گوی سبقت را از رقبا بربایید

برندهایی که بودجه تبلیغات خود را طی رکود ثابت نگه داشته‌ اند نسبت به برندهایی که این هزینه‌ها را کاهش داده‌اند، قوی‌تر بوده و دستاوردهای بزرگ تری داشته ‌اند. برخی از مطالعات به وضوح اشاره می ‌کنند که چگونه این برندها دو تا سه سال بعد از پایان رکود، در میدان رقابت از دیگران جلوتر هستند.

چگونه این اتفاق رخ می‌دهد؟ توضیح این پرسش به سهم برندها در بازار برمی گردد. در دوران رکود، برخی برندها هزینه‌های اضافی مربوط به تبلیغات را کاهش می‌دهند. این اقدام آنها باعث می‌شود برندهایی که بودجه تبلیغات را ثابت نگه داشته‌اند سهم بازار را از گروه اول بربایند. عوامل منطقی دیگری نیز وجود دارد. در دوران رکود، برندهایی که تبلیغات می‌کنند، گزینه‌های امن ‌تر و اشتیاق برانگیزتری برای مشتری به نظر می ‌رسند.

اما در نهایت، عامل اصلی این است که آیا یک برند بیشتر از رقبایش تبلیغات می‌کند یا نه. البته موفق شدن در این کار فقط شجاع بودن یک برند و ثابت نگه داشتن بودجه تبلیغات آن در دوران رکود نیست، بلکه مستلزم این است که حداقل رقبا نیز به این ‌اندازه جسارت نداشته باشند و عقب نشینی کنند.

در شرایط رکود عوامل دیگری نیز پیش می‌آیند. اول از همه، هزینه تبلیغات (به خصوص در تلویزیون) به دلیل کاهش تقاضا ارزان ‌تر می‌شود. بنابراین، با همان هزینه اولیه در نظر گرفته شده، می‌توان در رسانه‌های بیشتری تبلیغات کرد. مصرف‌ کننده نیز برای کاهش هزینه‌ های خود در شرایط رکود بیشتر در خانه می‌ ماند و در نتیجه مخاطبین رسانه‌ها برای آگهی دهنده‌ها افزایش می‌یابند و فرصت خوبی را برای آنها فراهم می‌کنند.

امید در بلند مدت

بیشتر مطالعات اقتصاد سنجی اثر کوتاه مدت تبلیغات را خیلی خوب می‌سنجند. در واقع افزایش سریع فروش را می‌توان به آسانی درک و کمیت آن را تعیین کرد، اما بسیاری از کارشناسان اثر بلند مدت آن را ‌اندازه‌گیری نمی‌کنند. انجام این کار به مراتب سخت‌تر است اثر بلند مدت به کندی بروز می‌کند و تشخیص آن مشکل است. با این حال، در سنجش اثرات بلند مدت نیز موفقیت‌هایی حاصل شده است.

رقبای شما تبلیغ خواهند کرد

اکثر حرفه ها و صنایع، بودجة محدودی را به تبلیغات اختصاص می دهند. در طی یک رکود اقتصادی، راه آسان تر این است که همان بودجة محدود را هم از تبلیغات بیرون آورده و نگه دارید. ولی تنها دستاورد ناشی از آن، این است که در بازار شما، فضایی برای کمپانی رقیب باز می شود. غیبت شما در بازار به دنبال نداشتن تبلیغات، فضایی آزاد را برای رقبایی که می خواهند تبلیغ کنند باز می کند.

فرض کنید شما صاحب یک فروشگاه قطعات خودرو هستید. صرف نظر از وضعیت بد اقتصادی، مصرف کنندگان کماکان به کمپانی شما نیاز دارند. اتوموبیل ها کماکان خراب می شوند و نیاز به تعویض قطعات دارند و مردم حتی هنوز خوشبوکنندة ماشین را هم می خرند. کمپانی شما می تواند، کمپانی مورد انتخاب مشتری باشد تنها در صورتی که شما، حضور خودتان را اعلام کرده باشید.

می توانید جایگاهی طولانی مدت برای خود ایجاد کنید

حفظ یک جایگاه مطمئن در بازار، زمانی که شما و رقبایتان در حیطة تبلیغات در حال مبارزه باهم هستید، بسیار سخت است، بنابراین فرصتی طلایی است تا در یک بحران اقتصادی و زمانی که رقبا در هزینة تبلیغاتی خود صرفه جویی می کنند، شما بتوانید از طریق تبلیغات بهترین بهره را از این بحران ببرید.
ممکن است مصرف کنندگان در طی فشار اقتصادی، زیاد پول خرج نکنند یا هزینه صرف خدمات نکنند ولی به هرحال تاحدودی این کار را می کنند و زمانی که پول خرج می کنند، اگر شما در ذهن آنها نباشید ، فروش تان افت پیدا می کند. در عین حال ، زمانی که رقبای شما عقب می کشند، شما این فرصت را دارید که با تبلیغات ، هم در دوران خوب و هم در دوران بد اقتصادی ،کمپانی انتخابی مصرف کنندگان باشید.

ارزش واقعی

نهایتا، ممکن است ه

یچ گزینه‌ای برای یک شرکت وجود نداشته باشد جز اینکه برای بقای خود و به بهای کسب درآمد کمتر، مجبور شود بودجه بازاریابی خود را کاهش دهد. ممکن است اولویت کسب‌وکاری این باشد که در دوران رکود با کاهش هزینه‌ها سودآوری خود را افزایش دهد، حتی اگر بداند سودآوری در آینده و پس از پایان یافتن بحران کاهش می‌یابد. قبل از اجرای این تصمیم، تیم‌های بازاریابی باید تحقیق کنند که آیا می‌توانند بودجه فعلی را طوری مدیریت کنند که به آنها اجازه دهد هزینه‌ها را بدون تنزل فروش کاهش دهند. برای تبلیغات روش‌های جایگزین زیادی برای بررسی وجود دارد، از بازدید کیفیت گرفته (تبلیغات در رسانه با برنامه‌های مرتبط تر) تا تخصیص بهینه بودجه و ایجاد تبلیغات خلاقانه. برخی از این روش‌ها می‌توانند بخش زیادی از کاهش بودجه را تامین کنند.

به هر حال، اگر کاهش بودجه ناگزیر اعمال شود، سوالی که بعد از آن پیش می‌آید این است که کدام هزینه‌ها کمترین کارآیی را برای شرکت دارند؟ این همان چیزی است که باعث می‌شود شرکت‌ها هزینه‌های تبلیغات خود را کاهش دهند، چرا که به ارزش واقعی آن پی نبرده‌اند، به خصوص به این دلیل که تبلیغات معمولا بزرگ‌ترین سرمایه‌گذاری ثبت شده در ترازنامه شرکت است.

وسوسه استفاده از بازاریابی تشویقی (Promotion) که منجر به افزایش فروش در کوتاه مدت می‌شود نیز ممکن است خیلی شدید باشد، اما شواهد نشان می‌دهند حتی این نوع بازاریابی نیز به ندرت بازگشت سرمایه مثبت (برای تولیدکنندگان) به همراه دارد. بنابراین شناخت برند و میزان اثرگذاری هزینه‌های بازاریابی متفاوت آن برای پاسخگویی سریع در زمان رکود مهم و حیاتی است. در این صورت اول از همه جریان هزینه‌ای که کمترین کارآیی را برای شرکت دارد کاهش می‌یابد و برای بیشتر برندهای موفق این هزینه ها، هزینه تبلیغات نخواهد بود.