مشاور خدمات تبلیغات

چکیده

بیش از پنج دهه است که روان‌‌شناسان اجتماعی و دانشمندان علوم ارتباطات به بررسی علمی و نظام‌مند متقاعد‌سازی پرداخته‌اند. حاصل این بررسیها فرمول‌بندی چند مدل‌ نظری برای تبیین فرآیند متقاعد‌سازی است. هر یک از آن مدلها ابعادی از فرآیند متقاعد‌سازی را مشخص کرده‌اند. مثلاً مدل متقاعد‌سازی هاولند، که از قدیمی‌ترین مدلها است فرآیند متقاعدسازی را متشکل از چهار عنصر اساسی تلقّی کرده و به تحلیل هر یک از آن چهار عنصر پرداخته است. در حالی که مدل حقیقت‌نماییِ تفسیر شناختی، نشان داده است که متقاعد‌سازی دو مسیرِ کمابیش متفاوت از یکدیگر است و هر یک از آن دو مسیر، برای متقاعد‌سازی برخی مخاطبان اثر‌گذار است. مدل ناهماهنگی شناختی نیز بر این فرض اساسی مبتنی است که پدید آمدن تعارض و عدم تعادل در درون انسانها سرانجام می‌تواند به تغییر نگرش و متقاعد‌سازی آنان منجر شود.

کلید واژه‌ها: متقاعد‌سازی، تبلیغات، تغییر نگرش.

مقدمه
گرچه کارل هاولند( ) و همکارانش را نخستین کسانی می‌دانند که برای اولین‌بار در سال 1949 میلادی به صورت منظم و براساس قواعد پژوهش علمی به مطالعه در زمینه متقاعد‌سازی( ) پرداختند، اما پس از آن محققان و نظریه‌‌پردازان دیگری همچون ریچارد پتی( ) و جان کاسیوپو( ) از زوایای دیگری به کاوش و مطالعه در خصوص تغییر نگرش( ) و مجاب‌سازی اهتمام ورزیدند (چایکن( ) وتروپ،( ) 1999).
بر اثر تلاش مستمر پژوهشی این نظریه‌‌پردازان و صدها محقق دیگری که در قلمروی نگرش، تغییر نگرش، تبلیغات( ) برای تغییر نگرش و متقاعد‌سازی به تحقیق و بررسی پرداخته‌اند، امروزه حجم وسیعی از یافته‌های قابل تعمیم( ) در اختیار دانش‌پژوهان، مؤسّسات و بنگاههای مختلف تبلیغاتی و عملیات روانی( ) قرار گرفته است. در این مقاله تلاش بر آن است تا قطراتی از این اقیانوس وسیع اطلاعاتی در اختیار فرهیختگان علاقه‌مند قرار گیرد. نیازی به حجت نیست که بررسی و تشریح همه ابعاد این موضوع در نوشتاری کوتاه نمی‌گنجد.

مدلهای نظری متقاعد‌سازی

راقم این سطور در کاوش خود درباره رویکردها و روشهای متقاعد‌سازی توانسته است حداقل شش مدل متقاعد‌سازی( ) را شناسایی کند.

شش مدل عبارتند از:

1ـ مدل اقناع هاولند( ( و همکاران (HPM)
2ـ مدل حقیقت‌نمایی تفسیر شناختی( ) (ELM)
3ـ مدل ناهماهنگی شناختی (CDM)
4ـ مدل شهودی منظم( ) (HSM) 
5ـ مدل روش فرآیند نگرش ـ رفتار( ) (MMABP) 
6ـ مدل عمق پردازش( ) (DPM) 
در سطرهای زیر سه مدل از مدلهای متقاعد‌سازی (مدل اول تا سوم) و کاربردهای آن در تبلیغات و عملیات روانی به اختصار بحث می‌شود.

1ـ مدل اقناع هاولند

همانگونه که پیشتر گفته شد مدل اقناع هاولند و همکارانش قدیمی‌ترین مدلهای متقاعد‌سازی و تغییر نگرش است. هاولند به همراه جنیس( ) و کلی( ) در سال 1949 مجموعه آزمایشهایی را در دانشگاه ییل( ) در باب تغییر نگرش انجام دادند که از یافته‌های آن در فرمول‌بندی( ) نظریه خود در خصوص متقاعد‌سازی استفاده کردند. آنان حاصل یافته‌های خود را در سال 1953 در اثری تحت عنوان ارتباطات و متقاعد‌سازی( ) منتشر کردند.
براساس مدل اقناع هاولند، متقاعد‌سازی طی شش مرحله اساسی صورت می‌گیرد.
آن شش مرحله عبارتند از:
1ـ در معرض پیام قرار گرفتن؛( ) چنانچه مخاطب آماج پیام را نشنود یا نبیند، هرگز تحت تأثیر آن قرار نخواهد گرفت. بنابراین، شرط نخست و اساسی متقاعد‌سازی آن است که مخاطب در معرض پیام قرار گیرد.
2ـ توجه به پیام؛( ) شرط دوم تأثیر پیام بر مخاطب، آن است که او به محتوای پیام توجه کند.
3ـ درک پیام؛( ) برای آنکه مخاطب تحت تأثیر پیام قرار گیرد، حداقل باید نتیجه‌گیری مربوط به پیام را درک کند.
4ـ پذیرش نتیجه‌گیری مربوط به پیام؛( ) برای آنکه تغییر نگرش صورت گیرد، لازم است مخاطب نتیجه‌گیری مربوط به پیام را قبول کند.
5ـ یادداری نگرش جدید؛( ) چنانچه مخاطب نگرش جدید را فراموش کند پیام قادر به تأثیر گذاشتن به فرد در آینده نخواهد بود.
6ـ تبدیل نگرش به رفتار؛( ) چنانچه پیام بر رفتار تأثیر گذارد نگرش جدید می‌تواند رفتار را در موقعیت، هدایت کند (زیمباردو( ) و لیپ،( ) 1991).

متغیرهای اصلی متقاعد‌سازی
محققانی همچون مک‌گوایر( ) (1985)، وود( ) و ایگلی( ) (1981) در چهارچوب مدل هاولند تحقیقات گسترده‌ای را در زمینه عناصر و متغیرهای ( ) اصلی متقاعد‌سازی به سامان رسانده‌اند. آنها در بررسیهای خود چهار متغیر اصلی متقاعد‌سازی را شناسایی و معرفی کرده‌اند. چهار متغیر عبارتند از: 1ـ منبع پیام؛( ) 2ـ پیام؛ 3 ـ کانال انتقال پیام و 4ـ مخاطب (شنونده). در سطرهای زیر عوامل مربوط به هر یک از این چهار متغیر اساسی بحث می‌شود.

منبع پیام

بیش از 2300 سال قبل، فیلسوف تجربه‌گرای یونان، ارسطو، در بیانی نغز و ماندگار در خصوص منبع پیام نوشته است:
«ما به مردان خوب بیشتر و آسان‌تر اعتقاد پیدا می‌کنیم، این موضوع به ویژه زمانی که امکان دستیابی به حقیقت و کسب یقین کامل میسر نباشد به طور حتم درست است. در چنین مواردی، شخصیت مردان خوب، مؤثرترین ابزار، برای قانع کردن دیگران است (رابرتز،( ) 1984، ص 25)».
امروزه روان‌شناسان اجتماعی آنچه را که ارسطو از آن تحت عنوان مردان خوب ( ) نام برده است، قابلیت قبول ( ) منبع پیام نام نهاده‌اند (تایلور( ) و دیگران، 2001). به باور آنها در فرآیند متقاعدسازی و تغییر نگرش، تنها کسانی قادرند بر مخاطبان تأثیر ژرفی گذارند که واجد ویژگیهایی باشند که آنان را از نظر مخاطبان قابل قبول جلوه می‌دهد. یکی از ویژگیهای منبع مقبول، اعتبار( ) آن است. منظور از اعتبار، صلاحیت علمی، (فنی و تخصصی و . . .) منبع و مکنون بودن قصد و نیت او در مجاب ساختن دیگران است.
تحقیقات مختلف نشان داده است که افراد یک جامعه، معمولاً سخنان و ادعاهای افراد دارای تخصص و دانش مرتبط با موضوع مطرح شده را بیش از سایر افراد، درست و قابل اعتماد می‌دانند. چه، از نظر مخاطبان افراد متخصص صلاحیت بیشتری دارند. همچنین بررسیهای آزمایشگاهی (برای مثال وود و ایگلی، 1981) نشان داده‌اند که وقتی قصد منبع‌، آشکار می‌شود، اعتبار آن کاهش می‌یابد. چون «مردم دوست ندارند احساس کنند که دیگران می‌خواهند عقاید و نظرهای آنان را تغییر دهند، زیرا در چنین شرایطی این احساس به آنها دست می‌دهد که آزادیشان به خطر افتاده است» (گنجی، 1381، ص 97).
بررسیهای اخیر نشان داده است که عاملان عملیات روانی می‌توانند حتی آثار پیام ارائه شده توسط منبع مقبول و دارای اعتبار را کاهش دهند. آنها برای این کار اول: باید پیامی را ارائه دهند که به خودی خود و صرف نظر از منبع آن، قدرت مجاب‌سازی بالایی داشته باشد دوم: پس از ارائه پیام خویش، اطلاعات خدشه‌ناپذیری در مورد غیرمقبول بودن منبع پیام مقابل، ارائه دهند و سوم: اطلاعات خویش را پیش از آنکه پیام رقیب در ذهن مخاطبان پردازش شود و آنان را برای انجام کنشهای خاصی برانگیزد، ارائه کنند. (زیمباردو و لیپ، 1991).
دومین ویژگی منبع تأثیرگذار جذابیت ( ) است. ارونسون( ) (1999) در تحقیقات مختلف خود نشان داده است که افراد واجد جذابیتهای فیزیکی و کلامی بیش از سایر افراد قادرند دیگران را تحت تأثیر قرار دهند. چه، گویی تمایلی درونی در افراد وجود دارد که زیبایی را با کمال یکسان و یا همراه، بپندارند. گنجی (1381) متقاعدکنندگی افراد جذاب را ناشی از تمایل مخاطبان برای همانندسازی با آنان می‌داند. به تعبیر او:
همانندسازی با شخص جذاب ارزش تقویت‌کنندگی دارد. وقتی مخاطبان دیدگاه شخص جذاب را می‌پذیرند در واقع گویی با او شریک می‌‌شوند و زیبایی و جذابیت او را بین خود تقسیم می‌کنند (ص 97).
خوش خلقی نیز از دیگر ویژگیهای منبع اثر‌گذار است. زیمباردو و لیپ، 1991 نشان داده‌اند که پیامهایی که افراد خنده‌رو و مهربان ارائه می‌دهند اغلب بیش از پیامهای ارائه شده سایر افراد مورد استقبال و حتی پذیرش مخاطبان قرار می‌گیرد. چه، گویی خنده و مهربانی فاصله روانی بین مخاطبان و پیام‌رسان را از بین می‌برد، در نتیجه، مخاطبان پیامهای عرضه شده توسط منبع پیام را متعلق به خود می‌دانند. از آن گذشته، خنده، فضای روانی حاکم بر شرایط ارائه پیام را آنچنان تغییر می‌دهد که حس خوش‌بینی مخاطبان در آن غالب می‌شود. محققان نیز نشان داده‌اند که افراد خوش‌بین کمتر از سایر افراد در برابر پیامهای تبلیغاتی از خود مقاومت نشان می‌دهند (تایلور و دیگران، 2001).
شباهت منبع پیام با مخاطبان نیز از دیگر ویژگیهایی است که قدرت متقاعدکنندگی منبع پیام را افزایش می‌دهد. چه، به تعبیر ارونسون، (1999) مخاطبان وقتی احساس کنند منبع پیام از حیث نژاد، زبان، فرهنگ، حساسیتها و منافع، شبیه خودِ آنان است تمایل بیشتری برای تأثیرپذیری از او دارند. چه، گویی می‌پندارند که «او متعلق به خود آنان است بنابراین ضرورتی برای فریب آنان ندارد» (ص75).
پس، به طور خلاصه می‌توان اذعان داشت که منبع جذاب، متخصص، مقبول، معتبر و خوش‌خلق بیش از سایر منابع قادرند بر مخاطبان تأثیر بگذارند و آنان را مجاب به اجرا یا عدم اجرای یک یا چند رفتار کنند و به بیانی روشن‌تر می‌توان با ارونسون موافق بود که:
1ـ آراء و نظرهای‌ ما تحت تأثیر افرادی قرار می‌گیرد که هم متخصص هستند و هم قابل اعتماد.
2ـ قابلیت اعتماد یک مبلّغ در صورتی که او به گونه‌ای استدلال کند که گویی علیه منافع خود سخن می‌گوید، افزایش می‌یابد.
3ـ در صورتی که منبع پیام به صورت آشکار نخواهد، مخاطبان را مجاب سازد، قابلیت و قدرت متقاعدکنندگی او افزایش می‌یابد.
4ـ حداقل در مورد نظرها و نگرشهای کم اهمیت ما بیشتر تحت تأثیر کسانی قرار می‌گیریم که آنها را دوست داریم (ص 73ـ72).
به تعبیر رفیع‌پور (1378) وقتی که منبع پیام مورد علاقه مخاطبان باشد، پیام او با استقبال آنان روبه‌رو می‌شود. چنین فردی حتی می‌تواند به سرعت یک هنجار را در میان مخاطبان اشاعه دهد. رفیع‌پور تأکید می‌کند که آنچه یک منبع پیام را محبوب مخاطبان می‌سازد قیافه ظاهری (جذابیت)، بیان (مهارت کلامی) و انطباق رفتاری او با ارزشهای آنان است.
همچنین، باید به خاطر داشت که بین نوع قدرت پیام‌رسان و قدرت متقاعد‌کنندگی او رابطه معنا‌داری وجود دارد. نظریه‌پردازی همچون فورسایت (1996) انواع قدرت را به پنج شکل قدرت قهری، پاداشی، قانونی، تخصصی و قدرتِ مرجع تقسیم کرده‌اند. به باور آنان، مبلّغان و متقاعدسازان باید قدرت مرجع داشته باشند. از نظر مخاطبان افرادِ دارای قدرت مرجع، از حیث روش، مهارت، تجربه و صداقت برتر از دیگرانند.
ارائه پیامِ سریع و نیز ارائه استدلالهای قاطع و محکم، میزان متقاعد‌کنندگی آن را افزایش می‌دهد. به تعبیر میلر( ) (1986) کسانی که سریع‌تر صحبت می‌کنند به طور کلی در اقناع‌ مخاطبان موفق‌ترند چون برداشتی را ایجاد می‌کنند که مقبول‌تر و معتبر‌ترند. البته تحقیقات اخیر (برای مثال میرز، 2001) نشان داده‌ است که سریع صحبت کردن اغلب زمانی اثربخش‌تر است که نگرش اولیّه مخاطب مخالف مبلّغ باشد. همچنین، وقتی متقاعدسازان محکم و قاطع صحبت می‌کنند با کفایت‌تر و معتبر‌تر به نظر می‌رسند. البته، محققانی همچون کارلی( ) (1995) استثنائاتی برای این قاعده قائل شده‌اند. کارلی معتقد است وقتی زنها در پی اقناع مردان بر می‌آیند، آرام صحبت کردن مؤثرتر است. در حالی‌که وقتی آنان بخواهند زنان دیگر را متقاعد نمایند محکم و قاطع صحبت کردن مؤثرتر است.

پیام

نوع پیام نیز بر میزان مجاب شدن مخاطبان تأثیر شگرف دارد. بررسیهای متنوع و متعدد نشان داده است که برخی پیامها بیش از سایر پیامها بر مخاطبان تأثیر می‌گذارند. یکی از اولین ویژگیهای پیام تأکیدِ به موقعِ آن بر هیجان یا استدلال است. هاولند و همکارانش معتقدند، توسل به هیجان( ) هنگامی مؤثرتر است که:
1ـ مخاطبان تحصیلات کمتری دارند.
2ـ آنان با موضوع مورد بحث آشنایی چندانی ندارند.
3ـ از نظر عاطفی کمتر درگیر موضوع شده‌اند.
علاوه برآن، زمانی که مبلّغ در پی آن است که بلافاصله مخاطبان را برای انجام کنشهای شدید و هیجانی برانگیزد معمولاً پیامِ دارای بار هیجانی، مؤثرتر از پیام بار استدلالی است (میرز،( ) 2001).
یکی از هیجاناتی که در فرآیند متقاعد‌سازی، استفاده می‌شود هیجان ترس است. بسیاری از مطالعات (برای مثال تایلور و دیگران، 2001) نشان داده‌ است که ترس یکی از ساز و کارهای مؤثر در مجاب ساختن دیگران است. شاید به همین خاطر است که سیاستمداران، برای برانگیختن مردم جهت شرکت در یک کنش سیاسی، اداره راهنمایی و رانندگی برای برحذر داشتن رانندگان از سرعت غیرمجاز در بزرگراهها، جاده‌ها و مؤسسات بهداشتی، برای ترغیب مردم جهت رعایت نکات بهداشتی از هیجان ترس بهره می‌‌گیرند. گرچه تردیدی نیست که برانگیختن ترس راهبرد مؤثری در مجاب‌سازی مردم است، اما اینک این سؤال اساسی مطرح است که چه نوع ترسی بیشترین تأثیر را در برانگیختن مردم جهت انجام دادن یا انجام ندادن رفتارهای معین، دارد؟
تحقیقات اولیه، درباره این سؤالِ بنیادی داده‌های متناقضی را به دست داده‌اند. جنیس( ) (1967) نشان داده است که تأثیر ترس متوسط (مثلاً جهت برانگیختن مردم برای مسواک زدن منظمِ دندانها) بیش از ترس شدید و ضعیف است. اما لوونتال( ) (1970) به نتایجی خلاف نتایج جنیس دست یافته است. به باور او ترس شدید بسیار بیش از دو نوعِ دیگرِ ترس قادر است بر مخاطبان تأثیر بگذارد. تحقیقات اخیر با شناسایی پاره‌ای از متغیرهای میانجی بین ترس و متقاعد‌سازی توانسته‌ است این تناقض را از میان بردارد. این تحقیقات نشان داده است که عزت نفسِ مخاطبان یکی از متغیرهای مهم میانجی است. بدین معنا که ترس شدید بر مخاطبانی بیشترین تأثیر را می‌گذارد که دارای عزت نفس بالایی هستند، در حالی که افراد دارای عزت نفس پایین عمدتاً با محرکهای دارای شدت ترسِ متوسط برانگیخته می‌شوند. علاوه برآن، کیفیت روشهای پیشنهادی نیز در این زمینه نقش ایفا می‌کنند. به تعبیر گنجی (1381) «ترس شدید زمانی قدرت قانع‌کنندگی بیشتری پیدا می‌کند که راه مطمئن و معتبری در اختیار شنونده قرار داده شود. در غیر آن صورت خطر اجتناب انفعالی وجود خواهد داشت، شنونده‌ای که وحشت‌زده است ترجیح می‌دهد از پیام فرار کند نه اینکه در اضطرابی باشد که نمی‌داند چگونه باید از آن فرار کند» (ص 100).
راجرز( ) و همکارانش (1985) در تبیین یافته‌های متناقض مربوط به ترس از نظریه محافظت ـ انگیزش( ) استفاده کرده‌اند. براساس این نظریه، ترس انگیزه لازم را جهت محافظت از خود فراهم می‌سازد، در عین حال ارزیابی شناختی فرد از تهدید مولد ترس را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به باور راجرز توسل به ترس (به ویژه ترس شدید) تحت شرایط زیر می‌تواند قدرت اقناع‌کنندگی پیام را افرایش دهد:
1ـ مخاطب متقاعد شود که خطرهای اشاره شده جدی‌اند.
2ـ مخاطب باور کند که خطرها محتملند.
3ـ مخاطب بپذیرد که توصیه‌های موردنظر مؤثرند،
4ـ مخاطب متقاعد شود که می‌تواند توصیه‌ها و کنشهای درخواستی را عمل کند.
دو مورد اول و دوم مردم را متقاعد می‌کنند که باید رفتارشان را تغییر دهند و مورد سوم و چهارم نیز به آنان قوتِ قلب می‌دهند که می‌توانند تغییر رفتار لازم را جهت اجتناب از خطر در خودشان ایجاد کنند (فرانزوی، ترجمه فیروزبخت، 1381، ص 161).
اما از قدرت و توان استدلال در ارائه پیامهای متقاعدساز نباید غافل بود. یافته‌های آزمایشگاهی بیانگر آن است که نخبگان و دانش‌اندوختگان جامعه و افرادی که درگیر موضوع یا مسئله مورد بحث شده‌اند، اغلب تحت تأثیر پیامهایی قرار می‌گیرند که سرشار از استدلال است. (ارونسون، 1999). اینگونه افراد بسیار علاقمند به شنیدن پیامهایی هستند که ادعاهای مندرج در آنها مستند به آمار و ارقام شده باشد. از همین روی؛ متقاعدسازان اغلب با ارائه آمار و ارقامهای مختلف این گونه مخاطبان را مقهور خود می‌سازند. استناد مکرر نیز از شگردهایی است که در بسته‌بندی پیام برای مخاطبان فرهیخته از آن استفاده می‌شود. در این روش‌ پیام‌رسان مستمر به منابع و مراجعی استناد می‌کند که او خودِ آنها را متقن تلقّی می‌کند، حال آن که قابل اعتبار و استناد بودن خود آن منابع نیز جای تردید فراوان دارد.
دومین نکته در خورِ توجه در خصوص پیام یک‌جانبه بودن یا دوجانبه بودن آن است. منظور از پیام یک‌جانبه، پیامی است که در آن فقط استدلالهای موافق مطرح شده‌اند، در حالی که در پیام دوجانبه، هم استدلالهای موافق مطرح شده‌اند و هم استدلا‌های مخالف.
فرانزوی درباره میزان اثر‌گذاری هر یک از دو نوع پیام مذکور به مطالعه‌ای اشاره می‌کند که هاولند و همکارانش در جنگ جهانی دوم انجام داده‌اند. هدف هاولند و همکارانش آن بود که به گروهی از سربازان امریکایی القاء کنند که پس از شکست آلمان جنگ با ژاپن حداقل دو سال طول خواهد کشید. گروهی از آن سربازان فقط پیامهای حاوی استدلالهای موافق با دیدگاه استمرار جنگ را می‌شنیدند، در حالی که گروه دوم هم پیامهای حاوی استدلالهای موافق را می‌شنیدند و هم پیامهای حاوی استدلالهای مخالف را. نتایج نشان داد که اثربخشی پیام به نوع شنوندگان بستگی دارد. پیام یک‌جانبه عمدتاً‌ روی کسانی مؤثر بود که از قبل معتقد بودند جنگ طول خواهد کشید. در حالی که پیام دوجانبه بیشتر روی کسانی مؤثر بود که ابتدا تصور می‌کردند جنگ به زودی تمام خواهد شد. البته، تحقیقات بعدی نشان داد که پیامهای دوجانبه نه تنها در مورد کسانی که در آغاز نظری مخالف دارند مؤثر است بلکه حتی بر روی کسانی که ممکن است بعدها نیز نظر مخالف را بشنوند مؤثر است به تعبیر فرانزوی:
«پیامهای دوجانبه علاوه ‌بر افزایش قابل اعتماد بودنِ ارتباط‌گر، یک اثر مهم دیگری نیز دارند: افرادی که دیدگاههای مخالف را می‌شنوند و سپس رد شدن آنها را می‌شنوند، در برابر دیدگاههای مخالف مقاوم می‌شوند و اقناع کردن آنها دشوارتر است (ص 163)».
تکرار پیام نیز از دیگر پارامترهای مؤثر بر اقناع است. محققانی که به مطالعه حافظه و خبرپردازی( ) در افراد پرداخته‌اند نشان داده‌اند که محرکها و مفاهیمِ زودگذر فرصتی برای پردازش در نظام شناختی( ) انسان نمی‌یابند به همین جهت یا اصلاً یاد گرفته نمی‌شوند و یا خیلی زود فراموش می‌شوند (فرانکین،( ) 2003). به همین خاطر متقاعد‌سازان اغلب پیام خویش را تا بدان حد تکرار می‌کنند که مطمئن شوند همه مخاطبان آن را شنیده و پردازش کرده‌اند. اما، آنان می‌دانند که تکرار بیش از اندازه، هم کسالت‌آور می‌شود و هم مخاطب را به انکارِ آن وا می‌دارد. به عبارت ساده‌تر تکرار بیش از اندازه پیام موجب اشباع می‌شود، اشباع نیز انزجار و تنفر مخاطب را برمی‌انگیزد. 

کانال انتقال پیام

براساس مدل هاولند سومین عنصر دخیل در متقاعد‌سازی چگونگی (کانال مورد استفاده در ارائه) پیام است. چه، متقاعدسازان همواره با این سؤال اساسی روبه‌رو هستند با چه روش و ابزاری بهتر می‌توانند مخاطبان خویش را مجاب سازند. ایلدر( ) (1963) در تحقیقی تحت عنوان متقاعدسازی: روشها و شیوه‌ها به مقایسه تأثیر رسانه‌ها و تماس رودررو در برانگیختن مردم برای رأی دادن به یک تغییر پرداخت. او برای این منظور گروهی از شهروندان را انتخاب و آنها را به سه دسته تقسیم کرد: گروهی از آنان را در معرض تبلیغات رسانه‌ها قرار داد، به گروه دوم جهت رأی دادن مبلغی پول پرداخت شد و گروه سوم در معرض متقاعدسازی چهره به چهره( ) قرار گرفت. 
نتایج حاصل نشان داد که 19درصد از اعضای گروه اول، 45درصد از اعضای گروه دوم و 75درصد از اعضای گروه سوم به تغییر مورد نظر رأی دادند. ایلدرسولد از این یافته‌ها نتیجه گرفت که در متقاعدسازی سیاسی روش چهره به چهره اثربخش‌تر از روشهای دیگر است.
در تحقیق آزمایشی دیگری که به رهبری فرکوهر( ) و همکارانش (1980) صورت گرفت، نقش رسانه‌ها و تماس شخصی در کاهش میزان بیماریهای قلبی ـ عروقی در بین میانسالان سه شهر کوچک ایالت کالیفرنیا بررسی شد. در آن آزمایش 1200 تن از شهروندان میانسال 3 شهر مورد مطالعه انتخاب شدند. در ابتدای آزمایش میزان شیوع بیماریهای قلبی ـ عروقی آنان اندازه‌گیری شد. آنگاه طی یک دوره سه ساله شهروندان هر شهر در یک گروه قرار داده شدند. 
شهروندان شهر تراسی( ) در نقش گروه کنترل قرار داده شدند. آنان طی مدت آزمایش هیچ برنامه آموزشی خاصی (جز آنچه که به صورت معمول از رسانه‌های عمومی منتشر می‌شد دریافت نداشتند) شهروندان گیلروی( ) در معرض برنامه‌های آموزشی بهداشت رسانه‌‌ای قرار گرفتند. آنان هر چند وقت یک بار برنامه آموزشی خاصی را از جراید و رادیو و تلویزیون محلی دریافت می‌کردند. اما، شهروندان شهر واتسون وایل( ) هم در معرض برنامه‌های رسانه‌های عمومی قرار گرفتند و هم در معرض برنامه آموزشی چهره به چهره. در آموزش چهره به چهره هر چند وقت یک بار تعدادی از کارشناسان و مأموران بهداشت و درمان به در منازل شهروندان مراجعه می‌کردند و ضرورت چکاب مستمر و رعایت رژیم غذایی و جز آن را به آنان یادآور می‌شدند. 
در طول مدت آزمایش (سه سال) طی چند نوبت نرخ بیماریهای قلبی ـ عروقی سه گروه را اندازه‌گیری کردند. نتایج حاصل بیانگر اثربخشی غیرقابل انتظار ترکیب دو روشِ رسانه‌ای و چهره به چهره بود. در طول مدت سه سال نرخ وقوع بیماریهای قلبی ـ عروقی در شهروندان واتسون وایل (گروه سوم) به شدت کاهش یافته بود. در حالی که، در گروه کنترل همچنان نرخ شیوع اینگونه بیماریها بالا بود. فرکوهر و همکارانش خلاصه نتایج حاصل را به شرح مندرج در نمودار 1 ترسیم کرده‌اند. 
نمودار 1 بیانگر آن است که رسانه‌ها به تنهایی نیز قادرند بر مخاطبان تأثیر بگذارند. از همین رو است که امروزه گرایش شدیدی برای بهره‌گیری از رسانه‌ها (اعم از رسانه‌های نوشتاری، دیداری و شنیداری) در متقاعدساختن دیگران پدید آمده است. به ویژه آنکه، امروزه رسانه‌های جمعی (به ویژه رادیو و تلویزیون) پیام خود را به گونه‌ای به مخاطبان ارائه می‌دهند که گویی به صورت چهره به چهره با آنان سخن می‌گویند. به تعبیر گنجی (1381) گویندگان رادیو و تلویزیون وقتی با توده مردم حرف می‌زنند، با تو تو گفتن و به شیوه خودمانی حرف زدن، در واقع طوری عمل می‌کنند که گویی هر فرد را شخصاً می‌شناسند و با او روبه‌رو ایستاده‌اند (ص 104).
دو مسئله مربوط به اثر‌گذاری رسانه‌های جمعی بر مردم نخست ‌جا( ) و دیگری لفّافه( ) است. منظور از جا اهمیتی است که در رسانه‌های ارتباط جمعی به یک پیام (یا رویداد) داده می‌شود. هر اندازه یک رویداد در رسانه‌های ارتباط جمعی جای بیشتری اشغال کند به همان اندازه از طرف مردم مهم‌تر تلقی می‌شود. لفّافه بر کیفیت ارائه پیام دلالت دارد. 
آینگار( ) (1991) نشان داده است که شیوه ارائه پیامها توسط رسانه‌ها می‌تواند بر ادراک مخاطبان تأثیر بگذارد. مثلاً، ارائه قصه‌گونه رویدادها و پیامها بیش از ارائه موضوعی آنها بر مخاطبان تأثیر می‌گذارد.
میرز (2001) در خصوص رابطه نوع رسانه‌ مورد استفاده در متقاعدسازی و سطح دشواری پیامها تحقیق کرده است. نتایج حاصل از تحقیق او در نمودار 2 درج گردیده است. 
همانگونه که نمودار دوم نشان می‌دهد وقتی که پیام ساده است رسانه‌های دیداری بیش از رسانه‌های شنیداری و نوشتاری قادرند بر مخاطبان تأثیر بگذارند. درحالی که، وقتی درک پیام دشوار است رسانه‌های نوشتاری مؤثرترند.
جریان دو مرحله‌ای ارتباطات( ) یکی از موضوعات مورد بررسی در الگوی متقاعدسازی هاولند است. این مفهوم بیانگر آن است که برای آنکه رسانه‌ها بتوانند مخاطبان را متقاعد سازند باید پیامهای خود را به گونه‌ای طراحی و منتشر کنند که رهبران فکری (گروهکهای مرجع) جامعه را متقاعد سازند، چون آنها هستند که به پیامها توجه می‌کنند و آنها را تحلیل می‌کنند (الیاسی، 1383). 

مخاطب

آخرین عنصر مدل متقاعدسازی هاولند مخاطب است. تحقیقات مختلف، یافته‌های مختلفی را در زمینه انواع مخاطب و ویژگیهای مخاطبان ارائه داده است.
از نخستین ویژگیهای مهم مربوط به مخاطبان توانایی ذهنی( ) آنان است. هاولند و همکارانش در مطالعات اولیه خود یافته‌هایی را درباره این متغیر اساسی به دست آورده‌اند. آنها طی سلسله آزمایشی تعدادی فیلم تبلیغاتی را با عنوان چرا می‌جنگیم به سربازان نشان دادند. آنگاه میزان درک و تأثیرپذیری آنان را اندازه‌گیری کردند. نتایج حاصل نشان داد که افراد باهوش و تحصیل کرده زودتر پیامها را درک کرده و با استدلالهای نهفته در آنها موافقت کردند اما تحقیقات بعدی نشان داد که گرچه افراد تحصیل‌کرده و باهوش زودتر پیامها را درک می‌کنند، اما چون به تواناییهای ذهنی و درستی افکار خویش اعتماد بیشتری دارند تنها در برابر پیامهایی مجاب می‌گردند که به گونه‌ای با دیدگاههای خود آنان همسویی داشته باشد.
متغیر اساسیِ دیگر مربوط به مخاطبان، درگیر شدن آنان با موضوع، یا اقناع خودزاد، است. مرور یک تحقیق تجربی، درک این موضوع را آسان می‌کند.
در جنگ جهانی دوم وزارت کشاورزی امریکا موظف شده بود مردم آن کشور را متقاعد سازد که آن بخش از غذاها و محصولات گوشتی را که قبل از جنگ دور می‌ریختند مصرف کنند. گوشتها عبارت بودند از قلوه، دل و روده حیوانات. وزارت کشاورزی از روان‌شناس مشهور کورت لوین درخواست کرد تا مردم را مجاب سازد که از آن گوشتها استفاده کنند. لوین برای آنکه به راه‌حلی اثر‌بخش دست یابد به اجرای تحقیقی آزمایشی مبادرت کرد. او برای این کار تعدادی از زنان امریکایی را انتخاب و آنان را به دو دسته تقسیم کرد. برای گروه اول سخنرانی‌ائی 45 دقیقه‌ای ترتیب داد که در آن سخنران تأکید می‌کرد که خوردن این گوشتها توسط مردم موجب می‌شود سربازان کشورشان غذای بیشتری را مصرف کنند و این عامل موجب افزایش روحیه آنان می‌شود. علاوه بر آن، سخنران فواید غذایی و اقتصادی آن گوشتها را به زنان یادآور می‌شد اما برای زنان گروه دوم سخنرانی نشد، بلکه رهبر گروه پس از ذکر مقدمه‌ای مختصر، از آنها پرسید به نظر شما چگونه می‌توانیم زنان خانه‌دار را متقاعد کنیم که از گوشت روده استفاده کنند؟ او آنگاه از آنان خواست تا با شرکت در بحث گروهی جوابهایی برای این سؤال بیابند. زنان به مدت 45 دقیقه در خصوص این موضوع با یکدیگر بحث کردند.
مدتی پس از اتمام آزمایش میزان استفاده زنان دو گروه از گوشت روده، بررسی شد. نتایج مشخصاً از فرضیه اقناع خودزاد حمایت می‌کرد. چه، در حالی که تنها 3درصد گروه اول از گوشت روده استفاده کرده بودند، 32درصد زنان گروه دوم گوشت روده را در برنامه‌ غذایی خود گنجانده بودند. 
لوین براساس نتایج حاصل از این آزمایش از وزارت کشاورزی خواست تا در محله‌ها، دسته‌های مختلف و گروه‌های رسمی و غیررسمی از روش اقناع خودزاد، برای مجاب کردن مردم جهت استفاده گوشت روده و ارسال سایر گوشتها به جبهه‌های جنگ، استفاده کنند. به باور لوین، اقدامات وزارت کشاورزی، که با همکاری برخی گروه‌ها و رسانه‌های جمعی صورت گرفت، در این زمینه نسبتاً موفقیت‌آمیز بود.
از دیگر متغیرهای مربوط به مخاطب سن او است. محققانی همچون میرز (2001) معتقدند که با افزایش سن میزان اقناع‌پذیری کاهش می‌یابد. چه، افزایش سن از سویی موجب تثبیت مکانیسمهای دفاعی و روان‌بنه‌های شناختی می‌شود (در چنین حالتی میزان آمادگی برای تغییر نظرات و عقاید کاهش می‌یابد)، از سوی دیگر با افزایش سن، افراد محافظه‌کارتر می‌شوند. ناگفته آشکار است که با افزایش محافظه‌کاری آمادگی برای پذیرش ایده‌ها و نظرهای جدید (ایده‌ها و نظرهایی که متقاعد‌سازان در پی القای آنها هستند)، کاهش می‌یابد.
اما، سالهای دوران نوجوانی (19 ـ 12 سالگی) و جوانی (35 ـ 20 سالگی) را سالهای تأثیر‌پذیری می‌‌نامند (فرانزوی، 1998). در این سنین نوجوانان و جوانان برای پذیرش نظرها و دیدگاههای جدید آمادگی بیشتری دارند به ویژه اینکه آنان تمایل زیادی برای الگوگیری دارند. به همین سبب اگر منبع پیام واجد ویژگیهای یک الگوی نمونه (تیپیک) (جذابیت، اثر پرستیژ، مهم بودن، دانایی و . . .) باشد، نوجوانان و جوانان به سرعت با او همانندسازی می‌کنند.

خلاصه مدل هاولند

بانیان و متولّیان مدلِ متقاعد‌سازی هاولند بر این باورند که با رعایت پارامتر‌های مربوط به هر یک از عناصر چهارگانه متقاعد‌سازی می‌توان همه، یا اغلب افراد را متقاعد ساخت. با وجود این، برخی از آنان بر این باورند که با واکسیناسیون( ) (تلقیح) روانی می‌توان مقاومت افراد را در برابر پیامهای متقاعد‌سازی رقیب افزایش داد. منظور از مقاوم‌سازی آن است که مخاطب با شکل خفیفی از پیام رو‌به‌رو شود تا در برابر حملات بعدی مصونیت پیدا کند.
مک آلستار( ) (1980) در تحقیقی جالب میزان تأثیر مقاوم‌سازی را در افزایش مقاومت دانش‌آموزان در برابر فشار هنجاری همسالان برای سیگار کشیدن آزمایش کرد. او برای این کار تعدادی از دانش‌آموزان را انتخاب و آنان را به صورت تصادفی به دو گروه تقسیم‌کرد. به گروهی از آنان ابعادی از درخواستها و پیامهای همسالان آنان را برای ترغیب به سیگار کشیدن آموزش داد. در حالی‌که، به گروه دوم (گروه کنترل) هیچ نوع آموزشی داده نشد. مک آلستار طی دوره‌ای 33 ماهه در چند نوبت میزان سیگاری شدن دانش‌آموزان هر یک از دو گروه را بررسی کرد. نتایج حاصل از بررسی دو گروه در نمودار 3 درج شده است.
همانگونه که نمودار 3 نشان می‌دهد 33 ماه پس از شروع برنامه تلقیح تنها حدود 5% از دانش‌آموزان گروه آزمایش به سیگار گرایش پیدا کرده بودند، در حالی که این میزان در گروه کنترل حدود 15% بود. بنابراین، از این آزمایش می‌توان نتیجه گرفت که پیش‌آگهی و واکسیناسیون، مقاومت در برابر اقناع و فشار گروهی را افزایش می‌دهد.

2ـ مدل حقیقت‌نمایی تفسیر شناختی (ELM)

مدل حقیقت‌نمایی تفسیر شناختی (احتمال تجزیه و تحلیل)، که پتی و کاسیوپو آن را فرمول‌بندی کردند، عمدتاً به تحلیل فرآیند تجزیه و تحلیل پیام توسط مخاطبان می‌پردازد. در این مدل چگونگی تأثیر متغیر‌های درونی و متغیرهای بیرونی بر داوری ارزش‌یابانه (خوب ـ بد) یا غیر ارزش‌یابانه (احتمال ـ فقدان احتمال) مخاطبان مورد امعان نظر قرار می‌گیرند (چایکن و تروپ، 1999).
در فرم اولیّه این مدل فرض بر این گذاشته شده است که متقاعد‌سازی در دو مسیر مرکزی (اصلی) و پیرامونی (حاشیه‌ای) صورت می‌گیرد. فرآیند جاری در هر یک از آن دو مسیر در نمودار 3 نشان داده شده است.
همانگونه که نمودار 3 نشان می‌دهد وقتی مخاطبان انگیزه و توانایی ذهنی کافی برای تحلیل محتوای نهفته در پیامها را دارند (مثلا\" تحصیل‌کرده‌ها و فرهیختگان جامعه) با روش مرکزی (که در آن بر محتوای غنی و مستدل پیام تأکید می‌شود) بیشتر می‌توان مخاطبان را مجاب ساخت. اما، زمانی که مخاطبان نتوانند به تجزیه و تحلیل محتوای پیامها بپردازند بهتر آن است که از روش پیرامونی (مثلا\" تأکید بر اعتبار، پایگاه و برخورد ارتباط‌گر) استفاده شود.

شکل تجدیدنظر شده مدل تفسیرشناختی

در سالهای اخیر شکل جدیدی از مدل حقیقت‌نمایی تفسیر‌ شناختی را نویسندگانی همچون چایکن وتروپ (1999) ارائه کردند. در مدل جدید گرچه همچنان بر دو مسیر اصلی متقاعدسازی تأکید شده است، اما عناصر پیرامونی هر یک از این دو مسیر نیز مورد امعان نظر قرار گرفته‌اند. نمونه‌ای از فرم تجدیدنظر شده مدل (ELM) در تصویر 4 درج گردیده است.
همانگونه که مدل تجدید نظر شده (ELM) (تصویر 4) نشان می‌دهد متقاعدسازی ناشی از روش مرکزی (اصل) پایدار است و در برابر اقناع متقابل، مقاوم است. لیکن نباید فراموش کرد که فرآیند متقاعدسازی ‌مرکزی، فرآیندی طولانی و مستمر است به همین سبب، هنگامی‌که متقاعدسازان نیاز به تغییر فوری آراء و نظرات مخاطبان دارند از رویکرد پیرامونی استفاده می‌کنند. به ویژه زمانی که هدف متقاعد ساختن افراد بی‌تفاوت باشد استفاده از روش پیرامونی به صرفه‌تر است. بنابراین، به نظر می‌رسد که متقاعدسازان نخست باید مخاطبان خود را از حیث میزان آشنایی، موضوع یا موضع‌گیری قبلی، دسته‌بندی نمایند، آنگاه بر آن اساس برای مجاب‌ساختن آنان از روش مرکزی یا پیرامونی استفاده نمایند. چه، به تعبیر گنجی(1381): «اشخاصی که در مورد موضوعی درگیری عاطفی یا شناختی بیشتری دارند، در مقایسه با دیگران معمولا\" با راه مرکزی مجاب می‌شوند و به نشانه‌ها و علائم پیرامونی کمتر توجه می‌کنند اما زمانی که مردم کمتر با موضوع درگیرند راه پیرامونی مؤثر‌تر است. چون ارائه دلایل به افراد بی‌تفاوت هیچ‌ کاری از پیش نمی‌برد (ص118)».

اصول موضوعه (ELM)

مدل مشهور به (ELM)دارای چند اصل موضوعه است. آن اصول به شرح زیرند:
1ـ اصل موضوعه صحت.( ) منظور از این اصل آن است که مردم مایل و علاقه‌مندند که نگرشهای درستی داشته باشند.
2ـ اصل موضوعه گستره بسط( ) (جزئیات). براساس این اصل گرچه مردم علاقه‌مندند که نگرشهای درستی را اتخاذ کنند، اما آنان در شرایط مختلف از روشهای متفاوتی برای ارزیابی پیام استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر، آنان نگرشهای خود را براساس عوامل موقعیتی( ) اصلاح می‌کنند تا براساس آن بتوانند پیامهای جدید را ارزیابی کنند.
3ـ اصل موضوعه نقشهای چندگانه.( ) متغیر‌ها می‌توانند به روشهای زیر بر شدت و جهت تغییر نگرش تأثیر بگذارند:
الف) استفاده از متغیر‌ها به عنوان دلایل متقاعدساز؛
ب) استفاده از متغیر‌ها به عنوان سرنخهای پیرامونی؛ و
ج) تأثیر گذاشتن بر وسعت یا جهت موضوع و جزئیات استدلال.
به تعبیر ساده‌تر، بر اساس اصل موضوعه سوم هر متغیر یا عاملی قادر است بر جهت‌گیری و نوع نگرشهای مردم تأثیر بگذارد و آن را دستخوش تغییر یا جرح و تعدیل سازد. به بیانی دیگر از این اصل می‌توان نتیجه گرفت که یک متغیر (حتی اگر یک نشانه پیرامونی باشد) می‌تواند چند نقش اساسی را در تغییر نگرش ایفاء کند.
4ـ اصل موضوع پردازش عینی.( ) متغیر‌ها می‌توانند بر انگیزش و توانایی فرد جهت پردازش عینی پیامِ متقاعدساز، تأثیر بگذارند. آن متغیر‌ها این کارکرد را از راهِ افزایش یا کاهشِ موشکافی در استدلال، محقّق می‌سازند، به نظر چایکن وتروپ (1999) میزان تخصص منبع پیام یکی از متغیر‌های مهمی است که می‌تواند بر انگیزش و توانایی مخاطبان در پردازش پیام متقاعدساز، تأثیر بگذارد.
5ـ اصل موضوع پردازش سوگیرانه.( ) براساس این اصل، متغیر‌ها به صورت سوگیرانه بر پردازش پیام تأثیر می‌گذارند. به همین سبب موجب پدید آمدن یک سوگیری انگیزشی مثبت (مساعد) یا منفی (نامساعد) در اندیشه و تفکر فرد می‌شوند. به عبارت روشن‌تر، برخی عوامل موجب می‌شوند تا فرد به صورت جانبدارانه (مثبت یا منفی) محتوای پیام ارائه شده را درک کند.
6ـ اصل موضوع تبادل( ) (توازن). بر اساس این اصل با کاهش انگیزه و توانایی پردازش استدلالها، اهمیت نشانه‌های پیرامونی در متقاعدسازی، افزایش می‌یابد. بالعکس با افزایش دقت استدلالها، اهمیت نشانه‌های پیرامونی در متقاعدسازی، کاهش می‌یابد.
7ـ اصل موضوع استحکام نگرش.( ) تغییر نگرشی که بر اثر پردازش استدلالهای مربوط به موضوع (روش مرکزی) ایجاد شده باشد، پایدار‌تر است. علاوه بر آن، با چنین تغییر نگرشی بهتر می‌توان رفتار را پیش‌بینی کرد. همچنین، چنین تغییر نگرشی در برابر اقناع متقابل، مقاوم‌تر است.
از اصول هفت‌گانه بالا می‌توان نتیجه گرفت که اول: افراد تمایل دارند که نظرات و عقاید آنان در زمره درست‌ترین نظرات و عقاید باشد (و اغلب نظرات و عقاید خود را چنین می‌پندارند). دوم: عوامل موقعیتی قادرند نگرشها و عقاید مردم را دستخوش تغییر سازند. سوم: با هر دو روش مرکزی و پیرامونی می‌توان مخاطبان را متقاعد ساخت. چهارم: متقاعدسازی ناشی از روش مرکزی پایدار‌تر از متقاعدسازی ناشی از نشانه‌های پیرامونی است. پنجم: هرگاه مخاطبان قادر به تجزیه و تحلیل محتوای پیام باشند استفاده از روش مرکزی، روش مؤثرتری است. اما اگر قادر به درک و تجزیه و تحلیل پیامها نباشند، روش پیرامونی بهتر است.

3ـ مدل ناهماهنگی شناختی

سومین مدلی که از آن به منظور تبیین فرآیند متقاعد‌سازی و تغییر نگرش استفاده شده است، مدل ناهماهنگی( ) شناختی است. این مدل، که نخستین بار فستینگر( ) آن را ارائه داد فرض را بر این می‌گذارد که آدمی ذاتاً تمایل به هماهنگی و تعادل دارد، به همین سبب هر عاملی که این هماهنگی را دچار اختلال سازد می‌تواند زمینه را برای برخی از عناصر ساخت‌شناختی فراهم سازد (میرز، 2001). به عبارت دیگر، براساس این مدل ایجاد ناهماهنگی شناختی در درون افراد ممکن است سرانجام موجب تغییر نگرش آنها شود. ناهماهنگی شناختی زمانی پدید می‌آید که فرد دارای دو شناخت هم‌‌زمان، اما متناقض باشد. «شناختها شامل افکار، نگرشها، باورها و حتی رفتارهایی است که شخص از آنها آگاه است» (کریمی، 1373، ص 355). 
مدل ناهماهنگی شناختی تأکید می‌کند که فرد برای اجتناب از تنش ناشی از ناهماهنگی اغلب یکی از عناصر ناهمساز را به گونه‌ای تغییر می‌دهد که با سایر شناختهای او همساز شود. فرآیند پدید آمدن ناهماهنگی در موردی خاص (سیگار کشیدن) در تصویر 5 نشان داده شده است.
همانگونه که تصویر 5 نشان می‌دهد فرآیند تغییر نگرش (یا رفتار) از طریق ناهماهنگی شناختی، طی چند مرحله متوالی صورت می‌گیرد. در هر یک از آن مراحل، فرد می‌کوشد تا با توجیه، سلب مسئولیت شخصی، اسناد بیرونی و جز آن ناهماهنگی خود را کاهش داده و از تغییر نگرش یا تغییر رفتار اجتناب کند اما، اگر هیچ یک از این ساز و کارهای روان‌شناختی نتوانند ناهماهنگی او را کاهش دهند او سرانجام یکی از عناصر ناهمساز (نگرش یا رفتار) خود را تغییر خواهد داد. چه، در این شرایط تنش حاصل شده آنقدر شدید خواهد بود که سازمان شناختی فرد ناگزیر برای حفظ تعادل حیاطی روانی فرد به صورت خودکار وارد عمل شده و با تغییر نگرش یا رفتار، هماهنگی از دست رفته را اعاده می‌کند. متقاعد‌سازانی که از مدل فستینگر برای مجاب‌سازی دیگران استفاده می‌کنند اغلب اطلاعاتی را به مخاطبان عرضه می‌کنند که موجب شکل‌‌گیری ناهماهنگی شناختی در آنان می‌شود، ناهماهنگی نیز به سبب فشار روانی شدیدی که به آنها وارد می‌سازد، مخاطبان را تهییج می‌کند تا برای احتراز از فشار روانی نگرش خود را آن گونه که منابع پیام می‌خواهند، تغییر دهند.
مدل ناهماهنگی شناختی تأکید می‌کند که افراد برای اجتناب‌ از فشار ناشی از ناهماهنگی، اغلب به توجیه‌های حیرت‌انگیزی مبادرت می‌کنند. فستینگر و همکارانش در تأیید این ادعای خویش از مطالعه‌ای یاد می‌کنند که نیم قرن پیش بر روی یکی از فرقه‌های مذهبی امریکا انجام دادند. گنجی (1381) آن آزمایش را به شرح زیر خلاصه کرده است:
در سال 1955 رهبر یکی از فرقه‌های مذهبی به نام خانم کیج، پیش‌بینی کرده بود که روز 21 دسامبر 1955 دنیا به آخر می‌رسد. او ادعا کرده بود که موجودات ساکن در کرات دیگر این خبر را به او اطلاع داده‌اند. روز موعود فستینگر به همراه همکاران خویش به خانم کیج و پیروان او می‌پیوندند تا در لحظه‌ای که او مجبور می‌شود آشکارا بگوید دروغ گفته است رفتارش را مشاهده کنند. نصف شب، در حالی که هنوز هیچ اتفاقی نیفتاده بود، اعضای فرقه، زندگی و کاشانه خود را با بیم و اضطراب ترک می‌کنند. حدود ساعت چهار صبح خانم کیج (که بیم آن دارد به زودی دروغش فاش شود) آنها را آرام می‌کند و می‌گوید:
همین حالا پیام دیگری را دریافت کردم دنیا به علت ایمان قوی من، مهلت خواست! واکنش پیروان خانم کیج در مقابل پیام او تماشایی بود: اعتماد و روحیه مبارزه‌طلبی آنها ده‌ها برابر شده بود. (ص 112).
فستینگر واکنش نهایی پیروان خانم کیج را ناشی از تمایل درونی آنها به حفظ هماهنگی می‌داند به باور او، آنها چون نمی‌خواهند ساده لوح تلقی شوند، دروغهای خانم کیج را عین واقعیت تلقی می‌کنند.
مدل ناهماهنگی شناختی پیش‌بینی می‌کند که متقاعد‌سازی و تغییر نگرش زمانی محقق می‌شود که مخاطبان توجیه بیرونی کافی در اختیار نداشته باشند. چه، در غیر آن صورت تعارض و ناهماهنگی را به عوامل بیرونی نسبت می‌دهند و از تغییر رفتار یا نگرش خود اجتناب می‌نمایند (الیاسی، 1383). مثلاً وقتی به فردی مبلغ کلانی پول داده شود تا سخنی خلاف عقاید خویش بر زبان راند، یا رفتاری مغایر با عقاید خویش انجام دهد، او هرگز عقیده ابراز شده یا رفتار انجام شده را درونی نمی‌سازد. چه، آن را به پاداش زیادی که گرفته است نسبت می‌دهد و نه به اعتقاد و باور درونی. چه، به تعبیر ارونسون (1999)، هر چه پاداش بیشتر باشد امکان توجیه بیرونی و در نتیجه تغییر ناپذیر بودن نگرش بیشتر خواهد بود. علاوه‌ برآن، با زور نیز نمی‌توان برای مدتی طولانی دیگران را مجاب به تغییر نگرش کرد. چه، زور نیز موجب توجیه بیرونی می‌شود. 
طرفداران نظریه ناهماهنگی معتقدند که برای متقاعدسازی می‌توان وارونه عمل کرد. به باور آنان به جای ارائه پیام و تغییر نظرات مخاطبان می‌توان مخاطبان را درگیر یک رفتار ساده ضد نگرشی ساخت (به عبارت دیگر می‌توان آنان را برای انجام رفتار کوچکی که با نگرشهای آنان تنافر دارد اغوا کرد). انجام چنین رفتاری آنان را دچار ناهماهنگی می‌سازد، سرانجام آنان برای اجتناب از ناهماهنگی شناختی و تنش حاصل از آن، نظرات و عقاید خود را به گونه‌ای تغییر می‌دهند که با عقاید و نظرات آنان هم‌ساز باشد. ارونسون از این فرآیند تحت عنوان ایجاد تعهد رفتاری یاد می‌کند. به باور او هنگامی که شخص خود را اندکی متعهد می‌سازد، احتمال اینکه بیشتر خود را متعهد سازد، افزوده می‌شود. از این پدیده تحت عنوان تصاعد( ) (تشدید) نیز نام می‌برند (ارونسون، 1999). از همین رو ارونسون توصیه می‌کند: 
1ـ اگر می‌خواهید مردم نگرشهای مثبت‌تری به چیزها و امور پیدا کنند، آنان را وادار کنید تا به داشتن آن چیز متعهد شوند.
2ـ اگر می‌خواهید مردم نگرش اخلاقی خود را نسبت به عملی خلاف تعدیل کنند، آنها را اغوا کنید تا مرتکب آن عمل شوند. بالعکس، اگر می‌خواهید مردم نگرشهای اخلاقی خود را نسبت به عملی خلاف، سخت‌گیرانه‌تر سازند آنان را برای انجام آن رفتار وسوسه کنید. اما، آنقدر آنان را وسوسه و اغوا نکنید که عملاً آن رفتار را انجام دهند(ص 179).
یافته دیگر مدل ناهماهنگی شناختی در مورد متقاعد‌سازی آن است که گفتن موجب باور کردن می‌شود یعنی چنانچه مخاطبان اغوا شدند تا در تأیید یک ادعا، پیام یا سخنرانی ارائه دهند و کلامی بر زبان رانند، میزان اعتقاد آنان به آن ادعا یا پیام افزایش می‌یابد. لیکن، آنان برای چنین بیانی نباید پاداش بیرونی دریافت کنند چون در آن صورت به سبب داشتن توجیه بیرونی کافی، از تغییر نظر و عقیده خود، در جهت تأیید پیام، اجتناب می‌کنند (مکی و اسمیت، 2002). 

خلاصه و نتیجه‌‌گیری

در این مقاله درباره متقاعد‌‌سازی از دیدگاه سه مدل متفاوت بحث می‌شود. تأکید مدل اول (مدل هاولند) در متقاعد‌سازی مخاطبان، بر عناصر چهارگانه فرآیند مجاب‌سازی (منبع، پیام، کانال و گیرنده) بود. متولیان این مدل مدعی‌اند که متقاعدسازی فرآیندی عام و فراگیر است و در صورت رعایت الزامات متقاعد‌سازی همگان را می‌توان ترغیب به انجام یک یا چند رفتار، تغییر باورها و نظرات، خرید یک کالای معین موضع‌گیری له یا علیه یک گروه و جز آن نمود.

دکتر محمدحسین الیاسی