کتاب
برنامه ریزی برند، تألیف کوین لین کلر و ترجمه دکتر امین اسداللهی منتشر
شد. انتشارات بازاریابی این کتاب را به چاپ رسانده و اینجانب پیشگفتاری
برای آن نوشته ام که در ادامه می خوانید.
پیشگفتار
تعاریف
زیادی برای برند شنیده‌ایم، اما برند به زبان ساده، اعتبار، هویت و نیکنامی
یک فرد، یک محصول، یک سازمان، یک شهر و حتی یک کشور است. برندها با فکر و
دل، موجودیت می‌یابند. پس برای جا افتادن برند در روح، جان و قلب مخاطبان
هدف، هم باید طرح و نقشه‌ی درست، و هم صبر و حوصله و اقدام داشته باشیم.
برندها با
پندار نیک، گفتار نیک و کردار نیک به وجود آمده و دوام و قوام می‌یابند و
مانا می‌شوند. همان‌طور که یک پرنده با منقار کوچک خودش تکه‌های چوب را با
صبر و حوصله انتخاب می‌کند و با زحمت آنها را در شاخسار درختان و با دقت و
مهندسی کنار هم قرار می‌دهد، و چنان جامعیتی بین آنها ایجاد می‌کند که در
نهایت به یک لانه‌ی امن برای خودش و خانواده‌اش تبدیل شود، برندها هم به
مراحل تکوین نیاز دارند. برند مشهور مقبول شدن است. به نحوی که مخاطبان
هدف، ما را بشناسند تا سهم ذهنی مطلوب از ایشان گرفته باشیم، نیمکره‌ی چپ
مغزشان را درگیر کرده باشیم، منطق و استدلالشان را با خود همراه کرده باشیم
و همچنین سهم عاطفی مطلوب از ایشان گرفته باشیم تا نیمکره راست مغزشان را
درگیر کرده باشیم و احساس‌شان را از صمیم دل همراه کرده باشیم. چنانکه به
برند ما نه تنها گرایش پیدا کنند بلکه، وفادار شده باشند و شدت و عمق
شایسته‌ای را برای آن قائل باشند.
کوین لین
کلر خود یک برند بزرگ است. آنچنانکه در کنار پدر علم بازاریابی جهان،
پرفسور فیلیپ کاتلر قرار می‌گیرد و کتابی مشترک را به شیفتگان بازاریابی و
برندینگ جهان با نام اصول و مبانی مدیریت بازاریابی ارائه می‌کنند. بی‌شک
کلر بزرگترین نام در عرصه‌ی خدمات و تولید محتوا برای موضوع برند است. از
ایشان کتابها و مقالات ارزنده‌ای را دیده‌ایم، به نحوی که گاه این تصور به
ذهن‌مان می‌آید که کلر از دنیای امروز در بسیاری از موارد فراتر می‌رود و
برای آینده مینویسد.
یک نگاه
کلر به حال است و نگاه دیگرش به آینده. کلر با نوشته‌هایش ما را به آینده
می‌کشاند. به واقع او یک آینده‌پژوه بزرگ در مبحث برندینگ است. کتاب
برنامه‌ریزی برند ایشان کتابی کوچک و بزرگ است. کوچک است، از نظر تعداد
صفحات و اندازه، و بزرگ است از نظر محتوا. این بزرگمرد حوزه‌ی علم توانسته
است در این تعداد صفحات، اقیانوسی از علم را عرضه کند که مدتها انسان را به
فکر فرو می‌برد. یادم می‌آید که کاتلر هم قبلاً کتابهایی بسیار قطور
می‌نوشت تا اینکه ناشری به ایشان توصیه می‌کند که چون مدیران، زمان و
حوصله‌ی خواندن کتابهای قطور را ندارند، کتابهای کم‌حجم‌تر را بنویسد و به
واقع ایشان چنین کرد.
ساده‌سازی
و ساده‌گویی و عرضه‌ی کتابهایی اینچنین پرمغز و پرمحتوا در صفحات کم، کاری
بسیار دشوار است که در کتاب برنامه‌ریزی برند صورت گرفته است.
برنامه‌ریزی، گام اول برای رسیدن به هدف در مدیریت است که تحلیلگری و روش مداری تصمیم‌گیران را ارتقا می‌بخشد.
در این
کتاب، سه مدل سودمند برنامه‌ریزی برند به همراه مفاهیم کلیدی آنها، بخشهای
ویژه و مهم مورد تأکیدشان در یک جامعیت کنار هم قرار گرفته‌اند؛ به نحوی
که به مترجم توانا و دوست اندیشمند خودم دکتر امین اسداللهی پیشنهاد کردم
که این سه مدل را در قالب یک فلوچارت تنظیم کنند تا پیوستگی مطالب به صورت
یکجا به ارتباط مفاهیم و فهم مطلب کمک بیشتری بکند. این سه مدل عبارتند از:
1- مدل جایگاه‌سازی برند که شامل چهار مورد است.
- چارچوب رقابتی مرجع (مشخص کردن بازار هدف و ماهیت رقابت.)
- نقاط اشتراک (تداعیهایی که از رقبا و ما به صورت مشترک در ذهن مصرف‌کنندگان نقش می‌بندد.)
- نقاط
تمایز (تداعیهایی که در ذهن مصرف کنندگان به صورت منحصر به فرد از ما ادراک
و ارزیابی می‌کنند. و وجوه تمایز و مزیت رقابتی ما را نشان می‌دهند.
-
فلسفه‌‌ی برند که عبارت کوتاه سه تا پنج کلمه‌ای و بیانی است از قلب و روح
برند که روح جایگاه‌سازی برند و ارزشهای آن را تشکیل دهند.
واژه‌های
نقاط اشتراک و نقاط تمایز کلر، من را یاد آموزه‌ی دکتر مایکل تریسی و دکتر
فرد ویرزما در کتاب "راهکارهای پیشتازان بازار" انداخت. ایشان برای
موقعیت‌گذاری یا جایگاه‌یابی برند در روح و جان مشتریان، راهکارهای سه‌گانه
زیر را مطرح می‌کنند:
- فرآورده‌ی برتر (فقط یک فرآورده نسبت به رقبا می‌تواند برترین باشد نظیر اتومبیل بنز)
- عملکرد عالی (فرآورده برتر نیست ولی عملکرد محصول عالی است)
- مشتری نوازی (در حمایت از مشتری و خدمت به او بهترین بودن.)
ایشان
توصیه می‌کنند که در یکی از راهکارهای ارزش‌آفرینی بهترین شوید (که همان
نقاط تمایز مورد اشاره‌ی کلر یا وجه تمایز مایکل پورتر است) و در دو راهکار
دیگر تا اندازه مناسبی خوب باشید (که همان نقاط اشتراک بین ما و رقبای
مطرح ما است) و در ادامه تأکید می‌کنند که در نگهداری و بهسازی راهکار
برگزیده همواره بکوشید تا میدان به رقیبان واگذار نگردد و همواره در مورد
راهکار دیگر، خود را مناسبتر کنید؛ زیرا رقیبان پیوسته انتظار مشتریان را
بالاتر می‌برند. و اما مدل دوم کلر در کتاب برنامه‌ریزی برند، مدل
همنوایی‌‌‌است.
2- مدل همنوایی برند: این مدل فهرستی از نیازهای منطقی برای ساختن
یک برند قوی را فهرست می‌کند که شامل موارد زیر است:
- شما چه کسی هستید؟ (هویت برند)
- شما چه چیزی هستید؟ (مفهوم برند)
- چه چیزی درباره‌ی شما می‌دانم؟ من چه فکر یا احساسی درباره‌ی شما دارم؟ (پاسخ برند)
- چه چیزی میان شما و من وجود دارد؟ (من چه تداعیها و چه میزان
ارتباطی را می‌خواهم با شما داشته باشم؟ (رابطه برند)
چهار عامل
هویت، مفهوم، پاسخ و ارتباط، درواقع نردبان برندسازی هستند و دستیابی به
این چهارمرحله نیازمند ایجاد شش بلوک ساختمان برند است که عبارتند از:
جلوه‌گری برند، عملکرد برند، تصورات از برند، قضاوتها از برند،
احساسات از برند و همنوایی، که در کتاب به زیبایی تشریح شده‌اند.
3- مدل
زنجیره‌ی ارزش برند. که ابزاری است برای پیگیری فرایند خلق ارزشمند برند و
پنج بعد کلیدی که معیارهای بسیار مهمی برای اندازه‌گیری و سنجش ذهنیت
مشتریان هستند را معرفی می‌کند که عبارتند از: آگاهی از برند، تداعیهای
ذهنی برند، نگرش برند، وابستگی به برند، و در نهایت فعالیت و تجربه با
برند، که خروجیهای کلیدی را سبب می‌شوند. این مدل فرض می‌کند که تعدادی از
عوامل به هم پیوسته در میان مراحل هستند که مشخص می‌کنند ارزشی که در
مرحله‌ی اول خلق شده، در مراحل بعدی آن ضرب یا منتقل می‌شوند و سه سری از
ضرایب شامل ضریب کیفیت برنامه، ضریب شرایط بازار و ضریب تمایلات
سرمایه‌گذار معرفی می‌شوند.
جامعیت‌نگری اندیشمندانه کلر بین سه مدل فوق سبب دستیابی به نتایج ارزشمندی می‌شود که عبارتند از:
- دستیابی به مزیت رقابتی در ذهن مشتریان
- ارتباطات وفادارانه با مشتریان
- خلق
کردن ارزش برای مشتریان با رابطه‌ی سود همه‌جانبه به نحوی که بنگاه اقتصادی
نیز اثر مالی سرمایه‌گذاری و هزینه‌های بازاریابی‌اش را مطلوب ارزیابی
کرده و برنامه و فعالیتش را از ابعاد کمی و کیفی ارزیابی کند.
- از
آقای دکتر اسداللهی بابت انتخاب کتاب و ترجمه عالی‌شان تشکر می‌کنم.
مطالعه‌ی این کتاب ارزشمند و پرمحتوا را به همراهان عزیز پیشنهاد می‌کنم.
خوشحالم که در انتشارات بازاریابی تاکنون کتابهایی غنی را در حوزه‌ی برند
منتشر کردیم که عبارتند از:
1- دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی، پرویز درگی
2- برندینگ عاطفی، مارگ گوبه، ترجمه: خلیل جعفرپیشه
3- حس برند، مارتین لیندستروم، ترجمه: مریم عبدلی، زهرا ملازاده اردکلو، زیر نظر دکتر بهرام خیری.
4- برندسازی نامزد انتخاباتی، لیزا اسپیلر، جف برگنر، ترجمه: رسول بابایی
5- ارزش ویژه‌ی برند، اصغر مشبکی، فرشاد صادقیانی، ایوب صادقیانی
از
همکاران پرتوانم آقایان احمد آخوندی، مدیر توانای انتشارات بازاریابی، و
محسن جاویدمؤید، سردبیر دانای مجله‌ی توسعه مهندسی بازار که ویراستاری کتاب
را انجام داده و سایر مراحل چاپ و نشر را مدیریت کردند، سپاسگزارم.
تقاضا می‌کنم توصیه‌ها و نظرات خود را برای در نظر گرفتن جهت چاپهای بعدی کتاب از طریق زیر به ما برسانید:
- نشانی اینترنتی: info@TMBA.ir
- سایت انتشارات بازاریابی: www.marketingPublisher.ir
- نشانی اینترنتی: info@marketingPublisher.ir
- نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک 1، واحد 10
- با شماره فکس: 66431461(021)
- با شماره‌ی تلفنهای: 66423667(021) و 66434055(021)
- با شماره‌ی تلفن همراه شخصی‌ام: 09121994281
گر بخواهید در این یک دم عمر نیک جویای حقایق باشید
و به چشم همه نیکان جهان بس برازنده و لایق باشید
هدفی ناب بیابید و در راه وصال عالم عامل عاشق باشید
سبز باشید
پرویز درگی
http://dargi.ir/1742-%DA%A9%D8%AA%D8%A7%D8%A8-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%A7%D9%85%D9%87-%D8%B1%DB%8C%D8%B2%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%D9%85%D9%86%D8%AA%D8%B4%D8%B1-%D8%B4%D8%AF.html
