اثر پروانه‌ای در بازاریابی
اثر پروانه‌ای در بازاریابی
آیا تاکنون از اثر پروانه‌ای شنیده‌اید؟ این تئوری بر مبنای تئوری آشوب شکل گرفته و درواقع منتصب به شخصی بنام اِدوارد لورنز برای توضیح حساسیت وابستگی به شرایط اولیه نسبت به نتایج بسیار گسترده بعدی است. به عبارتی این تئوری بیان می‌دارد که “تکان خوردن بال‌های یک پروانه در تایلند می‌تواند موجب شکل‌گیری یک تورنادو در تگزاس شود.”
به‌هرحال، سؤال اینجاست که این موضوع چه نقش و اثری می‌تواند در حوزه بازاریابی خصوصاً در بین شرکت‌های کوچک تا متوسط از خود بجای بگذارد؟
اگر به‌دقت به شرح اثر پروانه‌ای دقت کنید می‌بینید که کارهای کوچک و اغلب بی‌اهمیت می‌تواند در یک چهارچوب زمانی منجر به اثرگذاری یا شکل دادن نتایج بسیار بزرگ و اغلب غیرقابل باور شود که قابل‌مقایسه با حرکت اولیه نیست.
در حوزه بازاریابی اغلب با این رویکرد و منطق روبرو هستیم که باید “بزرگ فکر کنیم”، “مثبت فکر کنیم” و . . . هزاران هزار کلیشه دیگر که صحبت از بزرگی و نتایج بزرگ می‌کنند که اینجا فرصت پرداختن به آنها را نداریم. اما با این وجود، حقیقت این است که ما اغلب می‌توانیم با بکار بردن اثر پروانه‌ای و شروع به انجام کارهای کوچک – – نکته کلیدی در همین کارهای کوچک نهفته است – – و قرار دادن و هدایت آن در مسیر درست به همین نتایج بزرگ که از آنها صحبت می‌کنیم دست بیابیم.
اجازه دهید یک مثال ساده بر همین مبنا بزنم:
به‌اصطلاح یک پست را در شبکه اجتماعی فیسبوک منتشر می‌کنیم و به 10 نفر از دوستان خودمان می‌گوییم تا آن را به 10 نفر از دوستان خودشان انتقال دهند و به همین ترتیب آنها هم از دوستان خودشان چنین چیزی را بخواهند. محتوای این پست می‌تواند تبلیغ یک کنسرت مخفی توسط یک گروه موسیقی معروف باشد. چند بار این خبر باید دست‌به‌دست بچرخد تا عمل کوچک اولیه شما (انتشار این پست) به تأثیر و نتیجه‌ای بزرگ دست پیدا کند؟ تنها در طی 4 مرتبه تکرار شدن حرکت اولیه شما (با فرض 10 دوست) شما دارای 100 هزار طرفدار درصحنه کنسرت خواهید بود تا جایی که به‌راحتی می‌تواند این تعداد از تعداد صندلی‌های در نظر گرفته‌شده برای این رویداد فزونی بیابد!!! اما متوجه چگونگی و سرعت اثرگذاری حرکت‌های کوچک برای رسیدن به نتایج بزرگ شدید؟
در دنیای بازاریابی امروز شبکه‌های اجتماعی در عمل همان نقش اثر پروانه‌ای را دارند. برندها مکالمه‌ای را شکل می‌دهند، و سپس یکباره این صحبت بر سر زبان همه مردم می‌افتد و از دل آنها هزاران صحبت و ویدئو و هشتگ و . . . بیرون می‌آید. درعین‌حالی که می‌توان از آن تعبیر به بی‌نظمی کرد، اما موضوعی است ارزشمند برای برندها . . . چالش سطل آب یخ را به یاد دارید؟ سطل آب یخ هم که از آن تحت عنوان بازاریابی ویروسی نام‌برده می‌شد، که درست هم بود، به‌نوعی اثر پروانه‌ای بود که از حرکت کوچک یک مبتلا به یک بیماری خاص و از روی تخت بیمارستان آغاز شد.
نکته پایانی: تحقق این موضوع نیازی به شبکه‌های اجتماعی ندارد و این تنها یک مثال بود. شما از طرق مختلف میتوانید با استفاده از اثر پروانه‌ای به نتایج بزرگی در عرصه بازاریابی دست پیدا کنید. این کار می‌تواند اجرای یک برنامه بازاریابی جدید، تغییر یک منو، جستجو برای یک استعداد جدید، یک شراکت جدید یا حتی انتشار همین مقاله کوتاه باشد.
چند نکته مهم:
بی‌نظمی: نکته مهم عدم توانایی محاسبه ابعاد بی‌نظمی برای افراد عادی است، اما تصور ابعاد محتمل آن آسان است. هرچند که اثر پروانه‌ای اثری قابل پیش‌بینی نیست، اما پیوسته در حال تکامل است و همیشه هر مرحله بر اساس نتایج حاصل از مرحله قبل شکل می‌گیرد.
هدایت: به فکر نتایج نباشید، چراکه اغلب کنترلی بر نتایج ندارید یا اینکه میزان کنترل شما بسیار اندک است. فقط باید توجه داشته باشید که حرکت اولیه درست آغازشده باشد و مطابق باارزش‌های برند شما باشد و بقیه اوضاع تنها در دست متغیرهای بازار است.
فاصله (چه زمانی با مکانی) یک فاکتور ضروری است: شما نمی‌توانید تنها پس از گذشت 16 دقیقه در انتظار نتیجه باشید. پس باید صبر کرد و این تئوری را با طرح‌ها و کارهای کوتاه‌مدت دیگر ترکیب کرد. اگر 6 ثانیه پس از پرتاب یک موشک ارتفاع طی شده را اندازه‌گیری کنید، در رسیدن به ستاره‌ها موفق نبوده‌اید. چهار ساعت بعد اندازه‌گیری کنید و نتیجه را ببینید.
سؤال:
1- این موضوع چگونه در ارتباط با برند شما قرار می‌گیرد؟
2- امروز چه‌کاری میتوانید انجام دهید؟
3- 10 کار قابل انجام شدن برای امروز را لیست کنید!
4- حتی اگر کاری کوچک باشد که در طی زمان قابل تکرار و ادامه دادن است، حتما ارزشمند است.
