مشاور خدمات تبلیغات

آدرس مقاله در پایگاه مجلات تخصصی نور: مجله علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » زمستان 1383 و بهار 1384 - شماره 28 و 29 (از صفحه 213 تا 238)

URL : http://www.noormags.com/view/fa/ArticlePage/743613

عنوان مقاله: پی آمدهای جهانی شدن بر صنعت تبلیغات (26 صفحه)

نویسنده : بهرامی کمیل، نظام

چکیده :

جهانی شدن عرصه‌های جدیدی را برای رشد و شکوفایی صنعت تبلیغات ایجاد کرده و صنعت تبلیغات نیز با بهره‌گیری از آخرین تکنولوژی‌ها،بستر مناسب را برای‌ تسریع این روند مهیا نموده است.در این تعامل،نقش شرکت‌های چند ملیتی و نظام‌های‌ سیاسی نسبت به گذشته تغییر پیدا کرده است.نویسنده با بررسی موضوعات مذکور به‌ تشریح این رابطهء دوسویه از دیدگاه افرادی چون یورگن هابرماس،مانوئل کاستلز و جورج‌ ریترز پرداخته است.

کلمات کلیدی :

شدن،حوزهء عمومی،شرکت‌های چند ملیتی،صنعت تبلیغات،مک دونالدیزه شدن، مصرف‌

تبلیغات بازرگانی،بحران هویت،جامعهء اطلاعاتی،جهانی‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 213)

پی‌آمدهای جهانی شدن بر صنعت تبلیغات

نظام بهرامی کمیل*

تاریخ دریافت:38/9/22

تاریخ پذیرش:48/6/71

چکیده

جهانی شدن عرصه‌های جدیدی را برای رشد و شکوفایی صنعت تبلیغات ایجاد کرده و صنعت تبلیغات نیز با بهره‌گیری از آخرین تکنولوژی‌ها،بستر مناسب را برای‌ تسریع این روند مهیا نموده است.در این تعامل،نقش شرکت‌های چند ملیتی و نظام‌های‌ سیاسی نسبت به گذشته تغییر پیدا کرده است.نویسنده با بررسی موضوعات مذکور به‌ تشریح این رابطهء دوسویه از دیدگاه افرادی چون یورگن هابرماس،مانوئل کاستلز و جورج‌ ریترز پرداخته است.

واژه‌های کلیدی:

تبلیغات بازرگانی،بحران هویت،جامعهء اطلاعاتی،جهانی‌

--------------

(*)دانشجوی مقطع دکترای دانشگاه علامه طباطبایی

Email:Farshidnbahrami@yahoo.com

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 214)

شدن،حوزهء عمومی،شرکت‌های چند ملیتی،صنعت تبلیغات،مک دونالدیزه شدن، مصرف‌

مقدمه

«دوره‌ای که در آن به سر می‌بریم،دورهء جهانی سازی اقتصاد است.در روند تکامل‌ سرمایه‌داری در سال‌های اخیر،دنیا کم کم شکل بازاری واحد و سراسری به خود می‌گیرد،اکنون از مرحله بین المللی شدن اقتصاد،وارد مرحله جهانی‌سازی شده‌ایم‌ و در این میان،اهمیت تبلیغات،بیش از پیش افزایش پیدا کرده است.مخصوصا در شرایطی که با راه‌اندازی تلویزیون‌های ماهواره‌ای،تبلیغات،سراسر دنیا را فرا گرفته، نقش تبلیغات،از لحاظ اقتصادی نیز بیش‌تر شده است»(معتمدنژاد،9731:7).

ژورژ یو (George Yeo) در سومین کنفرانس کشورهای آ سه آن‌که در سال 3991 برگزار شد گفت:«انقلابی تکنولوژیکی در حال جارو کردن جهان است.در این چالش‌ تکنولوژیکی باید به فرصت‌ها و تهدیدها توجه شود.شرایط جدید تهدیدآمیز است‌ زیر همان‌طور که جوامع رایکپارچه می‌کند،ممکن است ما ابزارهای لازم برای‌ محافظت و ارتقای ارزش‌های مهم را از دست بدهیم» (Frith,2002:38) .

تکامل رسانه‌ها در عصر جهانی شدن،فضا و زمان را به شدت فشرده کرده است. دیگر حضور فیزیکی مردم در حوادث و رخدادها چندان مهم نیست و هیچ دیوار سیاسی،نژادی و طبقاتی قادر به جداسازی انسان‌ها نیست.هرچند بسیاری از این‌ فضاها،مجازی هستند ولی مهم این است که کنشگران آن‌ها را به عنوان دنیای واقعی‌ تصور می‌کنند.تبلیغات که خود بر اساس روند جهانی شدن گسترش یافته با ایجاد فضاهای مجازی مناسب به تسریع این فرآیند کمک می‌کند.

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 215)

تعریف مفاهیم‌ الف)جهانی شدن‌ (Globalization)

جهانی شدن فرآیندی است که روابط اجتماعی را بسط می‌دهد و بسترجویان روابط سیاسی،اقتصادی و فرهنگی را از سطح محلی به متن جهانی منتقل می‌کند.به تعبیر برخی دیگر،جهانی شدن یعنی عمل در عرصه‌های دور؛چون فاصله‌ها از بین می‌رود و به کمک دست‌آوردهای انقلاب دیجیتالی می‌توان از راه دور در عرصه‌های مختلف، حضوری فعال یافت.

به نظر اومای‌ (Keniehi Ohmae) «جهانی شدن یعنی این که شما به گونه‌ای فعالیت‌ کنید که تمام جهان را بازار خود بدانید و جهانی بیندیشید،اما در هر مکانی که برای‌ خود انتخاب می‌کنید،محلی فعالیت کنید.این معنای واقعی جهانی شدن است،یعنی‌ دست‌یابی به ترکیب مناسبی از فعالیت‌های محلی،منطقه‌ای با فعالیت‌های جهانی» (مجدم،9731:03).

جیمز کلمن‌ (James Coleman) معتقد است:«جهانی شدن با سنت‌زدایی از فرهنگ‌ و برقرار کردن حکومت بین المللی رسانه‌ها،زمینه را برای یکسان سازی جوامع و فرهنگ‌ها به وجود آورد.به نظر وی انسان در عرصه جهانی شدن فاقد هر نوع هویت‌ ملی و بومی است و به مفاهیمی معتقد می‌شود که ریشه در سنن او ندارد»(انبارلویی، 9731:57).تکیه بر بعد فرهنگی جهانی شدن در تعریف آنتونی گیدنز (Anthony Giddens) نیز دیده می‌شود.گیدنز معتقد است:«جهانی شدن شامل تراکم‌ دنیا به عنوان یک کل و از طرف دیگر افزایش سریع در اجماع و پایه‌گذاری فرهنگ‌ جهانی است»(گیدنز،0831).فوکویاما (Francis Fukuyama) که تعریف‌ همه جانبه‌تری از جهانی شدن ارائه کرده معتقد است:«جهانی شدن به معنای‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 216)

یکپارچگی در همهء زمینه‌ها و استانداردسازی سیاست،فرهنگ و اقتصاد بر پایهء ضوابط و ملاک‌های غربی است».(حسینی،9731:79).

به طور کلی می‌توان تحولات زیر را بسترساز جهانی شدن دانست:1-گسترش‌ شرکت‌های چند ملیتی با حجم بسیار بالای گردش مالی،به طوری که میزان فروش‌ برخی از این شرکت‌ها از تولید ناخالص ملی‌ (GNP) بسیاری از کشورها بالاتر است.

2-انقلاب تکنولوژیکی به خصوص در عرصهء ارتباطات الکترونیکی و پیدایش‌ ماهواره‌های مخابراتی،رایانه و اینترنت.3-افول قدرت کنترل دولت‌ها بر تصمیم‌گیری‌های سیاسی و اقتصادی.4-پیدایش موضوعات جهانی همچون تخریب‌ محیط زیست،گرم شدن کرهء زمین و فن‌آوری هسته‌ای.5-گسترش جنبش‌هاش جهانی‌ همچون جنبش دفاع از حقوق بشر و دفاع از حقوق زنان.6-فروپاشی شوروی.7- گسترش نظام لیبرال-دمکرات در سطح جهان و...

ب)جامعهء اطلاعاتی‌ (Information Society)

«مقبول‌ترین تعریف جامعهء اطلاعاتی بر نوآوری فوق العادهء تکنولوژیک بنا شده‌ است.مفهوم کلیدی این است که پیشرفت‌های خیره‌کننده در پردازش،نگهداری و انتقال اطلاعات،در واقع به کاربرد تکنولوژی‌های اطلاعاتی در تمامی زوایای حیات‌ اجتماعی انجامیده است.»(وبستر،0831:12).

البته می‌توان جامعهء اطلاعاتی را بر اساس پایه‌های اقتصادی،شغلی‌ (Occupational) ،مکانی‌ (spatital) ،فرهنگی و غیره نیز تعریف کرد.مانوئل کاستلز (Manuel Castells) می‌گوید:«واژهء اطلاعاتی نشان‌دهندهء ویژگی نوع بخصوصی از سازمان اجتماعی است که در آن تولید،پردازش و انتقال اطلاعات،به دلیل شرایط

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 217)

تکنولوژیک نوینی که در این دورهء تاریخی به وجود آمده است،منابع اصلی بهره‌وری‌ و قدرت هستند»(کاستلز،جلد اول،0831:75).از طرف دیگر«انقلاب تکنولوژی‌ اطلاعات و بازسازی ساختار سرمایه‌داری،شکل تازه‌ای از جامعه شبکه‌ای را پایه‌گذارده است.وجه بارز این جامعه،جهان شمول شدن آن دسته فعالیت‌های‌ اقتصادی است که اهمیت استراتژیکی قاطعی دارند.»(کاستلز،جلد دوم،0831:71)/

صنعت تبلیغات و رسانه‌های جمعی در این شرایط کاربردهای فراوانی پیدا می‌کنند، زیرا علاوه بر کاهش زمان بین تولید و مصرف کالا و کمک به سیستم توزیع کالا در نظام‌ سرمایه‌داری جهانی،از ابتدا بسترهای مناسب را برای حاکم شدن زندگی مصرف‌ گرایانه برای افراد جامعه مهیا می‌کنند.

پ)تبلیغات بازرگانی‌ (Advertising)

«تبلیغات بازرگانی در ساده‌ترین تعریف یعنی توجه و حواس را به سمت چیزی‌ سوق دادن و افراد را از آن آگاه کردن.شما می‌توانید بدون صرف هزینه‌های اضافی و تنها به وسیلهء کلام و حرف زدن به تبلیغ کالای خود در کوچه و محل بپردازید؛اما اگر بخواهید افراد زیادتری را از کالا یا خدمات خود آگاه سازید،به اطلاع‌رسانی و آگهی‌ عمومی نیاز دارید که جهانی باشد و اکثر افراد آن را درک کنند» (Dyer,1993:2) .

تبلیغات بازرگانی بین تولید و مصرف قرار می‌گیرد.هدف آن بازاریابی و بالاتر بردن‌ میزان تقاضا و مصرف کالا و در نتیجه افزایش تولید یا قیمت و در نهایت کسب سود بیش‌تر است.اسشودسن‌ (Schudson) معتقد است که«تبلیغات بازرگانی هنر واقعی‌ سرمایه‌داری است زیرا در این تبلیغات،سرمایه‌داران به ارزش‌های قلبی و آمال‌های‌ جوامع سرمایه‌داری تجسم می‌دهند» (Hogan,1999:748) .

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 218)

تبلیغات بازرگانی را می‌توان در مقولهء بزرگ‌تر آمیختهء بازاریابی‌ (Marketing Mix) مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.«آمیختهء بازاریابی تشکیل شده است از آن‌چه بر تقاضای‌ محصول اثر می‌گذارد.این مؤلفه‌ها در چهار گروه محصول،قیمت،توزیع و بازارافزایی‌ تقسیم‌بندی می‌شوند» (Skinner,1994:41) .

(به تصویر صفحه مراجعه شود) جهانی شدن بر ابعاد آمیختهء بازاریابی به شدت تأثیر گذارده است.در مورد محصول‌ می‌توان گفت که امروزه شاهد ایجاد قوانین و استانداردهای بین المللی برای کالا و خدمات هستیم.کیفیت،طرح،اندازه و ضمانت خدمات با در نظر گرفتن بازار جهانی‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 219)

تهیه و تنظیم می‌شود.استانداردها و گواهینامه‌های جهانی که توسط مؤسسات فراملی‌ کنترل کیفیت،اعطا می‌شوند به شدت بر موفقیت یا عدم موفقیت محصول شرکت‌ها تأثیر گذارند.بنابراین رعایت این معیارها تنها راه دسترسی به بازارهای جهانی است.در مورد توزیع کالا و خدمات،شاهد گسترش روز افزون نقش اطلاعات در بازاریابی‌ جهانی هستیم.کانال‌های توزیع الکترونیکی و خرید اینترنتی یکی از این سیستم‌های‌ توزیع است.همان‌طور که جان نایس‌بیت‌ (John Naisbirr) می‌گوید:«تکنولوژی‌ رایانه‌ای برای عصر اطلاعات همانند مکانیزه کردن وسایل تولید برای انقلاب صنعتی‌ است»(وبستر،0831:42).»هریس دیاموند (Harris Diamond) به درستی نشان‌ می‌دهد که اینترنت به عنوان یک فرصت طلایی برای تبلیغات و پیشرفت چگونه‌ می‌تواند به تهدیدی بزرگ تبدیل شود.او می‌نویسد:اینترنت سخن شما را به گوش‌ فلک خواهد رساند.اگر خدمات اشکال داشته باشد،اگر اجرا با تأخیر روبه‌رو شود، اگر کارمندان از شما ایراد بگیرند؛تنها شما شاهد آن نخواهید بود،بلکه هر کس دیگری‌ نیز آن را خواهد دید»(تکر،1831:93).

در عصر جهانی شدن،قیمت‌ها از کنترل سیاست‌گذاری‌های ملی و منطقه‌ای خارج‌ شده و ابعاد جهانی به خود گرفته‌اند.دیگر از مکانیسم‌های حمایتی دولت‌ها و شعارهای خود کفایی کاری ساخته نیست.تقسیم کار بین المللی در حال شکل‌گیری‌ است و بازار جهانی ایجاد شده است.

اما در بعد چهارم آمیختهء بازاریابی،یعنی بازارافزایی و مؤلفه‌های آن می‌توان گفت‌ که افق جهانی در صنعت تبلیغات،به وسیلهء توسعهء رابطهء تبلیغات با مشتریان و رسانه‌ها به دست آمده است و از فعالیت‌های این صنعت به تنهایی و بدون در نظر گرفتن شرایط جهانی،کار چندانی ساخته نیست.به عبارت دیگر،حال که مشتریان و رسانه‌ها جهانی‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 220)

شده‌اند،هیچ دلیلی وجود ندارد که تبلیغات جهانی نشوند.البته این به معنای عدم‌ رعایت برخی تفاوت‌های فرهنگی نیست،زیرا در برخی موارد همچنان باید استراتژی‌ها را بر اساس زمینه‌های فرهنگی مخاطبانی که پیام را دریافت می‌کنند تنظیم‌ کرد.اما باید دانست که در روند جهانی شدن چنینن اختلاف‌هایی روز به روز کمرنگ‌تر می‌شوند هرچند ممکن است گوناگونی‌های دیگری سر برآورند.

اقتصاد و سیاست در عصر جهانی شدن‌ الف)شرکت‌های چندملیتی‌ (Multinational Corporation) و صنعت تبلیغات

«شرکت‌های فراملی‌ (Transnational Corporations) کالا و خدمات ضروری برای‌ ساختن و فروش فرآورده‌ها را تولید می‌کنند.طبقهء سرمایه‌دار فراملی می‌تواند محیطی‌ سیاسی ایجاد کند که در آن،تولید یک کشور به نحو موفقیت‌آمیزی در کشور دیگر بازاریابی شود.فرهنگ-ایدئولوژی مصرف‌گرایی،ارزش‌هایی را می‌آفریند که به‌ وجود آورنده و نگه‌دارندهء نیاز برای این تولیدها است.این تمایزها پیش از آن که تجربی‌ باشند،تحلیلی‌اند.در جهان واقعی،این تمایزات به نحوی جدا نشدنی با یکدیگر گره‌ خورده‌اند.شرکت‌های فراملی در سیاست‌های کشور میزبان دخالت می‌کنند و فرهنگ‌ -ایدئولوژی مصرف‌گرا عمدتا از طریق شرکت فراملی در رسانه‌های گروهی تبلیغ‌ و ترویج می‌شوند»(اسکلیر،1831:38).

«اخیرا بعد اقتصادی جهانی شدن به موضوع اصلی مورد علاقهء جامعه شناسان‌ پژوهشگر پیرامون این فرآیند تبدیل شده است.این جنبه دربردارندهء جهانی شدن تولید و معادلات مالی است.این امر به گونه‌ای تنگاتنگ با پیشرفت تحلیل داده‌ها و تکنولوژی‌ اطلاعاتی مرتبط است که برقراری ارتباطات عظیم بین نقاط مختلف جهان و تشکیل‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 221)

یک نظام مالی فراملی را ممکن می‌سازد و اقدامات شرکت‌های چندملیتی را تسهیل‌ می‌کند.تولید جهانی و جابه‌جایی سرمایه اکنون از طریق اقدامات شرکت‌های چند ملیتی یکپارچه شده است.»(نش،0831:37).

توان مالی و قدرت اقتصادی شرکت‌های چندملیتی،نقش آن‌ها را در شکل‌دهی به‌ صنعت تبلیغات غیرقابل انکار کرده است.میزان فروش برخی از این شرکت‌ها از تولید ناخالص ملی چندین کشور بیش‌تر است.این شرکت‌ها هیچ حد و مرزی برای فعالیت‌ خود قائل نیستند و به فرهنگی خاص محدود نمی‌شوند.«جانوس در تحقیق خود به این‌ نتیجه می‌رسد که شرکت‌های فراملی سفارش‌دهندهء اکثر آگهی‌های تبلیغاتی در تلویزیون مکزیک و مجلات ویژهء زنان در امریکای لاتین و حدود یک سوم آگهی‌های‌ روزنامه‌های غیر دولتی در مکزیک هستند»(اسکلیر،1831:212).همان‌طور که‌ ملاحظه می‌شود،دامنهء تبلیغات این شرکت‌ها تمام جهان و مخاطبان آن‌ها تمام‌ انسان‌ها هستند.

فرآیند جهانی شدن،حوزهء اقتصاد بر حوزه‌های دیگر مثل سیاست و نظامی‌گری‌ پیشی گرفته است و این روند،نقش شرکت‌های چندملیتی را برجسته‌تر می‌کند. گسترش بازارهای بورس و پیوندهایی که افراد با ملیت‌های مختلف در این بازار با یکدیگر برقرار می‌سازند،به تسریع روند جهانی شدن می‌انجامد.تأثیر اقتصاد و فعالیت‌ شرکت‌های چندملیتی بر صنعت تبلیغات غیرقابل انکار است.از لحاظ تاریخی‌ ریشه‌های تبلیغات توده‌ای به انقلاب صنعتی باز می‌گردد.سیستم نوین تولید که برای‌ نخستین بار تعداد بی‌شماری کالاهای ارزان قیمت را تولید می‌کرد منجر به ایجاد مازاد تولیدی شد که برای خریدشان،مصرف‌کننده به اندازهء کافی وجود نداشت.انگلیس که‌ نخستین کشور صنعتی محسوب می‌شود در عین حال اولین کشوری بود که تکنیک‌های‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 222)

تبلیغات توده‌ای را به کار گرفت.

ب)زوال دولت

«جهانی شدن اقتصاد باعث کاهش کنترل دولت-ملت بر سیاست اقتصادی شده و دولت کینزی‌1پس از جنگ را به زوال کشانده است...اکنون دولت‌ها باید شرکت‌های‌ چندملیتی را جذب کنند و همه الزامات آن را به جان بخرند؛یعنی به جای این که مانند گذشته شرایطی را برای یک سیاست اقتصادی همکاری جویانه ایجاد کنند که متضمن‌ تأمین منافع ملت باشد،اکنون باید انگیزهء اتحادیه‌های تجاری مبارزه‌جو را از بین ببرند و انگیزه‌های مالیاتی مناسبی برای سرمایهء جهانی خلق نمایند»(نش،0831:47).

همان‌طور که فرهنگ رجایی می‌گوید:«در گذشته فرض بر این بود که فقط دولت‌ است که شایستگی ایفای نقش در سیاست بین المللی را داراست.این امتیاز اکنون به‌ نهادهای بین المللی،شرکت‌های خصوصی،افراد و فراتر از همه،به رسانه‌ها سپرده‌ شده است.رسانه‌ها فراتر از بقیه قرار می‌گیرند،زیرا ابزارهای تولید اطلاعات را در اختیار و زیرنظر دارند»(رجایی،0831:501).

کاهش کنترل دولت‌ها در عرصه‌های اقتصادی و به خصوص قوانین،اطلاعات و تقاضاهای مربوط به این حوزه که یکی از پیامدهای جهانی شدن است،تأثیرات فراوانی‌ بر صنعت تبلیغات داشته و خواهد داشت.در آینده قوانین و مقررات تبلیغاتی بیش از

--------------

(1)-منظور از«دولت کینزی»دولتی است که بر اساس نظریات اقتصاددان معروف انگلیسی،جان مینارد کینز (John Maynard Keynes) شکل گرفته است.چنین دولتی برای از بین بردن بیکاری به برنامه‌ریزی‌های‌ گسترده و کنترل دقیق فعالیت‌های اقتصادی می‌پردازد.دولت کینزی به منابع و پتانسیل‌های ملی بیش از بازارهای جهانی اهمیت می‌دهد و با برنامه‌ریزی دولتی بیش از اقتصاد آزاد (Laissez Fair) سازگار است و در نتیجه رویکرد دولت بیش‌تر ملی است تا فراملی.

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 223)

آن‌که توسط دولت‌ها تهیه و تنظیم یا دیکته شوند،در اثر فشارها و نیازهای شرکت‌های‌ چندملیتی و سازمان‌های بین المللی شکل خواهند گرفت.قوانین تجارت جهانی در عرصهء تبلیغات حرف اول و آخر را خواهند زد و دیگر هیچ کشوری نمی‌تواند بدون در نظر گرفتن شرایط جهانی به دنبال آمال و آرزوهای تمامیت خواهانه باشد،زیرا جدا شدن از این روند جهانی،هزینه‌های بسیار سنگینی دارد و به معنای نابودی اقتصادی- اجتماعی جامعهء مذکور است.

امروزه بحث و گفت‌وگو دربارهء صنعت تبلیغات به حوزهء فراملی گسترش یافته و آن‌ را به عرصه‌ای جهانی تبدیل کرده است.دیگر دولت‌ها نیستند که مشخص کنند چه‌ چیز،چه‌طور،چه وقت و برای چه کسانی تبلیغ شود،بلکه شبکه‌ها و رسانه‌های‌ غیردولتی هستند که این مهم را تشخیص می‌دهند.از صدها ایستگاه رادیو،تلویزیون و هزاران روزنامه و مجله تنها درصد اندکی متعلق به دولت‌ها است.تقریبا تمام‌ استادیوم‌های فیلم‌سازی و آژانس‌های تبلیغاتی متعلق به بخش خصوصی است.فنون و تکنیک‌های به کار گرفته شده در صنعت تبلیغات از مرزهای ملی عبور کرده و جهانگیر شده است.هزاران سایت تبلیغاتی در اینترنت وجود دارد که نمی‌توان با مشاهدهء صوری آن پایگاه‌های اطلاع‌رسانی،نام کشور و ملیتی خاص را به آن‌ها اطلاق کرد.در تبلیغ کوکا کولا،افرادی با ملیت‌ها و نژادهای گوناگون را می‌بینید که مشغول نوشیدن‌ هستند؛ولی نمی‌توانید حدس بزنید که این تبلیغ در کدام کشور و برای کدام کشور ساخته می‌شود،زیرا تبلیغات هم جهانی شده است.آگهی‌های ماهواره‌ای،تنها به‌ کالایی که باید تبلیغ شود نمی‌پردازند،بلکه در واقع نوعی از زندگی را به نمایش‌ می‌گذارند که باید جهانی شود.

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 224)

تبلیغات و جهانی شدن‌ الف)رابطهء دوسویهء تبلیغات و جهانی شدن

به نظر می‌رسد انسان‌ها به سوی اجتماع جهانی مشترکی در حال حرکت هستند و همگرایی بین آن‌ها هر روز بیش‌تر می‌شود.چنین حرکتی در جهانی شدن ذائقه‌ها، تمایل‌ها و ارزش‌های نسل جدید غیرقابل انکار است.جوانان سراسر جهان تأثیرات‌ زیادی از فرهنگ سایر کشورها می‌گیرند.آن‌ها در مد لباس،غذا،موزیک،آرایش‌ شخصی و ورزش علایق مشابهی دارند.در حالی که تفاوت‌های منطقه‌ای هنوز وجود دارد،اما جوانان به طور روزافزونی به کانال‌های تلویزیونی و فیلم‌های خاصی علاقه‌ پیدا می‌کنند.جوانان ستارگان هنری مشترکی را در حوزه‌های سینما،موسیقی و ورزش‌ می‌پرستند.آرزوهای آن‌ها با تمایلات جهانی شکل می‌گیرد و با والدین خود و نسل‌ قدیم تمایز بیش‌تری پیدا می‌کنند.

روشن است که تبلیغات نیز از این روند جهانی شدن تأثیر می‌پذیرند و شرکت‌ها در تبلیغات بازرگانی خود این علایق و روندهای جهانی نسل جدید را در نظر می‌گیرند.به‌ همین دلیل است که ده سال پیش در تبلیغ مد لباس،مانکن ایده‌آل در نزد کشورهای‌ غربی با کشورهایی چون ترکیه،هند و ژاپن بسیار متفاوت بود؛ولی به مرور زمان‌ شرکت‌ها به تعریف واحدی از مانکن همچون ابزاری برای تبلیغ لباس نزدیک‌ می‌شوند.امروزه کشورهای شرقی یز از زنان و مردان قد بلند و لاغر اندام استفاده‌ می‌کنند،نه زنان چاق با سینه‌های برآمده که قبلا در ترکیه یا هند مانکن شناخته‌ می‌شدند.از طرف دیگر،تبلیغات تجاری نیز به گسترش اخلاق،افکار و ارزش‌های‌ جهانی منجر می‌شود.در برنامه‌ای ماهواره‌ای شما سگی را می‌بینید که به دلیل‌ گرسنگی معشوقش به دنبال غذا می‌رود و پس از تلاش فراوان موفق به پیدا کردن تکه‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 225)

استخوانی می‌شود؛اما وقتی که پیش معشوق خود باز می‌گردد،می‌بیند ک سگ ماده با سگ دیگری در حال معاشقه و بیفتک خوردن است.سگ استخوان را دور انداخته،با سرعت به طرف اتوبان می‌دود و خود را به وسط جاده می‌اندازد؛در چند سانتی‌متری‌ گردن سگ،تایر اتومبیل از حرکت باز می‌ایستد و چشم شما روی نام«بریجستون»ثابت‌ می‌ماند.این تبلیغ بازرگانی که ساخته شرکت لاستیک‌سازی بریجستون است، ارزش‌های جهانی را نیز به مخاطبان خود القا می‌کند.«اگر شما در روابط عشقی خود با خیانت معشوق روبه‌رو شدید،می‌توانید حتی خودکشی کنید اما نمی‌توانید مزاحم‌ معشوق و آزادی انتخاب او شوید.»

ب)نقش تبلیغات در تحریف حوزه عمومی‌ (Public Sphere)

«از نظر یورگن هابرماس‌ (Jurgen Habermas) برای رسیدن به وفاق اجتماعی،به‌ حوزهء عمومی نیاز داریم که در آن انسان‌ها بتوانند آزادانه،خردمندانه،دور از هر نوع‌ سلطه(زر،زور،تزویر)به گفت‌وگو بپردازند و در روابط خود تصمیم بگیرند...منظور هابرماس از حوزهء عمومی در شرایط آرمانی،قلمرویی از حیات اجتماعی است که‌ تبادل اطلاعات و عقاید و دیدگاه‌ها دربارهء مسائل مورد توجه و حساس عمومی و در نتیجه شکل‌گیری افکار عمومی در زمینه‌های مختلف در آن حوزه انجام می‌پذیرد. وقتی شهروندان حق گردهمایی و معاشرت با همدیگر را داشته باشند و در مورد مسائل روز و موضوعات سیاسی به گفت‌وگو بپردازند،حوزهء عمومی شکل می‌گیرد. اما از آن جا که امروزه تعداد زیادی از افراد نمی‌توانند به طور فیزیکی در کنار یکدیگر حضور داشته باشند،نقش رسانه‌ها در به کارگیری راه‌کارهای مناسب برای‌ ارتباطات هرچه کم‌تر تحریف شده،بسیار ضروری است»(بهرامی،1831:72).

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 226)

در عصر جهانی‌شدن،تبلیغات بازرگانی می‌تواند همچون ابزاری در دست‌ شرکت‌های چندملیتی و غول‌های رسانه‌ای باشد که منجر به تحریف حوزهء عمومی‌ می‌شوند.با تبلیغات،نیازهایی جهانی خلق می‌شوند که چندان هم برای زندگی بشر ضروری نیستند.از طرف دیگر ممکن است تبلیغات روی برخی از نیازهای توسعهء پایدار مثل پرورش استعدادها،شایسته سالاری،و امنیت شغلی سرپوش بگذارد. «هابرماس از وضعیت آرمانی گفتار (ideal speech situation) صحبت می‌کند که طی‌ آن توافق ناشی از خردمندی یا اتفاق آرا می‌تواند حاصل شود»(وایت،0831:021). اما تبلیغات می‌تواند به راحتی توافق‌های صوری ناشی از تلقین را موجب شود. هابرماس معتقد است:«دگرگونی در حوزهء عمومی با تجاری شدن مطبوعات آغاز می‌شود.این دگرگونی منجر شده است که مطبوعات به عنوان وسیله‌ای برای آگاهی‌ دادن،به تبلیغات تجاری و امور سیاسی بپردازند و به روزنامه‌نگاری به مفهوم مدرن‌ تغییر پیدا کنند.از این رو عموم خوانندگان نیز در دو قطب متخصصان اثرگذار و فعال و تودهء صرفا پذیرا و منفعل قرار می‌گیرند.به همین ترتی در امور سیاسی نیز شکافی بین‌ گروهی کوچک از فعالان خبری و تودهء اساسا غیر فعال انتخابگر به وجود آمده است. بدین ترتیب افکار عمومی از داوری انتقادی و مهارکنندگی باز می‌ماند و به صورت‌ متغیری اجتماعی-روانی درمی‌آید که می‌توان آن را کنترل کرد و فریب داد» (اوت ویت،9731:413).

پ)تبلیغات و بحران هویت‌ (dentity Crisis)

تبلیغات الگوهایی را برای شکل بخشیدن به هویت انسان‌ها هم در سطح فردی و هم در سطح اجتماعی ارائه می دهند.«غالبا بحث می‌شود که هویت ملی و فردی به‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 227)

طور فزاینده‌ای تحت تأثیر شرایط جهانی شدن متزلزل می‌شود...جهانی شدن تبلیغات‌ اجتماعی و فردی را در حوزهء سیاسی،فرهنگی و اقتصادی ترکیب می‌کند» (Hogan, 1999:743) .چنین روندی از یک طرف عامل ایجاد هویت های جهانی و از طرف دیگر عامل گسترش پدیدهء بحران هویت است.

«جودیت ویلیامسون‌ (Judith Williamson) در کتاب خود،تبلیغات رمزگشا (Decoding Advertisments) استدلال می‌کند که منافع اقتصادی سرمایه‌داری و شکل‌ نمادین تبلیغات،عامل پیدایش اشکال فرهنگی جدید هستند.او اضافه می‌کند که‌ تبلیغات با جادوگری ما را از شناخت محروم کرده و تمایلات و نیازهای ما را مناسب با منافع سرمایه‌داری شکل می‌دهد» (Williamson,1978:37) .

«در مطالعهء مصرف‌گرایی،این ادعا تقریبا امری بدیعی است که خرید،مصرف و نمایش کالا به شیوه‌های خاص،بیانگر هویت اجتماعی انسان‌هاست.این‌گونه‌ رفتارهای مصرف‌گرایانه به مثابهء کارهای سمبولیکی در نظر گرفته می‌شود که در پروژهء بازتابی خود (The reflexive project of the self) در ارتباط با سایر پیام‌های هویتی و تعلقات و تمایزات قرار می‌گیرند» (Cronin,200:1) رفتن به کنسرت«یانی»خوردن‌ مشروب«مارتینی»کشیدن سیگار«مارلبرو»و استراحت در سواحل«هاوایی»عناصر هویت‌بخشی هستند که تبلیغات آن‌ها را جهانی کرده است.تبلیغات در عین حال هویت‌ جمعی‌ (Collective Identity) افراد را بر اساس مصرف و سبک زندگی‌ (life style) تعریف می‌کند و معیارهای قومیتی،نژادی و محلی را تضعیف می‌کند.

کاستلز می‌گوید:«برداشت من از اصطلاح هویت،در صورتی که سخن از کنشگران‌ اجتماعی باشد،عبارت است از فرآیند معناسازی بر اساس یک ویژگی فرهنگی یا مجموعهء به هم پیوسته‌ای از ویژگی‌های فرهنگی که بر منابع معنایی دیگر اولویت داده‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 228)

می‌شود»(کاستلز،0831:22).در تقسیم‌بندی سه گانه کاستلز از منشاء برساختن‌ هویت،به نظر می‌رسد صنعت تبلیغات نقش محوری در ایجاد«هویت مشروعیت‌ بخش»دارد.طبق تعریف کاستلز«این نوع هویت توسط نهادهای غالب جامعه ایجاد می‌شود تا سلطهء آن‌ها را بر کنشگران اجتماعی گسترش دهد و عقلانی کند»(همان‌ منبع،42).

یکی از کارکردهای بنیادین رسانه‌های تبلیغاتی ایجاد معانی و بازتعریف آن‌ها است. اگر فرآیند معناسازی را یکی شدن نمادین کنشگر اجتماعی با مقصود و هدف کنش وی‌ در نظر بگیریم،آن‌گاه مهم‌ترین منبع معنایابی کنشگران،هویت خواهد بود.آن‌ها از رهگذر فرآیند فردیت بخشیدن‌ (Individualization) این هوقت‌های متکثر را درونی و معنا را برای خود می‌سازند.در جهان معاصر صنعت تبلیغات با بهره‌گیری از رسانه‌های‌ فراگیر به امر هویت‌سازی مشغول است.رسانه‌های تبلیغاتی با بهره‌گیری از نمادهای‌ گوناگون،هویت‌ها،معناها و مناسبات موجود را در هم فرو می‌ریزند.

کاستلز این فرضیه را مطرح می‌کند که«به طور کلی این که چه کسی و به چه منظوری‌ هویت جمعی را برسازد،تا حد زیادی تعیین‌کنندهء محتوای نمادین هویت موردنظر و معنای آن برای کسانی است که خود را با آن یکی می‌دانند یا خود را بیرون آن تصور می‌کنند»(همان منبع).

دارندگان و مالکان رسانه‌های تبلیغاتی کسانی هستند که متناسب با منافع و نیازهای‌ خود از این ابزارها بهره می‌گیرند.اما همین فرآیند،پیامدهای اجتماعی بسیار مهمی را با خود به همراه دارد.سمبل‌هایی که در دل این تبلیغات تولید و منتشر می‌شوند،به‌ گونه‌ای وانمایی‌ (represent) می‌شوند که نه تنها نیازهای موجود افراد را پاسخ می‌دهند بلکه نیازهای نوینی را خلق می‌کنند.با همین سازوکار است که زندگانی ساده،

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 229)

یکنواخت و همسان جوامع سنتی و نیمه‌سنتی را در هم فرو می‌ریزند و هویت‌های‌ محلی و ملی آن‌ها را با چالشی اساسی رودر رو می‌کنند.این چالش و بحران متعاقب‌ آن،ناشی از تضاد ارزش‌ها و هنجارهای نهفته در صنعت تبلیغات جهانی شده و ارزش‌ های مستقر در جوامع توسعه نیافته است.در واقع به همان سان که جهانی شدن تبلیغات‌ در عصر جهانی شدن اجتناب‌ناپذیر است،بحران هویت متأثر از این روند نیز اجتناب‌ناپذیر است.

ت-مک دونالدیزه شدن‌ (McDonaldization) ،نماد تبلیغاتی جهانی شدن

در عصر جهانی شدن یکی از عوامل نقش آفرین در بازار جهانی،مصرف‌کنندگان‌ (customers) هستند.الگوی خرید و مصرف در سطح جهان،تقریبا یکسان شده و ما با پدیدهء همگرایی فرهنگی‌ (cultural convergency) در عرصهء بازار روبه‌رو هستیم. رستوران‌های غذاهای زود آماده‌ (fast food) کوکا کولا و مک دونالد نمادهای تبلیغاتی‌ زندگی مصرف‌گرایانه در سطح جهان هستند.جورج ریتزر (George Ritzer) در تعریف مک دونالدیزه شدن می‌گوید:«در قضیهء مک دونالدیزه شدن تنها بر عقلانیت‌ صوری و این واقعیت تأکید می‌شود که،رستوران‌های ارائه کنندهء غذای سریع،انگارهء معاصری از عقلانیت صوری را نشان می‌دهد»(ریتزر،0831:187).او معتقد است‌ که مک دونالدیزه شدن چهار بعد دارد:«1-کارایی‌2-پیش‌بینی پذیری‌3-تأکید بر کمیت به جای کیفیت‌4-جایگزینی تکنولوژی‌های غیر انسانی به جای انسانی.از این گذشته انواع بی‌شماری از فعالیت‌های اقتصادی و شاخه‌های دیگر جهان اجتماعغی‌ از همه یا برخی از نوآوری‌های اعمال شده در این رستوران‌ها تقلید می‌کنند»(همان‌ منبع،287).

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 230)

«مک دونالدیزه شدن فرآیندی است که به وسیلهء آن اصول رستوران‌های زودآماده به‌ بخش‌های بیش‌تری از جامعهء امریکا و کل جهان مسلط می‌شود» (Ritzer,1993:1) اصول اساسی این فرآیند عبارتند از:1-محاسبه‌پذیری‌ (calculability) «محاسبه‌پذیری یعنی تأکید بر چیزهایی که می‌تواند محاسبه،شمارش و کمیت‌پذیر شوند.تعیین کمیت‌ (quantification) به تمایلی اشاره دارد که به جای تأکید بر کیفیت، بیش‌تر به کمیت می‌پردازد،در نتیجه کیفیت هم معمولا با کمیت‌های بیش‌تر معنی‌ می‌شود» (Ritzer,1994:142) .برای مثال،رستورانی که تبلیغ می‌کند که بزرگ‌ترین‌ همبرگر را به مشتریان می‌دهد یا ادکلنی که بوی آن از بیست متری به مشام می‌رسد و یا ماکروفری که در کم‌ترین زمان ممکن غذا را تهیه می‌کند،همگی به کمیت و محاسبه‌پذیری استناد می‌کنند.این که طعم همبرگر،بوی ادکلن و غذای پخته شده چه‌ کیفیتی دارد،چندان اهمیتی ندارد.

2-پیش‌بینی پذیری‌ (predictability) «در جوامع عقلانی مردم ترجیح می‌دهند در هر مکان و زمانی دقیقا آن‌چه را انتظار دارند،دریافت کنند.بنابراین در چنین‌ جامعه‌ای بر ثبات،هماهنگی،یکسانی و نظامند بودن تأکید می‌شود.به همین دلیل‌ است که رستوران‌های زودآماده جذاب و پرطرفدار می‌شوند» (Ritzer,1993:83) چنین مردمی می‌خواهند مطمئن باشند طعم،بو،مزه،اندازه،نوع سس و سیب‌زمینی‌ همبرگری را که ماه پیش در هنگ کنگ خوردند،امروز و در نیویورک نیز داشته‌ باشند.

3-کارایی‌ (efficiency) یعنی انتخاب وسایلی که رسیدن به هدف را با کم‌ترین‌ هزینه و در سریع‌ترین زمان ممکن میسر کند.

وبر«بوروکراسی»را نماد و کارگزار عقلانی شدن برمی‌شمرد و ریتزر«مک‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 231)

دونالدیزه شدن»را فرآیندی می‌داند که در آن عقلانیت صوری جدیدی شکل می‌گیرد. در این نوع عقلانیت اصول حاکم بر رستوران‌های زودآماده،نیروی سازمانی را بر فرآیند عقلانی شدن وارد می‌کند و آن را به حوزهء تعاملات روزانه و هویت فردی تسری‌ می‌دهد.به عبارت دیگر ریتزر با این اصطلاح در صدد مفهوم سازی مجدد از عقلانیت‌ است.او جوامع مک دونالدیزه شده را همچون نظامی از«قفس‌های آهنین»می‌بیند که‌ تمام نهادهایش با اصول مشابهی تعیین می‌شوند.رستوران‌های زودآماده و مک دونالدیزه شدن جامعه همچون پارادایم جدیدی از روش مصرف و جامعهء مصرفی‌ است.

«مارکس معتقد بود که وسایل تولید برای استثمار کارگران به کار می‌رود.در همین‌ راستا ریتزر معتقد است که وسایل مصرف نیز می‌توانند برای استثمار مصرف‌کنندگان‌ به کار روند.البته مالکان وسایل مصرف نمی‌توانند اجبار مشابه با مالکان وسایل‌ تولید را اعمال کنند،اما مصرف‌کنندگانی که خواهان استفاده از خدمات و کالاهای‌ خاصی هستند نیز نمی‌توانند به راحتی وسایل مصرف مربوط به آن را نادیده بگیرند» (Ritzer and Stillman,2001:85) .

«بیان تبلیغاتی امروز،با کاستن مفاهیم،کلمات و نشانه‌ها،مبارزه با تفکر و تجرید ذهنی و همچنین ممانعت از نگریستن به تضادهای موجود،در زندگی انسان‌ها مستقیما دخالت می‌کند،تصاویر ذهنی را در شکل ادراک جلوه می‌دهد و هرگونه بلندپروازی‌ اندیشه را می‌گیرد.تبلیغات امروز به دنبال آن نیست که درست را از نادرست و حقیقت‌ را از اشتباه بازشناسد،بلکه مشخصا آن‌چه را که بخواهد،به صورت حقیقت یا اشتباه، به ذهن آدمیان تحمیل می‌کند و آنان را در برابر کاری انجام شده قرار می‌دهد.مردم، وحشتناکی این کار را درک نمی‌کنند.زیرا تبلیغات بدیشان مجال اندیشیدن نمی‌دهد»

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 232)

(مارکوزه،2631:721).

کنشگران در خلاء عمل نمی‌کنند بلکه در موقعیت‌های اجتماعی قرار دارند و در آن‌ عمل می‌کنند.ساختار درونی موقعیت‌ها که ناشی از تعامل چندجانبه میان انسان‌ها است،محیطی را فراهم می‌آورد که رفتارهای اجتماعی افراد را محدود و مشروط می‌سازد.جهانی شدن نیز میدانی اجتماعی پدید آورده که در قالب آن دو گروه به‌ رویارویی و مقابله با یکدیگر می‌پردازند.در یک طرف موافقان و در طرف دیگر مخالفان جهانی سازی قرار دارند.عده‌ای جهانی شدن را مترادف با نابودی اقتصادی و فرهنگی خود می‌دانند و عده‌ای دیگر منافع خود و جامعه را در گسترش و تسریع روند جهانی شدن می‌بینند.این فرآیند پرتنش با ابزارها و عناصر سمبولیک در حوزه‌های‌ گوناگون پیش می‌رود.یکی از عناصر نمادین این روند«فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌ مک دونالد»است که در سرتاسر جهان گسترش یافته‌اند.در واقع می‌توان بیان داشت که‌ این فروشگاه‌ها علاوه بر کارکرد اقتصادی خود،کارکردی ایدئولوژیک نیز دارند. بی دلیل نیست که در اکثر گردهمایی‌های مخالفان جهانی شدن‌ (antiglobalization) شیشه‌های فروشگاه‌های مک دونالد شکسته و علائم تجاری آن به آتش کشیده‌ می‌شود.دلیل این امر در قدرت جهان شمول مک دونالد است که در فرآیند جهانی شدن‌ ارزش‌ها و نمادهای ویژه‌ای را جهانی می‌سازد.

مک دونالدیزه شدن تبلور مرحله‌ای در فرآیند جهانی شدن است که تبلیغات به‌ عنوان عنصری مؤثر و کارا،ارزش‌های سرمایه‌داری را به مثابهء ارزش‌های عام انسانی در سراسر جهان جا می‌اندازد.فروشگاه‌های مک دونالد به عنوان تجسم منطق انباشت و سودآوری سرمایه،عناصر بنیادین سرمایه‌داری را پررنگ می‌کنند و آن را به همراه‌ محصولات غذایی خود به خورد مشتریان می‌دهد.

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 233)

نتیجه‌گیری

در عرصهء تبلیغات در بازارهای جهانی،عده‌ای معتقدند که سلیقه‌ها و گرایش‌های‌ مردم جهان روز به روز به هم نزدیک‌تر خواهد شد.بنابراین شرکت‌های بین المللی باید به فکر تطبیق تبلیغات خود با این روندهای جهانی باشند.این دیدگاه ریشه در نگاه‌ اقتصادی به انسان دارد.طبق این نظریه انسان‌ها موجوداتی هستند که در شرایط عادی‌ رفتارهایشان را بر اساس معیار هزینه و سود تنظیم می‌کنند.این نظریه به خصوص در حوزهء تبلیغات تجاری صادق است و پیشنهادهای سودمندی را ارائه می‌کند.از طرف‌ دیگر،عده‌ای معتقدند در بعضی از حوزه‌ها باید تبلیغات بر اساس فرهنگ جامعه و با توجه به ارزش‌های موجود تنظیم شود.به نظر می‌رسد چنین دیدگاهی با فشار فزایندهء روند جهانی شدن به مرور محدودتر شود،زیرا جهانی شدن،فرهنگ‌ها را نیز به هم‌ نزدیک‌تر می‌کند.دیدگاه بومی گرایانه تنها در فعالیت‌هایی کاربرد دارد که جنبهء اقتصادی تصمیم‌گیری و انتخاب،در اولویت اول قرار ندارد.بنابراین در جهان کنونی‌ و در عرصهء تجارت جهانی،منطقی نیست که به دنبال اشاعهء ارزش‌ها و سلیقه‌های‌ جامعهء خود در سایر فرهنگ‌ها باشیم.به عبارت دیگر زمانی که ما قصد حضور در عرصهء بین المللی را داریم،باید تبلیغات خود را نیز متناسب با این بازار جهانی‌ سازماندهی کنیم.

از طرف دیگر،این فکر که جهانی شدن پروژهء ساختهء جهان غرب و به ویژه امریکا است،بیش از حد ساده انگارانه است.برخی ارزش‌ها و اهداف گسترش یافته در عصر جهانی شدن مثل لذت و تفریح،رفاه و آسایش،تنوع‌طلبی،ثروت اندوزی، ماجراجویی،نوآوری و غیره همیشه با انسان‌ها همراه بوده است.با این تفاوت که در گذشته تعداد محدودی از افراد به این اهداف نزدیک می‌شدند اما در عصر جهانی‌

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 234)

شدن شرایطی ایجاد شده که تعداد بیش‌تری از انسان‌ها می‌توانند به این آرزوها دست‌ پیدا کنند.این واقعیت که ممکن است در فرآیند جهانی شدن برخی کشورها منافع‌ اقتصادی بیش‌تری کسب کنند نباید به این نتیجه‌گیری منجر شود که جهانی شدن‌ توطئه کشورهای مذکور بوده است.چنین تفکری ریشه در نظریهء وابستگی‌ (Dependency Theory) و تصور خیر محدود (Limited Good) 1دارد که انتقادات‌ فراوانی بر آن‌ها وارد است.اگر ما جهانی شدن را به منزلهء تهدیدی برای خود در نظر بگیریم،در نتیجه به لاک دفاعی فرو رفته‌ایم و منابع کشور را باید برای دفع ضربات‌ جهانی شدن هزینه کنیم.روشن است که چنین برخوردی به عقب‌ماندگی علمی، تکنولوژیکی و اقتصادی منجر خواهد شد و تاریخ نشان می‌دهد که کشورهای عقب‌ مانده از لحاظ اقتصادی نمی‌توانند به صدور ارزش‌های خود بپردازند.اما اگر جهانی شن را فرصتی بدانیم که با همراه شدن با آن می‌توان در شرایط رفاهی‌ و اقتصادی جامعه بهبود ایجاد کرد،در نتیجه منابع را برای حضور در این بازار هزینه‌ خواهیم کرد.چنین تفکری باعث می‌شود که برای موفقیت اقتصادی بیش‌تر،صنعت‌ تبلیغات خود را نیز با روند جهانی شدن هماهنگ کنیم.

امروزه بنگاه‌هایی که قصد فعالیت بین المللی دارند،فرهنگ و بسترهای اجتماعی‌ کشورهای مبدأ را کاملا در نظر می‌گیرند.علاوه بر این،تبلیغ‌گران موفق با در نظر گرفتن‌

--------------

(1)-فاستر (Foster) در تعریف تصور«خیر محدود»می‌گوید:«دهقان همواره تصور می‌کند که چیزهای‌ مطلوب در زندگی نظیر زمین،ثروت،تندرستی،دوستی و قدرت به میزان محدود و کمی وجود دارد و با توجه‌ به قدرت و توانایی دهقانان میزان سهم موجود آن‌ها را نمی‌توان افزایش داد و اگر خوبی‌ها به مقدار محدودی‌ در ده وجود داشته باشد،پیشی گرفتن یک فرد در این زمینه ظاهرا به قیمت ضرر و زیان دیگران تمام می‌شود و اگر فردی تلاش کند که سهم بیش‌تری را از آن خود کند لزوما از سهم سایر همقطارانش می‌کاهد»(از کیا،4631: 75).

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 235)

روندهای آتی برای حضوری قدرتمند و موفق به مطالعه و تحقیق می‌پردازند و نتایج‌ تحقیقات را به کار می‌گیرند.

منابع

-ازکیا،مصطفی،مقدمه‌ای بر جامعه‌شناسی روستایی.تهران:اطلاعات،4631.

-اسکلیر،لزلی.جامعه‌شناسی نظام جهانی.ترجمهء علی هاشمی گیلانی.تهران: مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها،ویراست دوم،1831.

-انبارلویی،سعید.«رادیو و اینترنت»،فصلنامهء پژوهش و سنجش.بهار و تابستان‌ 9731.

-اوشایت،ویلیام.«یورگن هابرماس»،متفکران بزرگ جامعه‌شناسی.راب استونز. ترجمهء مهرداد میردامادی.تهران:نشر مرکز،9731.

-بهرامی کمیل،نظام.«روابط عمومی از دیدگاه یورگن هابرماس»،فصلنامهء هنر هشتم.شمارهء پیاپی 62،تابستان 1831.

-تکر،آلیسون.«چالش‌های آینده در روابط عمومی».ترجمهء نظام بهرامی کمیل. فصلنامهء هنر هشتم.شمارهء پیاپی 82،زمستان 1831.

-حسینی،دهشتیار.«جهانی شدن تکامل فرآیند برون ارزش‌ها و نهادهای غربی»، اطلاعات سیاسی اقتصادی.شمارهء 851-751،مهر و آبان 9731.

-رجایی،فرهنگ.پدیدهء جهانی شدن.ترجمهء عبد الحسین آذرنگ.تهران:آگه، 0831.

-ریتزر،جورج.نظریهء معاصر در جامعه‌شناسی.ترجمهء محسن ثلاثی.تهران: علمی،چاپ پنجم،0831.

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 236)

-کستلز،مانوئل.عصر اطلاعات.ویراستار ارشد:علی پایا،جلد اول و دوم،تهران: طرح نو،0831.

-گیدنز،آنتونی.«جهانی شدن،کنترل دنیای عنان گسیخته»،ترجمهء رضا استاد رحیمی.روزنامهء ایران.0831/6/32.

-مارکوزه،هربرت.انسان تک ساحتی.ترجمهء محسن مؤیدی.تهران:امیر کبیر، 2631.

-مجدم،منصور.«قواعد بازی در تبلیغات»،مجموعه مقالات نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران.تهران:ادارهء کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی،9731.

-نش،کیت.جامعه‌شناسی سیاسی معاصر:جهانی شدن،سیاست،قدرت.ترجمهء محمد تقی دلفروز.تهران:کویر،0831.

-وایت،استیون.نوشته‌های اخیر یورگن هابرماس:فرد،عدالت و نوگرایی.ترجمهء محمد حدیدی اکبری.تهران.قطره،0831.

-وبستر،فرانک.نظریه‌های جامعهء اطلاعاتی.ترجمهء اسماعیل قدیمی.تهران: قصیده‌سرا،0831.

(به تصویر صفحه مراجعه شود)

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 237)

(به تصویر صفحه مراجعه شود)

علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی) » شماره 28 (صفحه 238)

پایان مقاله