فهرستی از شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی محتوا
فهرستی از شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی محتوا
هر چیزی که قابل‌اندازه‌گیری باشد، قابل ارتقاء پیدا کردن و بهبود هم هست و بقیه مواردی که شامل این وضعیت نباشند، در معرض قضاوت شخصی و خطاهای انسانی قرار دارند. بنابراین هر بازاریاب محتوایی باید اقدام به تعیین شاخص‌های بازاریابی محتوایی برای خودش بکند. در حوزه بازاریابی ما قادر به تعیین شاخص‌های بازاریابی محتوایی در خلأ نیستیم و باید آن‌ها را بر اساس اهداف خودمان انتخاب کنیم:
– اینکه آیا در پی آگاهی از برند هستیم یا در پی کسب ترافیک بیشتر؟
– اینکه آیا به دنبال رهبری فکر در بازار هستیم یا تنها خواننده‌های بیشتری می‌خواهیم؟
– آیا در پی ایجاد سرنخ‌های بیشتر هستید یا اینکه در پی تبدیل کردن سرنخ‌ها به مشتریان هستید؟
– آیا در پی اعلام به مخاطبین خود جهت آغاز کردن سفر خود گام‌به‌گام همراه با خودتان هستید یا اینکه خواهان یادآوری سفری از قبل آغازشده به آن‌ها هستید؟
بازاریابی محتوا می‌تواند یکی از مؤثرترین روش‌ها برای تولید و تبدیل سرنخ‌ها به مشتری باشد، اما این روند تنها زمانی می‌تواند مؤثر واقع شود که شما در طی زمان تغییرات مؤثری را در استراتژی خود پیاده کنید.
و البته که تنها زمانی میتوانید این تغییرات مفید را در استراتژی خود پیاده کنید که اطلاعات لازم برای غنی کردن تصمیمات خود را در اختیار داشته باشید:
بازاریابی محتوایی مؤثر درنتیجه همکاری دو مجموعه مهارت مجزا ایجاد می‌شود و شما به این منظور نیاز به ترکیب علم و نظم و انضباط یک دانشمند با ژن‌های خلاقانه یک هنرمند دارید.
علم یا هنر؟
سه سؤال مطرح‌شده در زیر شاکله‌های اصلی برای ایجاد یک کمپین بازاریابی محتوایی موفق را مشخص می‌کند:
– محتوای من چه احساسی را در مخاطب ایجاد می‌کند؟
– آیا محتوای من به چشم می‌آید؟
– آیا محتوای من داستانی را روایت می‌کند؟
توجه داشته باشید که علم صرفاً بر دل‌ها اثرگذاری خاصی ندارد!
گفته‌ای را که در ابتدا این مطلب به آن اشاره کردم در ذهن داشته باشید و هفده مورد از شاخص‌های بازاریابی محتوایی را که برای شما جمع کرده‌ام، برای بهینه‌سازی استراتژی بازاریابی محتوایی خود جهت داشتن فروش بیشتر بررسی کنید:
1- زمان باقی ماندن بر روی سایت
به‌عنوان یک قانون کلی، مدت‌زمانی که بازدیدکنندگان بر روی سایت شما صرف می‌کنند یکی از بهترین مشخصه‌ها از میزان تعامل آن‌ها با شما محتوای شماست.
بیش از نیمی از بازدیدکننده‌ها کمتر از 15 ثانیه بر روی هر صفحه از هر وب‌سایتی وقت صرف می‌کنند، اما متأسفانه برای تولید یک سرنخ به‌طور متوسط به مدت‌زمان بیشتری نسبت به این زمان نیاز است. به دست آوردن زمان متوسط باقی ماندن یک بازدیدکننده بر روی سایت شما و مقایسه آن با دیگر صفحات می‌تواند به‌مرور روش‌هایی را برای بهبود و افزایش این زمان به شما آموزش دهد.
2- بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد
اگر هیچ بازدیدکننده‌ای از محتوای تولیدی توسط شما بازدید نکند، هیچ کاربرد و منفعتی در تولید چنین محتوایی برای شما هم وجود نخواهد داشت. از طریق شمارش تعداد نفراتی که از سایت شما بازدید می‌کنند و بررسی کنترل این معیار در طی مدت‌زمان، شما میتوانید پس از مدتی به این نتیجه برسید که آیا کمپین‌های بازاریابی مؤثر واقع‌شده‌اند یا خیر؟
با توجه به این نکته، توجه داشته باشید که بیش‌ازحد هم بر روی این معیار خاص تأکید نداشته باشید. من بسیاری از صاحبان کسب‌وکارها را می‌بینم که تمام مدت به این معیار توجه داشته و سعی در بالا بردن یا حفظ آن دارند، اما درواقع اگر شما بازدیدکننده جدید داشته باشید، اما این بازدیدکننده جدید پس از ورود به سایت شما و بازدید از آن هیچ رفتاری بر اساس میل شما در صفحات فرود شما از خودش بروز ندهد، این بازدید وی هیچ نفعی برای کسب‌وکار شما نخواهد داشت.
3- بازدیدکنندگانی که به سایت بازمی‌گردند
به دست آوردن دنبال کنندگانی که برای مدت‌زمان طولانی به وب‌سایت شما بازمی‌گردند، به همان میزان اهمیت دارد که واردکردن سرنخ‌های جدید به وب‌سایت شما اهمیت دارند. شمارش بازدیدکننده‌هایی که پس از هر بار خروج از وب‌سایت شما مجدداً برای مطالعه مطالب دیگر یا مطالب جدید به سایت شما بازمی‌گردند، نشان‌دهنده این موضوع است که محتوای شما اثربخش بوده و برای آن‌ها مفید است.
4- مجموع سرنخ‌ها
سرنخ‌ها همیشه همانند نیروی حیاتی برای هر کسب‌وکاری هستند و به همین دلیل است که تولید سرنخ بخشی مهم و عمده از هر استراتژی بازاریابی محتوایی به‌حساب می‌آید. پس همواره با تمرکز بر تعداد فرم‌های پرشده بر روی وب‌سایت خودتان، تعداد ثبت‌نام‌ها برای اشتراک مطالب و تعداد اشتراک‌ها برای دریافت ایمیل از شما یا طرفداران خودتان در شبکه‌های اجتماعی که بعدها آن‌ها را به خریدارانی برای خودتان تبدیل می‌کنید، تعداد این سرنخ‌ها در نظر داشته باشید.
5- بانس ریت(نرخ پرش)
یک پرش زمانی اتفاق می‌افتد، که یک بازدیدکننده وارد یکی از صفحات شما شده و سپس بدون باقی ماندن در آن گزینه بازگشت را انتخاب کرده یا کلاً آن صفحه را می‌بندد. بنابراین یک نرخ پرش یا بانس ریت بالا نشان‌دهنده این است که مخاطب محتوای شما جالب‌توجه پیدا نکرده یا در موردی که کمتر اتفاق می‌افتد پاسخ سؤال خود را در وب‌سایت شما پیداکرده و سپس از آن خارج‌شده است.
نرخ پرش عموماً صفحه به صفحه مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. اگر می‌بینید که یک صفحه یا تعدادی از صفحات شما دارای نرخ پرش بالایی هستند، نیاز به اصلاح و بهبود محتوای آن صفحات دارید.
6- حجم سرنخ‌های ارگانیک
تمام سرنخ‌ها دارای ارزش ذاتی هستند، اما سرنخ‌هایی که از ترافیک موتورهای جستجو، ارجاع مستقیم از کاربران دیگر و شبکه‌های اجتماعی ایجادشده‌اند به نسبت مواردی که مورد خریداری قرارگرفته‌اند، بسیار مقرون‌به‌صرفه تر هستند. درنتیجه، شما خواهان اندازه‌گیری درصد سرنخ‌هایی هستید که از منابع ارگانیک به دست می‌آورید تا از این طریق اطمینان کسب کنید که از این مکانیسم‌ها استفاده کامل را می‌برید.
7- لینک‌های طبیعی ورودی به سایت
لینک‌های طبیعی ورودی به سایت اغلب سرنخ‌های باکیفیت بالاتری ارائه کرده و از نظر سئو سایت یا همان بهینه‌سازی نتایج موتورهای جستجو هم ارزش بالاتری نسبت لینک‌هایی که به‌صورت دستی تهیه می‌شوند، دارند. اندازه‌گیری این معیار به شما کمک می‌کند تا همواره گوشه چشمی به بر روی کشش ایجادشده توسط محتوای تولیدی توسط شرکت خودتان داشته باشید. اگر شاهد چشم‌اندازی مثبت در لینک‌های ناخواسته ورودی به سایت خودتان هستید، احتمال بسیار زیادی هست که یکی از بخش‌های محتوا که پیش‌ازاین اقدام به انتشار آن کرده‌اید، به‌صورت ویروسی در حال انتشار پیدا کردن باشد.
8- مقرون‌به‌صرفه بودن
سرنخ‌های واردشده به سایت شما درنتیجه اجرای بازاریابی محتوایی و دیگر منابع ارگانیک بر اساس موارد اعلام‌شده در حدود 61% ارزان‌تر سرنخ‌های تولیدشده از دیگر روش‌های بازاریابی است، اما این بدان معنا نیست که این دسته از سرنخ‌ها به‌صورت رایگان به دست می‌آیند.
به‌منظور تعیین میزان مقرون‌به‌صرفه بودن این سرنخ‌ها، شما باید هزینه اجرای کمپین بازاریابی محتوایی خودتان را نسبت به ارزش سرنخ‌هایی که خودتان ایجاد می‌کنید محاسبه کرده و مقایسه کنید. برای به دست آوردن اعداد و ارقام دقیق‌تر، حتماً باید توجه داشته باشید که هزینه‌های غیرملموس را هم مدنظر قرار دهید، مثلاً زمانی که برای تهیه محتوای موردنیاز خودتان صرف می‌کنید یا حتی هزینه‌های سربار مرتبط با کامپیوتر و دیگر تجهیزات شما.
9- نرخ نهایی شدن مخاطبین (سرنخ‌ها)
در تئوری، یک استراتژی بازاریابی محتوایی درست اجراشده باید منجر به پذیرا شدن بازدیدکننده‌های شما نسبت به پیام‌های بازاریابی نوبت. درنتیجه، یک معیار جالب برای دنبال کردن تعداد سرنخ‌هایی است که به دنبال جمع‌کردن و نهایی کردن فروش برای آن‌ها هستید.
برای کسب بهترین نتایج، از یک برنامه مدل‌سازی اسنادی مانند convertor استفاده کنید تا به‌خوبی متوجه شوید که کدام‌یک از سرنخ‌های شما از کدام‌یک از کمپین‌های بازاریابی شما به‌دست‌آمده‌اند.
10- نسبت کلیک شدن بر روی فراخوان به عمل‌ها
درحالی‌که اندازه‌گیری نرخ تبدیل سرنخ‌های واردشده برای شما خیلی مهم است، اما شناسایی راه و روش‌های خاص به‌منظور ارتقاء و بهبود آن‌ها بدون دخالت دادن اطلاعات دیگر ممکن نیست.
به تجربه من، شما میتوانید از نرخ کلیک شدن بر روی فراخوان به عمل‌ها به‌عنوان یک فیلتر یا پروکسی استفاده کنید که به شما کمک می‌کند تا دقیقاً مشخص کنید که ضعف موجود در نرخ تبدیل سرنخ‌های واردشده ناشی از محتوای تولیدشده توسط شماست یا مشکل از فرایند فروش است.
11- مجموع اشتراک‌گذاری‌ها در شبکه‌های اجتماعی
بر اساس گزارش‌هایی که از منابع معتبر مختلف حاصل‌شده است، تقریباً 30% ترافیک وب‌سایت‌ها از شبکه‌های اجتماعی حاصل می‌شوند. اندازه‌گیری میزان اشتراک‌گذاری‌های انجام‌شده در این شبکه‌ها به شما کمک می‌کند تا به‌خوبی مشخص کنید که محتوای شما دارای چه میزان کشش در سطح شبکه‌های اجتماعی است و البته متوجه شوید که کسب‌وکار شما چه مزیتی از این منابع به دست می‌آورد.
برای شروع، مجموع اشتراک‌گذاری‌های انجام‌شده از هر محتوای خود و همچنین تعداد بازدیدکننده‌های واردشده به وب‌سایت خود از این شبکه‌ها را اندازه‌گیری کنید. انجام دادن این کار به‌خوبی به شما نشان می‌دهد که باید بر چه نوع محتوایی در آینده تمرکز داشته باشید، و همچنین منابع بازاریابی خود را بر روی چه زیرساخت‌های اجتماعی هزینه کنید.
12- رتبه‌بندی کلمات کلیدی
هدف یک کمپین خوب بازاریابی محتوا لزوماً بهبود وضعیت رتبه‌بندی یا عملکرد آن در نتایج موتورهای جستجو نیست، اما گاهی اوقات این دو مورد دست در دست هم داشته و در کنار هم قرار می‌گیرند.
وقتی بخش‌های مختلف محتوا را بر روی سایت خود منتشر می‌کنید، درواقع در حال افزایش کلماتی کلیدی هستید که به‌صورت بالقوه ممکن است بر اساس آن‌ها در اینترنت جستجو شده و پیدا شوید. در همین حین، اگر اقدام به بهبود خصوصیات لازم برای بهینه‌سازی رتبه این محتوا در موتورهای جستجو بکنید، شانس پیدا شدن و دیده شدن آن‌ها در نتایج موتورهای جستجو را هم افزایش می‌دهید. به‌عبارت‌دیگر این کار شما یک بازی برنده-برنده است.
بنابراین اساساً، اگر از بهترین روش‌های بهینه‌سازی نتایج موتورهای جستجو و بازاریابی محتوا استفاده می‌کنید، باید شاهد افزایش تعداد کلماتی باشید که برای آن‌ها رتبه‌بندی می‌شوید و همچنین رتبه‌های بالاتری را در موتورهای جستجو برای خود به دست آورید. دنبال کردن این معیارها روش خوب و مناسبی برای کسب اطمینان از این موضوع است که آیا کمپین‌های شما تأثیر مورد انتظار خودشان را گذاشته‌اند یا خیر؟
13- بازدید از صفحات فرود
مجموع کل ترافیک وب‌سایت شما یک معیار بسیار مهم تلقی می‌شود، اما اگر این ترافیک را به یکی از صفحات فرود موجود بر روی سایت خودتان که بازدیدکنندگان در آن‌ها می‌توانند یکی از کارهای مورد انتظار شما (مثلاً مشترک شدن در خبرنامه شما یا خرید یکی از محصولات شما) را انجام دهند، هدایت نکنید؛ داشتن و بررسی هر حجمی از ترافیک برای وب‌سایت به‌طور کل کاری بی‌معنی در نظر گرفته می‌شود.
به همین دلیل، شما نه‌تنها باید کل بازدیدهای انجام‌شده از وب‌سایت خودتان را مدنظر داشته باشید، بلکه باید تعداد بازدیدهای انجام‌شده از صفحات فرود خودتان را هم مدنظر داشته باشید تا مطمئن شوید که بازدیدکنندگان به محل مناسب بر روی وب‌سایت شما هدایت‌شده‌اند.
14- منابع خارجی ارجاع به صفحات فرود
پس‌ازاین مورد، درحالی‌که ترافیک کلی صفحات فرود خود را زیر نظر دارید، نیم‌نگاهی هم باید به دیگر وب‌سایت‌هایی داشته باشید که در حال هدایت بازدیدکننده به سمت وب‌سایت شما هستند. شناسایی این وب‌سایت‌ها، خصوصاً آن‌هایی که ترافیکشان تبدیل به مشتری می‌شوند و فقط بازدیدکننده به سمت شما هدایت نمی‌کنند – اطلاعات خوب و جامعی در رابطه با کانال‌هایی در اختیار شما قرار می‌دهد که باید فعالیت‌های بازاریابی محتوا خارج از سایت خودتان را بر روی آن‌ها متمرکز کنید.
15- منابع داخلی ارجاع به صفحات فرود
به‌طور مشابه، توجه کنید و ببینید که حتماً دیگر صفحات سایت شما هم ترافیکی را به سمت صفحات فرود شما هدایت کنند. انجام دادن چنین کاری به‌دقت به شما نشان می‌دهد که کدام‌یک از صفحات سایت شما نیاز توجه بیشتری داشته و چه نوعی محتوای بر روی سایت شما ترافیک بیشتری را به سمت صفحات فرود شما هدایت می‌کند.
16- سرنخ‌ها به ازاء هر کلمه کلیدی
شناسایی کلمات کلیدی مناسب جهت بهینه‌سازی وب‌سایت خودتان بر اساس آن‌ها یکی از مهم‌ترین فاکتورهایی است که هر بازاریاب دیجیتالی باید مورد ارزیابی خودش قرار دهد.
یکی از راه‌های اصلی برای انجام دادن این کار اندازه‌گیری تعداد سرنخ‌هایی است که هر یک از این کلمات کلیدی برای شما ایجاد می‌کنند. اگر میتوانید کلمات کلیدی پیدا کنید که نتایج خوبی برای شما ایجاد می‌کنند، اما بر اساس آن‌ها نتایج خوبی در صفحه نتایج موتور جستجو گوگل به دست نیاورده‌اید، پس بهتر است تمرکز خود را بر روی آن‌ها قرار دهید و از این طریق تعداد سرنخ‌های ارگانیک خود را افزایش دهید.
با توجه به این نکته، همچنین باید مدنظر داشته باشید که نرخ تبدیل‌شدن بازدیدکننده به مشتری نهایی به‌شدت تحت تأثیر ارتباط صفحات فرود شما با آن کلمات کلیدی است. بنابراین اگر نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری روی یک کلمه کلیدی مناسب و برای شما به شکل غیرقابل قبولی پایین باشد، این بدین معناست که شما باید محتوای آن صفحه فرود خود را مورد بازبینی مجدد قرار دهید و محتوای آن را نو کنید.
17- نظرات خوانندگان
و مورد آخر اینکه شاید پیگیری و دنبال کردن نظرات خوانندگان برای ارزیابی کمپین‌های بازاریابی محتوا شاید معیار عجیبی به نظر برسد، اما از این طریق به‌خوبی میتوانید متوجه شوید که خوانندگان و مخاطبین به چه صورت و چگونه با محتوای شما در حال تعامل برقرار کردن هستند.
حتی بهتر از آن، زمانی که تعداد نظرات دریافتی شما افزایش پیدا می‌کند، میتوانید این تعامل کاربران را به‌عنوان اهرمی برای ایجاد وفاداری و تبدیل کردن آن‌ها به مشتریان سودآور استفاده کنید. اگر بخش نظرات وب‌سایت شما به‌صورت خجالت‌آوری خالی است، از روش طوفان فکری برای تشویق تعامل بیشتر مخاطبین با محتوای خود استفاده کنید.
برای ارزیابی بازاریابی محتوا معیارهای بسیار زیاد و متنوعی وجود دارد، اما تمرکز کردن بر تعدادی از آن‌ها که بالاترین ارتباط را با اهداف بلندمدت کسب‌وکار شما دارد بهترین نتیجه را از این استراتژی بلندمدت برای شما به ارمغان می‌آورد. سعی کنید حداقل 3 تا 5 مورد از معیارهای معرفی‌شده در بالا را برای ارزیابی کار خود انتخاب کنید و برنامه منظمی را برای دنبال کردن آن‌ها مدنظر داشته باشید که برای این کار استفاده از گوگل آنالیتیکز را پیشنهاد می‌دهم.
آیا مورد دیگری در رابطه با شاخص‌های بازاریابی محتوایی می‌شناسید که مثلاً خودتان از آن در مواردی استفاده کرده باشید، منتظر معرفی آن توسط شما در بخش نظرات هستیم.
http://www.ibazaryabi.com/%D8%B4%D8%A7%D8%AE%D8%B5%E2%80%8C%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%85%D8%AD%D8%AA%D9%88%D8%A7%DB%8C%DB%8C-1/
http://www.ibazaryabi.com/%D8%B4%D8%A7%D8%AE%D8%B5%E2%80%8C%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%85%D8%AD%D8%AA%D9%88%D8%A7%DB%8C%DB%8C-2/
http://www.ibazaryabi.com/%D8%B4%D8%A7%D8%AE%D8%B5%E2%80%8C%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%85%D8%AD%D8%AA%D9%88%D8%A7%DB%8C%DB%8C-3/
