روان شناسی تبلیغ
چکیده
تبلیغ و پیام رسانی، یکی ازموضوعهای مهم در دانشروان شناسی اجتماعی است. پیش ازآن، در قرآن هم به آن توجه زیادی شدهاست. از جمله موضوعهایی که از زمانارسطو بدان پرداخته اند، بحثمتقاعدسازی است. این امر، توجهروزافزون روان شناسان اجتماعی را بهخود جلب کرده است. در فرایند تبلیغو متقاعد سازی، عوامل مختلفی چون:منبع ارسال پیام، محتوای پیام،چگونگی ارسال آن و شرایط مخاطباندخالت دارند؛ از اینرو در امر تبلیغاتاسلامی هم لازم است به صورتسازمانی به این امر توجه شود؛ زیراانجام تبلیغ به صورت سازمانیاثربخشی بیش تری دارد.
مقدمه و طرح بحث
با نگاهی به تغییر و تحولاتجامعه می توان گفت که یکی ازواقعیتهای انکارناپذیر، مسئله تبلیغ وپیام رسانی است. این مهم، از آن جهتاهمیت دارد که از طریق آن، هموارهباورها، ارزشها و رفتارهای افراد شکلمی گیرد و در نتیجه، سرنوشت جامعهدر جهت دلخواه مبلّغان دگرگون وتثبیت می شود.
این واقعیت، مورد توجه قرآنکریم نیز قرار گرفته است؛ زیرا اینکتاب آسمانی برای هدایت انسانها، نهتنها به تبلیغ تأکید کرده است، بلکه درآیات متعدد خود، پیامبران را به عنوانمبلّغان دین الهی معرفی کرده ومأموریت اصلی شان را تبلیغ دانستهاست.
به عنوان مثال در یکی از آیاتمی فرماید: «اَلَّذِینَ یُبَلِّغُونَ رِسالاتِ اللّه»؛«پیامبران پیشین، کسانی بودند کهرسالتهای الهی را تبلیغ می کردند.» درجای دیگر می فرماید: «اِنّا اَرْسَلْناکَبِالْحَقِّ بَشِیرا وَنَذِیرا»؛ «ما تو را به حق،برای بشارت و انذار (انسانها)فرستادیم.»
در آیه دیگر دستور می دهد کههمواره باید در میان مسلمانان، امتیباشند که دو وظیفه بزرگ اجتماعی،یعنی دعوت مردم به نیکیها و بازداریاز بدیها را انجام دهند: «وَلْتَکُن مِنْکُمْ أُمَّةٌیَدْعُونَ إِلَی الْخَیْرِ وَیَأْمُرُونَ بِالْمَعْرُوفِ وَیَنْهَوْنَعَنِ الْمُنکَرِ »؛ «باید گروهی از شماباشند که مردم را به سوی خیر دعوت وامر به معروف و نهی از منکر کنند.»
آنچه به روشنی از این آیاتاستنباط می شود، ضرورت و اهمیتتبلیغ است. طبق این آیات، خداوندمتعال، پیامبر اکرم صلی الله علیه و آله و شایستگانامتش را موظف کرده است کهدستورهای خداوند را همواره برایمردم بیان کنند.
اکنون با توجه به گستردگی جامعهبشری و وجود تبلیغات سوء، علیهاسلام، وظیفه ما چیست؟ به راستی آیاما با شیوه های تبلیغی دشمنان اسلامآشنایی داریم. به راستی آیا می دانیم کهآنان از چه ترفندهایی برای تغییرنگرش و ارزشهای جوامع اسلامیاستفاده می کنند؟ آیا به یاد می آوریم کهمسیحیان چگونه در اندلس برمسلمانان چیره شدند؟ آیا با تبلیغمتقاعدگرانه آشنایی داریم و آن را بهکار می بریم؟
در این نوشتار سعی شده است کهمفهوم تبلیغ متقاعدساز توضیح دادهشود و براساس روان شناسی اجتماعی،عوامل متقاعدسازی، با نگاهی به منابعاسلامی شرح داده شود.
تعریف تبلیغ
از نظر لغت، واژه تبلیغ از ریشهبلغ به معنای رسیدن است و در معنایاصطلاحی به معنای پیام رسانی است.گویا در این ارتباط، دو نکته قابل توجهاست.
نکته اوّل اینکه در مفهوم تبلیغ،نوعی هدف گزاری مطرح باشد.
نکته دوم اینکه مفهوم تبلیغ دربیطرفانه ترین وجه خود دارای هیچارزش گذاری نباشد و نتوان آن را از اینجهت که صرفا یک تأثیرگذار بر افکارو رفتار دیگری است به افکار خوب وبد یا مقدس و نامقدس توصیف کرد. بااین حال در بسیاری از موارد به ویژه درامور دینی و مسائل اساسی زندگی، اینجریان معمولاً با نوعی ارزش گذاری،همراه با اوصاف مقدس و نامقدستوصیف می شود.
معیار این ارزش گذاری، میزانمطابقت یا ضدیت هدف و محتوای آنبا اهداف و ارزشهای فرهنگی واجتماعی موجود در جامعه است؛ ازاینرو، تبلیغ در دیدگاه اسلامی براساسهمسویی هدف و محتوای آن با اصل وارزشهای اسلامی به مقدس و نامقدسارزش گذاری و توصیف می شود.
بنابراین هنگامی که اصطلاحتبلیغ یا تبلیغات اسلامی را به کارمی بریم، منظور، نوع مقدس آن استکه در آن، هدایت و راهنمایی بشر بهسوی حق و اطاعت از احکام خداوندمطرح است.
تعریف متقاعدسازی
بحث متقاعدسازی در یونانباستان، تحت عنوان «معانی بیان»توسط ارسطو مطرح شد و امروزه درروان شناسی اجتماعی به عنوان یکی ازجلوه های نفوذ اجتماعی مورد بررسیقرار می گیرد.
اندرسون در سال 1971 م ازمتقاعدسازی به عنوان فرایندی یادمی کند که طی آن، پیام دهنده به دنبالپاسخهای مطلوب خویش است.بتینگهاوس و کودی در سال 1994 ممتقاعدسازی را کوشش آگاهانه ایدانسته اند که طی آن فرد یا گروهها ازطریق ارسال پیام به تغییر نگرشها،باورها و رفتار فرد یا گروههای دیگراقدام می کنند.
نظریه های متقاعدسازی و تبلیغ
پتی و کاتچیوپو در سال 1981 منظریه «الگوی احتمالی بسط وتفصیل» را مطرح ساخته اند که باموقعیتهایی سر و کار دارد که تحتآنها، احتمال می رود مردم درباره پیامیاساسی عرضه شده به آنها بیندیشند یاجزئیات آن را برای خود روشنسازند. این نظریه توضیح می دهد کهدو مسیر عمده برای متقاعدسازیوجود دارد: مسیر مرکزی یا پردازشنظامدار و مسیر پیرامونی یا پردازشاستشهادی.
مسیر مرکزی به استدلالهایمنسجمی متکی است که بر واقعیات واعداد و ارقام مرتبط، مبتنی اند و افرادرا به تفکر درباره موضوعات مورد نظروا می دارند. مسیر پیرامونی، به جایتلاش در فعال ساختن تفکر فرد،نشانه هایی فراهم می سازد تا پذیرشاستدلالها را بدون تفکر زیاد، ترغیبکند. در مسیر پیرامونی به جایاستدلال موشکافانه از استدلالهایساده و میانبر شناختی براینتیجه گیری سریع استفاده می شود.استفاده از نشانه ها، رمزها وضرب المثلها بدین منظور است. به هرحال، روش ارائه یک موضوع، بسته بهمسیری که مبلّغ در پیش می گیرد،می تواند یا محرک تفکر باشد یابرانگیزنده موافقت فوری.
این نکته را باید خاطرنشان کرد کهپایداری نگرش و انگیزه در مسیرمرکزی در مقایسه با مسیر پیرامونی،دراز مدت تر و زیادتر است. طبقنظریه هاولند، یک تبلیغ، زمانیمتقاعدکننده و اثرگذار است که از سهمرحله توجه، فهم و پذیرش بهصورت موفقیت آمیز عبور کند. قدماوّل برای تأثیرگذاری، دقت و توجهمخاطب به پیام است. افزون بر این،پیام باید قابل فهم باشد. پذیرش پیام درمرحله سوم قرار دارد.
اهمیت این مسئله از آنجا ناشیمی شود که انسان، موجودی مختاراست و می تواند در تمام کارها از جملهپذیرش و عدم پذیرش یک پیام به طورآگاهانه تصمیم گیری کند؛ از این روممکن است یک پیام، مورد توجه قرارگیرد و مخاطب و پیامگیر نیز آن را بهخوبی بفهمد؛ اما در مرحله پذیرش بامخالفت مواجه می شود.
طبق این نظریه، عواملی در فرایندتصمیم گیری پیامگیر دخالت دارند واو را در جهت موافقت یا مخالفت پیامسوق می دهند که در بخش عواملمتقاعدسازی به طور مفصل توضیحداده خواهد شد.
عوامل متقاعدسازی
پژوهشهای زیادی درباره عواملتبلیغ مؤثر یا متقاعدسازی انجام گرفتهو نتایج آنها ذکر شده است. عواملیچون: ویژگی مبلغ، محتوای پیام،مخاطب و روشهای ارسال پیام در نظرگرفته اند که آنها را می توان در قالبیک جمله بیان کرد: «چه کسی، چهچیزی را، برای چه کسی، چگونه ارائهمی کند؟»
در این بخش، این عوامل راتوضیح می دهیم و باید خاطرنشانکنیم که مطالب ذکر شده، نتایجتحقیقات مختلفی است که ما از روشو شیوه اجرای آنها پرهیز و فقط به ذکرنتایج آنها بسنده می کنیم.
ویژگیهای مبلّغ یا ارسال کنندهپیام یا مؤلفه های منبع
اصطلاح منبع، شامل همهدست اندرکارانی می شود که در طرح وانتقال پیام نقش دارند. منبع، ممکناست یک شخص حقیقی باشد و یا یکشخصیت حقوقی. به هر صورت،عوامل مختلفی دخالت دارند که سببتأثیر بیش تر منبع بر مخاطب است کهبه آنها اشاره می شود:
الف. اعتبار منبع
بررسیها نشان می دهد که منبعمعتبر، بیش از منبع کم اعتبار،متقاعدکننده خواهد بود که مؤلفه هایمربوط به آن، تخصص و قابلیتاعتماد است.
تخصص یا خبرگی: این مؤلفه درمواردی کارایی خوبی نشان می دهد کهموضوع پیام با حوزه کارشناسی وتخصص افراد ربط داشته و پذیرشپیام با خطرپذیری یا ریسک زیادهمراه باشد. در جاهایی شنوندگان بابیان کننده پیام آشنایی ندارند. اگربیان کننده با اطمینان، مطلبی را بیان کندو یا چیزهایی را بگوید که شنونده با آنموافق است، بیان کننده از دیدگاهشنونده ها، فردی خبره به نظرمی رسد.
در منابع و متون اسلامی نیزدرباره تخصص و شایستگی مبلّغ،تأکید زیادی شده است. خداوند درآیه ای می فرماید: «قُلْ هَـذِهِ سَبِیلِیآ أُدْعُوآاإِلَی اللَّهِ عَلَی بَصِیرَةٍ أَنَا وَ مَنِ اتَّبَعَنِی وَ سُبْحَـنَاللَّهِ وَ مَآ أَنَا مِنَ الْمُشْرِکِینَ »؛ «بگو: این راهمن است و من و پیروانم با بصیرتکامل، همه مردم را به سوی خدا دعوتمی کنیم. منزه است خدا و من ازمشرکان نیستم.»
در این آیه شریفه، مهم تریننکته ای که درباره رسول اکرم و پیروانواقعی او به عنوان مبلّغ مطرح می شود،این است که تبلیغ ایشان بر اساسآگاهی و بصیرت بوده است.
در برخی دیگر از آیات، پیامبراکرم صلی الله علیه و آله از پذیرش پیامهایی که مبتنیبر علم نباشد، نهی شده است؛ به عنوانمثال در این آیه می فرماید: «ثُمَّ جَعَلْنَـکَعَلَی شَرِیعَةٍ مِّنَ الاْءَمْرِ فَاتَّبِعْهَا وَ لاَ تَتَّبِعْ أَهْوَآءَالَّذِینَ لاَ یَعْلَمُونَ »؛ «سپس تو را برشریعت و آیین حقی قرار دادیم. از آنپیروی کن و از هوسهای کسانی کهآگاهی ندارند، پیروی نکن.»
بر اساس این آیه، یک پیام درصورتی سزاوار پذیرش است که مبلّغآن نسبت به محتوای تبلیغ، آگاهی ومعلومات کافی داشته باشد.
حضرت علی علیه السلام در این بارهمی فرماید: «لا تَقُلْ ما لا تَعْلَمْ فَتُتَّهَمْ بِاِخْبارِکَبِما تَعْلَمْ؛ آنچه را نمی دانی نگو؛ زیرادر این صورت، گفتارهای درست تونیز مورد تهمت قرار می گیرد [و مردمنسبت به همه سخنانت با دیده تردیدمی نگرند].»
این سخن حضرت علی علیه السلام بهخوبی نشان می دهد که چرا خبرگی درارسال پیام، مؤثر است. آگاهی فرد،باعث اعتبار و اعتمادش می شود که درمؤلفه اعتماد، توضیح داده می شود.
قابلیت اعتماد: مفهوم قابلیت اعتمادبا قصد و هدف منبع برای برقراریارتباط، رابطه دارد. کسانی که احساسمی شود قصد متقاعد کردن ما را در سردارند، کمتر قابل اعتمادند. در شرایطیکه موضوع برای مخاطب اهمیتداشته باشد و به گونه ای با آن درگیریداشته باشد، مؤلفه قابلیت اعتماد منبع،نقش مؤثرتر و متقاعدکنندگیبیش تری بازی می کند. با این حال ازبین دو منبع قابل اعتماد، منبعمتخصص تأثیر بیش تری دارد.
در پژوهشی، ثابت شده است،افرادی که به زیان خود حرف می زنند،مورد اعتمادتر و متقاعدکننده تر ازکسانی اند که به نفع خود سخنمی گویند؛ به طور مثال، افراد خسیساگر درباره پرداخت مالیات صحبتکنند، متقاعدکننده تر به نظر می رسند.تماس چشمی داشتن، هنگامصحبت کردن و تند حرف زدن (دربعضی کشورها) در متقاعدسازی مؤثراست.
به نظر می رسد یکی از عواملمؤثر بر اعتماد مبلّغ، مطابقت گفتار ورفتار او است. بدین سبب در متوناسلامی بر هماهنگی و مطابقت گفتار وکردار چنین فردی به شدت تأکید شدهاست. در یکی از آیات قرآن کریم،کسانی که به آنچه می گویند عملنمی کنند و گفتار و کردارشان متناقضاست، به شدت نکوهش شده اند.خداوند خطاب به ایشان می فرماید:
«یَـآأَیُّهَا الَّذِینَ ءَامَنُوا لِمَ تَقُولُونَ مَالاَ تَفْعَلُونَ * کَبُرَ مَقْتًا عِندَ اللَّهِ أَن تَقُولُوا مَالاَ تَفْعَلُونَ »؛ «ای کسانی که ایمانآورده اید! چرا سخنی می گویید کهعمل نمی کنید. این کار، سبب خشمعظیم، نزد خداست که سخنانی بگوییدکه عمل نمی کنید.»
همچنین در روایتی از رسولاکرم صلی الله علیه و آله نقل شده است که فرمود:«أَوْحَی اللَّهُ إِلَی بَعْضِ أَنْبِیَائِهِ قُلْ لِلَّذِینَیَتَفَقَّهُونَ لِغَیْرِ الدِّینِ وَ یَتَعَلَّمُونَ لِغَیْرِ الْعَمَلِ وَیَطْلُبُونَ الدُّنْیَا لِغَیْرِ الآْخِرَةِ یَلْبَسُونَ لِلنَّاسِمُسُوکَ الْکِبَاشِ وَ قُلُوبُهُمْ کَقُلُوبِ الذِّئَابِأَلْسِنَتُهُمْ أَحْلَی مِنَ الْعَسَلِ وَ أَعْمَالُهُمْ أَمَرُّ مِنَالصَّبِرِ إِیَّایَ یُخَادِعُونَ وَ بِی یَسْتَهْزِءُونَ لَأُتِیحَنَّلَهُمْ فِتْنَةً تَذَرُ الْحَکِیمَ حَیْرَانَ؛
خداوند به برخی از پیامبران وحیکرد، به کسانی که برای غیر دین، دنبالدین آموزی هستند و برای غیر عملدانش می آموزند و دنیا را برای غیرآخرت طلب می کنند، برای مردم لباسگوسفندان به تن می کنند؛ در حالی کهدلهایشان مانند دل گرگان است، زبانآنان شیرین تر از عسل؛ اما کارهایشانتلخ تر از گیاه تلخ (گیاه صبر) است،بگو خدعه و نیرنگ با من نموده و مرااستهزاء می کنند. هر آینه چنان فتنه ایبرای آنها مهیّا می کنم که خبره و کاردانرا سرگشته و حیران گذارد.»
این حقیقت در سیره تبلیغیپیامبر اکرم صلی الله علیه و آله به طور آشکاری مشهوداست؛ زیرا آن حضرت، همواره پیشاز آنکه دستورهای دینی را به دیگرانابلاغ کند و از آنان بخواهد که به آنهاعمل کنند، خود آن را انجام می داد.
فقیهی به پدر گفت: «هیچ از اینسخنان رنگین دلاویز متکلمان در مناثری نمی کند، به حکم آنکه نمی بینممر ایشان را فعلی موافق گفتار:
ترک دنیا به مردم آموزندخویشتن سیم و غلّه اندوزند
عالمی را که گفت باشد و بسهر چه گوید نگیرد اندر کس
عالم آن کس بود که بد نکندنه بگوید به خلق و خود نکند»
محبوب بودن
منبع محبوب، ارتباط رادوست داشتنی می کند و ارتباطدوست داشتنی، متقاعد کننده تر است.اصولی وجود دارد که می گویند:«محب، ویژگی محبوب را پیدا می کندو محبت، اطاعت آور است.»مؤلفه های «محبوب بودن»، «جذابیت»و «شباهت» است که با مفهوم تأییداجتماعی ـ که خاصیت مشوق را دارد ـمرتبط است.
اینکه یک فرد چگونه در دلدیگران نفوذ می کند و دوست داشتنیبه نظر می رسد به عوامل متعددیبستگی دارد. قران کریم؛ ایمان، عملصالح و تقوا را از عوامل نفوذ در دلهامی داند و می فرماید: «إِنَّ الَّذِینَ ءَامَنُواوَ عَمِلُوا الصَّــلِحَـتِ سَیَجْعَلُ لَهُمُ الرَّحْمَـنُوُدًّا »؛ «کسانی که ایمان آورده وکارهای شایسته ای کرده اند، به زودیخدای رحمان برای آنان محبتی در دلهاقرار می دهد.»
جذابیت: بیش تر افراد از اصطلاحجذابیت، مفهوم زیبایی را به ذهنمی آورند؛ حال آنکه مهارت ویژهمحبوبیت اجتماعی و هر صفت مثبتیکه سبب برجسته شدن شخصیت افرادشود، جنبه ای از جذابیت به شمارمی رود.
مفهوم جذابیت را در ارزشهایاجتماعی می توان جستجو کرد. منبعجذابیت، واجد این ارزشها است.جذابیت، تحت تأثیر اثری به نام «اثرهاله ای» نیز تأثیرگذاری می کند. اثرهاله ای، هنگامی است که یک بعدشخصیتی بر سایر ابعاد، اثر مثبتبگذارد. اگر به کسی علاقه داشته باشیمممکن است اعمال منفی اش را توجیهکنیم و درباره اعمال مثبتش مبالغهکنیم. گاه ممکن است قهرمانی چنانبزرگ و الگو، جلوه گر شود که هیچتوجیهی برای چرایی دیگر رفتارهایاجتماعی او وجود نداشته باشد.
باید خاطرنشان کرد برایمخاطبانی که به شیوه مرکزی، موضوعپیام را پردازش می کنند، استفاده از منبعجذاب، ممکن است نتایج عکس را بهبار آورد. اگر بین شخصیت مدعو یانقش پرداز (منبع) و موضوعی کهدرباره اش به گفتگو نشسته است ودرباره آن استدلال می کند تفاوتوجود داشته باشد، این مسئله، بیش ترنمایان می شود.
شباهت: شباهت، مؤلفه دیگری ازمنبع است و این بیان که «من هم مثل اوهستم، پس همان نتایج برای منمتصور است»، می تواند به فهمچگونگی کارکرد آن کمک کند. گاهدیگران را دوست داریم؛ چون شبیه ماهستند و در نتیجه قبولشان داریم.مبنای شباهت، ممکن است دین،ملیت، طبقه اجتماعی، جنسیت،شباهت ظاهری و هر چیز دیگریباشد که بتواند سرنوشت گروهی را بههم گره بزند، یا دست کم، پیامدهایهمانندی را برای افراد آن به بار آورد.
در جهت پیروی و الگوبرداریمردم از پیامبر اکرم صلی الله علیه و آله ، خداوند متعالدر قرآن کریم رسول خویش را شبیهآنان معرفی می نماید: «قُلْ إِنَّما أَنَا بَشَرٌمِثْلُکُمْ یُوحی إِلَیَّ أَنَّما إِلهُکُمْ إِلهٌ واحِدٌ»؛«بگو: من فقط بشری هستم مثل شما؛[امتیازم این است که] به من وحیمی شود که تنها معبودتان معبود یگانهاست.»
قدرت
قدرت از جمله صفاتی است کههم خود آن و هم نشانه های آنمی تواند مؤثر باشد. در چهار چوبارتباط میان فردی، مفهوم قدرت بامفهوم مدیریت و توان سازمان وسامان دادن به امور رابطه دارد. مردمبه درستی، مفهوم قدرت را با مفاهیمیچون زور، توانایی و اعمال تنبیه وتشویق تداعی می کنند. هر چه دامنهاِعمال پاداش یا تنبیه بیش تر باشد،قدرت وی نیز بیش تر است.
پیام و مؤلفه های آن
ـ قابلیت فهم پیام: هر پیاممتقاعدگرانه ای باید قابل فهم باشد.علاوه بر آن، تدوین نامناسب نیزمی تواند به کج فهمی منجر شود.متغیرهایی چون: وضوح متن، صدا وتصویر در کنار سادگی و استدلالها،استحکام و سازمان یافتگی می تواند بهفهم و پذیرش پیام کمک کند.
از این جهت است که در آیاتمتعدد به آسان سازی قرآن بر زبانپیامبر اکرم صلی الله علیه و آله اشاره می کند و در یکیاز آیات می فرماید: «فَإِنَّمَا یَسَّرْنَـهُ بِلِسَانِکَلِتُبَشِّرَ بِهِ الْمُتَّقِینَ وَ تُنذِرَ بِهِ قَوْمًا لُّدًّا »؛ «درحقیقت، ما این قرآن را بر زبان تو آسانساختیم تا پرهیزگاران را بدان نوید، ومردم ستیزه جو را بدان بیم دهی.»
ـ شمار استدلال: تأثیر شماراستدلال با میزان درگیری مخاطب باموضوع، رابطه دارد. وقتی موضوع،اهمیت چندانی ندارد، شمار استدلالمی تواند در نقش نشانه پیرامونی ظاهرشده، بر متقاعدشدن مؤثر باشد؛ اماوقتی ارتباط شخصی با موضوع بالاگرفت افراد، تحت تأثیر کیفیتاستدلالها تغییر نگرش می دهند تاشمار استدلالها.
قرآن کریم می فرماید: «ادْعُ إِلیسَبیلِ رَبِّکَ بِالْحِکْمَةِ وَ الْمَوْعِظَةِ الْحَسَنَةِ وَجادِلْهُمْ بِالَّتی هِیَ أَحْسَنُ إِنَّ رَبَّکَ هُوَ أَعْلَمُبِمَنْ ضَلَّ عَنْ سَبیلِهِ وَ هُوَ أَعْلَمُ بِالْمُهْتَدینَ»؛«با حکمت و اندرز نیکو، به راهپروردگارت دعوت نما؛ و با آنها بهروشی که نیکوتر است، استدلال کن.پروردگارت، از هر کس بهتر می داندچه کسی از او گمراه شده است. و او بههدایت یافتگان داناتر است.»
در شماری از مطالعات معلوم شدکه مردم در برابر پیامهایی که در بردارنده مقدار زیادی مثال، ضرب المثلیا استدلال باشد بیش تر متقاعدمی شوند. این تنها در مواقعی است کهمخاطب، خالی از انگیزه درگیر شدن باپیام باشد.
قرآن در مورد بنی اسرائیل چنینمی فرماید: «مَثَلُ الَّذینَ حُمِّلُوا التَّوْراةَ ثُمَّ لَمْیَحْمِلُوها کَمَثَلِ الْحِمارِ یَحْمِلُ أَسْفارا»؛«کسانی که مکلّف به تورات شدند؛ولی حق آن را ادا نکردند، ماننددرازگوشی هستند که کتابهایی حملمی کند.»
ـ ایجاد هیجان و قالب بندی پیام:پیامهای ترس برانگیز، هنگامی مؤثراست که اوّلاً: استدلالهای محکمیدرباره امکان وقوع پیامدهایناخوشایند و ناگوار مطرح کرده باشند؛ثانیا: توضیح دهند که در صورت عدمپذیرش، وقوع پیامدهای منفی بسیارمحتمل است؛ ثالثا: استدلالها اطمیناندهند که در صورت پذیرش توصیه ها،پیامدهای ناگوار از بین خواهد رفت.
شروطی که برای تحقق هیجانمناسب در پیامهای ترس برانگیز ذکرکردیم را می توان بر آیات مبارکه سورهبیّنه تطبیق نمود. به طور خلاصه در اینآیات آمده که مطالب و دلایل لازم را بهمردم ارائه دادیم و تنها عده ای ایمانآوردند آنان که ایمان نیاوردند بدترینمخلوق هستند و در آتش جهنمجاویدان خواهند ماند و آنان که ایمانآورند بهترین مخلوقات هستند وپاداش آنها بهشت است.
ـ پیامهای یک جانبه در برابر پیامهایدوجانبه: منظور از پیامهای یک جانبه،پیامی است که استدلالهای آن یکسرهدر موافقت یا در مخالفت از موضعنهایی باشد. پیامهای دوجانبه دربرگیرنده هر دو نوع استدلالهای موافقو مخالف است؛ مثلاً «گران است»، یکپیام یک جانبه است و «گران است؛ ولیبا دوام» یک پیام دوجانبه است.
در قرآن کریم از هر دو نوع پیامموارد زیادی یافت می شود که در اینمختصر برای هر یک، نمونه ایمی آوریم.
پیام یک جانبه: «یا أَیُّهَا الَّذینَ آمَنُواادْخُلُوا فِی السِّلْمِ کَافَّةً وَ لا تَتَّبِعُوا خُطُواتِالشَّیْطانِ إِنَّهُ لَکُمْ عَدُوٌّ مُبینٌ»؛ «ای کسانیکه ایمان آورده اید! همگی در صلح وآشتی در آیید و از گامهای شیطانپیروی نکنید که او دشمن آشکارشماست.»
پیام دوجانبه: «یَسْئَلُونَکَ عَنِ الْخَمْرِ وَالْمَیْسِرِ قُلْ فیهِما إِثْمٌ کَبیرٌ وَ مَنافِعُ لِلنّاسِ وَإِثْمُهُما أَکْبَرُ مِنْ نَفْعِهِما»؛ «درباره شراب وقمار از تو سؤال می کنند، بگو: «آنهاگناه و زبان بزرگی است و منافعی (ازنظر مادی) برای مردم در بر دارد؛[ولی] گناه آنها از نفعشان بیش تراست.»
یافته های پژوهشی نشان می دهدکه پیامهای یک جانبه بیش تر بر افرادیمؤثر است که یا از ابتدا موافق بوده اندیا به شیوه پیرامونی تفکر می کنند ودوستانه اند. پیام دوجانبه، بیش تر برافرادی که منتقد، غیردوستانه، واحتمالاً در معرض پیامهای مخالفقرار دارند و به شیوه مرکزی استدلالمی کنند.
نتیجه گیری پیام: چنانچه افراد ازانگیزه و توانایی لازم برای نتیجه گیریبرخوردار باشند و بتوانند اطلاعات رابه شیوه مرکزی پردازش کنند، در اینصورت بهتر است نتیجه گیری به خودآنان واگذار شود. انتخاب هر یک از دوراه، به میزان اهمیت موضوع نیزبستگی دارد. در پیامهایی که موضوعآن به اندازه کافی درگیری ایجاد می کندو استدلالهای آن در سطح متوسطیقابل فهم باشد، بهتر است به مخاطبواگذار شود؛ زیرا در پیامهایی کهمخاطب خود به نتیجه می رسد، بهترمتقاعد می شود و در مواقع لازم به گونهشایسته ای از آن دفاع می کند.
در قرآن کریم نیز گاهی آیاتهمراه با نتیجه گیری آمده و گاه از اینجهت بسیط می باشد که برای هر کدامنمونه ای می آوریم.
همراه نتیجه: «إِنَّ اللّهَ لا یَسْتَحْیی أَنْیَضْرِبَ مَثَلاً ما بَعُوضَةً فَما فَوْقَها فَأَمَّا الَّذینَآمَنُوا فَیَعْلَمُونَ أَنَّهُ الْحَقُّ مِنْ رَبِّهِمْ وَ أَمَّا الَّذینَکَفَرُوا فَیَقُولُونَ ما ذا أَرادَ اللّهُ بِهذا مَثَلاً یُضِلُّ بِهِکَثیراً وَ یَهْدی بِهِ کَثیراً وَ ما یُضِلُّ بِهِ إِلاَّالْفاسِقین»؛ «خداوند از اینکه به(موجودات ظاهرا کوچکی مانند)پشه، و حتی کم تر از آن، مثال بزند شرمنمی کند. (در این میان) آنان که ایمانآوررده اند، می دانند که آن، حقیقتیاست از طرف پروردگارشان؛ و امّا آنهاکه راه کفر را پیموده اند، (این موضوعرا بهانه کرده) می گویند: «منظورخداوند از این مَثَل چه بوده است؟!»(آری،) خدا جمع زیادی را با آن گمراه،و گروه بسیاری را هدایت می کند؛ ولیتنها فاسقان را با آن گمراه می سازد.»
بدون نتیجه گیری: «وَ لا تَلْبِسُواالْحَقَّ بِالْباطِلِ وَ تَکْتُمُوا الْحَقَّ وَ أَنْتُمْتَعْلَمُونَ»؛ «و حق را با باطل نیامیزید وحقیقت را با آنکه می دانید کتماننکنید.»
سخنرانان باید در هنگام سخنرانیو ارسال پیام با سکوت و مکث خود،فرصتی برای استدلال و نتیجه گیریفراهم سازند.
ـ معرفی منبع در ابتدا یا انتهای پیام:گاهی مضمون پیام، ناظر به تأمینخواسته های منبع است؛ مانند بسیاریاز پیامهای بازرگانی یا اطلاعیه ها و گاهناظر به منافع مخاطب است؛ مانندپیامهای بهداشتی یا خدماتی اجتماعی.در حالت اوّل به نظر می رسد معرفیمنبع متخصص یا جذاب در ابتدای پیاممؤثرتر باشد؛ اما زمانی که موضوع پیامبرای مردم مهم باشد، ذکر منبع در پایانپیام، مانند نیروی انتظامی، به معنایتأیید، اعتبار و صحت آن است.
منابعی که در قرآن کریم معرفیشده است همه از نوع دوم و از مواردیاست که حاوی منافع مهمّی برایمخاطبین است؛ از جمله این آیه: «وَ لَقَدْکَتَبْنا فِی الزَّبُورِ مِنْ بَعْدِ الذِّکْرِ أَنَّ الْأَرْضَ یَرِثُهاعِبادِیَ الصّالِحُونَ»؛ «در زبور بعد ازذکر (تورات) نوشتیم: بندگانشایسته ام وارث (حکومت) زمینخواهند شد.»
ـ ترتیب ارائه پیام: چنانچه پیام اوّلو دوم یا سخنرانی اوّل و دوم پشت سرهم باشد و پس از فاصله زمانی،سنجشی انجام گیرد، اثر «تقدم»،صورت می گیرد و پیام اوّلی مؤثرترخواهد بود. اگر پیام دوم یا سخنرانیدوم پس از یک فاصله زمانی ارائهشود، اثر «تأخر»، صورت می گیرد وپیام دوم مؤثرتر است.
چنانچه میان دو سخنرانی، فاصلهزمانی نباشد و نظرخواهی همبلافاصله پس از سخنرانی دوم برگزارشود، ترتیب دو سخنرانی، تأثیری برسوگیری نگرشی نخواهد داشت. بههمین نحو، چنانچه میان دو سخنرانیاوّل و دوم و نیز میان سخنرانی دوم وزمان رأی گیری، فاصله زمانی قابلتوجهی باشد، باز ترتیب سخنرانی،نقشی در جهت دادن به نگرشهانخواهد داشت.
ـ تکرار پیام و تنوع پیام: صرف قرارگرفتن مکرر در معرض پیام، حتی درصورت عدم تشخیص و یادآوری آنتوانسته است نگرش افراد را از طریقپردازش پیرامونی تغییر دهد. وقتیتکرار، سبب خستگی شود، تنوعتکرار در پیام می تواند خستگی ناشیاز تکرار را به عقب اندازد.
در سوره الرحمن، آیه «فَبِأَیِّ آلاءِرَبِّکُما تُکَذِّبان»؛ «پس کدامین نعمتهایپروردگارتان را تکذیب می کنید (شماای گروه جن و انس!)»، چندین بارتکرار شده است؛ امّا در فاصله هایمتناسب و مختلف از آیات دیگر قرارگرفته است، از اینرو هم سبب تأثیربیش تر می شود و هم خستگی وکسالت به بار نمی آورد.
طریقه بیان
ـ سخنرانی: یک سخنگویمتقاعدساز باید پیام را به گونه ای ارائهدهد که نه تنها جلب توجه کند، بلکهقابل درک، قانع کننده و به یادماندنیباشد. سخنرانی مؤثر، به عواملمتعددی بستگی دارد. روان و شمردهگویی، نگاه مستقیم، تُن صدا و سایرارتباطات غیرکلامی و نیز شوخی وبذله گویی از جمله فنون سخنرانی اندکه هر کدام در جایی مفید و در جایدیگر، ممکن است نامناسب باشد.
استفاده از کلمات تردیدآمیز باتأثیرگذاری، رابطه عکس دارد؛ مانند:حدس می زنم و... . حرکات یانشانه های غیرکلامی سخنران می تواندبه متقاعدسازی کمک کند. تند حرفزدن، به ویژه برای مخاطبانی مناسباست که از ابتدا نگرشی همسو با منبعداشته باشند.
ـ تأثیر فردی در برابر اثر نفوذ رسانه:یافته ها نشانگر آن است که تبلیغ چهرهبه چهره و فردی، بیش تر از سخنرانیاثر دارد. مطالعات اثبات می کند کهاصلی ترین تأثیرگذاران بر ما رسانه هانیستند؛ بلکه ارتباط بین فردی است.
ـ قافیه دار کردن: ارائه مطلب بهصورت نظم و قافیه دار کردن، باعثشیوایی و فصاحت سخن می شود ومیزان اعتبار فردی را می افزاید. ازطرفی با قافیه دار کردن مطلب، پیام،بیش تر در حافظه می ماند و سببتبعیت می شود.
این مطلب در قرآن، بسیار بهچشم می خورد خصوصا در سُورانتهایی قرآن. مانند: «وَ الْعادِیاتِ ضَبْحاً *فَالْمُورِیاتِ قَدْحاً * فَالْمُغیراتِ صُبْحاً»؛«قسم به اسبان دونده [مجاهدان] درحالی که نفس زنان پیش رفتند وسوگند به افروزندگان جرقه آتش وسوگند به هجوم آوران سپیده دم... .»
ـ مکتوب کردن پیام: پیامهای سختو دشوار، موقعی بیش ترینمتقاعدسازی را دارند که نوشته شدهباشند.
ـ بیان در قالب داستان: داستان گویی،شیوه ای است که در عین جذابیت وهمراه کردن شنونده با خود، زمینهعاطفی برای قبول اغراض داستانفراهم می کند. قرآن کریم از داستانبرای تربیت اخلاقی بسیار استفادهکرده است خداوند در سوره یوسف،آیه 111 اهداف قصه گویی را عبرتگرفتن، بیان واقعیت، تجزیه و تحلیلحقایق و وسیله ای برای هدایت ورحمت در نظر گرفته است.
ـ سؤال و جواب: طرح سؤال باعثمی شود حس کنجکاوی وحقیقت جویی مخاطبان تحریک شودو احساس نیاز برای پاسخگویی پیداکنند. قرآن نیز در موارد متعددی از اینشیوه استفاده کرده است.
مثلاً در ابتدای سوره ماعونمی فرماید: «أَ رَأَیْتَ الَّذی یُکَذِّبُبِالدِّینِ»؛ «آیا کسی که روز جزا راپیوسته انکار می کند دیدی؟!»
یا در جایی دیگر می فرماید: «قُلْهَلْ یَسْتَوِی الَّذینَ یَعْلَمُونَ وَ الَّذینَ لایَعْلَمُون»؛ «بگو آیا کسانی که می دانندیا کسانی که نمی دانند مساوی هستند؟»
شنونده یا مخاطب و مؤلفه هایآن
ـ هوش: هر قدر افراد باهوش ترباشند، استدلالهای پیام را بهتر درکمی کنند و به خاطر می سپارند. در اینحال، هوش بالا سبب کاهش بازدهگرایشی افراد برای پذیرش پیاممی شود؛ زیرا این دسته افراد، معمولاًبه توانمندی نقادی خود مطمئن اند ودر نتیجه به نگرشهای خود اطمینانبیش تری دارند.
ـ عزت نفس: ویژگی شخصیتیعزت نفس به میزان ارزش و توجهمثبت فرد نسبت به خود اشاره دارد.مخاطبانی که عزت نفس بالایی دارند،بیش تر تحت تأثیر پیامهایی هستند کهدر قالب مثبت و خوشبینانه ای طراحیو ارائه می شوند؛ در حالی که افرادی کهعزت نفس پایینی دارند، بیش تر تحتتأثیر تبلیغاتی هستند که آهنگ منفیبدبینانه و تهدیدآمیزی دارند.
از جایی که خداوند تبارک و تعالیمنشاء و سرچشمه عزت است «إِنَّ الْعِزَّةَلِلّهِ جَمیعا» و مؤمنین واقعی به تبعپروردگارشان دارای عزّت نفسمی باشند، در مقابل پیامهای مثبت وسازنده و کلام حق، تأثیرپذیر ومطیع تر هستند و به هر میزان ایمانانسان سست گردد در مقابل پیامهایمثبت، واکنش مخالف از خود نشانمی دهد. آیه 26 از سوره بقره، اینموضوع را به خوبی تبیین می فرماید:«إِنَّ اللّهَ لا یَسْتَحْیی أَنْ یَضْرِبَ مَثَلاً ما بَعُوضَةًفَما فَوْقَها فَأَمَّا الَّذینَ آمَنُوا فَیَعْلَمُونَ أَنَّهُ الْحَقُّمِنْ رَبِّهِمْ وَ أَمَّا الَّذینَ کَفَرُوا فَیَقُولُونَ ما ذا أَرادَاللّهُ بِهذا مَثَلاً یُضِلُّ بِهِ کَثیراً وَ یَهْدی بِهِ کَثیراً وَما یُضِلُّ بِهِ إِلاَّ الْفاسِقینَ»؛ «خداوند ازاینکه به (موجودات ظاهرا کوچکیمانند) پشه، و حتی کم تر از آن، مثالبزند شرم نمی کند. (در این میان) آنانکه ایمان آوررده اند، می دانند که آن،حقیقتی است از طرف پروردگارشان؛و امّا آنها که راه کفر را پیموده اند، (اینموضوع را بهانه کرده) می گویند:«منظور خداوند از این مَثَل چه بودهاست؟!» (آری،) خدا جمع زیادی را باآن گمراه، و گروه بسیاری را هدایتمی کند؛ ولی تنها فاسقان را با آن گمراهمی سازد.»
به نظر می رسد که یک راه مطمئنبرای مقاوم کردن افراد در برابر حملهضد نگرشی (افکار مخالف) بالا بردنایمان و عزت نفس آنان باشد.
ـ آگاهی و خبرگی: مطالعات نشانمی دهد که خبرگی مخاطب بر نحوهتوجه، فهم و نگه داری اطلاعات تأثیرمی گذارد و خبرگان، هنگام استفاده ازبرنامه های هدفمند رسانه ها(گزارشهای خبری) متفاوت از ابزارغیر خبره عمل می کنند.
ـ سن: پاره ای از منابع، سن هشت ـنه سالگی به بعد را به عنوان بهترینزمان برای القای افکار و اعتقادات واوج ظرفیت تغییر نگرشها دانسته اند وکوششها برای جذب نوجوانان درگروهها و انجمنهای مختلف نیز بههمین امر اشاره دارد. جوانان مستعدهجده تا سی ساله نیز هدفهای عمدهنحله های فکری و انجمنهایاجتماعی اند؛ چه آنها مخاطبانی بهشمار می آیند که در راه فرار ازتنهایی وهویت بخشیدن به خود، به دنبال یافتنبهترین موضعگیریهای اعتقادی اند.این گونه افراد، آرمانگر، خوش بین ومعمولاً به اندازه کافی تحصیلکردههستند. معمولاً تغییر نگرش در دورانکهنسالی به سختی انجام می گیرد.
ـ ویژگیهای شخصیتی: درونگراها بهاین گرایش دارند که به خود تکیه کنندو قضاوتهای خودشان را درباره چیزهاداشته باشند (توسل به شیوه مرکزی).به علاوه بر خلاف شخصیتهایبرونگرا، رفتارهای واکنشی بسیارمنفی درباره پیامهای متقاعدگرانهتبلیغاتی از خود نشان می دهند.برونگراها به خوبی تحت تأثیرپیامهای متقاعدگرانه قرار می گیرند؛به ویژه اگر منبع ارتباط، افرادی معتبر ومتخصص نشان داده شوند. برونگراهابیش از درونگراها در معرض تغییرندو از اینرو، آن دسته از پیامهای تبلیغاتیکه نگرشهای آنان را هدف قرار دادهباشند، به احتمال بیش تری به نتیجهمی رسند.
آنانی که دارای شخصیتی باانگیزه های بالای ناشی از نیاز بهپیشرفت اند، هنگامی در برابر پیام،پذیرش نشان می دهند که در آن،وعده هایی از پیشرفت و ارتقایمنزلت اجتماعی و قدرت یافت شود.بسیاری از پیامهای تبلیغی، چه سیاسییا بازرگانی، این انگیزه پنهان افراد راهدف قرار می دهد. نشانه های قدرت وپیشرفت نیز آنان را به خود جلبمی کند.
در این میان، آنان که به معاشرتنیاز دارند و تأیید اجتماعی فراوانیاحساس می کنند، خود را همرنگجماعت کرده، تحت فشار، زود تغییرنگرش می دهند و چنانچه متوجهشوند که دیگران هم متقاعد شده وتغییر نگرش داده اند، اینان نیز بهراحتی تحت تأثیر ارتباط متقاعدگرانهقرار می گیرند و متقاعد می شوند. نکتهدیگر اینکه این افراد، کمتر قادرند میانجنبه های ارتباطی مانند منبع ومحتوای پیام، چندان تمایزی قائلشوند.
ـ نظام فکری یا چهارچوبهایاعتقادی: اطلاعات موجود درباره هرموضوع معین در قالب شکل یافته ایموسوم به «طرحواره» در حافظه درازمدت، نگه داری می شود و گاه به شیوهتداعی احضار می شود. طرحوارهشخصیت دینی (دینمدار) پیش از هرچیز خود را به آموزشها و دستورهایآسمانی متعهد می بیند و طرحوارهشخصیت اجتماعی (قانونمدار)قوانین اجتماع را سرلوحه تعهد خودقرار می دهد.
نتیجه گیری
براساس آنچه گفته شد می توان نتیجهگرفت، تبلیغ یک امر اجتماعی و گروهیاست و همچنین فرایند اثرگذاری آن هم بهصورت نظام مند و سازمانی است؛ از اینرو برای انجام یک تبلیغ موفق باید تمامجوانب را سنجید و به صورت سازمانیعمل کرد.
در فرایند تبلیغ، مبلّغ به سبباثربخشی بیش تر موضوع مورد تبلیغ بهنگرش مردم توجه می کند. نگرش، دارایسه عنصر شناخت، عاطفه و رفتار است کهدر جریان متقاعدسازی، تغییرات درعناصر نگرش به وجود می آید. اینمی تواند شاخص خوبی برای ارزیابیتلاشهای مبلّغان باشد تا مشخص شود آنانتا چه حد بر رفتار جامعه تبلیغی، مؤثرواقع شده اند.
تبلیغ در جوامع اسلامی برای پرورشو تربیت دینی مطرح می شود؛ ولی اگر اینامر مقدس به خوبی انجام نگیرد، نتایجعکس را خواهد داشت. با اینکه منابعاصلی مورد استفاده، قرآن و احادیث است؛ولی چرا از تبلیغ دینی گاهی نتایج مطلوبحاصل نمی شود؟ اصولاً هر محتوایخوب و زیبا باید در یک قالب زیبا هم قراربگیرد. دین، محتوای زیبایی دارد؛ ولی اینمحتوای زیبا باید با روشهای مناسب واثرگذار متناسب با زمان به مخاطب ارائهشود. در اینجا است که شخصیت مبلّغ وشیوه های تبلیغی، اهمیت پیدا می کند وآنچه اهمیت بیش تری دارد، عملکرد خودمبلّغ است.
بدون شک، بی توجهی به شرایطمنطقه مورد تبلیغ و مخاطبان، آب درهاون کوبیدن است؛ برای نمونه، کسیشک ندارد که بلندگو وسیله ای مفیداست؛ ولی استفاده از یک بلندگو دریک اطاق کوچک چه توجیهی دارد؟این امری است که متأسفانه تاکنونتوجه کمی به آن شده است. به راستیآیا مبلّغان با مناطق و مخاطبان آشناییدارند؟ آیا ارزیابی از مناطق، صورتگرفته است؟ مهم تر آنکه آیا پس از یکدوره تبلیغی، ارزیابی از آثار و نتایجتبلیغی انجام می گیرد؟
نکته آخر آنکه براساس نگاه نظام مندبه تبلیغ، باید از هنر و روان شناسیاجتماعی، یاری گرفت و از آنها در امرسازماندهی و حتی اجرا مدد جست.استفاده از فناوری روز، امری است که نبایداز آن چشم پوشی کرد. تأثیرگذاریشیوه های مطلوب تبلیغی خلاّق تعدادی ازروحانیان در مراسم جشن عبادتدانش آموزان، مؤید این امر است.
http://www.hawzah.net/fa/Magazine/View/2689/6702/79539/?Mode=Result&SearchText=
