مشاور خدمات تبلیغات

حسین دیباج‌تبار

1- مقدمه

بنگاههای تبلیغاتی در راه رسیدن به اهداف خود، همواره با انواع ریسک‌های ناشی از عوامل درونی و بیرونی مواجه هستند به ویژه اینکه انتظارات مشتریان بشدت تغییر کرده و یا در حال تغییر است. افزون بر این شرایط رقابتی نیز بیش از پیش سخت‌تر شده است. در واقع همه بنگاههای قبلی در سطوح مختلف با ریسک‌های گوناگونی روبرو هستند.

ریسک‌ها می‌تواند بر توان شرکتها یا موسسات و نیز بنگاههای تبلیغاتی در جهت ادامه حیات و رقابت موفق در تبلیغات مربوطه و نیز حفظ کیفیت خدمات و کسب اعتماد همه ذینفع‌ها اثر مثبت بگذارد. معمولا ریسک‌ها را تا حد صفر نمی‌توان کاهش داد، اما می‌توان به کمک ساز و کارها و اقدامات منطقی، این ریسک‌ها را معقول نمود، در حد قابل پذیرش کاهش داد و تحت کنترل درآورد. اگر چه عموما به ریسک‌های مذکور در بنگاههای تبلیغاتی توجه می‌شود اما اکثر شرکتها یا بنگاهها به دلیل عدم تجزیه و تحلیل ریز مسائل و دقت به مخاطبان خود بطور سیستماتیک اقدام به شناسایی، تجزیه و تحلیل و نیز ارزیابی آن می‌پردازند که این امر معمولا ریسک‌پذیری را در حد بالایی تغییر می‌دهد.

در سالهای اخیر مشاهده می‌شود که در کشور ما موضوع مدیریت و بررسی ریسک در بعضی از موسسات تبلیغاتی به یک موضوع بسیار جذاب و قابل بحث در محافلشان تبدیل شده است. این مقاله می‌کوشد که مفاهیم مورد نظر را در مورد مدیریت ریسک در بنگاههای تبلیغاتی بررسی نماید.

2- تعاریف

2-1- ریسک

در ادبیات انگلیسی واژه (Risk) به معنی احتمال یا امکان برخورد با پیشامد ناخواسته است.

2- 2- ریسک در بنگاههای تبلیغاتی

به معنی دستیابی به اهداف مخاطبان یا احتمال عدم تحقق اهداف آنها.

2-3- ارزیابی ریسک

ارزیابی ریسک به معنی شناسایی و تجزیه و تحلیل ریسکهای مرتبط با دستیابی به اهداف بنگاههای تبلیغاتی.

2-4- مدیریت ریسک در بنگاههای تبلیغاتی

به معنی اداره و کنترل ریسک در جهت دستیابی به اهداف مخاطبان.

2-5- فعالیتهای کنترلی

فعالیتهای کنترلی، خط مشی‌ها و رویه‌هایی هستند که مدیریت به کمک آنها از انجام دستورات و رهنمودهایش اطمینان می‌یابد. به کمک این فعالیت‌ها می‌توان از انجام اقدامات لازم برای رویارویی با ریسکهایی که دستیابی به اهداف بنگاه تبلیغاتی را تهدید می‌کنند، اطمینان حاصل نمود فعالیتهای کنترلی در سراسر بنگاه در تمام سطوح و در کلیه فعالیتها اعمال می‌شوند.

فعالیتهای کنترلی دامنه سیار متنوعی از فعالیتها نظیر پذیرش کار مخاطب، صدور مجوزهای بررسی مسائل تطبیقی یا مقایسه‌ای، بررسی نتایج عملکرد بنگاه تبلیغاتی و در نهایت تفکیک وظایف را در بر می‌گیرند.

3- نحوه کلی مدیریت ریسک در بنگاههای تبلیغاتی

مدیریت ریسک در بنگاههای تبلیغاتی مطابق رویکرد حاضر مستلزم انجام مراحل زیر است:

3-1- شناسایی فعالیتهای مهم (مرحله اول)

اولین گام در فرایند شناسایی ارزیابی و مدیریت ریسکها تعیین فعالیتها یا حوزه‌های مهم نظیر بازاریابی، فروش، خرید، تولید و نوع تکنولوژی تولید محصول می‌باشد. در صورت ارزیابی موفقیت‌آمیز ریسک در سطح فعالیتها، ریسک کلی بنگاه و صفحات ارائه شده به مخاطبان را می‌توان در سطح قابل پذیرش تحت کنترل قرار داد.

3– 2- شناسایی اهداف فعالیتهای مهم (مرحله دوم)

شناسایی اهداف فعالیتهای مهم یکی از پیش نیازهای ارزیابی ریسک است. بنابراین قبل از شناسایی عوامل ریسک و انجام مراحل بعدی ابتدا اهداف تبلیغات در سطح فعالیتهای مهم به نحو دقیق و شفاف شناسایی و در محلی بصورت جدول (کاربرگ) با مواردی چون اهداف، عوامل ریسک، اقدامات انجام شده، سطح ریسک، اهمیت موضوع، موضوع تبلیغاتی و نتیجه نهایی را درج می‌کنیم.

اهداف در سطح فعالیتها باید در راستای تحقق همان هدف در سطح بنگاه تبلیغاتی (اهداف مخاطب) بوده و با آنها و طرحهای راهبردی پیوند متقابل داشته باشند. برای تحقق این منظور بهتر است مقاصد و راهبرد کلی بنگاه تدوین و مدیران و کارکنان مجموعه به نحو مناسب از آن آگاهی پیدا کنند. به علاوه مشارکت همه سطوح مدیریت در مورد شناسایی و تعیین اهداف فعالیتهای مهم، می‌تواند کمک موثری جهت انجام این مرحله از فرایند مدیریت ریسک باشد.

اهداف در سطح فعالیتهای بنگاه تبلیغاتی را می‌توان به گروه‌های کلی زیر تقسیم نمود:

الف) اهداف عملیاتی: این اهداف به اثربخشی و کارایی عملیات بنگاه، شامل اهداف عملکرد و سودآوری و حفاظت تخصصها و شیوه‌های تبلیغاتی در مقابل رقبای مربوطه می‌باشد.

ب) اهداف گزارش‌دهی: این اهداف به تهیه میزان و سوابق گذشته که قابل استناد می‌باشد مربوط بوده و اصولا به درون مجموعه مرتبط می‌شود.

ج) اهداف رعایتی: این اهداف به رعایت قوانین و مقررات حاکم بر مسائل قانونی کشور درزمینه‌های تبلیغات می‌باشد.

بنابراین اهداف فعالیتهای مهم از جنبه های اثربخشی تبلیغات کارایی صرفه اقتصادی، قابلیت اعتماد گزارش‌دهی و نیز رعایت قوانین و مقررات باید مد نظر کارشناسان یک مجموعه تبلیغاتی باشد.

3-3- شناسایی عوامل ریسک دستیابی به اهداف فعالیتهای مهم (مرحله سوم)

پس از تعیین اهداف فعالیتهای مهم، عوامل ریسک دستیابی به اهداف مذکور به تفکیک هر یک

از جنبه‌های گوناگون مربوط می‌باشد.

قوانین و مقررات شناسایی و در کاربرگ ارزیابی ریسک درج می‌شوند. عوامل ریسک در واقع علل بالقوه عدم دستیابی به اهداف مورد نظر هستند. همان‌طور که در مقدمه توضیح داده شد ریسک‌ها ممکن است ناشی از عوامل درونی و یا بیرونی یک مجموعه باشند. شناسایی عوامل ریسک، فرایند مستمر است و غالبا با فرایند برنامه‌ریزی در ارتباط است.

3-4- شناسایی اقدامات یا فعالیتهای موجود کنترلی (مرحله چهارم)

در این مرحله با عنایت به تعریف فعالیت‌های کنترلی که در بخش تعاریف اشاره شد، ‌اقدامات یا فعالیتهای کنترلی موجود جهت رویارویی با عوامل ریسک دستیابی به اهداف هر یک از فعالیتهای مهم در صورت کفایت مشخص شده و در کار برگ ارزیابی ریسک و فعالیتهای کنترلی ثبت می‌گردد.

3-5- تعیین سطح ریسک اهداف فعالیتهای مهم (مرحله پنجم)

در این مرحله با توجه به نتایج بدست آمده از انجام مراحل قبلی سطح ریسک برآورد و در محل مربوطه درج می‌شود در اکثر موارد اندازه ریسک‌ها را نمی‌توان تعیین نمود، اما می‌توان آنها را با عناوین بالا و پایین و یا متوسط توصیف کرد، به عبارت دیگر چنانچه اقدامات یا فعالیتهای کنترلی موجود بتواند تا حد امکان ریسک دستیابی به اهداف مربوط به فعالیت یا حوزه تبلیغاتی مخاطبان کاهش دهند، سطح ریسک آن فعالیت را می‌توان پایین برآورد نمود و برعکس این امر نیز صادق می‌باشد.

3-6- تعیین سطح اهمیت ریسک اهداف فعالیتهای مهم (مرحله ششم)

پس از تعیین سطح ریسک، میزان اهمیت آن را از لحاظ تاثیر بر تحقق اهداف تبلیغاتی برآورد می کنیم هدف از این تعیین سطح اهمیت ریسکها و فراهم‌کردن شرایط مناسب جهت اولویت‌بندی آنها از لحاظ اقدامات اصلاحی بعدی توسط کارشناس مجموعه تبلیغاتی است.

3-7- ماتریس ریسک و اهمیت (مرحله هفتم )

در این مرحله به وسیله یک ماتریس، جدول مدیریت مجموعه در مورد ریسکهایی که احتمال وقوع آنها بالا و میزان اهمیت آنها نیز مهم است، ارزیابی می شوند و نیز عکس این موضوع را مشخص می نمایند و در مقام تصمیم گیری موضوعات اقدام می‌کنند.

3-8- ارزیابی و نتیجه‌گیری (مرحله هشتم، آخرین مرحله)

مدیریت و کارشناسان تبلیغاتی پس از ارزیابی سطح ریسک و اهمیت آن و اولویت‌بندی فعالیتهای مهم از لحاظ ریسک دستیابی به اهداف آنها، به نحوی باید ریسکهای شناسایی شده را با توجه به اولویت تعیین شده تحت اداره و کنترل و نظارت خود قرار داده و برای این منظور با توجه به عوامل ریسک، فعالیتها کنترلی و اقدامات اصلاحی لازم جهت کاهش سطح ریسک تا حد معقول صورت گیرد. البته در هر صورت این اقدامات اشاره شده باید مبتنی بر اصل هزینه و منفعت باشد.

پس در نهایت به این موضوع می‌رسیم که ریسک را در اغلب موارد نمی‌توان تا سطح صفر کاهش داد. اما با استفاده از اقدامات یا فعالیتهای کنترلی مناسب می‌توان آنها را در حد معقولی قرار داده و تحت کنترل درآورد. لازم به ذکر است در متن فوق از رهنمودهای استاد ارجمندی نیز استفاده شده است.

http://www.adscimag.com/advertising-and-marketing/item/712-%D9%85%D8%AF%D9%8A%D8%B1%D9%8A%D8%AA-%D8%B1%D9%8A%D8%B3%D9%83-%D8%AF%D8%B1-%D8%A8%D9%86%DA%AF%D8%A7%D9%87%D9%87%D8%A7%D9%8A-%D8%AA%D8%A8%D9%84%D9%8A%D8%BA%D8%A7%D8%AA%D9%8A.html