مشاور خدمات تبلیغات

حسن سبیلان اردستانی

اشاره

تبلیغات از پیچیده ترین و تخصصی ترین مباحث ارتباطات اجتماعی محسوب می شود که به صورت آکادمیک کمتر در خصوص آن بحث می شود و اگر هم مطالبی ارائه می شود بیشتر جنبه انتزاعی دارد و کمتر جنبه کاربردی به خود گرفته است. مقطع کنونی انتخابات ریاست جمهوری شرایط خوبی است که از زوایا و جنبه های گوناگون به این حوزه پرداخت. در این نوشتار از جنبه «اخلاق»که شاید مشکل اساسی مبارزات انتخاباتی نیز باشد به این پدیده نگریسته می‌شود. البته برای ورود به موضوع ابتدا با دید فلسفی به اخلاق در تبلیغات پرداخته شده و سپس با رویکرد متفاوت مصادیق اخلاق تبلیغات آورده می‌شد. به تعبیر دیگر اخلاق تبلیغات را با دو رویکرد می توان مورد عنایت قرار داد. الف- ماهیت تبلیغات ب- مصادیق عمل غیر اخلاقی در تبلیغات.

الف - ماهیت تبلیغات؛

 ژاک الول می گوید: زیباترین آرمانها آنگاه که بر مرکب تبلیغات سوار شوند، جوهر و ذاتشان دگرگون می‌شود. حقیقتاً یک آرمان مثبت آنگاه معنی پیدا می‌کند که آدمی خودش از رهگذر اعتقادی ژرف بدان برسد، تصاحبش کند، با آن پیوند برقرار نماید و بالاخره خود پاره ای از آن حقیقت شود وگرنه او نیست مگر آدمکی «فراسوی منزلت و آزادی» که هر ارزش مثبتی را از پیوند و در نتیجه از آن آرمان می‌تاراند. چرا که اگر آدمی با این ترتیب به آرمانی به پیوندد ، پس می‌تواند تن به پذیرش هر محتوایی بدهد و حتی با همان اطمینان خاطر، از آن آرمان مخالف پشتیبانی کند.(الول1370ص42)

ایشان در مورد ماهیت تبلیغات می‌افزاید: ایدئولوژی‌ها و ادیان و حکومت‌ها نیستند که ماهیت تبلیغات را تعیین می‌نمایند. تبلیغات دارای ماهیت واحدی است که با نتایج و تاثیرات خاص خویش می‌تواند در خدمت هر فکری قرار گیرد (همایون1374ص154) وی در ادامه می‌گوید؛ تبلیغات لزوما بخشی از وسایل است که هدف را تباه می‌کند و تابع هیچ نیست جز غایت خود که همانا کارایی است. در واقع تبلیغات در خود؛ هم دستگاه و شگردهای تبلغ را جای می‌دهد و هم پیامی را که منتقل می‌شود. زیرا روشن است که خطابش به انسان‌ها به خاطر پیامی است که دارد. این پیام صرفاً یک علامت نیست اما پیام کذایی تنها در نسبت و در عنایت با کارایی آن دستگاه بغرنج ( تبلیغات) گردیده، سنجیده و ترکیب می‌شود. به دیگر سخن، حتی اگر پیام به ظاهر شریف و کریمانه باشد، فقط جذب کل می‌شود، کلی که تنها بر مفهوم «انسان به عنوان شی» استوار است. تبلیغات نمی‌تواند تابع هیچ مرجع و ارزشی بیرون از خود باشد. (الول1370ص28)

ژاک الول در مورد اخلاق در تبلیغات تاکید می‌کند؛ اگر چه برای تبلیغ‌گر یا روزنامه‌نگار مسئله این است که چگونه روشهای ظاهراً متقن و فنی خود را اعمال کند اما سرتاسر جریان می‌باید از ظاهری عقیدتی _ اخلاقی برخوردار باشد، چرا که واکنش آدمی شکلی بی طرف و خنثی ندارد و نمی‌پذیرد که همچون شیئی قابل دستکاری با او رفتار شود، و برای آنکه به چیزی ایمان بیاورد و راه مورد نظر را بپیماید، بایستی احساس رضایتی که ماهیتاً اخلاقی است دریافت کند. بدین ترتیب تبلیغات از اخلاق پیروی نمی‌کند و لیکن ناچار است از اخلاق بهره ببرد و نیز آن را بنا نماید. (الول1370ص41) تبلیغات در واقع از یک محتوای اخلاقی توجیه گرانه برخوردار است، و همیشه حتِی آن وقت که انقلابی و ستیزه جو است تماماً جریانی از خود توجیه‌گر است. توجیه‌گری تبلیغات هم شامل هوادار منفرد می‌شود و هم در برگیرنده گروه که سازمان دهنده و پخش تبلیغات است. (الول1370ص46)

ب- مصادیق عمل غیر اخلاقی در تبلیغات

رویکرد دیگر به تبلیغات مربوط به کسانی است که ماهیت تبلیغات را خنثی؛ و فقط نحوه استفاده از آن را تعیین کننده اخلاقی یا غیر اخلاقی بودن آن می‌دانند. از جمله این نوع اندیشمندان می توان به «اتو کلاینبرگ» اشاره کرد وی می‌گوید: تبلیغات به خودی خود نه خوب است و نه بد و خوبی و بدی آن بسته به استفاده‌ای است که از آن می‌شود. (کلاین برگ1369) حال با این رویکرد به مصادیق اخلاقی تبلیغات پرداخته می شود.

1- قاعده لاضرر: بر مبنای قاعده لاضرر که ریشه در حدیث نبوی «لاضرر و لاضرار فی الاسلام» دارد ، افراد و حکومت اسلامی مجاز نیستند به اشخاص زیان وارد کنند. پیامبر اسلام (ص) در ماجرای معروف "سمره بن جندب" حکم فرمود درخت خرمایی را که مالک ان، به طور نامتعارف از حق خویش استفاده می‌کرد، قطع کنند؛ زیرا با رفت آمدهای نابه‌هنگام خود، باعث آزار مالک خانه‌ای می‌شد که درخت خود را در آن کاشته بود. (سلطانی1384ص48)

2- دروغ: شاید مهمترین نوع تمهید تبلیغاتی استفاده از دروغ یا همان عدم صداقت باشد. دروغ به هرنوع آن غیر اخلاقی است و با هیچ استدلالی نمی‌توان آن را توجیه کرد. امروزه برای دروغ ترفند‌ها و تمهیدات زیادی بکار گرفته می‌شود که مهمترین آنها استفاده از مغالطات می‌باشد. «مغالطه قیاس فاسدی است که منتج به نتیجه صحیح نباشد و فساد آن یا از جهت ماده است یا صورت و یا هر دو.» (خندان 1384ص 22)  با استفاده از مغالطات مبلغ نیاز ندارد که به صراحت دروغ بگوید بلکه با دستکاری بخشی از واژگان یا عبارات و یا ایجاد ابهام در انها شائبه‌هایی را ایجاد می‌کند که با واقعیات ناسازگارند و یا در آینده اثبات آنها امکان پذیر نخواهد بود.

3- تخریب دیگران: تخریب دیگران بجای اثبات خود شیوه غیر اخلاقی رایج دیگری است! در این شیوه مبلغ چون می‌داند خود امتیازی برای تبلیغ ندارد لذا بهترین شیوه را در این می داند که به تخریب رقیب بپردازد و به این ترتیب همه توجه شهروندان را به معایب رقیب معطوف سازد. نتیجه این عمل آن خواهد شد که شهروندان هنگام رای دادن فقط سعی نمایند که بدترین‌ها انتخاب نشوند و استدلال «انتخاب بین بد و بدتر» که امروزه در ایران نیز معروف است باعث می شود که همه مسئولان و دست‌اندرکاران بد باشند و در این میان عده‌ای از عده‌ای دیگر بدتر خواهند بود که نباید انتخاب شوند و این مغایر منافع ملی خواهد بود. 

4- تخریب جامعه: تخریب آنچه داریم یکی از شاهکارهای ایرانیان است که قدمت چند هزار ساله دارد و هرگاه به دنبال فرهنگ ایرانی بگردید می‌گویند سوزانده شده و یا خراب کرده‌اند. این ترفند در تبلیغات نیز مشاهده می‌شود، همچنان جامعه را محشون از نابسامانی و بدبختی جلوه می دهند که تصور می‌شود ایرانیان در بدترین کشور جهان زیست می‌کنند. نمونه بارز برخورد با این نوع تبلیغات؛ استفاده آقای دکتر احمد توکلی نماینده مجلس در واژه « فقر احساسی » بود که بشود در مقابل سیاه نمایی‌های رقبای انتخاباتی جامعه را محفوظ دارد.

5- وعده های نشدنی: ساختار اقتصادی، سیاسی و اجتماعی ایران به نحوی است که به صرف داشتن سمت‌های سیاسی نمی‌توان تحولاتی را در جامعه ایجاد کرد. البته کاندیداها نیز به این محدودیت‌ها واقف هستند، اما برای کسب کرسی‌های صدارت؛ خود را به جهل زده و با ابراز اینطور ادعاها، آرای شهروندان را اخذ می‌کنند و پس از کسب سمت با این ادعا که نگذاشتند ما کار کنیم عمل غیر اخلاقی خود را توجیه می‌کنند.

6- وعده های خارج از وظایف: مشخص نیست که آیا در کشورهای دیگر نیز کاندیداها می‌توانند وعده‌هایی خارج از وظایف حیطه کاری مورد نظر به شهروندان بدهند؟ و دولت و رسانه ها در مقابل آن واکنشی نشان ندهند و سکوت کنند! در تهران گروهی هدف شورای شهر را ایجاد آزادی بیان و اندیشه ذکر کردند!!! در صورتی که همه اندیشمندان می‌دانند شورا ساز و کار ایجاد آزادی بیان ندارد و این جز فریب چیز دیگری نیست.

7- ایجاد شائبه: ایجاد شائبه به این مفهوم است که طرفداران یک کاندیدا مواردی را وعده می‌دهند که مخاطب فکر می‌کند این وعده‌ها توسط کاندیدای مورد نظر تایید شده است. به طور مثال آزادی بیان و اندیشه، آزادی نوع پوشش، آزادی تعاملات انسانی و غیره در سال 1376 مواردی بودند که طرفداران آقای خاتمی وعده دادند ولی پس از کسب کرسی ریاست جمهوری؛ ایشان منکر تمامی این وعده‌ها شدند و آن را «مفروضات خود ساخته» شهروندان دانستند در صورتی که این وعده ها توسط همراهان وی به مردم داده شده بود.

8- توسل به علقه‌های ارزشی و دینی: تمامی جوامع دارای یک سری علقه‌های ارزشی و دینی هستند که باعث وحدت، انسجام و نظم در این جوامع می‌شود و کمتر اجازه داده می‌شود از این علقه‌ها در راستای منافع شخصی و گروهی استفاده شود و برای مسائل کوچک و بی‌بها هزینه گردد. اما در ایران برخلاف معمول از این ارزشها سو استفاده شخصی و گروهی می‌شود. نماینده امام زمان(عج)، نماینده دین و غیره مواردی است که متاسفانه بعد از انقلاب از آنها به وفور استفاده می‌شود و نتیجه آن خواهد شد که بی کفایتی یک مسئول بی‌کفایتی دین تعبیر شود و این ارزشها و کارکرد آنها به مرور از بین برود.

البته به غیر از این شهروندان حتما به نماینده امام زمان ( عج) رای خواهند داد که این عدم تفکر و تعمق در بین شهروندان را به همراه خواهد داشت و کاندیدایی که از این حربه غیر اخلاقی استفاده نکرده باشد شکست خواهد خورد.

9- استفاده از امکانات دولتی و عمومی: استفاده از امکانات دولتی و عمومی هرچند منع قانونی دارد اما قدرتمندان با استفاده رانت‌های حکومتی از این امکانات بهره می‌گیرند. وقتی یک کاندیدای مجلس خبرگان اجازه می‌یابد در نماز جمعه شرکت کند و یا شخصی به بهانه های کوچک و نامربوط در صداوسیما ظاهر می‌شود؛ همه اینها استفاده از امکانمات دولتی و عمومی بوده و غیر اخلاقی است.

10- تخریب محیط زیست: اگر خوب ملاحظه شود دیده می شود کاندیداها برای تبلیغ خود محیط زیست شهروندان را آلوده می سازند و چند روز تلاش و هزینه گزاف نیاز است تا این آلودگی‌ها رفع گردد. 

11- مخدوش سازی تبلیغات دیگران: در زمان رسمی تبلیغات عده‌ای از طرفداران کاندیداها اقدام به تخریب تبلیغات رقبا می‌کنند که این انواع مختلف نیز دارد که غیر اخلاقی ترین آنها الف) ازبین بردن و معدوم سازی تبلیغات فیزیکی رقبا ب ) نصب تبلیغات خود روی تبلیغات رقیب است به نحوی که تبلیغ رقیب خوانایی خود را از دست بدهد.

12- بدکرداری: بدکردای به سادگی عبارت است از ارائه خدماتی که نباید ارائه شود. (سیب1383ص91) در این حوزه مبلغ می‌داند که کارفرمای خود امکان موفقیت ندارد و بدون اطلاع به کارفرما وضعیت را به نحوی طراحی می‌کند که کارفرما شائبه موفقیت را احساس کند و به این ترتیب امکانات مادی و معنوی کارفرما را به مخاطره می‌اندازد.

13- مبالغه: یعنی بزرگنمایی حقیقت و تغییر واقعیت به گون‌ای که هدف کارفرما را تامین نماید. (سیب1383ص128) 

14- نشر اکاذیب: نشر اکاذیب به معنای انتشار اخبار و اطلاعات نادرست و ناصواب تولید شده توسط دیگران است. به این ترتیب که رسانه‌های خبری نقل قول نادرستی را از قول سایت یا خبرگزاری مطرح می‌سازند و به این ترتیب کذب مورد نظر را ترویج می‌کنند و در عین حال در زمان باز خواست نیز به بهانه اینکه منبع را ذکر کرده‌اند از بار مسئولیت کار خود فرار می‌نمایند که البته در صورت پیگری قضایی به جرم نشر اکاذیب می‌توان با اینان برخورد کرد.

نتیجه 

برای تبلیغات می‌توان چند توصیه اخلاقی داشت. 1- صداقت 2- بیان تمام واقعیت و حقیقت (جامعیت) 3- شفافیت 4- بی‌طرفی 5- صراحت 6- استفاده از واژگان خنثی 7- ادب گفتاری. رعایت این موارد می‌توانند شهروندان را به اطلاعات صحیح و قابل استفاده در انتخاب اصلح یاری نماید.

منابع:

الول، ژاک ( 1370 ) اخلاق شناسی تبلیغات؛ ( تبلیغات، بی خبری و بی اخلاقی)، ترجمه هومن پناهنده؛ فصلنامه رسانه ؛ سال دوم؛ شماره دوم؛ شماره مسلسل 6

خندان، علی اصغر (1384) مغالطات، انتشارات بوستان قم

سیب، فیلیپ؛ فیتز، پاتریک کتی (1383) اخلاق در روابط عمومی، ترجمه عباس قنبری و حسین افخمی، انتشارات ارسطو

سلطانی، مرتضی(1384) اخلاق تبلیغات بازرگانی، انتشارات مرکز پژوهش‌های اسلامی صداوسیما

همایون، محمد هادی( 1374 ) تبلیغات یک واژه در دو حوزه معنایی ؛ انتشارات سازمان تبلیغات اسلامی