برند چیست؟
برند چیست؟اکنون مدتی است که شاهدیم برخی شرکتها نام تجاری کالاها و خدمات خود را بر روی دیگر محصولات خود نیز می‌گذارند و یا حتی محصولی کاملاً متفاوت در گروه کاری کاملاً متفاوت را با نام‌های یکسانی روانه بازار می‌کنند (در تبلیغات فراوان دیده‌اید) که این کار البته دو دلیل دارد، دلیل اول که عمومیت بیشتری دارد موفقیت محصول اول با نام تجاری اول برای آن محصول است که چون در بازار گل کرده حالا تولیدکننده به فکر آن می‌افتد که محصولات مشابه یا غیرمشابهی را با همان نام تولید کند.
دلیل دوم که از اولی بدتر است این است که برخی به یک نام دلبسته میشوند و دوست دارند اسم مورد علاقه خود را بر روی هر محصولی بگذارند (از مسواک بگیر تا برس حمام!) حالا این اسم می‌خواهد اسم نامزد تولیدکننده و یا اسم کوچکش. فرض کنید از فردا نام روزنامه را بگذارند روزنامه «بابک فردا» و هر ستون آن را به شکلی با بابک ترکیب کنند. مثلاً «گزارش بابک»، «خبر بابک»، «اصناف بابک»، «حوادث بابک»، «سیاست بابک»، «اقتصاد بابک»، «اندیشه بابک» و…
(راستی بد فکری هم نیست، تنها یک اشکال وجود دارد و آن اینکه به جز بابک‌ها کس دیگری احتمالاً روزنامه را نخواهد خواند.)
امیدوارم مطلب قابل درک شده باشد، حال برای جالب‌تر شدن این قصه خواندنی را بخوانید.
● داستان پهن اسب
نوشته‌اند شاه‌عباس یک روز که جمعی از رجال کشور در مجلسی مهمان وی بودند، دستور داد تا همه سر قلیان‌ها را با پهن خشک و کوبیده اسب، چاق کنند و برای سرداران و رجالی که قلیان می‌کشیدند به مجلس آورند.سپس رو به ایشان کرد و گفت: «ببینید این تنباکو چگونه است (او نام تنباکوی همدان را به جای پهن به کار برد) آن را وزیر همدان برای من فرستاده و گفته که بهترین تنباکوی دنیاست».همه کشیدند و تعریف کردند و به سلیقه وزیر همدان آفرین گفتند.آنگاه شاه‌عباس رو به قورچی باشی (رئیس قراولان) کرد و گفت: «خواهش دارم عقیده خود را آزادانه بگویی».قورچی‌باشی گفت: «به سر مقدس که از هزار گل خوشبوتر است».حاکم نظری به تحقیر به او افکند و گفت: «مرده‌شوی چیزی را ببرد که نمی‌توان آن را از پهن تشخیص داد».
● داستان داغ گاو
حتی اگر فکر می‌کنید که می‌دانید نامگذاری تجاری چیست، برای تفریح هم که شده بیایید به گذشته برگردیم تا ریشه استفاده از این واژه را بیابیم. بله دوستان ما در مورد گاوچران‌ها و گله‌های گاو صحبت می‌کنیم؛ گاوچرانانی که در دشت‌ها باید وسیله داغ‌زنی خود را سرخ می‌کردند و سپس آن را بر پشت گاوها می‌چسباندند که امضا آنان بود، خواه می‌خواست یک ضربدر، یک دایره و یا چیز دیگری باشد چرا؟
برای اینکه در مورد مالکیت آنان نباید سوء‌تفاهم پیش آید. طی سالها این نام‌ها به عنوان تعیین‌کنندگان هویت، نه تنها برای صاحبان بلکه برای خریداران نیز عمل می‌کردند.
خریداران دریافته بودند که هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد.علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. دلیل اصلی برای آفریدن یک نام تجاری آن است که مصرف‌کنندگان را وادارید تا تعدادی از صفات و کیفیت‌های مورد نظر را با محصول خاص شما برابر بدانند.اگر دوره‌گردی خیابانی بودید که میوه و سبزیجات می‌فروختید، باید هر روز به گوشه‌ای می‌رفتید و محصولات خود را به مخاطبان جدیدی عرضه می‌کردید. با این عمل شما در معرض تعداد بیشتری از مردم، در مقایسه با اینکه کنار خیابان در گوشه‌ای می‌ایستادید، قرار می‌گرفتید. ولی به زودی درمی‌یافتند که این عمل فاقد کارایی است، زیرا هر روز باید توجه عده‌ای را جلب می‌کردید که هرگز شما را قبلاً ندیده بودند و آنان را قانع می‌کردید که اجناس شما را امتحان کنند.به این ترتیب هرگز نمی‌توانستید پس‌ماندی در ذهن آنان، به عنوان یک سرقفلی ایجاد کنید اما با انتخاب یک نام تجاری مناسب و به کارگیری صداقت میتوان این سرقفلی ذهنی را ایجاد کرد.
● نام تجاری چیست؟
شاید بتوان به جرات گفت که بارزترین عمارت حرفه‌ای بازاردانان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ مراقبت و ارتقای نام تجاری است.
بازاردانان اعتقاد دارند: تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاردانی است.
انجمن بازاردانان نام تجاری را چنین تعریف میکند:
بک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به‌کار می‌رود.به‌طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده میشود.نام تجاری میتواند یک نام، یک علامت، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد.
بدین‌ترتیب نام‌های تجاری جدای از دارایی‌هایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق طبع و… هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار هستند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده را برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران میرساند.بهترین نام‌های تجاری حاوی تضمین کیفیت‌اند. اما یک نام تجاری میتواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد مانند: ویژگی محصول، مزایای محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده‌کننده از محصول.
●ارزش مارک‌گذاری محصولات
سیاست مارک‌گذاری محصولات نه‌فقط برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. برای خرده‌فروشان به این دلیل اهمیت دارد که مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه‌هایی که مارک دلخواه آنها عرضه می‌نمایند، خریداری می‌کنند. بعضی از خرده‌فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می‌کنند و بدین‌وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به‌دست می‌آورند؛ مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای که با استفاده از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف تهران به فروش می‌رسانند. با این حال مصرف‌کنندگان ممکن است بیشترین استفاده را از مارک‌گذاری محصولات بکنند زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می‌دهند. آنها می‌توانند محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده، خریداری نکنند و به مارک‌هایی که رضایت آنها را فراهم کرده، وفادار بمانند.
● استراتژی‌های نامگذاری
شرکتها برای نامگذاری محصولات می‌توانند از راهبردهای مختلفی استفاده کنند. این راهبردها عبارتند از: ۱) نامگذاری تولیدکننده ۲) نامگذاری عمده‌فروشان و خرده‌فروشان ۳) شیوه‌های نامگذاری مختلط و ۴) نامگذاری ژنریک.
● نامگذاری تولیدکننده
در این روش، تولیدکننده از دو شیوه نامگذاری استفاده میکند.
روش اول نامگذاری واحد برای چند محصول است. این روش نامگذاری خانوادگی نیز نامیده میشود. (مانند تولیدات دلپذیر، یک‌ویک و ویتانا)
این شیوه مزایای متعددی دارد. مصرف‌کنندگانی که از سس سالاد دلپذیر راضی‌اند، ممکن است به خرید مرباجات دلپذیر نیز گرایش نشان دهند. با استفاده از این شیوه، هزینه کمتری برای تبلیغات صرف میشود، به همین دلیل انتخاب نشان یکسان برای محصولات مرتبط با هم به‌طور فزاینده‌ای افزایش یافته است. همچنین نامگذاری واحد سبب میشود تا خرده‌فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند. خرده‌فروشی که مشاهده میکند مصرف‌کنندگان از رب گوجه‌فرنگی چین‌چین راضی‌اند، عرضه سس گوجه‌فرنگی چین‌چین را نیز راحت‌تر می‌پذیرد.
با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد. مثلا اگر ثابت شود که در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری‌زا وجود دارد، سبب از بین‌رفتن تصویر کلی دلپذیر میشود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می‌رود.
روش دیگر انتخاب نام اینگونه است که برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب میشود. این راهبرد وقتی مفید است که هر نام در بخشی از بازار عرضه شود.مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک‌هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام‌های مختلفی برای شوینده‌ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب کرده است.در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه‌های بالاتری پرداخت میشود زیرا شرکت باید برای مصرف‌کنندگان و خرده‌فروشان هر مارک محصول جدید، تبلیغات جداگانه‌ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است که هر نام محصول، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین میبرد.
نامگذاری خصوصی برای متقاضیان خرده‌فروش یا عمده‌فروش محصولات
در این روش، شرکتها محصولات تولیدشده را با مارک مورد درخواست عمده‌فروش یا خرده‌فروش عرضه می‌کنند.
برای مثال در فروشگاه‌های تعاونی و سپه بسیاری از اقلام را با نام و مارک موردنظر آنها تهیه و عرضه می‌کنند.
تولیدکنندگان زمانی از این شیوه مارک‌گذاری استفاده می‌کنند که خرده‌فروشان دارای شعبه‌های زیادی بوده و به نیکی شهره باشند.
خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه‌های رایج تبلیغ به خرده‌فروش یا عمده‌فروش منتقل میشود.
ناگفته نماند که اینکار مستلزم ریسک است.
چون فروش تولیدکننده به شکل زیادی به فعالیتهای خرده‌فروش یا عمده‌فروش وابسته میشود.
● نامگذاری مختلط
استراتژی نامگذاری مختلط روشی است که بین دو روشی که پیش‌تر بیان شد.برخی از تولیدکنندگان محصولات خود را با مارک و نام خود نامگذاری کرده و برخی دیگر را با نام و مارک خرده‌فروش یا عمده‌فروش مارک‌گذاری می‌کنند.
این روش نامگذاری محصولات بستگی به قوت‌ها و ضعف‌های درون سازمانی و فرصت‌ها و ضعف‌های برون سازمانی دارد.
● نامگذاری ژنریک (بدون مارک)
در این شیوه، تولیدات بدون مارک خاصی و تنها با ذکر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، کفش و مانند این به بازار عرضه میشود.به زبان ساده‌تر روی بسته‌بندی محصول شرح محتویات آن نوشته میشود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.
مزیت این روش آن است که میتوان قیمت‌ها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد.در سال‌های گذشته در ایران از این شیوه مارک‌گذاری برای عرضه داروها استفاده شده است.
● نام تجاری مناسب
هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود:
الف) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف که صفات برجسته این محصولات را توصیف میکند.
ب) مارک محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره‌ها بماند، مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند که برف سفیدی را، عروس پاکی را و سمند حرکت و سرعت را تداعی می‌کنند. معمولا هنگام انتخاب یک نام خاطره‌انگیز توسط یکی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی‌آییم.
پ) مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت با تصویر ذهنی‌ای از محصول باشد.مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان‌کننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.ت) سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف‌کنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشکال آن را به‌درستی تلفظ نمایند. به‌طوری که پس از مدتی جزو زبان مادی و روزمره ایشان گردد.س) یاد ماندن: نام کالا باید طوری باشد که مردم به‌راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش ننمایند زیرا اگر در موقع خرید، نام کالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف‌نظر می‌کنند و راضی نمی‌شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به‌یاد آورند.
ش) سهولت تبلیغ: یکی از عوامل موثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر کتبی.
● هر تفاوتی، تمایز نیست
مایکل پورتر، شاید مشهورترین پروفسور مدرسه بازرگانی هاروارد در طول تاریخ این مدرسه است. او در طول سالها، صحبت‌های زیادی درباره تمایز داشته است. او در آخرین مجموعه نوشتارهایش که با نام «درباره رقابت» منتشر شده، تکلیف کیفیت و شور و شوق برای خدمت به مشتریان و به‌ویژه مصرف‌کنندگان نهایی را تعیین کرده است.
او یکی از چیزهایی که در این باره گفته است، مفهومی است با نام «اثربخشی عملیاتی شرکت» که به زبان ساده، مفهوم اثربخشی عملیاتی این است که شما کارها و عملیاتی که رقبایتان انجام می‌دهند را بهتر از آنها انجام دهید.
این مفهوم بسیار ساده و بسیار اجرایی است (به‌شرطی که مدیریت اثربخش باشد.) و این نوع اثربخشی میتواند یک منبع و منشأ مزیت رقابتی باشد چراکه بدین وسیله مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات شما با تفاوت‌های آشکاری در میان کالاها و خدمات شما و مدیریت شما آشنا میشوند که نتیجه آن وفاداری به آن کالاها و خدمات است.
در این باره «پورتر» مشاهده میکند که مدیران هرچه بیشتر خود را با هم مقایسه کنند، بیشتر شبیه به هم میشوند.
پس در نتیجه او پیشنهاد میکند به‌جای اینکه شبیه هم شوید، موقعیت خود را به‌گونه‌ای انتخاب کنید تا از رقبایتان متمایز شوید و این کار به معنی پیدا‌کردن یک نقطه تمایز منحصربه‌فرد و هدفمند در صنعت است. راستی تا فراموش نکرده‌ام، بگویم که این نوشتار در کتاب مطرحی با نام «تمایز با نابودی» به شکل مفصلی توضیح داده شده است. (تمایز یا نابودی ـ ص۷۰)
در این باره میتوان اینگونه ادامه داد که مدیران شرکتهای اثربخش در بازار امروز، چه ایرانی، چه اروپایی و چه چینی، نقطه تمایز خود را به زیبایی پیدا کرده و با کوشش هرچه تمام‌تر سعی در بهبود آن ویژگی در بازار می‌کنند که نتیجه این مدیریت اثربخش نیز در پایان سال در ترازنامه و صورت سود و زیان و از همه مهم‌تر رضایت مصرف‌کنندگان آنان هویداست.به زبان ساده‌تر می‌توانم اینگونه بگویم که جنگ اقتصادی بازارهای گوناگون بر سر تمایز است و بس.
تمایز در کالا، قیمت آن، شبکه پخش آن، برخورد فروشندگان، نوع خدمات و به‌ویژه قیمت محصول که اگر دور‌اندیش باشیم، قیمت رقابتی کاهنده به همراه کیفیت افزاینده از آن استراتژی‌های تمایزی است که پایدار و ماندگار است.در این میان در دایره‌المعارف بازاریابی (بازاردانی) که به کوشش استاد عبدالحمید ابراهیمی به فارسی برگردان شده است، سه گونه از تمایز به نیکویی بیان میشود:
۱) تمایز فیزیکی؛ که در آن محصولات ممکن است مانند یکدیگر نباشند، به‌طور مثال درباره میوه‌ای مثل هندوانه اندازه، رنگ، مزه و قیمت آن ممکن است متفاوت باشد. همانگونه که گفته شد، به آن «تمایز فیزیکی» می‌گویند.
۲) حالت دوم این است که محصولات یکسان ممکن است دارای نام‌های تجاری متفاوتی بوده ولی در پشت آن خدمات متمایز وجود دارد که به این حالت «تمایز نام تجاری» می‌گویند. در این حالت فرضا هندوانه‌های به‌ظاهر یکسان دارای نام‌های تجاری گوناگون مانند هندوانه قندی، هندوانه باغ‌آرزوها و مانند اینها هستند اما شیوه ارائه آنها متفاوت است.
۳) مصرف‌کننده ممکن است رابطه رضایت‌بخشی را با یکی از عرضه‌کنندگان ایجاد کرده باشد که این حالت را «تمایز رابطه‌مند» می‌گویند.
برای مثال، با اینکه نام‌های تجاری معروف هستند، یک شرکت ممکن است پاسخ‌های سریع‌تر و بهتری را برای مشتریان و به‌ویژه مصرف‌کنندگان فراهم کنند. در این باره یکی دیگر از استادان هاروارد (این استنادها را برای این می‌نویسم که اطمینان حاصل شود که شرکتهای موفق از این اصول پیروی کرده‌اند و نه اینکه مبهوت نام‌های فرنگی شده باشم.)گفته است «هیچ محصول (کالا، خدمت) همگن و مشابهی وجود ندارد، کلیه کالاها و خدمات قابلیت متمایزسازی را دارند» به شرطی که کمی عقل و منطق و خلاقیت در تار و پود اندیشه مدیران و تصمیم‌گیران وجود داشته باشد.
در ادامه معروف‌ترین فروشنده مرغ آمریکا جمله‌ای دارد که می‌گوید: «اگر میتوان یک مرغ مرده را متمایز کرد، پس قادریم هر چیزی را متمایز کنیم.» تام پیترز این شعار منطقی را مطرح کرده که اگر متمایز نشوید، از بین می‌روید. البته باید توجه نمود که هر تفاوتی تمایز نیست.
پس مدیران اثربخش، تفاوت‌های بامعنی ایجاد نمایید، نه اینکه محصول یکسان بهتری عرضه کنید. حال ممکن است بپرسید که چگونه میتوان این تمایزها را به‌وجود آورد. در این باره میتوان راه‌های زیر را پیشنهاد کرد که عبارتند از:
۱) تمایز در محصول مانند ویژگیها، عملکرد، پایداری کیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر و به‌ویژه قیمت کمتر است.
۲) تمایز در خدمات مانند حمل و تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره، تعمیر.
۳) تمایز در کارکنان مانند ادب، اعتبار، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، مهارت‌های ارتباطی و… است.
۴) تمایز در تصویر ذهنی مانند نمادها، رویدادهایی مانند خیرخواهی تولیدکننده به نفع مردم و به‌ویژه مصرف‌کنندگان است.
البته همانگونه که پیش‌تر گفته شد، شما به شیوه‌های گوناگونی قادر به ایجاد تمایز خود و محصولات خود در میان مردم هستند، تنها این نکته را فراموشی نکنید که تمایزی ماندگار است که مفید، خیرخواهانه و واقعی باشد.«اندیشمندانه، بیندیشیم»
«نام تجاری» همانند «نام فامیلی»
همانطور که به مرور زمان در کنار نام فرد یک پسوند مثبت یا منفی و یا خنثی قرار میگیرد در کنار نام‌های تجاری نیز این پسوند‌ها در حال گزارش هستند و چه بسیارند نام‌های نیکویی که با کوچک‌ترین اشتباه به نام‌های ناپسند و پلیدی تبدیل شده‌اند، هر چند که در این باره عکس مورد یاد شده نیز فراوان است اما عاقلانه‌تر آن است که پیش از لجن‌مال شدن نام تجاری (Brand) کالاها و خدمات خود به فکر مراقبت از آن برآییم.
در این راه همان طور که برای سنجش سلامت افراد میتوان از آنان آزمایش‌های دوره‌ای به عمل آورد، درباره سلامت نام‌های تجاری هم شرکتها می‌توانند با استفاده از شاخص‌ها و خط‌کش‌هایی که اکنون «تقریبا» قدرت علمی اندازه‌گیری مناسبی یافته‌اند به اندازه‌گیری وضعیت نام و نشان تجاری شرکتها پرداخت.
اینکه می‌گوییم تقریبا قدرت علمی اندازه‌گیری مناسبی دارند به این دلیل است که خطاهای رایجی در بیشتر تحقیقات وجود دارد تا آنجا که به نظر می‌رسد یکی خطاهای «روش‌شناسی» در تحقیق است و دیگری خطاهای «معرفت‌شناسی». خطای روش‌شناسی یعنی انتخاب، جامعه آماری نامناسب، نمونه نامناسب، ابزار جمع‌آوری نامناسب، جمع‌آوری کننده نامناسب و از این دست و خطای معرفت‌شناسی نیز بیشتر در شناخت، تحلیل و استنباط از یافته‌های به دست آمده از تحقیق می‌باشد و درد امروز جامعه تحقیق ایران بیشتر خطاهای معرفت‌شناسی در شاخه‌های تحقیق است. فرضا کسی اشرافی به دانش بازار (بازاردانی) ندارد، آن‌وقت شروع به دادن استراتژی و راهکار میکند که متاسفانه در میان تحصیلکرده‌های مدرک دار این مساله بسیار شایع است.
بله، درباره راه‌های سنجش سلامت نام‌های تجاری می‌گفتیم؛ در این باره در صفحه ۴۷ دایره‌المعارف بازاریابی اینگونه می‌خوانیم:
شرکتها باید اثر بخشی ساخت نام تجاری را نه با معیارهای قدیمی مانند، آگاهی، شناخت و به خاطرآوری، بلکه با مجموعه معیارهای جامع‌تر شامل:«ارزش ادراک شده توسط مصرف‌کنندگان»، «رضایت مصرف‌کننده»، «حفظ و نگهداری مصرف‌کننده» و «دفاع مصرف‌کننده از شرکت» اندازه‌گیری میکند البته بد نیست بدانیم که همواره هر پژوهش وابستگی نزدیک و حیاتی با «خلاقیت» پژوهشگر داشته و عنصر خلاقیت در بررسی اثر نام و نشان تولیدکننده در میان مردم نباید هیچ‌گاه فراموش شود، چراکه گاه لازم است چند روش با یکدیگر ترکیب شده و روش مناسب حال و هوای روز از آن ایجاد شود و گاه نیاز به یک نوآوری بنیادی در پژوهش است که شاید نیاز باشد کلید تازه‌ای برای قفل موجود تراشیده شود.
به هر حال درباره پژوهش و پژوهش‌گری در علوم انسانی که مدیریت و شاخه‌های آن زیرمجموعه آن می‌باشند، همواره باید به خاطر داشته باشیم که نخست «معرفت‌شناسی» و سپس «روش‌شناسی» اهمیت دارد.
● ساده بود، نه
یکی از راه‌های عمده‌ای که یک شرکت میتواند به وسیله آن خود را از رقبایش (همکاران) متمایز کند این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مصرف‌کنندگان ارائه کند، به زبان ساده‌تر:
«راز پیروزی در گرو آن است که انتظارات مصرف‌کنندگان را نسبت به کیفیت کالاها و خدماتمان برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی گیریم».
● خوب است بدانیم که:
انتظارات مشتریان براساس تجربیات گذشته‌شان، تبلیغات دهن به دهن و تبلیغاتی که خود انجام می‌دهید شکل میگیرد. به زبان بهتر، مشتریان بر پایه این مبانی، ارائه‌کنندگان خدمات را انتخاب می‌کنند و پس از اینکه خدمات را تحویل گرفتند ارزش آن را از لحاظ ذهنی با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می‌کنند.در صورتی که ذهنیت نسبت به کالاها و خدمات پایین‌تر از حد انتظار باشد، آنگاه مصرف‌کنندگان علاقه خود را نسبت به تامین‌کننده یک خدمت خاص از دست می‌دهند.حتی اگر ذهنیت نسبت به خدمات و کالاها برابر حد انتظار مصرف‌کنندگان باشد، در آن صورت هم احتمال مراجعه به ارائه‌کننده محصولات مشابه در آینده وجود دارد.تنها در صورتی میتوان امیدوار بود که مصرف‌کنندگان به محصولات ما وفادار می‌مانند که فایده خدمات و کالاهای تولید شده از حد انتظار مصرف‌کنندگان بیشتر شود.در این صورت ما صاحب مصرف‌کنندگان وفادار نسبت به کالاها و خدمات خود و به‌ویژه «نام و نشان تجاری»مان خواهیم شد.
در این باره یکی از کارهای عاقلانه و یا شاید خلاقانه این است که پی در پی، پیگیر نظرات مصرف‌کنندگان باشیم (این تحقیقات شاه بیت حرکت‌های هدفمند در بازارهاست.) پس ببینید، مردم و مصرف‌کنندگان چیز چندان ناممکن و دور از دسترسی از شما نمی‌خواهند، تنها آنها می‌گویند که کالاها و خدمات تولیدی اگر متناسب نیازها و مورد اعتماد نباشد و یا رگه‌هایی از سودجویی احمقانه در آن یافت شود از شما نمی‌خریم.
تعاریف و اجزای ساخت برند (branding)معماری برند ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشی است که در آن برندها درون پروتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک هستند. معماری باید معرف گروه های برندگذاری در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر پشتیبانی می کنند؛ چگونه زیربرندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می کنند.
توسعه برند:
توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره میبرد اما در طبقه محصولی متفاوتی است بازاریابی می کند. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است. در دهه ۱۹۹۰ در حدود ۸۱ درصد از محصولات جدید با معرفی برندهای جدید از سیاست توسعه برند استفاده کردند. اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان برخوردار است. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد.
نام گذاری محصول و انتخاب برند:
تکنیکی است که در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود اندیشیده و براساس دستاوردهای تحقیقات بازار بهترین و مناسبترین نام را با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب میکند. مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فرایند تصمیم گیری برای نام شرکت و سازمان است. نام گذاری بخش حیاتی فرآیند مدیریت برند است و دربرگیرنده کلیه فعالیت های بازاریابی است که تصویر برند – از جمله جایگاه سازی، طرح و نشان ، بسته بندی و سایر ویژگیهای محصول – را تحت تاثیر قرار می دهد. فرایند نام گذاری محصول ممکن است ماه ها به طول انجامد. برخی از گام های کلیدی این فرایند عبارتند از:
• مشخص کردن اهداف برندگذاری
• توسعه نام محصول
• ارزیابی نام ها ازطریق بررسی بازار هدف و گروه های کانون
• انتخاب نام نهایی محصول و درنهایت ثبت حقوق مالکیت برند
هویت برند:
هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. پرفسور جان کاپفرر معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هویت برند، تعیین‌کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است. از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید؛در حالیکه تصویر، برداشتی است که مصرف‌کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط میکند. بخشی از هویت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پیدا می کند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است درآینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می‌آید، بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. یکی از مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است. تلاش برایی تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد. هویت میتواند بیانگر کیفیت برند باشد. برای مثال، Kraft برای سالها، به عنوان عرضه‌کننده محصولات غذایی باکیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.
تصویر برند:
تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار می گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه‌پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف‌کننده در مورد برند می‌داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف‌کننده از ویژگیهای برجسته محصول. تصویرذهنی مصرف‌کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها و اطلاعیه‌های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را میتوان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌کننده فراخواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش میدهد. همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه‌سازی را ساده‌تر طی میکند. زیرا، برندی که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد.
شخصیت برند:
شخصیت برند، ویژگیهای انسانی است که به برند نسبت داده میشود. این ویژگیها، بخشی از هویت برند را تشکیل می‌دهند. پرفسور دیوید آکر، عقیده دارد ” برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند”. این ویژگیها نیز مانند تصویر در اثر فعالیتهای سازمان در ذهن مصرف‌کننده ایجاد میشود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان براساس آن شکل میگیرد. آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند. در صورتی که سازمانها این شخصیت را طراحی نکنند، در اثر فعالیتهای آنها، به مرور این شخصیت در ذهن مصرف‌کننده شکل خواهد گرفت. در مورد اجزای شخصیت برند تحقیقات زیادی توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبنای این تحقیقات را مطالعات روانشناسی در مورد شخصیت انسان تشکیل میدهد. یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین این تحقیقات، متعلق به جنیفر آکر است. او پنج ویژگی کلی را شامل، صمیمیت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و خشونت، معرفی کرده است. هریک از این ابعاد، دارای زیرمجموعه‌هایی است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نیز بیانگر این است که برندها دارای شخصیت هستند. برای مثال، پپسی به عنوان یک برند هیجان‌انگیز، BMW یک برند کامل و دلفریب و کوکا، یک برند صمیمی شناخته میشوند.
ردیابی وضعیت برند:
یکی از فعالیت های اصلی در زمینه مدیریت برند، ردیابی ارزش برند است. این اقدام باید به صورت مرتب در بازه های زمانی معین و مشخص صورت بگیرد. ردیابی ارزش برند در اصل مجموعه ای از تحقیقات است ؛ با این هدف که سازمان دریابد آیا برند عملکرد مورد نیاز سازمان را انجام می دهد یا خیر. این تحقیقات در زمینه ارزیابی برند به دو هسته درونی و برون سازمانی تقسیم بندی میشود. ردیابی ارزش برند به سازمان کمک می کند تا تمرکز خود را در بحث حفظ ارزش برند حفظ کرده، در صورتیکه این مشکلات قابل رفع هستند آنها را برطرف سازد و یا درصورتیکه موانع دیگری برسر راه سازمان قرار گرفته به چاره اندیشی برای رفع آنها پردازد. به بیان دیگر هر سازمان در مدیریت برند خود به مشاوره نیاز دارد؛ این توصیه ها و مشاوره ها باید از طریق یک تیم تحقیقاتی و کارشناسی در این زمینه ارائه شود. بحث ردیابی منظم برند به طور کلی دو دسته عملکرد و ارزش برند را در برمی گیرد. مواردی که نیاز به ارزیابی مستمر برند دارند به ترتیب عبارتند از:
- ارزش یابی سهم برند گام اول فعالیت، سنجش ارزش ویژه برند است. به بیان ساده تر در این گام سهم برند در سبد کالاهای مصرفی مشتریان سنجیده شده و بر این اساس قدرت برند در مقایسه با سایر رقبا مورد ارزیابی و تحلیل قرار میگیرد.
- بررسی نیازها و روندهای آینده صنعت و یا سازمان و گزارش دهی آنها به سازمان این فاز از فعالیت Brand Tracking با در نظر گرفتن روندهای گذشته و حال و پیش بینی کلی روندهای آینده، بازخورهای کلیدی را در زمینه نیاز به تغییرات در استراتژی برند و نیز نیاز به تغییر در هر یک از عناصر ساختار برند ارائه میدهد.
- بررسی و ردیابی اثربخشی برند (سبد برندها) آیا از دیدگاه مشتری سبد برند سازمان اثربخش است؟ اگر تنها یک یا دو برند موفق در این سبد وجود دارد چه عواملی موجب موفقیت آنها شده و آیا حذف برندهای دیگر میتواند به قدرتمند شدن برندهای دیگر در این سبد کمک کند.
- ارزیابی خدماتی که سازمان به مشتری ارائه می کند و تاثیر آنها بر برند سازمان آیا فارغ از ویژگی های محصول، سبک خدمت رسانی سازمانبرند سازمان را زیر سئوال می برد؟
- بررسی شیوه های ارتباطی سازمان با محیط خارج و تاثیر آنها بر برند به بیان دیگر تبلیغات تجاری، ابزارهای تبلیغاتی سازمان، متدهای تبلیغی سازمان، شیوه های که از آنها برای تبلیغ استفاده می کند، شعارهای تبلیغاتی، همه و همه بر افزایش ارزش برند سازمان کمک می کند؟ درصورتیکه هرکدام از اینها باعث کاهش ارزش برند میشوند چگونه میتوان این عوامل را برطرف کرد.
- ارزیابی مستمر وضعیت بسته بندی و ظاهر کالا و یا خدمات و تاثیر آنها بر برند سازمان همانگونه که می دانید بسیاری ازموارد ظاهر و بسته بندی محصولات بر برند سازمان تاثیر دارد، زیرا اولین شیوه مواجهه مشتریان با برند ازطریق محصول و ویژگی های ظاهری آن است. به همین جهت بحث مدیریت برندها و Brand Tracking بر ویژگی های مرتبط با بسته بندی کالا تاکید دارد .
- ارزیابی مستمر استراتژی قیمت گذاری سازمان بدلیل وابستگی شدید برداشت مصرف کنندگان از برند و رابطه آن با استراتژی قیمت گذاری و قیمت محصولات، در این گام سازمان نیازمند بررسی و مطالعه استراتژی قیمت گذاری خود می باشد تا بتواند جایگاه برند و یا جایگاه سبد برندهای خود را (پرتفولیو) Brand portfolio را در ذهن مصرف کنندگان ارتقا دهد.
- بررسی اثربخشی و کارایی طراحی فروشگاه ها، Lay out و شبکه توزیع محصولات از آنجا که بحث Lay out طراحی فروشگاهی و بطور کلی سایر ویژگیهای شبکه توزیع بر بازخور مصرف کنندگان از برند و برداشت ذهنی آنها از برند تاثیر زیادی دارد به همین دلیل گام آخر در بحث Brand Tracking ارزیابی عملکرد طراحی فروشگاهی است.
ارتباطات برند:
ارتباطات یکپارچه برند (IBC) یک استراتژی جامع ارتباطات است که کلیه فعالیت های ارتباطی – از قبیل روابط عمومی و ابزارهای متنوع تبلیغات - را یکپارچه کرده و آنها را در جهت اطلاع رسانی و متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات و مدیریت برند، ارزشمندترین دارایی شرکت، به کارمی گیرد. از آنجا که این ارتباطات یکپارچه و همگام با فعالیتهای مدیریت ارزش برند اجراشده و هدف از آن ارتقاء سطح ارزش ویژه برند در نزد مشتریان و سایر ذینفعان سازمان است، لذا این فعالیت در هریک از گامهای مدیریت برند تاثیرگذار است. IBC با بالاترین سطوح مدیریت سازمان مرتبط است زیرا بر مباحث اصلی سازمان نظیر استراتژی، مالی و ارتباطات بازاریابی تکیه دارد. به بیان ساده تر ارتباطات برند بعنوان کاتالیزوری جهت اتحاد و همبستگی مدیران اجرایی، مدیریت مالی و بازاریابی عمل کرده و نهایتاً به حذف موانع درون سازمانی یاری میرساند. ارتباطات یکپارچه برند: فرایند ارزش اولیه ارتباطات یکپارچه برند برای مدیریت، فراهم سازی فرایندی جامع برای ارتقای برند جهت پایداری و رشد کسب و کار می باشد. برای شکل دهی یک برنامه یکپارچه برند، نیازمند اتخاذ یک رویکرد استراتژیک می باشیم که بر ایجاد ارتباطات مستحکم تر با مصرف کنندگان متمرکز است. ۷ گام ضروری برای موفقیت یک برنامه یکپارچه ارتباطات برند (IBC) به شرح ذیل است:
- با بررسی نقش برند در کسب و کارتان آغاز کنید.
- بررسی و مطالعه عواملی که درایجاد ارزش برند سهیم هستند.
- شناسایی مشتریانی که قصد رسیدن به آنها را دارید.
- با درک نیازهای مخاطبان، شناخت پویایی بازار و تکیه بر استراتژی ها ایده بزرگ خود را تدوین کنید.
- نقش هر رسانه را در ایجاد تغییر و ادامه حرکت بررسی و مطالعه کنید.
- ترکیب مطلوبی از رسانه ها (media mix) برای انتقال پیام خود تدوین کنید.
- برای اطمینان از کیفیت فعالیتهای ارتباطی خود، نتایج فعالیتهای قبلی را ارزیابی کنید.
"راهکار برندسازی و خلق برند ویژن"
ویژه شرکتهای کوچک و متوسط
خدمات برندسازی و خلق برند ویژن جهت کمک به شرکتهای کوچک و متوسط طراحی شده است تا این شرکتها بتوانند از استانداردهای هویت برند در سطح بالایی برخوردار گردند. در این راهکار متخصصان ویژن طی مراحلی، ضمن کسب شناخت و تعریف استراتژی برند شرکت، به طراحی عناصر هویت بصری برند بر اساس استراتژی برند می نمایند. مراحل کار به گونه ای طراحی شده است که در عین دقت، از سرعت بالایی برخوردار بوده و هزینه های این اقدامات را برای شرکتها بالا نبرد. چارچوب کلی راهکار برندسازی ویژن به صورت زیر می باشد:
فاز شناخت فاز تدوین استراتژی فاز پیاده سازی فاز اجرا پیشنهادات اجرایی
1- تعریف ابعاد پروژه 1- تعیین بازار هدف اصلی 1- تعیین شعار برند 1- طراحی وب سایت 1- نحوه لانچ داخلی برند
2- جلسه شناخت اهداف 2- تعریف پیشنهادیه ارزشی 2- انتخاب رنگ سازمانی 2- طراحی اوراق اداری 2- نحوه لانچ بیرونی برند
3- جلسه شناخت بازار 3- تعریف جوهره برند 3- طراحی لگو 3- طراحی کارت ویزیت 3- نقاط کنترل/ ارزیابی برند
4- تحلیل وضعیت 4- تعیین استراتژی برند 4- تعریف استاندارد هویت 4- طراحی بروشور 4- سایر پیشنهادات
5- نام گذاری برند/محصولات
 لوگو حرفه ای، زیربنای برندی قدرتمندلوگویی با طراحی خوب از نیازهای ضروری رشد یک برند بوده که در ادامه به موفقیت و ارتقا جایگاه یک کسب و کار کمک خواهد کرد. در حقیقت، لوگو یک کسب و کار بخشی جدایی ناپذیر از راهبرد ساخت برند را شکل می دهد. هدف از طراحی لوگو تنها محدود به شناسایی فوری برند نبوده، بلکه ایجاد اثری بلند مدت بر مشتریان و در نتیجه افزایش محبوبیت یک شرکت در بازار را دنبال می کند.
لوگو یک شرکت در هر چیز مرتبط با آن استفاده می شود. استفاده از لوگو تنها به محصولات و خدمات یک شرکت محدود نشده، بلکه در اسناد، لوازم التحریر، کارت های ویزیت، تبلیغات و محصولات تبلیغاتی شرکت نیز به کار گرفته می شود. قرارگیری لوگو روی محصولات تبلیغاتی برای افزایش در دیدرس بودن برند شرکت ها صورت می گیرد.
هدف کلی به کارگیری مداوم لوگو روی اشیا مختلف افزایش آگاهی از برند یک شرکت است. یک لوگو خوب اثری ماندگار بر مشتریان داشته و به آنها در به خاطر سپاری و شناسایی آن برند بین رقبای فراوان آن کمک خواهد کرد. جلب توجهات و افزایش در دیدرس بودن، اثرگذاری لوگو را افزایش می دهد که با گذر زمان استفاده از محصولات و خدمات یک برند و یا به بیان دیگر مبدل شدن آن به یک برند خانگی را تسهیل می کند.
خلق یک لوگو فرآیندی پیچیده بوده که نیازمند تخصص شرکت طراحی لوگو حرفه ای است. یک شرکت طراحی لوگو خوب پژوهش گسترده را با مهارت های حرفه ای طراحی به منظور ارائه لوگویی که به یک کسب و کار در تحقق اهدافش کمک خواهد کرد، ترکیب می کند. لوگوهای نایکی، اپل، سامسونگ و بسیاری شرکت های مطرح دیگر از طراحی هایی پیچیده که نیازمند صرف زمان برای درک آنها باشد، برخوردار نیستند. در حقیقت، اکثر آنها از طراحی هایی ساده که اهداف و ویژگی های شرکت را بیان می کنند، سود می برند.
بسیاری از شرکت ها تمایل دارند خود را با معرفی یک لوگو کاملا جدید بازآفرینی کنند. تغییری در خط تولید، راه اندازی دامنه جدیدی از خدمات و یا کارخانه ها برای تصویر برند جدید اغلب با درخواست معرفی لوگویی جدید و یا اصلاح طراحی لوگو پیشین همراه است. بازطراحی لوگو نیز فرآیندی پیچیده محسوب شده که نیازمند پژوهش جامع درباره افکار گذشته و آینده یک شرکت، روندهای بازار، قسمت بازار هدف، پیامی که باید منتقل شود و چندین عامل دیگر است. یک شرکت طراحی لوگو حرفه ای می تواند تغییر شکل و بازطراحی لوگو را بدون آن که تاثیری منفی بر مشتریان داشته و همچنین توجه هرچه بیشتر آنها را جلب کند، انجام دهد.
با گذشت زمان، مقوله لوگو تکامل یافته است. لوگو دیگر تنها یک تصویر و یا پیام نبوده، بلکه هویت یک شرکت را شکل می دهد. هنگامی که درباره برندهایی مانند گوگل، مایکروسافت و آی بی ام فکر می کنیم، اکثر ما در ابتدا لوگوهای آنها را تجسم می کنیم. یک لوگو خوب مبنایی برای ایجاد برندی قدرتمند بوده که بعدا به موفقیت و کامیابی شرکت مبدل می شود. هنگامی که مزایای قابل توجه طراحی لوگو مطلوب و بی نقص در نظر گرفته می شوند، هزینه های استخدام یک طراح لوگو حرفه ای ناچیز به نظر می رسند. در نتیجه، برای موفقیت برند خود، لوگو حرفه ای را فراموش نکنید.
لوگو حرفه ای نقشی کلیدی در تقویت هویت یک شرکت و یا کسب و کاری خاص تنها از طریق شناخت فوری برند ایفا می کند. در بازار به شدت رقابتی امروز، راهبرد بازاریابی قوی به نیاز ایجاد هویت سفارشی سازی شده اشاره دارد.
امضای نمادین یا همان لوگو یک شرکت که به راحتی قابل شناسایی و به یاد ماندنی باشد کلید موفقیت نهایی آن در بازارهای هدف محسوب می شود. امروزه، افراد بسیاری در سراسر جهان از طراحی لوگو ساده و سفارشی به عنوان یک نیروی بازاریابی بی نقص برای جلب توجه و شناسایی توسط مشتریان جهانی سود می برند. با امضایی موثر و منحصر به فرد حضور شرکت شما در میان مشتریان هدف به بهترین شکل ممکن صورت می گیرد.
|
