتخابات

در هر جامعه ای برخی از چهره ها برای مخاطبان با علایق و یا خاطراتی همراه است و شاید بتوان گفت صحنه انتخابات به عنوان یکی از مهم ترین حرکت های اجتماعی، محل مناسبی برای استفاده از چهره های محبوب است. این چهره ها برحسب موقعیت خود و یا تخصصی که دارند، دارای اعتبار و جذابیت هستند و استفاده از آن ها به عنوان پیام دهنده، نفوذ پیام را کارا و مؤثر خواهد کرد. استفاده از این چهره ها به طریق زیر امکان پذیر است:

الف. مصاحبه شونده و پاسخگو. چهره محبوب و مردمی به عنوان نماینده مطلوب های آن جناح سیاسی ظاهر می شود و هنگامی که با رغبت درباره نامزد انتخاباتی موردنظر صحبت می کند، سبب ایجاد علاقه و متابعت همکاران و دوستداران خود می شود. اگرچه ممکن است برای هواداران گروه رقیب، جذاب نباشد.

ب. به عنوان مشاور و مجری برنامه انتخاباتی(مصاحبه گر): اگر چهره محبوب مردمی اعتبار بیشتری از نظر علمی، فرهنگی و هنری دارد، به عنوان گرداننده و مشاور بحث و مناظره مطبوعاتی ظاهر می شود، و اگر محبوبیت و جذابیت او بیش از اعتبار علمی اوست، در نقش مصاحبه گر می توان از او استفاده کرد. البته این برنامه نباید کلیشه ای باشد و باید از شهرت و آوازه آنان همراه با کنترل و آگاهی، در گزارش های مطبوعاتی استفاده جدیدی شود و از تکرار مطالب خسته کننده و یکنواخت پرهیز شود(مانند اعلام حمایت کارگردانان و هنرپیشگان از نامزدها). تأثیر بعدی آن، احساس خودجوش بودن حرکت مردمی و وجود یک کنش ملی در مخاطب است که باعث تحرک سیاسی جامعه می شود و به علاوه تأثیرات فرامرزی مثبتی نیز از جامعه عرضه خواهد کرد.

4-2 فرایندهای متقاعدسازی در رفتار انتخاباتی

تحقیقاتی که در زمینه تأثیر مطبوعات انجام شده، نشان داده است که این وسیله نقش مهم و فراگیری در شکل گیری عقاید و متقاعد ساختن افکار داشته است. البته شرایط و ویژگی های متعددی بر نحوه متقاعد شدن مردم از سوی روزنامه ها اثر می گذارد. «اثرات ارائه شده یک پیام در یک کانال ارتباطی، به خصوصیات روحی و طبقه بندی های اجتماعی مشابه در بین پیام گیران بستگی دارد. این اثرات به گروه های اجتماعی که این افراد در آن قرار می گیرند و همچنین اشخاصی که با آنان در تماس هستند، بستگی دارد»(De Fleur,1970:152-153)

4-2-1 نظریه تأثیر انتخابی

ملوین دفلور اندیشمند و پژوهشگر آمریکایی در تبیین نظریه انتخابی خود، معتقد است کلیه عوامل روان شناختی و جامعه شناختی که افراد را از یکدیگر متمایز می سازد. متغیرهای بالقوه مداخله گری هستند که بین محرک(محتوای ارائه شده از سوی رسانه های جمعی) از یک سو و پاسخ از سوی دیگر(تغییر در احساس، یا کنش ایجاد شده میان مخاطباتی که در معرض آن محتوا قرار می گیرند) عمل می کنند. این متغیرهای مداخله گر می توانند تفاوت های فردی، طبقات اجتماعی و خرده فرهنگ های ناشی از آن روابط اجتماعی باشند. هر مجموعه ای که از این عوامل می توانند به نحوی سبب توجه انتخابی مخاطبان به محتوای رسانه ها و سپس تفسیر آن محتوا شوند.

اصول چهار گانه نظریه تأثیر انتخابی

1. اصل توجه انتخابی.

تفاوت های فردی در ساختار شناختی، منجر به گزینش الگوهای متفاوتی از محتوای رسانه ها از سوی افراد می شود. مردم قادر نیستند به تمامی اطلاعاتی که در حال رقابت با یکدیگر به حدّ اشباع رسیده اند، توجه کنند. بنابراین با استفاده از صافی های ذهنی که همان ویژگی های فردی، طبقات اجتماعی، پیوندها و عضویت آن هاست، مقادیر زیادی از اطلاعات را حذف می کنند (De Fleur,1986:195).

ویلبر شرام معتقد است که میزان توجه به یک محتوای خاص با ارزش پاداش و یا مجازات مشاهده شده و یا تلاش مورد نیاز، مشخص می شود. او معتقد است در صورتی که پیام دارای ارزش پاداش بالا، مجازات اندک و حد اقل کوشش رمزگشایی باشد، میزان پذیرندگی دریافت کنندگان بیشتر خواهد بود. مجازات منفی آن است که باعث برانگیختن احساسات منفی نظیر ترس یا احساسات گناه گرد (Tan,1980:70 تحقیقات آزمایشگاهی روزنبرگ (Rosenberg,1965) اطلاعات دقیق تری از تأثیرات انگیزه ها در اختیار ما قرار می دهد. «نحوه استدلال او به این شرح است که پاداش کمتر، تغییر بیشتری را موجب می شود. فرایند پاداش بسیار زیاد(یا تبلیغ زیاد)، بی آنکه آزمایش شونده بخواهد، موجب ترس از نیّت آزمایش کننده و بروز گرایش های محتاطانه نسبت به او می گردد. این گرایش ها به نوبه خود مقاومت افراد آزمایش شونده را نسبت به تغییر گرایش بالا می برند»(دوچ، 4731:501).

2. اصل ادراک انتخابی

اداراک به فعالیت هایی روان شناختی اطلاق می شود که به وسیله آن ها تفسیرهای معنادار محرک های حسی را که از محیط بیرون خود دریافت می کنند، سازمان می دهند. به این ترتیب افراد به دلیل تفاوت در شبکه های عضویت اجتماعی، یک محتوای مشابه را به شیوه های متفاوتی تفسیر و تعبیر می کنند.

3. اصل یادآوری انتخابی

برخی از افراد، فعالانه، برخی از محتواها را برای مدت طولانی به یاد می آورند و برخی دیگر با ساختارهای متفاوت شناختی، عضویت طبقاتی و پیوندهای سیاسی متفاوت، همان محتوا را به سرعت فراموش می کنند.

4. اصل کنش انتخابی

کنش هیچ یک از افراد نسبت به پیام رسانه ها یکسان نیست (De Fleur, 1989:196).

بنابراین افراد براساس تجارب یادگیری، محیط های فرهنگی و اجتماعی، خرده فرهنگ ها، عقاید و نگرش ها، دوستان و خانواده و همکاران، روابط اجتماعی، وابستگی های سیاسی و جناحی متمایز با یکدیگر، در توجه، ادارک، یادآوری و کنش نسبت به محتوای رسانه ها با یکدیگر تفاوت دارند و انتخابی عمل می کنند.

افراد در زمینه ارتباطی از شناخت به ادراک می رسند و تغییر عقاید و ارزش ها قبل از تغییر رفتار حاصل می شود و نیز مرحله شناخت از ادارک آسان تر است و بالاخره سخت ترین مرحله ارتباط، تغییرات اساسی در رفتار است. در پژوهش های ارتباطی سه زمینه کلی وجود دارد:الف. اثرات وسایل ارتباط جمعی در شناخت؛ ب. اثرات وسایل ارتباط جمعی در تغییر عقیده و ارزش ها؛ج. تأثیر وسایل ارتباط جمعی در تغییر رفتار.

الف. شناخت و ادراک. شناخت نتیجه تأثیر متقابل محتوای رسانه ها و تجارب مستقیم مخاطب است. اگر فردی در موضوع مورد انتخاب ریاست جمهوری دارای منافع معنوی یا مادی باشد، انتشار اخبار و مطالب مربوط به آن موضوع موردنظر در مطبوعات، آگاهی او را بیش از کسانی که انتخابات بر زندیگ آن ها تأثیری ندارد، افزایش می دهد. زیرا تجربه شخصی او را برای داشتن چنین اطلاعاتی تقویت می کند. توفیق یافتن در مرحله ادراک نیاز به عرضه بیشتر مطلب و علاقه مندی مخاطب دارد. در این بین، اگر روزنامه ای اخبار نادرست ارائه کند، در برقراری ارتباط با مخاطب و رساندن وی به مرحله ادراک شکست می خورد. از طرفی نیز ممکن است عقاید شخصی افراد، موضوع واقعی ارائه شده در روزنامه ها را تحریف کند. مانند هنگامی که اعلام نتایج یک نظر سنجی در مورد حمایت درصد بالایی از مردم نسبت به نامزدی خاص، سبب شود. برخی دیگر از مخاطبان این خبر را یک توطئه پیچیده و خبر گمراه کننده از سوی جناح مقابل تلقی کنند. بنابراین ویژگی های شخصیت مخاطبان یا به بیان دیگر، پیش شرطی بودنشان، سبب طرح شناختی جدید در آن ها می شود.

ب. تغییر عقیده و ارزش ها:بدیهی است که تغییر کردن ارزش های مخاطبان، به آگاهی و درک محتوای پیام بستگی دارد. اگر نامزدی پیام های مهم و قابل توجهی برای جوانان و نوجوانان ارائه می کند و مکررا آنان را مورد خطاب خود قرار می دهد، عقیده افراد مسن تر کمتر در معرض تغییر قرار می گیرد. شواهد پژوهشی مبیّن این نظریه است که در رسانه های همگانی، به وجود آوردن عقاید جدید آسان تر از تغییر دادن عقاید موجود است (Weiss,1968:180 190). به این ترتیب یک نامزد پست ریاست جمهوری می تواند با مطرح ساختن مسائل و موضوعات تازه و نو پیام گیران را در مقابل موضوع ارائه شده جدید مصون کند و در آنان برای پذیرفتن عقاید مخالف که بعدها از سوی جناح مقابل پیشنهاد می شود، مقاومت به وجود آورد. «روزنامه ها می توانند افق های سیاسی گسترده ای را به مخاطبان ارائه دهند و سبب رشد اجتماعی و سیاسی افراد شوند» (Schramm,1964:127). مگر آنکه در مطالب آن رسانه، آثار منفی مانند تحریف خبر، خشونت و برخورد لفظی و...باشد، که در این صورت مردم در معرض اخبار دست اول قرار می گیرند ولی تأثیری در آنان نخواهد داشت. استثنای این نوع تأثیرگذاری بر ارزش ها، زمانی است که عوامل واسطه ای و بازدارنده مانند عدم تمایل قبلی برای همفکری یا وجود گروه های مقابل در اجتماع و یا رهبران فکری وجود دارند که از ایجاد عقاید و ارزش های جدید از طریق روزنامه ها جلوگیری می کنند. بنابراین روزنامه ها تأثیر زیادی برای تغییر عقاید کسانی که عقیده خاصی درباره نامزد ریاست جمهوری در طول زمان پیدا کرده اند، نخواهند داشت. دلیل عمده ای که باعث می شود یک روزنامه، تقویت کننده عقاید به جای تغییر آن باشد، ترس از دست دادن بخش عظیمی از خوانندگان خود در یک جامعه مبتنی بر رقابت آزاد است. به همین دلیل آنان از رفتار و عقایدی پشتیبانی می کنند که از پیش همگانی شده باشد. احتمال ضعیفی وجود دارد که برای مدتی طولانی، قسمت اعظم مطالب یک روزنامه، به ارائه دیدگاه هایی اختصاص یابد که اکثریت مردم از قبل، عدم بی علاقگی خود را به پذیرش آن نشان داده اند. مگر آنکه ارگان جناح خاصی باشد، که روزنامه را مورد حمایت خود قرار می دهد. چون یک سرمقاله نویس به احتمال زیاد مایل به بیان عقاید سیاسی افراطی نیست، زیرا ترس از دست دادن خوانندگان خود را دارد. حتی نشریات زیرزمینی که کلامشان عمدتا برخلاف پسند عامه است، گرایش های موجود خوانندگان منظم خود را تقویت می کنند. روزنامه ها از یک سو با قرار دادن انحرافات جامعه در مقابل دید عامه، گرایش های درونی افراد را درهم می شکنند و از سوی دیگر با تکرار، عقاید خاصی را تقویت می کنند. از نتایج این عمل، یکرنگ شدن جامعه است. در نتیجه فردگرایی و وجود تفاوت ها کاهش می یابد. مردم عقیده ای را قبول می کنند، به این دلیل که روزنامه ها اعلام کرده اند عقاید اکثر مردم چنین است. تحقیقات روان شناسی نشان می دهد که با وجود گروه های کوچک و اقلیت ها، که مقاومت هایی در مقابل اکثریت دارند، غالب مردم به سادگی با اکثریت سازش می کنند و این امر ناشی از متقاعدسازی روزنامه هاست. مطبوعات به اعطای حسن شهرت و اعتبار به نامزدهای موردنظر خود می پردازند و فهرست های اعلام حمایت گروه ها و انجمن ها و چهره های سرشناس را با برخی امضاها در مقابل دیدگان خواننده قرار می دهند. مطبوعات گاهی سبب بروز نوعی شناخت سطحی از مسائل اجتماعی می شود و این امر بر بی اعتنایی برخی از افراد جامعه سرپوش می گذارد.

ج. تغییر رفتار. یکی از تغییرات رفتاری عمده ای که مطبوعات ایجاد می کنند، تمایل مردم به شرکت در رأی دادن است. «با تحقیقات قابل ملاحظه ای که در زمینه اثر رسانه ها بر رفتار رأی دهندگان انجام گرفته است، به نظر می رسد که تأثیر رسانه ها و ایجاد گرایش از یک حزب به حزب دیگر ناچیز و قابل اغماض است و رأی دهندگانی که تحت تأثیر تبلیغات سیاسی، به فردی گرایش پیدا کرده اند که در گذشته نسبت به وی علاقه ای نداشته اند، بسیار اندک اند. نقش عمده روزنامه ها، تقویت گرایش های موجود فرد و تداوم او در پشتیبانی نامزد جناح مورد علاقه اش است. این عقیده که تعداد کمی از رهبران فکری از طریق ارتباط در جامعه، بر دیگران تأثیر می گذارند، امروزه طرفداران زیادی ندارد (Aronson, 1968:190-195)ویلبر شرام می گوید:نگاهی دقیق به جریان دو مرحله ای ما را به این فکر می اندازد که بهتر است آن را جریان n مرحله ای بنامیم، زیرا گروه های تأثیرگذار، خود تحت تأثیر گروه های تأثیرگذار دیگری هستند که از ایشان کسب اطلاع می کنند. با این حال باید توجه داشت که کانال های اطلاعاتی-ارتباطی شخص با کانال های همگانی به موازات یکدیگر عمل می کنند و به علاوه اینکه، کانال های ارتباطی شخصی، موثرترین عامل در ایجاد تغییر رفتار در جامعه است (Schramm,1970:51).

روش های ارتباطی مقابله با تبلیغات رسانه های رقیب

تجارب قبلی حاکی از آن است که رسانه های بیگانه هرگاه در آستانه یک تحول سیاسی- اجتماعی مهم در کشور ما قرار می گیرند، حجم تبلیغات خود را به شکل فزاینده ای بر محور آن تحول متمرکز می کنند و به دنبال بهره گیری از آن در جهت اهداف خود می باشند و از روش ها و شیوه های خاص روان شناختی و جامعه شناسی برای رسیدن به اهداف تبلیغی خود سود می جویند. یکی از روش های رایج، القای یأس و ایجاد تزلزل در روحیه مردم است. آنان تصاویری نامطلوب و نامتوازن از موقعیت و شرایط جامعه به مخاطبان القا می کنند و متقابلا آرزوها و ایدئال های فرد و جامعه را دور از دسترس جلوه می دهند و از دو شیوه بزرگ نمایی نقاط ضعف و کوچک نمایی نقاط مثبت استفاده می کنند که منجر به کاهش عاطفه، افزایش خشونت و سوظن در افراد می شود. در روش دیگر، دشمن با بزرگ نمایی یک جریان سیاسی مطرح در کشور، امکان توفیق آن را به شکل اغراق گونه ای دشوار جلوه می دهد و از این طریق نیز سبب افسردگی می شود و با این روش، ضمن غافلگیر کردن مخاطب به علت همسویی با برخی از شایعات و تبلیغات داخلی، آنان با منبع پیام دشمن، همصدا می شوند و تحت تأثیر القائات آنان قرار می گیرند. اما پس از به وقوع پیوستن موفقیت آمیز یک جریان سیاسی در داخل کشور، بیگانگان به کوچک نمایی نقاط مثبت و موفقیت ها و بزرگ نمایی مشکلات و ضعف ها می پردازند.

راهکارهای مقابله

باید برای مقابله، با به کارگیری افراد با تجربه، تبلیغات منفی خزنده و سیاه را یافت و آن ها را افشا کرد و پس از بررسی، موارد کذب و شایعه را کشف کرد و با استفاده از روش های مناسب به افشای موارد دروغ و اهداف پنهان آن ها پرداخت. می توان با افشای مطالب نادرست، جعل اخبار و سوگیری های خبری و کذب آنان در گذشته غرض ورزی و بی اعتباری پیام آن ها را به افکار عمومی اثبات کرد.

روش های رسانه ای در مبارزات انتخاباتی

الف. راهبرد روش های ارتباطی در مبارزات سیاسی

یکی از نیازهای اصلی در ارتباطات یک مبارزه سیاسی، توجه کامل به روش، سبک و فنونی است که نامزدها در مبارزات انتخاباتی استفاده می کنند. راهبردهای انتخاباتی در طول زمان، به شدت تغییر کرده است. برای مثال در روزگاری نامزد انتخاباتی بدون ارائه اطلاعیه و یا تبلیغات و آگهی ها، خود را در معرض انتخاب شدن قرار می داد. اما امروزه، نامزدها برای انجام تبلیغات از جایی به جایی به صورت چرخشی و با برنامه های معین و حساب شده، با استفاده از قطار، هواپیما و حتی قایق برای جلب توجه و ارتباط چهره به چهره با رأی دهنده، یا رساندن پیام خود به او تا آن جا که لازم باشد و امکان داشته باشد، در تحرک هستند. دیده ایم که این تبلیغات و روش های انتخاباتی، زودتر از هر چیز، با وسایل ارتباط جمعی، تقویت و تبلیغ شده است. ولی به طورکلی یک روش یا مسیر ثابتی برای جلب آرای مردم، چه در سطح محلّی و چه استانی و یا در سطح ملّی وجود نداشته است. اطلاعاتی که به صورت راهبرد ارتباطی است، نیاز به مقدمات اولیه ای دارد. این اطلاعات به سه اصل مهم تقسیم می شود (Trent,1991:51-: 90). اصل اوّل، اصل سبک مبارزات است. اصل دوم، تصور سیاسی که مردم از نامزد دارند و اصل سوم، کشف رابطه بین پیشرفت فناوری با مبارزات سیاسی است.

سبک مبارزات سیاسی

در طول سال های متمادی، تنها روشی که از سوی دانشمندان در مورد تبلیغات و نقش های دولتی یا تبلیغات برای فروش کالا استفاده می شد، زبان بود که شامل انتخاب لغات(شکل بیان) و نقشی بود که لغات در ارتباط شفاهی و نوشتاری ایفا می کردند. اگرچه در طول تاریخ نیز مباحثات و جدل هایی بر سر معانی لغات روی داده است.

برخی عقیده داشتند که سبک از محتوا جداست و تنها یک حاشیه یا پیرایه غیرضروری به حساب می آید. مفهوم سبک، روش خاصی است که مردم پس از آنکه تمایلات خود را که عموما با استفاده از ابزار زبان بیان می شود، بر آورند، سبک خاص آن را نیز براساس شرایط و علائق خود انتخاب می کنند. گرچه اخیرا، نظریه های ارتباطی درباره این موضوع بحث کرده اند که سبک نباید زبان را محدود کند، اما باید به صورت کاملا فراگیر به تمام عناصر یک ارتباط فردی توجه شود. با توجه به این مطلب، سبک باید دارای همه جنبه های ارتباط غیرشفاهی باشد که شامل رفتار مادی و فیزیکی، طرح و حرکت بدن، ظاهر، لباس و انتخاب دکور است. سکب نمادهایی را برای خلق معانی، که هدف ما از ارائه آن دلالت بر انجام کار دارد، فراهم می کند. در پیام های نوشتاری، برخی از نمادها، معانی را خلق می کنند. به عنوان مثال، کیفیت، بافت، اندازه و رنگ کاغذ و اینکه آن پیام دست نویس است و یا برای شخصی خاص با ماشین تحریر، نوشته شده و یا برای توزیع به میزان زیاد آماده شده است، سبب تغییر در معانی می شود. بنابراین در مبارزات انتخاباتی، سبک می تواند به عنوان ترکیبی از آنکه نامزدها در بیانات، کنفرانس های خبری، مصاحبه ها، آگهی ها، بروشورها و نظایر آن می گویند، نشان داده شود. همچنان که اعمال و رفتار سیاسی و انتخاباتی آنان، مانند بوسیدن اطفال، نوع پوشیدن لباس، تکان دادن دست، پاسخ دادن به احساسات انبوه جمعیت از وسیله نقلیه در حال حرکت، همچنین طرز بیان و خصوصیات چهره آنان درحالی که به یک سئوال پاسخ می دهند، شامل سبک مبارزات انتخاباتی می شود. بنابراین سبک از طریق ویژگی هایی که آن را تعریف می کند، شناخته می شود که این ویژگی ها را می توانیم راهبرد ارتباطی بنامیم.

ب. شیوه سخنرانی عمومی در مبارزات انتخاباتی

یکی از مهم ترین روش های ارتباطی در تبلیغات انتخاباتی، سخنرانی نامزدهاست و از با اهمیت ترین عوامل در سخنرانی استفاده از وقت است.

1. نامزد انتخاباتی، ابتدا باید مخاطبین را بشناسد و پیام هایی را که به آنان می دهد، تجزیه و تحلیل کند. معمولا ماهیت مخاطبین به صورت آماری تجزیه و تحلیل می شود. اطلاعات مربوط به ماهیت مخاطبان به نامزد کمک می کند که تشخیص دهد چه دعوت هایی را برای سخنرانی بپذیرد. و به این ترتیب نامزد در قبول یا ردّ سخنرانی، تصمیم صحیحی می گیرد. این طبقه بندی مخاطبین، به نامزد کمک می کند تا براساس زمینه فکری آنان، از قبل برای سخنرانی خود برنامه ریزی کند.

2. دومین مسئله، مهم در سخنرانی نامزد انتخاباتی، پیام است، که از طریق سنجش افکار مخاطبان درباره اهمیت موضوعات مختلف نزد آنان به دست می آید. این قضیه به نامزد کمک می کند تا مطالب اصلی گفتار خویش را برپایه همان موضوعات قرار دهد و نظر حزب و جناح خود را نسبت به این موضوع قابل اهمیت، مشخص کند. معمولا این موضوعات مطالبی هستند که مورد توجه اکثریت مردم اند. استفاده از افکار سنجی در میان عامّه نشان می دهد، موضوعات مهم جامعه کدام است؟البته استفاده محض از افکار سنجی به جای تحقیق علمی و قضاوت، هنوز جای سؤال دارد و اهمیت نظرسنجی کاملا به اثبات نرسیده است. (Trent,1991:147-153)

ج. تأثیر بحث های سیاسی انتخاباتی

1. اولین اثر بحث های سیاسی، افزایش مخاطبان است، که به علت به وجود آمدن برخورد آرا و عقاید است، و در مناظره رو در رو بین نامزدها، مخاطبان منتظر وقوع آن اند.

2. دومین اثر بحث و مناظره های سیاسی، تقویت اطمینان مخاطبان نسبت به یک نامزد خاص است.

3. سومین اثر بحث های سیاسی، عدم تغییر آرای رأی دهندگان است، یعنی تعداد محدودی از رأی دهندگان رأی خود را تغییر می دهند و غالبا به نامزد دیگر، تمایل نشان نمی دهند، بلکه رأی قبلی آنان تقویت می شود.

4. چهارمین تأثیر مناظره های سیاسی، آشنا شدن رأی دهندگان با مسائل مطرح شده در انتخابات است.

5. پنجمین تأثیر بحث های سیاسی، کمک نمودن به رأی دهندگان است تا آنان بتوانند اطلاعات بیشتری درباره موضوعات مورد بحث در مبارزات انتخاباتی کسب کنند.

6. ششمین تأثیر بحث های سیاسی، ترسیم تصویر صحیحی از نامزد است، خصوصا هنگامی که نامزدی در اذهان عمومی کاملا شناخته شده نباشد.

7. هفتمین تأثیر آن است که بحث و مناظره، خود به تنهایی سبب تقویت روحیه آزادی در دوره انتخابات می شود (Trent,1991:229).

از میان تأثیرات بحث های سیاسی که اشاره شد، مهم ترین تأثیر، به طورکلی جذب مخاطبین است» (Trent,1991:245).

د. نقش مصاحبه در مبارزات انتخاباتی(ارتباطات مردمی)

بهره گیری از روش هایی که مستقیما سبب ترغیب مردم شود و همراه با"باید"و"نباید"به کار رود. گاهی فرایند ارتباط را مخدوش می کند و نتیجه متفاوتی از آنچه مطلوب است، حاصل می شود. اما مصاحبه، خود مشوق و مروج حضور مردم و مشارکت سیاسی آن محسوب می شود و چون پیام دهندگان از خود مردم هستند، نیل به هدف تسهیل خواهد شد. البته تکرار زیاد مصاحبه با مردم، ارزش و منزلت آن را از بین می برد. شرایط حاکم، امروزه از مرحله شعار و احساسات فاصله گرفته است و پرداختن به واقعیت را می طلبد. بنابراین روش های جدید علمی و جذاب باید در مصاحبه اتخاذ شود و باری کیفیت بهتر مصاحبه های انتخاباتی، موارد ذیل توصیه می شود:

شرایط و ویژگی های گزارشگر 1. گزارشگر باید فردی باشد که در میان بیشتر مخاطبان جذابیت اجتماعی و رفتاری داشته باشد. 2. گزارشگر باید به موضوع مورد بحث اشراف نسبی داشته باشد و مصاحبه را مدیریت کند. 3. باید هر گزارشگر در حوزه خاصی تخصص داشته باشد تا بتواند بازدهی بهینه ای در ارتباط با مخاطبان داشته باشد. 4. می توان از چهره های محبوب و نام آور(با هدف القای بیشتر پیام) برای مصاحبه استفاده کرد.

شناسایی مخاطبین. شغل، موقعیت اجتماعی، احتیاجات و مشکلات افراد در شکل گیری نظرات آنان دخیل است. مصاحبه ها نباید سبب دلزدگی و ایجاد حالت تدافعی در مخاطب شود.

شناسایی فضای گفت وگو. گفت وگوهایی که در هیاهوی محیط و به دور از آرامش است، بازده منفی دارد. بهتر است فضای گفت وگو، طبیعی، دوستانه و متناسب با منزلت اجتماعی مصاحبه شونده باشد و از صحنه های تکراری نیز پرهیز شود.

محتوای مصاحبه. مصاحبه گر باید علت مطرح ساختن سؤال و نتیجه ای را که از آن خواهد گرفت، مشخص کند.

1. باید از واژه های فرهنگی متناسب با مصاحبه شونه استفاده شود. مصاحبه شوندگان تمایل دارند به هر سؤالی پاسخ دهند ولی علاقه مند نیستند، بگویند سؤالی را نفهمیده اند.

2. ترکیب کلمات باید صریح و روشن باشد. پیچیدگی کلام، که درک آن را نیازمند تمرکز بیشتر می کند، به مصاحبه لطمه می زند.

3. سؤالاتی که نیاز به استدلال چند مرحله ای دارد، نامطلوب است. چون غالبا به اطلاعات و نتایج غلط منجر می شود.

4. سؤالات مجادله برانگیز باید به اجزایی کوچک تر تقسیم شود تا سؤال کننده احساس و عواطف پاسخ دهنده را درباره مسائل موردنظر تشخیص دهد.

5. بهتر است به جای آیا که شدت احساس را نشان نمی دهد از کلمات استفهامی، چرا، چه، چگونه و چه موقع استفاده شود.

روش مهم دیگر در مصاحبه، کشف مبانی عقلی یک مسئله است که در علم روان شناسی به روش بالینی مشهور است. در این روش مصاحبه گر، روند مصاحبه را از پیش طراحی نمی کند بلکه با شروع بحث، سؤال های پرسشگر، متناسب با محتوای پاسخ مصاحبه شونده شکل می گیرد. البته در این روش باید از کج روی اندیشه مصاحبه شونده ممانعت شود. در این حال، مصاحبه کننده باید خود فردی آگاه و مسلط به موضوع بحث و دارای سرعت انتقال باشد. سؤالات مبارزات انتخاباتی نباید حساسیتی در مخاطب ایجاد کند تا سبب واکنش نمایشی و ساختگی او شود.

کارکردهای ارتباطی در مبارزات سیاسی

یکی از روش های بررسی مبارزات سیاسی، تحلیل کارکرد ارتباطی است. ضروری است که کارکردها یا فعالیت های متنوع ارتباطات را برای انتخابات و یا برای نامزدهای انتخاباتی مورد بررسی قرار دهیم:

شواهد تجربی از نقش رسانه ها در انتخابات ریاست جمهوری

پژوهشی در این زمینه انجام شده است که به بررسی کیفیت پوشش رسانه های خبری در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در سال 2991 می پردازد. تحقیقات کمیسیون مارکل حاکی از آن است که دوسوم مطالب رسانه ها بر فعالیت های تبلیغاتی متمرکز است و میزان 4/4 درصد بر رویدادهای خبری تمرکز دارد و بقیه مطالب نیز به صورت خنثی کدگذاری شده است (Johnson and Boudrea,1997:671).

از تأثیرات رسانه ها بر موضوعات سیاسی می توان به انتخاب تونی بلر در انگلستان اشاره کرد Mc Guire,1977:1714)-. برخی محققان ارتباطات سیاسی عقیده دارند در انتخابات کشور انگلستان، کاندیدایی که به مردم وعده های امیدوارکننده داده انتخاب شده است، نه نامزدی که کارنامه سیاسی-اقتصادی درخشانی دارد. کارشناسان ارتباطات سیاسی اعتراف می کنند عامل اصلی پیروزی حزب کارگر-تونی بلر-در انتخابات آوریل 7991، روزنامه سان بود. صاحب این روزنامه رابرت مرداک(صهیونیست صاحب سی. ان. ان)است. این روزنامه قادر است باعث پیروزی یا نابودی یک سیاستمدار شود. همچنان که در دوره قبل، سبب پیروزی جناح مقابل یعنی حزب محافظه کار شده بود. از سال 4991 که بلر به ریاست حزب کارگر برگزیده شد، با جدیت برای جلب نظر مرداک کوشیده بود، به این امید که حمایت روزنامه سان را جلب کند. طی مبارزات انتخاباتی 1997 انگلستان، تحلیل گران از آمریکایی شدن شیوه برگزاری انتخابات سخن می گفتند و از همکاری گروه بیل کلینتون(استانلی گوینبرگ) با حزب کارگر خبر می دادند. این گروه با آماده باش گروه های واکنش سریع، علیه مخالفین خود یعنی حزب محافظه کار به ایجاد جنجال و شایعه پردازی پرداختند و آنان را متهم به لغو برخی مستمری های دولتی کردند. البته در آخرین لحظات تبلیغات انتخاباتی این ضربه را وارد کردند و سبب قلع و قمع حزب محافظه کار شدند.

چهار مرحله انتخابات ریاست جمهوری

گام سیاسی اول: نمایش

اولین مرحله را نمایش نامیده اند. (Trent,1992:17-48 چون این اصطلاح به صورت کامل تری فعالیت های ارتباطی را که اتفاق می افتد، به تصویر می کشد. نمایش، مجموعه ای از پیش بینی ها، طرح ریزی ها و به ویژه قراردادهای نظری زمان بندی شده است، که نمود اولیه ای از کارکردهای ابزاری(عملی)و کامل از جریان مبارزه را ارائه می کند. در این دوره، تنظیم یک برنامه زمان بندی شده کاملا محدود، مشکلاتی در بردارد، چون برنامه ها، از یک نامزد به نامزد دیگر و از انتخاباتی تا انتخابات دیگر می تواند متفاوت باشد. آرمان های سیاسی باید به شکلی معبتر و نمایان مشخص شود. همان گونه که از پشتوانه مالی و توانایی تشکلاتی نیز باید ارزیابی صحیحی به عمل آید. فعالیت های بدیع قابل پیش بینی(فعالیت های ارتباطی کلامی و غرکلامی)در مرحله اول، شامل این موارد است:

1. تأسیس و ایجاد یک تشکیلات سیاسی در هر شهر، ناحیه، استان یا منطقه(بستگی به فضای جغرافیایی دارد که از سوی دولت محدوده آن مشخص شده است).

2. برپایی سخنرانی برای بسیاری از جمعیت های متفاوت برای جلب توجه آنان(استفاده از وسایل ارتباط جمعی در سطح استان ها یا سطح کشور در مبارزات ملّی).

3. رهبری افکار و آرای عمومی با ارزیابی، تعیین و مشخص نمودن دقیق موضوعات بالقوه ای که بعدها آشکار و در آینده عملی خواهد شد.

4. برقراری یک ساختار تشکیلاتی برای چاپ مطالب مبارزاتی و افزایش میزان سرمایه برای هزینه های مبارزاتی.

گام سیاسی دوم: مقدمات

در این مرحله، رأی دهندگان که حزب سیاسی تشکیل داده اند، تعیین می کنند که چه کسی نامزد حزب خواهد بود. گرچه برای این انتخاب، روش های متفاوتی وجود دارد، اما معمولا، فراهم کردن مقدمات برای انجام یک انتخاب کامل درون حزبی، با هدف گزینش یک نامزد واحد از هر جناح، و نهایتا راه یافتن به انتخابات عمومی، امری ضروری است. بسیاری از سیاستمداران حرفه ای و رهبران احزاب و جناح ها، از این مرحله، به دلیل مبارزه و برخوردی که بین اعضای درونی یک گروه و حزب ایجاد می شود، ناخشنود هستند.

گام سیاسی سوم: معرفی نامزدها

معرفی نامزدها، یک دوره مهم و مجزا در فرایند چهار مرحله ای انتخابات ریاست جمهوری است و دلیل آن استفاده از کارکردهای سمبلیک و نمادین در این مرحله است. مهم ترین تحول در این مرحله، استفاده از تلویزیون در معرفی نامزدهاست. در واقع با پیشرفت فن آوری ارتباطی انتخابات، تلویزیون جایگزین رفتارهای تعاملی افراد و ارتباط چهره به چهره نامزدها با مردم شده است، یعنی کارکردهای ارتباطی عملی، به کارکردهای نمادی تبدیل شده است. این مرحله دارای قوانین و قراردادهای خاصی برای هر کشور و یا هر انتخاب است.

گام سیاسی چهارم: انتخابات عمومی

این مرحله شامل بحث ها، مناظره ها، آگهی های رسانه ای، پوسترها، جسباندن تصاویر تبلیغاتی به بدنه(سپر) خودروها، ارسال اوراق تبلیغاتی از طریق پست، ضبط برنامه های رادیو و تلویزیونی، پرسش و پاسخ و سخنرانی و...است. البته این چهار مرحله مبارزات انتخاباتی کاملا مجزا از یکدیگر نیستند. به ویژه مرحله چهارم که در سه مرحله قبل نیز وجود داشت، اما در این مرحله دارای گسترش و اهمیت بیشتری دارد و تنها در این دوره آخر است که نقش اساسی و حساس تری می یابد. البته نامزدها ممکن است برای جذب آرای بیشتر، از روش های متفاوتی که به درک و خصوصیات گروه مخاطبان بستگی دارد، استفاده کنند. به ویژه که ارتباط مستقیم نامزد انتخاباتی با مردم اهمیت بیشتری از ارتباط غیرمستقیم با آنان دارد. در واقع مرحله چهارم است که سبب تغییر ناگهانی نظر مردم نسبت به نامزد می شود. این مرحله دارای سه کارکرد است:

1. اولین نقش مرحله چهارم ایجاد شناخت و آگاهی نسبت به نامزد در ذهن مخاطبان است که رأی دهنده این اطلاعات را از روش های بسیار ساده مثل صحبت با دوست خود درباره نامزد انتخاباتی، تماشای اخبار عصر تلویزیون یا خواندن روزنامه و مجله کسب می کند و به هرحال این اطلاعات، را از طریق محیط پیرامونی که زیر بنای آن فعالیت های ارتباطی است، کسب می کند.

2. کارکرد دوم در این مرحله، تشخیص حقانیت و صلاحیت عقاید و دیدگاه های نامزد است که اتفاقات و جریان های بعدی در فرایند مبارزه انتخاباتی، حدنهایی صحت و درستی آن وعده ها و دیدگاه ها را به اثبات می رساند. تأیید نامزد و اثبات حقانیت او در این مرحله، اهمیت به سزایی دارد.

3. آخرین نقش در مرحله چهارم، مجزا شدن ویژگی ها و شخصیت نامزدها از یکدیگر در نظر رأی دهندگان است. این مرحله از طریق ارائه راه حل هایی برای مشکلات جامعه از سوی نامزدها صورت می گیرد.

در این مرحله نیز از روش های متفاوتی مانند مناظره تلویزیونی، ارائه بروشورها و ایراد سخنرانی هایی همراه با ایجاد احساسات و هیجان در مردم صورت می گیرد. درحالی که کارکرد مرحله های قبلی، ارضای نیازهای مردم، متوجه ساختن آنان و ایجاد تمرکز ذهنی در مردم نسبت به دیدگاه های نامزد موردنظر بود، گام سیاسی چهارم، تأکید بر خوشایند واقع شدن نامزد مورد نظر است. اگر نامزد در این مرحله در پرداختن به موضوعاتی که برای رأی دهندگان بسیار حائز اهمیت است، ناتوان باشد و شکست بخورد، یا حتی در ایجاد هیجان و احساسات عاطفی که به طور معمول، رأی دهندگان انتظار دارند به آن برسند، توفق اش را از دست می دهد، رأی دهندگان احساس می کنند که از آن نامزد انتخاباتی، تا آن زمان، فریب خورده اند و در این حالت است که گام سیاسی آخر برای رأی دهنده، در فرایند تصمیم گیری نهایی در مبارزات انتخاباتی، به عنوان یک بازگشت گاه یا نقطه عزیمت و رجعت، از موضع گیری سیاسی قبلی او محسوب می شود.

نتیجه: با تغییراتی که در پوشش های انتخاباتی در سال های اخیر ایجاد شده است، طرح های بی شماری برای اصلاح یا جانشین ساختن این چهار مرحله سیاسی انتخابات ریاست جمهوری ارائه شده است. اگرچه ممکن است بسیاری از این نظریات سودمند باشد، ولی بعضی کارکردها در برخی انتخابات مهم تر از بقیه خواهد بود. این مراحل تنها، توجیه گر جریانات کلّی پوشش سیاسی انتخابات ریاست جمهوری هستند و می توان در مجموع از کارکردهای وسیع ارتباطات در زمینه های ابزار و روش ها، با در نظر گرفتن حوزه های انتخاباتی و نیز نامزدهای خاص بهره جست.

و. کاربرد نظرسنجی در مبارزات انتخاباتی

سنجش افکار، جایگاه خاصی را در غالب مبارزات انتخاباتی داراست:

1. از یک سو، گروه ها و جناح ها و یا حکومت ها می توانند با سنجش افکار عمومی از آرا و افکار هموطنان و رأی دهندگان و مواضع آنان مطلع شوند. از طریق مطالعه مطبوعات در جوامع آزاد می توان به افکار عمومی پی برد و در این جوامع، روزنامه ها نقش و جایگاه مهمی برای شناخت مواضع مردم، دارا هستند و همچون آینه ای افکار عمومی را منعکس می کنند. نویسندگان و مؤلفین در صفحه های خود، به اشکال مختلف نظرات گروه های بسیاری را در جامعه منعکس می سازند و این آرا علائمی حقیقی برای آگاهی از جهت گیری های مردم، خواهد بود.

البته شیوه نظرخواهی باید مبتنی بر اصول صحیح و حساب شده ای باشد. طرح آن شامل: معین نمودن اهداف بررسی، انتخاب نمونه، تعیین گروه شاهد، طرح سؤال، آزمایش ساده قبل از شروع، انجام مصاحبه، تحلیل نتایج و آماده کردن و ارائه آن هاست. وجود اشتباه در هریک از این مراحل، سبب نادرستی نتایج نظرخواهی خواهد شد. مثلا حجم نمونه انتخابی و میزان نمایندگی آن از جامعه موردنظر، باید براساس ماهیت جامعه تعیین شود و به انواع متفاوتی مثل نمونه گیری طبقه ای، سهمیه ای، اتفاقی، خوشه ای و...تقسیم می شود. مثلا در نمونه گیری سهمیه ای باید جامعه را(مثلا یک استان) به اجزای تشکیل دهنده آن تقسیم کرد و سپس از هر

دسته و طبقه ای به نسبت حجمش، نماینده و نمونه انتخاب کرد و تعصب و جانبداری از نتایج خاص را، که موردنظر جناح هاست، به حد اقل رساند.

1. گاهی هواداران یک گروه و جناح سیاسی با ارائه نتایج نظرسنجی های نادرست و با هدف طراحی تبلیغات ناروا، به چنین اقداماتی دست می زنند تا توجه اذهان مردم را به سوی نامزد موردنظر خود جلب کنند و این نگرانی را در مردم ایجاد نمایند که در صورت رأی ندادن به نامزد موردنظرشان و همراهی نکردن با آن جناح سیاسی از قافله و خیل عظیم توده مردم عقب می مانند. هواداران نامزد موردنظر تلاش می کنند با اعلام نتایج نظرسنجی، از حمایت های گسترده توده مردم از نامزد موردنظر خود، رأی دادن به او را به عموم مردم تعمیم دهند. چنین اقداماتی بی نتیجه است و نمی تواند راه را به سوی یک برنامه موفق تبلیغی، بگشاید. برآورد میانگین یک شاخص اجتماعی از روی میانگین نمونه حتما باید براساس قواعد مشخص علم آمار و احتمالات صورت پذیرد و قهرا باید این قواعد در نمونه گیری در نظر گرفته شود. در واقع نظرخواهی یکی از ابزارهای مهم برای درک واقعیت های اجتماعی است، ولی تجارب عملی به سازمان دهندگان نظرخواهی ها این درس را می دهد که نمی توان رفتار افراد را، که طبق ماده قانون اساسی به طور مخفی رأی می دهند، دقیقا پیش بینی کرد. رأی مخفی در حوزه مفاهیم فردی است و هنگامی که به حوزه محاسبه احتمالات تأمین داده شود، موجب سو تعبیرهایی درباره رابطه میان پیش بینی و نتایج واقعی انتخابات می شود.

نظرسنجی هایی که ارتباط متقابل با رسانه های گروهی دارد، یک ارتباط اساسی بین رهبران و عامه مردم ایجاد می نماید. نظرسنجی ها، نظرات مردم را، چه نظرات آگاهانه و چه بدون اطلاعات مربوط، از طریق رسانه ها به تصمیم گیرندگان انتقال می دهند و اقدامات رهبران نیز از طریق رسانه ها به عامه مردم ارائه می شود. یک نظرسنجی صحیح، ارزیابی های عامه را از اقدامات رهبران بهتر منعکس می نمایند. نظرسنجی ها به مردم اجازه می دهند با حذف هزینه های سازمان دهی، با گروه های ذی نفع رقابت کنند. نظرسنجی ها همچنین با منعکس کردن نظرات مردم به آنان فرصت می دهند تا در مشخص نمودن موضوعاتی که دولت در نظر دارد به آن ها رسیدگی کند، نقش مؤثری داشته باشند(نقش برجسته سازی موضوعات مهم از سوی مردم). بنابراین چگونگی عملکرد نظرسنجی ها و چگونگی سازماندهی آن ها یک موضوع اساسی است.(Nimmo,1981:863)

راهکارها

وظیفه رسانه ها، فراهم نمودن صحنه آرامی برای ایجاد تفاهم، تبادل نظر، هدایت سیاست های دولت و حل تضادهای جامعه است.

هدف واقعی نظام ارتباطی، باید ایجاد مشارکت و تشکل مردم به منظور اصلاح پیوسته و آرام باشد، که این هدف با تعقل، خردورزی، منطق و استدلال همراه باشد که پایدارتر و مؤثر است نه با ایجاد هیجان.

بزرگ ترین مسئولیت رسانه های خبری، کاهش تضادها و به حد اقل رساندن سرگشتگی مردم است. پیام رسانان باید شهروندانی مسئول و متعهد پرورش دهند و در آنان تحرک سیاسی مثبت برای پذیرش ارزش های نوین سیاسی ایجاد کنند و قبل از اعلام و درج هرگونه مطلبی به عواقب کوتاه مدت، بلند مدت، و وظیفه و مسئولیت خود در مقابل خالق و خلق و بیندیشند.

بسیج گری رسانه ها در جامعه ما، باید بر محور تبلور وحدت ملی، ایجاد وفاق و یکپارچگی، ارتقای الگوهای رفتاری و ایجاد تحول مثبت در جامعه همراه با ثبات نظام سیاسی باشد، میثاق اجتماعی را خدشه دار نسازد و با ترور شخصیت افراد، تهمت و افترا، بی حرمتی به افراد و جناح های رقیب و برچسب زدن، سبب انزوای افراد و دگرگون شدن بینش افراد نشوند.

سازوکار تبلیغات و اطلاع رسانی باید برپایه اصول و روش های استدلالی استوار باشد، که پیش نیاز این استدلال، منطق و حقانیت پیام است. این شرط سبب ارتقای سطح فرهنگ جامعه می شود. ولی فرستندگان پیام های ارتباطی که صرفا در پی نفی جناح مقابل و اثبات جناح خود باشد و دشمنان اصلی جامعه را فراموش کنند، به جای بیان واقعیت به ایجاد تصویری از آن متوسل می شوند.

محتوای پیام های رسانه ای باید در راستای منافع و مصالح نظام اجتماعی کل باشد و با خودمحوری عرصه جامعه را به میدان مسابقه ای برای تضادهای داخلی و صحنه کارزاری برای دشمنان خارجی و کاهش اعتبار بین المللی تبدیل نکند. جامعه به شور و نشاط نیاز دارد ولی نه به قیمت اختلاف، کشمکش و رویارویی میان هموطنان.

تحلیل و تفسیرهایی که سبب دلسردی مردم از جامعه، نظام و کل گروه های مرجع شود، شهروندانی با موضع گیری سیاسی منفی به وجود می آورد که کشور نمی تواند در مواقع بحرانی از حمایت فعال و یا وفاداری آنان برخوردار شود و آنان در بلند مدت به دشمنان نظام تبدیل می شوند.

منابع

1. آقایانس، محمد جواد، نفوذ، چاپ دریا، 1372.

2. ارونسون، الیوت. روانشناسی اجتماعی، ترجمه حسین شکرکن، انتشارات رشد، 1369.

3. دوچ، مورتون و روبرت م. کراوس. نظریه ها در روان شناسی اجتماعی، ترجمه دکتر مرتضی کتبی، مؤسسه انتشارات و چاپ دانشگاه تهران، چاپ اول، پاییز 1374.

4. لویون، گوستاو. روانشناسی توده ها، ترجمه کیومرث خواجوی ها، انتشارات روشنگران، 1369.

5. محسنیان راد، مهدی. ارتباط شناسی، انتشارات سروش، 1368.

http://www.irentekhabat.com/fa/articleview.html?ItemID=23