برنامه ریزی اثربخش برای رسانه های تبلیغاتی
برنامه ریزی اثربخش برای رسانه های تبلیغاتی
برنامه ریزی رسانه ها بخش مهمی از فرایند تبلیغات ودر نهایت بخش مهمی از فرایند برنامه ریزی یک برند (نام تجاری) محسوب می شود.
اهمیت برنامه ریزی اثربخش برای رسانه های تبلیغاتی
دلایل متعددی در زمینه اهمیت برنامه ریزی اثربخش برای رسانه های تبلیغاتی در به موفقیت رسیدن یک کامپین تبلیغاتی وجود دارد:
۱٫ رسانه: بیشترین سهم از بودجه را شامل می شود
اول اینکه رسانه های تبلیغاتی بیشترین هزینه را در مقایسه با هزینه های دیگر در بر می گیرند. زمان و فضای رسانه گران است. در یک مبارزه تبلیغاتی معمولی، رسانه ۸۰ تا ۸۵ درصد بودجه تبلیغاتی شما را شامل می شود . ۱۵ یا ۲۰ درصد باقیمانده شامل تحقیقات، طراحی پیام، تولید، ارزیابی و سود آژانس تبلیغاتی است.
————————————————————-
مورد بودجه بندی تخصیص میزان بودجه به درصد
تحقیق و ارزیابی
پیش وپس از مبارزه تبلیغاتی ۶-۳
خلق و توسعه پیام ۸-۵
رسانه های تبلیغاتی ۸۵-۸۰
تولید ۷-۴
هزینه های اضافی، مدیریت، سود آژانس ۳-۱
منبع: بنیاد تحقیقاتی تبلیغات ,۲۰۰۲
————————————————————–
از آنجائیکه هزینه رسانه تبلیغاتی مقدار زیادی از بودجه تبلیغاتی را شامل شود ، مسلما باید زمان و نیروی زیادی را برای آن صرف کرد تا از اثربخش بودن برنامه رسانه ها اطمینان حاصل شود به گونه ای که انتخاب و خرید رسانه ها مناسب و موثر باشد.
۲٫ یک برنامه رسانه ای ضعیف موجب عدم موفقیت کل یک مبارزه تبلیغاتی صحیح می شود.
در یک برنامه هدفمند تبلیغاتی اگر موضوع پیام قوی و به یاد ماندنی و عوامل بصری نیز تاثیر گذار باشند، با این وجود موفقیت برنامه به انتخاب رسانه مربوط می شود. در واقع اگر عناصر پیام در اثر انتخاب اشتباه رسانه به مخاطب مورد نظر نرسد، باقی همه عناصر برنامه درست هم که انتخاب شوند هیچ فایده ای نخواهند داشت.
همچنین اگر یک پیام تبلیغاتی خوب با مخاطبان رسانه اش تناسب نداشته باشد در آن صورت کل زمان و نیروی صرف شده به هدر خواهد رفت. اگر شما بر استراتژی پیام تبلیغاتی تمرکز کنید و استراتژیهای رسانه را نادیده بگیرید، کل کار تبلیغاتی تان یعنی مبارزه تبلیغاتی، بودجه و تلاش شما همه با شکست مواجه خواهد شد. اینجاست که اثر بخش بودن برنامه ریزی رسانه ها در تبلیغات اهمیت می یابد.
یک برنامه رسانه ای کامل درکنار انتخاب خوب رسانه و خرید صحیح آن موجب می شود که پیام تبلیغاتی در زمانی مناسب و در وضعیتی صحیح، مخاطبان متناسب با آن رسانه را به سوی خود جذب کند. براساس تحقیقات کاملی که در این زمینه صورت گرفته می توان گفت که اجرای یک برنامه اثربخش در زمینه رسانه، تلاشی است که موجب می شود باقی اجزای یک مبارزه تبلیغاتی موثر واقع شوند و کلیت برنامه اثربخش شود (Kelly & Jugenheimer , 2004) .
۳٫ برای موفقیت نام تجاری رسانه عاملی حیاتی است
جهت موفقیت در زمینه تبلیغات یک نام تجاری، انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب قطعا عنصری حیاتی است. موفقیت در تبلیغات موجب دستیابی نام تجاری به اهداف بازاریابی به شرح زیر است:
فروش بیشتر، ایجاد نگرش و نظر مثبت راجع به نام تجاری، ارائه آگاهی بیشتر، ایجاد تبلیغات دهان به دهان میان مردم راجع به نام تجاری شما (word of mouth)، ایجاد مزیت های رقابتی یا دستیابی به هر هدف دیگری که شما احتمالا برای نام تجاری در نظر دارید. رسیدن به این اهداف در واقع نشانگر موفقیت نام تجاری شما است.
۴٫ رسانه از جایگاه محصول حمایت می کند
شاید مهمترین تصمیمی که با آن سر و کار دارید جایگاه محصول یا خدمتی باشد که آن را بازاریابی می کنید. جایگاه نام تجاری نقش مهمی را در موفقیت یا شکست برنامه بازاریابی تان ایفا می کند. هنگامی که جایگاه نام تجاری مشخص شد باید به تبلیغات تبدیل شود. اگرجایگاه نام تجاری در ذهن مخاطب با تبلیغات حمایت نشود قطعا با شکست مواجه خواهد شد.
یکی از معقول ترین و صریح ترین روشهای تبدیل جایگاه محصول به تبلیغات استفاده از رسانه های تبلیغاتی است. رسانه ها به مشتریانی که شما آنها را بعنوان مخاطب نام تجاری و پذیرنده جایگاه نام تجاری انتخاب کرده اید دسترسی پیدا می کنند. اگر جایگاه سازی نام تجاری از طریق انتخاب و تعیین صحیح رسانه ها حمایت نشود قطعا با عدم موفقیت روبرو خواهد شد.
بنابراین اگر می خواهید بازاریابی تان موفق باشد باید جایگاه سازی نام تجاریتان نیز موفق باشد و اگر می خواهید جایگاه سازی نام تجاریتان موفق باشد باید رسانه های تبلیغاتی را اثربخش، کارآمد و از همه مهمتر بگونه ای صحیح انتخاب کرده و از آن استفاده کنید.
۵٫ دنیای رسانه ها مداوم در حال تغییر است
پایه های ارتباطات بازاریابی در طی سالها ی گذشته بدون تغییر مانده اند و طی بیش از دو دهه است که روش و استراتژی ایجاد جایگاه در ذهن مصرف کننده تقریبا بگونه ای ثابت باقی مانده است، اما رسانه های تبلیغاتی طی چند سال اخیر به سرعت دگرگون شده اند.
امروزه ما با انواع جدیدی از رسانه های تبلیغاتی روبرو هستیم: تلویزیون کابلی، اینترنت، رسانه تلفن همراه، پست الکترونیکی و امکانات دیگری ازاین دست را می توان نام برد.
امروزه بیشتر تبلیغ کنندگان از تبلیغات اجازه ای (از طریق بلوتوث) استفاده می کنند به طوری که قبلا از مشتریان می پرسند که آیا مایلند پیام های تبلیغاتی را دریافت کنند یا خیر. رسانه های موجود دگرگون شده اند به گونه ای که تبلیغات در نقطه فروش انواع جدیدی از رسانه ها را پیشنهاد می دهد، مانند قراردادن تبلیغات در کف فروشگاهها.
دراصطلاح به این نوع رسانه ها، “رسانه های جا و مکان” (Site Media) می گویند که بیش از ۳۰ نوع از تبلیغات را در ارتباطات بازاریابی به عنوان رسانه پیشنهاد می دهد. از تبلیغ بر بدنه دوچرخه گرفته تا دیوار آسانسورها و حتی درون تخم مرغ های شانسی.
تمامی این تغییرات اخیر و پیشرفت های آتی موجب می شود که همه افراد شاغل در زمینه تبلیغات – بویژه مدیران نام تجاری- ناگزیر از دانش کاربردی در زمینه نحوه عملکرد رسانه های تبلیغاتی و اهمیت آنها در برنامه ریزی تبلیغات نام تجاری و فعالیتهای بازاریابی آگاهی یابند.
۶٫ یک برنامه ریزی رسانه ای خوب، کارایی (Efficiency) را افزایش می دهد.
کارایی رسانه ها هدف اصلی برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی و خرید آنان است. هیچ شرکتی نمی خواهد که بودجه اش را -علی الخصوص بودجه تبلیغاتی اش را- هدر دهد.
تداخل رسانه ها با هم به میزان زیادی از کارایی آنان می کاهد. اگررسانه مورد نظر و دیگر رسانه ها همگی به یک مخاطب دسترسی داشته باشند، خطر تداخل رسانه ها به میزان زیادی وجود دارد. پیام تبلیغاتی به جای جذب طیف وسیعی از مخاطبان در بازار، به دفعات به همان مخاطبان تکراری و محدود می رسد.
تکرار زیاد نیز، کارایی را کاهش می دهد. شما قصد دارید به میزان کافی تبلیغ کنید تا مشتریانتان آنچه را که شما می خواهیدانجام دهند یعنی:
تغییر توجه از نام رقیب به نام تجاری شما، مطلوب نظر مخاطب واقع شدن، آگاهی یافتن از ویژگیهای محصول شما و خرید کردن محصولتان بدون نیاز به تفکر زیاد.
شما می خواهید که تبلیغتان طوری باشد که در زمان کافی به این اهداف دست یابد.
یک برنامه ریزی جامع برای رسانه ها می تواند ازتداخل رسانه ها به میزان زیاد، نا کارا شدن تکرار و هدر رفتن بودجه جلوگیری کند. قطعا ترکیب رسانه ها به گونه ای مطلوب است که پیام تبلیغاتی را به روشهای گوناگون واز منابع متفاوت تقویت کند. تعداد دفعات پخش نیز مهم است: دیدن یا شنیدن پیام تبلیغاتی فقط یک بار در طول روز موثر نخواهد بود.
۷٫ کارایی (Efficiency) رسانه انعطاف پذیری بودجه را به همراه دارد
اگر شما میزان هدر دادن پول را کم کنید در واقع پول خود را ذخیره کرده اید. ذخیره کردن پول به معنای آن است که بودجه شما بیشتر خواهد شد. شما مقداری پول برای کارهای دیگر کنارخواهید گذاشت ودر نتیجه می توانید هزینه پرداخت تبلیغات اضافی دیگری را بپردازید.
برنامه ریزی اثربخش رسانه های تبلیغاتی می تواند به اجتناب از تداخل زیاد، اجتناب از تعداد دفعات تکرار بیهوده و دستیابی به موقعیت های صحیح بدون افراط و تفریط در پخش کمک کند. در واقع شما پول بیشتری هم ذخیره می کنید.
پولهای ذخیره شده انعطاف پذیری را بیشتر می کند، میزان تبلیغات و اقدامات ترفیع فروش وآمار فروش راافزایش می دهد و در نتیجه موفقیت نام تجاری بیشتر و سریعتر اتفاق می افتد. کارایی در استفاده درست از رسانه های تبلیغاتی به شما کمک می کند که جهت دستیابی به همه اهدافتان بودجه بیشتری را در اختیار داشته باشید و بدین ترتیب موفقیت شما و نام تجاری تان را تضمین می کند. پس دستیابی به کارایی معقول به نظر می رسد، چون هم باعث ذخیره پول و هم منجر به استفاده از بودجه باقی مانده جهت فعالیتهای جدید می شود که خود اثربخشی برنامه تبلیغاتی را افزایش می دهد (Kelly & Jugenheimer , 2004).
چگونگی رسیدن به یک برنامه رسانه ای اثربخش
پس از دانستن دلایل اهمیت برنامه ریزی اثربخش برای رسانه ها، باید به مراحلی که در این برنامه ریزی مورد نیاز است آگاهی یابیم و ببینیم که هریک از این مراحل چگونه بر انتخاب رسانه ها تاثیر می گذارد:
۱٫ تعیین اهداف بازاریابی، اهداف تبلیغاتی و اهداف رسانه ای
همیشه کار با ایجاد اهداف بازاریابی بصورت کلی آغاز می شود. سپس اهداف تبلیغاتی بطور جداگانه تعیین می شود. این اهداف باید با توجه به همه اهداف بازاریابی تعیین شود و از آنها نشات گیرد. سرانجام اهداف رسانه ای را تعیین کنید که بر پایه اهداف تبلیغاتی و بازاریابی باشد. مجددا اهداف رسانه های تبلیغاتی بطور جداگانه از دیگر اهداف بیان خواهد شد ،اما این اهداف از اهداف تبلیغاتی و بازاریابی نشات می گیرد وآنها را حمایت می کند. رسانه های تبلیغاتی در خلا عمل نمی کنند، آنها باید بخشی از برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی محسوب شوند.
بطور ایده آل تمامی اهداف باید بر اساس تحقیقات پایه ریزی شوند. اگر شخصی بخواهد بدون تحقیق از رسانه های تبلیغاتی استفاده کند یا اصلا استفاده نکند باید به چرائی این مسئله آگاه باشد. اهداف رسانه ای شما ممکن است دسترسی به تعدادی افراد خاص با تعداد تکرار پخش معین و با اثر گذاری مشخصی باشد. اهداف رسانه ای استفاده از روز نامه ها یا تلویزیون یا بیلبورد ها نیست. رسانه ها خودشان استراتژی محسوب می شوند. درواقع روشهایی هستند که شما آنها را جهت دستیابی به اهداف دسترسی، تکرار و اثر گذاری و شاید تداوم ،کارایی هزینه و تفکر خلاق طرحریزی کرده اید.
در بسیاری از کمپینها شاهد آن هستیم که پیش از شکل گیری پیام و یا حتی اهداف اصلی تبلیغاتی برخی به انتخاب رسانه ها می پردازند و با این پیش فرض که مثلا استفاده از تلویزیون در این کمپین قطعی است کار خود را شروع می کنند. این اشتباه مهلکی است که در بسیاری از موارد باعث بی ثمر ماندن تمامی تلاشها و هزینه ها می گردد.( .(Babacan,2008
این تفاوت را بخاطر بسپارید. رسانه ها استراتژیها هستند نه اهداف یا مقاصد. اهداف را هیچگاه استفاده از رسانه های خاص مشخص نکنید. در عوض برای اهداف، مواردی را مشخص کنید که به اجرای آنها توسط رسانه های تبلیغاتی تان امید وار هستید و انتخاب رسانه ها را در مرحله استراتژی انجام دهید.
سازگاری اهداف و مقاصد رسانه ای شما با اهداف و مقاصد دیگر، همچنین با استراتژی های دیگر مسئله مهمی است. تا کنون دیده ایم که اهداف رسانه های تبلیغاتی باید با اهداف بازاریابی و تبلیغات سازگار باشد.
همچنین اهداف رسانه های تبلیغاتی باید با دیگر استراتژیهای یک مبارزه تبلیغاتی بخصوص با استراتژیهای پیام تبلیغاتی سازگار باشد. برای مثال اگر تیم نویسندگان تصمیم بگیرند که جهت موثر ساختن مبارزه تبلیغاتی شان از عامل تصویر متحرک استفاده کنند، اهداف رسانه ای باید نیاز آنها را یعنی نیاز به داشتن رسانه هایی جهت نمایش تصویر به خوبی منعکس کند. چنین رسانه هایی تلویزیون، سینما و اینترنت هستند.اما خیلی زود است که نوع رسانه ها را مشخص کنیم. در مرحله تعیین هدف تنها کافی است که بگوییم گزینش پایانی رسانه ها مستلزم انتخاب رسانه ای است که تصاویر متحرک را به سهولت نمایش دهد.
بحثهای زیادی در باره الویت تصمیم گیری در باره پیام تبلیغاتی یا رسانه های تبلیغاتی صورت گرفته است. در الویت گذاشتن رسانه معقول به نظر نمی رسد زیرا خیلی احمقانه به نظر می رسد در حالیکه تبلیغات محیطی در برنامه رسانه ای شما قرار ندارد بر روی طراحی پیام برای بیلبورد کار کنید. در حقیقت اغلب پیامها چگونه بودن رسانه ها را دیکته می کند و اگر اعضای تیم خلاقیت به توانائی های خاصی در زمینه رسانه ها برای انتقال پیام خود نیاز داشته باشند این کار به اهداف رسانه ای واگذار می شود و در برنامه ریزی آن مد نظر قرار می گیرد.
۲٫ تعیین مخاطبان هدف رسانه ها
نقطه آغازین تعریف بازار هدف در واقع جایی است که شما می خواهید رفتارمصرف کننده را تغییردهید. برای مثال فرض کنید اهداف بازار یابی شما افزایش مصرف کنندگان نام تجاری تان باشد. شما می خوا هید مصرف کنندگان جدیدی را جذب کنید. اگر برنامه رسانه ای تان مصرف کننندگان پروپا قرص نام تجاری شما را مخاطب قرار دهد آیا هدف شما برآورده خواهد شد؟ قطعا خیر. بسیار مهم است که پیش از تعیین اهداف مناسب برای رسانه ها، اهدافی را که برنامه بازاریابی قصد رسیدن به آن را دارد مشخص نماییم.
اگر هدف شما دستیابی به یک رشد ۵% ای در فروش است، راههای زیادی برای رسیدن به آن در پیش روی شما است. یکی از مناسب ترین راهها این است که مصرف کنندگان فعلی را به استفاده بیشتر از نام تجاری تان ترغیب کنید. در این مورد بازار هدفتان مصرف کنندگان فعلی هستند. همچنین ممکن است مصرف کنندگان جدید ی را یا از دیگر نامهای تجاری جذب کنید یا با گسترش بازار هدفتان به تعداد مصرف کنندگان نام تجاریتان بیافزایید. این عمل بازار هدفی را ایجاد می کند که لزوما شامل مخاطبان فعلی نام تجاریتان نیست. ممکن است بازار خاصی از یک قومیت خاص موجود باشد که به آن توجه نکرده اید. پس لازم است قبل از تعیین مخاطب هدف، اهداف بازاریابی را تعیین کنیم و مخاطبان هدف را بر اساس آن مشخص نماییم.
۳٫ تعیین بازار هدف به لحاظ جغرافیایی
مکانی که محصول شما در آن بازاریابی می شود به اندازه کسانی که شما محصول را برای آنان بازاریابی می کنید مهم است. نام تجاری شما خواه بین المللی وخواه ناشناخته در گوشه یک فروشگاه باشد نقش جغرافیا مسئله استراتژیکی مهمی در برنامه ریزی رسانه ای آن محسوب می شود. این که بازار تبلیغاتتان را چگونه تعیین کنید و چه میزان به یک بازار در مقابل بازارهای دیگر برای توزیع کالایتان در آن بها دهید همه از عناصر کلیدی نحوه استفاده شما از منابع در دسترستان است. جغرافیا با تعریف مخاطب هدف در ارتباط است.
Bdi= Brand Development Indexیا شاخص توسعه نام تجاری را نشان می دهد که میزان شدت ارتباط فروش بازار را با اندازه جمعیت در آن بیان می کند. این شاخص درصد فروش نام تجاری تان را با درصد جمعیت در یک بازار بخصوص مقایسه می کند. با تقسیم یکی به دیگری شما به این شاخص می رسید. برای مثال فرض کنید که شما ۳٫۴ درصد کل فروش شما در شهر کرمان انجام می شود که این شهر میزان ۱٫۷ درصد از جمعیت ایران را در بر می گیرد. شاخص توسعه نام تجاری یا Bdi برای نام تجاری تان در کرمان ۲۰۰ است.
وجود شاخص ۱۰۰ بدان معناست که فروش نام تجاری در آن بازار متناسب با درصدی از جمعیت است.
Cdi=Category development index شاخص توسعه گروه یا طبقه کالا را نشان می دهد. Cdi همچون Bdi درصد فروش طبقه یا دسته کالا است که با درصد فروش جمعیت مقایسه می شود.شما از Cdi بعنوان یک شاخص اندازه گیری بالقوه استفاده می کنید. در حالی که Bdi اندازه توانایی واقعی نام تجاری را نمایش می دهد. مقایسه این دو نشان می دهد که نام تجاری ما در آن شهر در چه وضعیتی قرار دارد. برای مثال اگر Cdiاز Bdi بیشتر باشد نشان دهنده این است که وضعیت خرید کالا به شکل عام ببیشتر از خرید نام تجاری مورد نظر است پس در این شهر ، فرصت رشد برای فروش نام تجاری ما وجود دارد و مشتریان بالقوه برای نام تجاری ما در آن موجود هستند. بنابراین امکان استفاده از رسانه های محلی در کرمان برای بالا بردن فروش وجود دارد.
۴٫ تعیین زمان مناسب برای دسترسی به مخاطبان هدف
زمانی از سال که مبارزه تبلیغا تی شما به اجرا در می آید عامل مهمی برای آن محسوب می شود: شاید فکر کنید که زمان بندی به اندازه انتخاب مخاطب هدف یا انتخاب جغرافیایی برای شما مهم نیست اما زمانبندی مناسب می تواند باعث ایجاد تفاوت بین یک نتیجه موثر و یک نتیجه محدود شود. زمان سال می تواند بر هزینه رسانه ها، نحوه تاثیرگذاری رسانه ها و الگوهای خرید مصرف کنندگان تاثیر بگذارد.
عوامل بسیاری در انتخاب زمان اجرای برنامه رسانه ای نقش دارند که مهمترین آنها عبارتند از:
الف) شرایط آب و هوا
الگو های خرید مصرف کنندگان در طی سال با یکدیگر فرق می کند. این مسئله به مقوله محصول و هوا بستگی دارد. اگر برف سنگینی در آغاز فصل ببارد مصرف کنندگان ممکن است بدنبال لاستیک های یخ شکن باشند زیرا فکر می کنند که زمستان پر برف و طولانی ای دارند. اگر برف در ماه اسفند ببارد مصرف کنندگان به خرید لاستیک های یخ شکن تمایل کمتری دارند زیرا تصور می کنند که دیگر زمستان تمام شده است و این آخرین برف است.
به طور مشابه موج گرما در ماه خرداد فروش دستگاههای تصفیه هوا را افزایش میدهد. اما موج گرما در ماه شهریور ممکن است منجر به چنین عملی نشود چون تابستان را تمام شده فرض می کنند. کالاهای بسته بندی شده ممکن است در هر زمانی از تغییرات آب و هوایی سود ببرند. هوای سرد در زمستان ممکن است موجب افزا یش فروش کنسرو سوپ شود. اما سوپ داغ طی ماههای گرم تابستان خیلی طرفدار ندارد.
ب) حساسیت
مصرف کنندگان ممکن است در زمانهای خاصی نسبت به یک پیام تبلیغاتی حساستر باشند. یک برنامه تبلیغاتی کلاسیک متعلق به سیستمهای حفاظتی خانه، در طی ساعات کاری روزانه این پیام را از رادیو پخش می کرد: “زمانی که شما سر کارهستید چه کسی از خانه تان مراقبت می کند؟” این موارد نمونه های خوب بهره برداری از زمان را بر پایه حساسیت مصرف کنندگان بیان می کند.
ج) بودجه تبلیغات
بودجه تبلیغاتی شما ممکن است عامل برنامه زمانبندی باشد. میزان پایین تبلیغات احتمالا به میزان پایین جذب مشتری منجر می شود. از طرف دیگر میزان بالای تبلیغات اغلب گران تمام می شود.
بنابراین باید دید که چگونه بودجه تبلیغات می تواند بوسیله تبلیغات موجی بهتر استفاده شود. در سیستم موجی به جای پخش ممتد تبلیغات، به تناوب میزان پخش تبلیغات را کم و زیاد می کنیم. این روش باعث می شود تا میزان رویت آن به مراتب بیشتر شود و با این کار گوئی که بودجه تبلیغات افزایش یافته و زمان طولانی تری را در بر می گیرد.
گاهی اوقات پخش متناوب تبلیغات با تعداد کمتر پخش می تواند بیشتر از پخش تبلیغات پیوسته و پرفشار به فروش منجر گردد. در اینجا ذخیره شدن بودجه و دستیابی به اثربخشی بیشتر قطعا جذاب و جالب خواهد بود. این احتمالها ممکن است برای نام تجاری یا محصول شما با یک برنامه زمانبندی منحصر بفرد ایجاد شود. به دلیل تفاوت در محصولات و نامهای تجاری ارائه قوانین یا استاندارد ها برای هر نوع عملیات رسانه ای تبلیغاتی ممکن نیست.
و …
انتخاب پیام مناسب و تاثیر آن بر روی انتخاب رسانه
همانطور که می دانیم نمونه ها ی فراوانی از نیازها برای انتقال پیام وجود دارد که باید با فرایند انتخاب رسانه ها سازگار شود.
حرکت و نمایش
اگر برای فروش کالا یا خدمات به عوامل تصویری و حرکت نیاز باشد وجود رسانه های بصری ضروری است که می توان از آن جمله اینترنت، تلویزیون و سینما را نام برد. البته خود را با واضحترین انتخابها محدود نکنید. مغز انسان تواناییهای فوق العاده ای برای تصویر سازی و مجسم کردن دارد حتی در زمانی که از رادیو استفاده می کنیم و تصویر وجود ندارد.
عوامل بصری
اگر انواع دیگر عوامل بصری نیاز باشد انتخاب های رسانه ای می تواند گسترش یابد تا اینگونه رسانه های چاپی همچون روزنامه مجله و تبلیغات محیطی را شامل شود. زمانی که رسانه های بصری مورد نیاز است تنها به تلویزیون فکر نکنید. بسته به نوع کالا و پیام مورد نظر، نوع رسانه ای که عوامل بصری چون رنگ را در خود دارد تغییر می کند.
توزیع کوپن تخفیف
کوپن های ذکر شده اغلب در داخل رسانه های چاپی قرارمی گیرند . با آوردن نام این کوپنها مردم بطور خود کار به اینگونه رسانه ها فکر می کنند که از آن جمله می توان روزنامه ها و مجلات را نام برد. تبلیغات محیطی شامل این مقوله نمی شود. چگونه شخصی می تواند از یک بیلبورد تبلیغاتی بالا رود و اگهی را ببیند سپس آن را بعنوان کوپن تخفیف با خود تا فروشگاه حمل کند؟
بطور حتم مجلات، روزنامه ها و پست الکترونیکی مستقیم انتخابهای رسانه ای مهمی برای پخش کوپنهای تخفیف و آگهی می باشند. اگر شما از آنها استفاده می کنید آنها را نزدیک لبه پائین صفحه قرار دهید تا خوانندگان به راحتی و بسرعت بتوانند آنها را ببینند و جدا کنند. بسیاری از مردم وقتی آنها را می خوانند قیچی همراه ندارند و نمی خواهند که برای کندن کوپن آگهی کل صفحه را خراب کنند.
اما کاربران اینترنت می توانند کوپن های تبلیغاتی خودشان را چاپ کنند. همچنین کوپنها می تواند به پوستر ها وفلایرهای تبلیغاتی ضمیمه شود. بهتر است که کوپن توسط تبلیغ کننده ایجاد نشود. یعنی کوپن بتواند هر چیزی باشد. بدین ترتیب هر مصرف کننده می تواند کوپن خودش را داشته باشد. از مصرف کنندگان بخواهید که نام تجاری شما را روی یک تکه کاغذ بنویسند و یا لوگوی شما را روی آن بچسبانند و به عنوان کوپن برای گرفتن تخفیف در هنگام خرید با خود بیاورند. این کار به ماندگاری بیشتر نام تجاری شما در ذهنشان کمک می کند. هم چنین با این روش شما می توانید از هر رسانه ای حتی سینما، رادیو، رسانه های محیطی و غیره برای توزیع کوپن استفاده کنید.
اطلاعات
زمانی که می خواهید اطلاعات خاصی را به مخاطب انتقال دهید ممکن است مفاهیم رسانه ای در آن نهفته باشد. متون طولانی، با جزئیات فراوان ممکن است برای نمایش در رسانه های پخشی مناسب نباشد اما با رسانه های چاپی و اینترنت بطور مناسبی سازگار است. در زمان تهیه اطلاعات برای تبلیغتان عوامل متعددی از جمله میزان آشنایی مخاطب با موضوع و پیچیدگی پیام تبلیغاتی در انتخابهای رسانه ای شما تاثیر خواهد داشت.
میزان آشنایی مخاطب عامل تعیین کننده ای در حجم اطلاعات مورد نیاز است. برای مثال کاربرد دستمال کاغذی نیاز به معرفی ندارد اما یک جاروبرقی که با آب کار می کند نیاز به معرفی و نمایش دارد بنابراین نمی توان از تبلیغات محیطی برای آن استفاده کرد.
تبلیغات سیاسی
جهت فروش عقاید چه برای حمایت از یک موسسه خیریه چه انجام یک تبلیغات سیاسی به رسانه های خاصی نیاز داریم. تحقیقات نشان می دهد که افراد مخاطب به احتمال زیاد رسانه هایی را می خوانند و گوش می دهند که با عقایدشان سازگار باشد. جمهوری خواهان روز نامه های جمهوری خواه، دموکراتها روز نامه های دموکرات و استقلال طلبان روزنامه های هوادار این گروه رامی خوانند. جهت حمایت از داو طلبان یک گروه خاص سیاسی، تبلیغ در رسانه هایی که توسط گروه مخالف خوانده می شود موثر نیست. در حالی که حمایت از داوطلبان مستقل از طریق همان رسانه، کاری مفید است.
انتخاب رسانه ها و وسائل انتقال پیام مناسب
جهت مقایسه رسانه های تبلیغاتی و انتخاب رسانه اثربخش تر عوامل زیادی به جز قیمت وجود دارد. در واقع اگر تنها بر نرخها و هزینه های تبلیغات تکیه کنید تبلیغاتتان را در معرض دید مخاطبانی نادرست قرار داده اید. بنابراین به غیر از هزینه ها، انتخاب صحیح مخاطب نیزاهمیت به سزائی دارد.اجازه دهید برخی از رایج ترین ویژگیهایی را که در تحلیل و انتخاب رسانه های تبلیغاتی استفاده می شود بررسی کنیم.
میزان توجه مخاطب
مردم ممکن است رادیو پخش داشته باشند اما زیاد به آن توجهی نکنند، و بجای آن هنگام عصر بنشینند و بدون هیچ مزاحمت خارجی تلویزیون تماشا کنند. برخی افراد روزنامه را به صورت سطحی بررسی می کنند درحالی که بعضی دیگر آن را دقیق می خوانند. یک شخص که در اتوبان رانندگی می کند ممکن است توجه چندانی به یک بیلبورد نداشته باشد اما فردی دیگر که در همان اتوبان در ترافیک گیر کرده است ممکن است چندین دقیقه از وقتش را صرف خواندن بیلبوردها و به خاطر سپردن پیام های تبلیغاتی کند. در کنار عامل میزان توجه عامل مرتبطی بنام عامل حواس پرتی نیز وجود دارد. می دانیم افرادی که در ساعات اولیه شب تلویزیون تماشا می کنند نسبت به آنهایی که هنگام روز تلویزیون می بینند توجه و دقت بیشتری دارند. یک دلیلش این است که هنگام روز عوامل مزاحم بیشتری همچون زنگهای تلفنی، نیازهای فرزندان، برنامه ریزی برای پخت غذا و مانند آن وجود دارد. دلیل دیگر احتمالا تعداد زیاد پیام های تبلیغاتی است که هنگام روز از تلویزیون پخش می شودو این خود باعث می شود که شخص برای ترک تلویزیون جهت انجام کارهای روزانه فرصت بیشتری داشته باشد. بنابراین در هنگام انتخاب وسیله انتقال پیام به میزان توجه مخاطب باید دقت کرد.
سبک زندگی
مردم گوناگون دارای سبکهای مختلف زندگی هستند. برخی می خواهند که با محصولات طبیعی و واقعی آشنا شوند و برخی دیگر دوست دارند که در مکانهای روستایی با دارایی های اندک زندگی کنند. برخی افراد مجلات زیادی می خوانند و تلویزیون کم نگاه می کنند درحالی که بعضی دیگر درست برعکس عمل می کنند.
سبک زندگی بر تمایل مردم در خرید انواع مختلف محصول اثر می گذارد. فروختن آبجو به هواداران دوری از مشروبات الکلی امری بیهوده است اما فروش تجهیزات الکترونیکی به افرادی که آخرین مدل رایانه، سیستم صوتی و تلفنی را می خواهند نسبتا آسان است. برخی وسایل انتقال پیام برای یک نوع روش زندگی جاذبه دارد در حالی که برخی دیگر یک سبک زندگی کاملا متفاوت را طلب می کند.
ویژگی های رسانه
تبلیغ کنندگان در برنامه ها و تحلیل های رسانه هایشان، از عوامل بسیاری به جز مخاطب استفاده می کنند . بسیاری از این ویژگیها، در واقع خود خصوصیات رسانه های عمومی است.
هزینه
قطعا هزینه در رسانه ها عامل مهمی است. برخی رسانه ها گران و برخی دیگر ارزان می باشد. برای مثال هزینه تبلیغات تلویزیونی در ساعات پربیننده زیاد است همچنین هزینه تولید یک تبلیغ تلویزیونی نیز احتمالا گران است. از طرفی رادیو کم هزینه تر است. اگر چه هزینه عامل مهمی است اما هزینه ها باید در برابر همه عوامل دیگر هماهنگ باشند. آیا یک رسانه ارزان قیمت همان تاثیر رسانه ای با هزینه بالاتر را بر مخاطب دارد ؟
بیشتر رسانه های تبلیغاتی نیز تخفیفاتی را رائه می دهند که می تواند بر اساس میزان تبلیغات خریداری شده – تخفیف کمی- و یا تخفیف براساس خریدهای مداوم– یعنی تخفیف بر اساس تکرار تبلیغات پایه ریزی شود.
کارایی هزینه
کارایی رسانه ها معمولا هدف مهم رسانه های تبلیغاتی است و بیشتر تبلیغ کنندگان سعی می کنند علاوه بر هزینه های اساسی تبلیغات کارایی هزینه را نیز در نظر بگیرند. به یاد داشته باشید که بیشتر نسبتهای کارایی هزینه تنها برای مقایسه یک وسیله ارتباطی با وسیله ارتباطی دیگر (مانند مقایسه میان دو مجله) در همان نوع رسانه عمومی استفاده می شود.
هزینه برای هزار
در مقوله تبلیغات شماره ۱۰۰۰ بصورت مخفف k (kilo) یا M (مایل) نشان داده می شود . اغلب K برای پول و M برای مخاطب استفاده می شود. بدلیل اینکه ۱۰۰۰*۱۰۰۰ برابر با یک میلیون است ما از نشانه MM برای نشان دادن یک میلیون استفاده میکنیم. بنابراین واژه COST PER THOUSAND هزینه برای هزار بصورت مخخف CPM نوشته می شود. مقایسه کردن بازدهی یک مجله با مجله دیگر کاری دشوار است زیرا تبلیغات در مجله علاوه بر داشتن قیمتهای مختلف، تیراژهای مختلفی نیز دارد. برای مثال تبلیغات تمام صفحه در مجله A با تیراژ۲٫۱ میلیون، ۲۳۵۰۰ دلار و در مجلهB با تیراژ ۱٫۲ میلیون ۱۳۵۰۰ دلار هزینه دارد. احتمالا شما انتظار دارید که مجله ای با تیراژ بالا هزینه بیشتری نیز داشته باشد اما تعیین این موضوع که کدام مجله اقتصادی تر است سخت است. به همین دلیل واژهCPM ایجاد شده است. بجای مقایسه قیمتها و تیراژها در یک زمان، فرض می کنیم که یک مجله تیراژ۱۰۰۰ تایی دارد و در نتیجه می توانیم هزینه هر ۱۰۰۰ تیراژ را مقایسه کنیم. ما این کار را بوسیله تقسیم هزینه تبلیغات بر تیراژ انجام می دهیم که نتیجه آن هزینه تبلیغات در یک نسخه تک از نشریه می باشد. سپس جهت مقایسه هزینه یک هزار تیراژ، نتیجه را در ۱۰۰۰ ضرب میکنیم .
در اینجا CPM مجله A محاسبه شده است:
Magazine A=( $23.500/2100000)*1000=$11.19CPM
با انجام همین کارها میتوانید CPM مجله B را نیز محاسبه کنید:
Magazine B= ($13500/1200000)*1000=$11.25 CPM
بنابراین اگر هردو مجله تیراژ یکسانی داشته باشند مجله A هزینه کمتری را برای تبلیغات متقبل شده است.
دسترسی
یک عامل مهم دیگردسترسی است. چه تعداد از افراد بازار هدف با رسانه ها یا وسیله رسانه ای خاصی ارتباط برقرار کرده اند (دسترسی عددی) یا چه قسمتی از بازار هدف رسانه یا وسیله ارتباطی را دیده یا شنیده است(دسترسی درصدی)؟
یک وسیله رسانه ای که به تعداد بیشتری ازمخاطبان بازار هدف دسترسی دارد معمولا مطلوب همگان است اما همین وسیله ممکن است هزینه بیشتری نیز دربرداشته باشد. بنابراین بسیاری از عوامل باید با هم بررسی شوند: دسترسی،هزینه، کارایی هزینه و دیگر عوامل.
تکرار
بدلیل اینکه تکرار اغلب هدف مهم برنامه های تبلیغاتی محسوب می شود رسانه هایی که میزان تکرار معقولی دارند معمولا مورد توجه هستند. برخی رسانه ها تکرار را تقریبا بعنوان بخش معمول تبلیغشان حساب می کنند، تبلیغات در رسانه های پخشی مداو م پخش می شود ودر اینترنت نیز در هر دقیقه از روز در دسترس است. تبلیغات در روزنامه ها کمتر تکرار می شود و در مجلات نیز حتی کمتر. به یاد داشته باشید که در هر حال ۲ نوع تکرار وجود دارد:
تکرار درپخش insertion و تکرار در دیده شدن exposure.
تمام مخاطبان تبلیغ شما را در هرزمانی که پخش می شود نخواهند دید.
تکرار بیش از حد لازم باعث آزردگی مخاطب و عکس العمل منفی می گردد. در این زمینه باید به عدد حداقل تکرار موثر برای پخش دست یافت که بهترین عدد برای تکرار پخش یک تبلیغ است. از این تعداد تکرار تا حداکثر تکرار موثر میزان فروش فرق چندانی نخواهد کرد. افزایش تعداد پخش تبلیغ بعد از عدد حداکثر تکرار موثر باعث آزردگی و کاهش فروش خواهد شد.
تعیین اهداف ارتباطی
هنگامی که تعیین می کنید مخاطبان هدفتان چه کسانی هستند ، در کجا هستند ، و چه زمانی لازم است به آنها دسترسی پیدا کنید ، باید مقدار فشاری را هم که برای پخش پیام می گذارید تعیین کنید و این همان جایی است که بحث اهداف ارتباطی برای رسانه ها به میان می آید . تعیین اهداف ارتباطی رسانه ها چالش سختی است. اهداف ارتباطی معمولاً به چهار بعد تقسیم می شود .
بعد اول دسترسی (reach) است : می خواهید به کدام مصرف کننده بالقوه دسترسی پیدا کنید؟
بعد دوم فراوانی است : frequency می خواهید با چند بار تکرار به آنها دسترسی داشته باشید؟
بعد سوم استمرار است : Continuity چند روز ، چند هفته یا چند ماه متوالی برای تبلیغات احتیاج دارید تا به دسترسی مقتضی با فراوانی دلخواه برسید؟
نکته قابل توجه دیگر تاثیراست : impact می خواهید اندازه تبلیغات چاپیتان چقدر بزرگ باشد و یا زمان گهی های بازرگانی رادیویی و تلویزیونیتان چند ثانیه باشد؟
برنامه های ترویج فروش با برنامه رسانه ای یکپارچه شود
اقدامات کوتاه مدت ترویج فروش، نوعی مشوق قیمتی برای ترغیب مصرف کننده به امتحان کردن محصول شماست. این ترویج می تواند به صورت کوپن های تخفیف ، استرداد قسمتی از وجه قیمت کالا، نمونه رایگان و یا پیشنهاد یکی بخر دو تا ببر باشد. هنگامی که از تاکتیک های ترویج فروش برای مصرف کننده استفاده می کنید باید آنها را با برنامه رسانه ها تطبیق دهید تا هردو در راستای یک هدف و بیان کننده یک مفهوم باشند.
روز شمار و تقویم برنامه یکپارچه باید آماده شود
در این قسمت باید جزئیات زمانبندی پیشنهادی شامل زمان شروع و خاتمه هر تبلیغ در هر رسانه، میزان تبلیغات و این که در کجا پرفشار و تهاجمی است و در کجا کم فشار، اندازه تبلیغات، هماهنگی زمانبندی تبلیغات در رسانه های مختلف، تائید تقویم برنامه ترویج فروش و سایر عوامل زمانی همراه با توضیحات کافی مطرح شود.
بودجه تنظیم گردد
این که بودجه باید در ابتدا تعیین گردد و بعد برنامه نوشته شود یا این که ابتدا برنامه نوشته شود و بعد بودجه محاسبه گردد خود بحث مفصل و جداگانه ای است که در این مقال نمی گنجد. در این قسمت تنها بودجه رسانه های تبلیغاتی با سهمیه تخصیص داده شده به هر رسانه ، همراه با توضیحات لازم و مبنای کار توضیح داده می شود
در نهایت پس از اجرا ارزیابی گردد تا نقاط ضعف آن برای اصلاح و بهبود برنامه های آینده مشخص گردد
اجرای برنامه های رسانه ای هیچگاه پایان نمی پذیرد و گروه برنامه ریزان رسانه ای همواره با رسانه ها در ارتباط هستند تا از اجرای صحیح برنامه و از بهینه مصرف شدن بودجه مطمئن شوند. رسانه ها بخش اصلی برنامه ریزی نام تجاری ما هستند، به همین خاطر بسیار مهم است که بدانیم بازار ما کجاست و چگونه می توان با برنامه ریزی اثربخش برای رسانه ها، از آن بهترین بهره برداری را برای مدیریت نام تجاری خود نمود.
طی کردن مراحلی که بیان شد این اطمینان را می دهد که شما برای رسیدن به یک برنامه ریزی رسانه ای اثربخش، از یک روش مهندسی شده استفاده می کنید. همانطور که دیدید هرکدام از این مراحل خود نیاز به مجموعه ای از برنامه ها دارد و رسیدن به این مهم جز با بهره گیری از دانش و مهارت تخصصی در این رشته امکان پذیر نیست.
فهرست منابع و ماخذ
۱٫ Kelly & Jugenheimer (2004). Advertising Media Planing. printice Hall.
۲٫ Babacan(2008). Reklam Kampanyasi nedir?. Istanbul universitesi
…
نویسنده: فرزاد مقدم
