آثار تبلیغات تجاری Advertising Effects
دوشنبه, ۱ شهریور ۱۳۹۵، ۰۸:۵۶ ق.ظ
آثار تبلیغات تجاری Advertising Effects
تبلیغات تجاری به‌عنوان یک نهاد اجتماعی، جزء جدانشدنی زندگی بشری امروز به‌شمار می‌رود. این نهاد اجتماعی که در تعریفی وسیله تسریع در حرکت کالاها و خدمات از نقطه تولید به نقطه مصرف دانسته شده، مانند هر امر اجتماعی دیگر می‌تواند کارکردها یا عوارض مثبت و منفی خاص خود را به‌دنبال داشته باشد،[1] که می‌توان از این عوارض تحت عنوان آثار تبلیغات یاد کرد.
این پیامدهای مثبت و یا منفی تبلیغات تجاری را می‌توان با توجه به حوزه‌های چهارگانه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی به چهار بخش تقسیم کرده و در چهار عنوان به بررسی آن‌ها پرداخت.
آثار اقتصادی تبلیغات تجاری
1. کمک به وضوح و شفافیت بازار؛ تبلیغات تجاری با انتقال اطلاعات، دست‌یابی به یکی از اهداف مهم اقتصاد کلان یعنی وضوح و شفافیت بازار را میسّر می‌کند و از این رهگذر تولید کننده، فروشنده و مصرف‌کننده خواهند توانست تصویر صحیح و روشنی از وضعیت بازار دریافت نمایند.[2]
2. توسعه صادرات؛ معرفی مناسب و مؤثر تولیدات یک کشور در بازار جهانی، مهم‌ترین گام در توسعه صادرات و افتادن در چرخه پیشرفت به شمار می‌رود.[3]
3. رقابت سالم؛ آگهی، رقابت را در تولید گسترش می‌دهد. البته اکثر منتقدان معتقدند که نشر آگهی به‌جای تشدید رقابت، باعث انحصار شدن تولید در دست شرکت‌های بزرگ خواهد شد، چرا که این شرکت‌ها بزرگ هستند که قادر به تأمین هزینه‌های آگهی‌های گران‌قیمت بوده و تولیدکنندگان دیگر از رقابت با آن‌ها ناتوان می‌باشند و به حاشیه می‌روند.
4.تعادل قیمت‌ها؛ تبلیغات باعث رونق فروش و به همین سبب موجب کاهش قیمت تمام‌شده کالاها می‌شوند و در نتیجه پایین آمدن قیمت‌ها را به‌دنبال دارند. البته باید در نظر داشت گاهی تولیدکننده بسیار بیشتر از صرفه‌ای که از رونق فروش و کاهش قیمت تام شده می‌برد، باید برای آگهی هزینه نماید که در این صورت گرانی کالا را به‌دنبال خواهد داشت و اساساً از انتقادهایی که به تبلیغات بازرگانی وارد بوده همین مسئله می‌باشد.
5. بهبود تولید؛ آگهی‌های دائمی باعث بهبود کیفیت تولید می‌شود. به‌طور معمول، کالاهای واخورده را نمی‌توان به ضرب تبلیغ فروخت و به‌علاوه تأثیر آگهی‌ها این است که بازار رقابت به ناچار جا را برای کالاهایی که تازه و با کیفیت بهتر نیستند، تنگ می‌کند.[4]
6. رونق بازار و اشتغال‌آفرینی؛ برخی دیدگاه‌ها بر آنند که تبلیغات تجاری موجب تشویق مردم به مصرف و در نتیجه رونق بازار داد و ستد را به‌دنبال خواهد داشت که این امر در نهایت موجب اشتغال‌آفرینی و در نتیجه رفاه بیشتر در جامعه خواهد شد. این دیدگاه تکرار این حلقه‌ها را موجب رشد و توسعه اقتصادی کشورها قلمداد می‌کند، البته مشروط بر آنکه آگهی‌ها بر تولیدات داخلی متمرکز باشند و بنیه اقتصادی کشور را تقویت نمایند.[5]
در مقابل این نظریه برخی برآنند که تبلیغات مصرف‌گرایانه نه‌تنها موجب توسعه کشور نمی‌شود بلکه به‌نظر می‌رسد این‌گونه تبلیغات برای هدر دادن سرمایه‌های ملی و مقابله با توسعه‌یافتگی جامعه‌ای است که تولید اندکش در گرو واردات مواد اولیه و درآمدش بیشتر از صادرات مواد خام معدنی است.این دیدگاه بر آن است که تغییر ذائقه قناعت‌گر مردم در جامعه‌ای که در حال گذار از دوران بحران اقتصادی است، آفتی می‌شود که جامعه‌ای را در معرض نابودی قرار خواهد داد و تحریک تمایل مصرف مردم در چنین جامعه‌ای بدترین کار در عرصه اقتصاد محسوب می‌گردد.[6]
7. تنطیم تولید؛ تبلیغات گاهی نقش تنظیم‌کننده تولید را به‌عهده می‌گیرد. اگر محصولات و کالاهای موسومی و فصلی را استثناء نماییم، در مورد کالای دیگر تبلیغات این قدرت را دارد که تولید و مصرف آن‌ها را تنظیم کند. یعنی با نیروی تبلیغات می‌توان کارکرد که مصرف این کالاها در تمام مدت سال در حد تعادل مناسب تثبیت گردد و از فراز و نشیب‌های زیان‌آور و نامتعادل مصرف جلوگیری شود.[7]
8. تنظیم بازار؛ آگهی‌های بازرگانی با ارائه اطلاعات تازه به رقبای اقتصادی زمینه تضارب آراء و اندیشه‌ها را فراهم می‌آورند که این امر در نهایت موجب تنظیم بازار در حیطه اقتصاد خواهد شد.[8]
9. حذف پس‌انداز:یکی از اموری که می‌توان از جمله آثار و کژکارکردهای تبلیغات تجاری محسوب داشت، حذف آینده‌نگری و پس‌انداز یا کمرنگ شدن آن در نظام اقتصادی خانوارهاست. شرکت‌ها با ابزارهای تبلیغاتی و بازاریابی خود و تأثیر بر ذهن انسان، نیازمند به تولیدات خود را به درجه‌ای از اهمیت می‌رسانند که آینده‌نگری و پس‌انداز که لازمه زندگی بشری است تحت تأثیر نیازمندی به مصرف کالاها و خدمات قرار گرفته و نه‌تنها پس‌انداز حذف، بلکه به‌وسیله خرید اقساطی و یا دریافت وام برای خرید کالا عملاً حتی از درآمدهای آینده نیز برداشت می‌شود.[9]
10. تسهیل و تسریع نظام توزیع؛
11. تقویت بخش خصوصی؛
12. گسترش و رونق صنعت گردشگری؛ تبلیغات بازرگانی صحیح و اصولی در خارج و داخل کشور از عوامل مؤثر در گسترش صنعت گردشگری به‌شمار می‌رود.[10]
13. گردش پول و توزیع درآمد؛
14. استفاده بهینه از عوامل تولید.[11]
[1]. باهنر، ناصر و دیگران؛ گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی، تهران، پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات، 1388، چاپ اول، ص34 و 37 و اکرامی، محمود؛ مردم‌شناسی تبلیغات، مشهد، ایوار، 1383، چاپ دوم، ص142.
[2]. افشار مهاجر، کامران؛ گرافیک تبلیغات چاپی در رسانه‌ها، تهران، سمت، 1387، چاپ اول، ص40.
[3]. اسماعیلی، محسن؛ حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان، تهران، سپهر، 1385، چاپ اول، ص20.
[4]. قاضی‌زاده، علی‌اکبر، تبلیغ صنعتی که باور تولید می‌کند، پژوهش و سنجش، شماره 29، 1381، ص140 و دفلو، ملوین و دیگران؛ شناخت ارتباطات، سیروس مرادی، تهران، دانشکده صدا و سیما، 1383، چاپ اول، ص462.
[5]. اسماعیلی، محسن؛ پیشین، ص19.
[6]. باهنر، ناصر و دیگران؛ پیشین، ص189.
[7]. سلطانی، مرتضی؛ اخلاق تبلیغات بازرگانی، قم، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما، 1384، چاپ اول، ص26.
[8]. اکرامی، محمود؛ پیشین، ص144.
[9] . رزاقی، ابراهیم؛ الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی، تهران، چاپخش، 1376، چاپ اول، ص 55.
[10]. اسماعیلی، محسن؛ پیشین، ص20 و 22.
[11]. افشار مهاجر، کامران؛ پیشین، ص41.
